Brändi, joka myy itsenäisten myyjien kautta, ostaa valmistusta eri tavalla kuin brändi, joka myy vähittäiskaupan tai oman verkkokauppansa kautta. Tuotteet eivät ole oma luokkansa – suoramyyntiin menevä private label -kosmetiikka täytetään samoilla linjoilla kuin kaikki muukin. Eroa on siinä, mitkä spesifikaation osat on lyötävä tiukiksi ja mikä tavallinen päätös muuttuu kalliiksi, jos se tehdään myöhään.
Tämä artikkeli käsittelee tuota eroa, sitä ostajatyyppiä varten, jonka projektikyselylomakkeemme nimeää muodossa Suoramyynti / MLM-yritys. Se ei ota kantaa liiketoimintamalliin eikä kuvaa niitä sääntöjä, jotka ohjaavat suoramyyntiä missään tietyssä maassa – sellaisia on useimmilla markkinoilla, ne ovat erillään kosmetiikkatuotteita koskevista säännöistä ja ne vaativat kyseiselle markkinalle pätevöityneen neuvonantajan. Seuraava pysähtyy tuotteeseen, sen asiakirjoihin ja sen pakkaukseen.
Yksi huomio sanoista. Tämän kanavan yritykset kutsuvat väkeään jakelijoiksi, konsulteiksi tai edustajiksi; tässä artikkelissa sanotaan läpi tekstin itsenäiset myyjät, jotta he pysyvät erillään niistä kaupan jakelijoista ja maahantuojista, jotka ostavat suuria eriä jälleenmyytäväksi.
Mitä tämä kanava muuttaa tuotannon puolella
Neljä eroa selittää suurimman osan, ja tätä seuraavat neljä osiota käyvät ne läpi järjestyksessä.
- Kysyntä luodaan sen sijaan että se mitattaisiin. Vähittäisbrändi päättelee seuraavan neljänneksen tilauksen läpimyyntitiedosta. Suoramyyntiyritys tuottaa kysyntänsä tarkoituksella, kampanjoilla ja kannustejaksoilla, jotka se itse aikatauluttaa.
- Valikoima pysyy kapeana. Leveys on täällä kustannus eikä etu, koska jokainen lisätuote on jotain, minkä selittämisen jokaisen myyjän on opittava.
- Tuotetta kuvaavat sanat lähtevät brändin hallinnasta. Vähittäiskaupassa asiakkaan lukema on etiketti, verkkosivu ja mainonta, jotka kaikki hyväksytään yrityksen sisällä. Täällä tuote selitetään ihmiseltä ihmiselle.
- Tavara siirtyy ulospäin varhain. Itsenäiset myyjät ostavat ennen loppukäyttäjiä, joten suuri osa tuotetusta odottaa kodeissa ja autoissa eikä yhdessä varastossa.
Kysyntä saapuu aaltoina eikä viivana
Tämän kanavan epämukava laskutoimitus on se, että kampanjaikkuna on yleensä lyhyempi kuin tavaran tekemiseen tarvittava aika. Tuotanto, testaus, komponentit ja rahti muodostavat ketjun, eikä ketju lyhene siksi että kampanjapäivä julkistettiin – kosmetiikan läpimenoajan vaiheet ja se missä pisin polku kulkee kertoo miksi. Samalla kuilulla on toinenkin seuraus: laitos suunnittelee kapasiteettinsa keskimääräistä kysyntää vasten, kun taas tämä kanava ostaa huippuja vasten, joten tilaaminen huipun saapuessa tarkoittaa tilaamista jonoon niiden projektien taakse, jotka varasivat aiemmin.
- Anna kalenteri, älä vain tilausta. Kampanja- ja kannustepäivät on yleensä lyöty sisäisesti lukkoon kuukausia etukäteen. Linja-ajan varaaminen tunnettua päivää vasten maksaa vähän; sellaisen löytäminen myöhään maksaa paljon.
- Sitoudu vaiheittain. Kiinteä perusvolyymi ja sovittu optio sen päällä antaa tilata komponentit kiinteää osaa vasten option pysyessä auki – yksi niistä reiteistä, jotka on kuvattu kohdassa pienerä- ja vaiheistettu kosmetiikkatuotanto.
- Kohtele onnistunutta kampanjaa kalliina tapauksena. Loppuunmyynti jättää myyjät ilman tavaraa viikoiksi, koska täydennystilaus menee samaan jonoon ja komponentit ovat toisten yritysten aikatauluissa.
Se, voiko osan tilauksesta säilyttää bulkkina ja täyttää myöhemmin, kannattaa kysyä ajoissa eikä olettaa: se riippuu formulaatiosta, säilytysolosuhteista ja siitä säilyvyydestä, jota testaus tukee.
Kapea valikoima, tilattuna kerta toisensa jälkeen
Koska kanava keskittyy harvoihin tuotteisiin, valmistukselle asetettu vaatimus kääntyy toisin päin. Hyödyllinen kysymys ei ole se, pystyykö kumppani kehittämään leveän valikoiman. Se on se, vastaako yhden tuotteen kahdestoista tuotanto ensimmäistä.
Jonkin verran vaihtelua erien välillä on normaalia – kasviuutteet muuttuvat sadon mukana, tuoksu voi tuntua eri lämpötiloissa erilaiselta, viskositeetti liikkuu täyttöhetken olosuhteiden mukana. Spesifikaatio on se, mikä erottaa normaalin vaihtelun viasta, ja täällä se ansaitsee enemmän huomiota kuin vähittäislanseeraus vaatisi:
- numeeriset vaihteluvälit värille, hajulle, pH:lle ja viskositeetille sanan tasalaatuinen sijaan
- säilytysnäyte molempien osapuolten hallussa ja sovittu menetelmä sitä vasten vertaamiseen
- kirjallinen sääntö erälle, joka osuu vaihteluvälin sisään mutta poikkeaa näkyvästi
- sopimus siitä, että komponenttitoimittajan, pohjan tai tuoksun lähteen vaihtuminen käynnistää tuon vertailun alusta
Syy siihen, että tällä on täällä enemmän merkitystä kuin vähittäiskaupassa, on sosiaalinen. Tämän kanavan loppukäyttäjät ostavat samaa tuotetta toistuvasti, myyjät pitävät omaa varastoaan ja vertaavat sitä, ja mukana olevat ihmiset puhuvat keskenään. Sävyero, jota yksikään vähittäisasiakas ei rekisteröisi, voi muuttua viestiketjuksi päivissä, eikä vahinkoa tee juuri koskaan itse vaihtelu – sen tekee se, ettei kukaan sopinut etukäteen mitä sama tulisi tarkoittamaan. Laadunvalvonta sovittua spesifikaatiota vasten on tavanomainen vastaus, ostettuna tavallista tiukempana.
Sadat ihmiset kuvaavat tuotteen puolestasi
Tämä on kanavan suurin riski, ja se on dokumentaatio-ongelma ennen kuin se on mitään muuta.
Puhutut kuvaukset ajautuvat yhteen suuntaan. Jokainen toisto lyhentää lausetta, ja ensimmäisenä lyhennetystä lauseesta katoaa varaus. Auttaa parantamaan kuivan ihon ulkonäköä muuttuu muotoon korjaa kuivan ihon noin kolmessa toistossa, eikä viimeisenä sen sanova tiedä varauksen koskaan olleenkaan siellä. Kukaan tuossa ketjussa ei aikonut liioitella mitään.
Vastaus seuraa mekanismista: toimita lauseita, älä faktoja. Myyjälle annettu fakta muuttuu siksi lauseeksi, jonka tuo myyjä siitä rakentaa. Tuotteen mukana jaettavan materiaalin pitäisi siis sisältää sallitut lauseet kirjoitettuina auki siinä muodossa, jossa ne kuuluu sanoa; lyhyt luettelo sanamuodoista, joita ei käytetä, kukin perusteluineen, koska sääntö ilman perustelua on ensimmäinen asia joka hylätään; ja testitulokset yhdessä menetelmän kanssa – mitä mitattiin, kuinka monelta ihmiseltä ja mitä ei mitattu.
Se, mitä kosmetiikkatuote saa itsestään sanoa, eroaa markkinoittain. Mitkä väitteet kestävät millä markkinalla käy läpi yleisen muodon, ja säädös- ja vientidokumentaatio niille markkinoille, joilla myyt on se paikka, johon markkinakohtainen versio kuuluu.
Tuotantopuolen raja on helppo sanoa. Valmistuskumppani voi toimittaa spesifikaation, ainesosaluettelon, ne testiraportit, jotka sillä oikeasti on, ja suoran lausunnon siitä, mitä testaus kattoi ja mitä ei. Se ei voi toimittaa lausetta, jota testaus ei tue, ja kumppani, joka silti toimittaa sellaisen, on ojentanut brändille vastuun, jonka jokainen tuotetta myyvä sitten toistaa.
Tavara seisoo ihmisten luona eikä varastossa
Varasto työntyy täällä ulospäin: brändiltä itsenäisille myyjille ja vasta sitten loppukäyttäjille. Kappale voi odottaa varahuoneessa tai autossa kuukausia ennen kuin kukaan avaa sen, eikä mikään keskitetty järjestelmä tiedä, mikä kappale on vanhin.
Päiväysmerkinnän pitäisi olla ihmisen luettavissa. Valmistuspäivä, avaamisen jälkeinen käyttöaika ja mahdollinen viimeinen käyttöpäivä ovat ne, joiden avulla myyjä voi vastata kysymykseen onko tämä vielä hyvä? ottamatta yhteyttä kehenkään. Eränumero, jonka vain tehdas osaa purkaa, muuttaa jokaisen tällaisen kysymyksen tukipyynnöksi, ja merkintätapa päätetään painoaineistoa valmisteltaessa.
Säilytysolosuhteet ovat leveämmät kuin varastossa. Kuumuus pysäköidyssä autossa, ikkunalauta suorassa auringossa, lämmittämätön varastohuone talvella. Se, mitä stabiliteetti- ja yhteensopivuustyö kattoi ja missä olosuhteissa, on se mikä kertoo brändille kuinka kauan kappale voi odottaa käyttöä – mitä stabiliteettitesti kertoo ja milloin kuvaa, mitä nuo ohjelmat osoittavat ja mitä eivät.
Tilauskokojen pitäisi vastata myyntivauhtia eikä alennusportaita. Myyjä, jota kannustetaan ostamaan enemmän paremmalla hinnalla, on myyjä, jonka varasto vanhenee. Myyjän vastaanottama yksikkö on laatikko, joten pienempi laatikon kappalemäärä kannattaa päättää siinä vaiheessa kun kotelot määritellään.
Yksi yleinen käytäntö poistaa hiljaisesti kaiken tuon perustan: myyjät kaatavat tuotetta toisinaan merkitsemättömiin purkkeihin jaettavaksi kokeiluina. Se asettaa formulaation tuntemattomaan säiliöön, alkuperäiselle pakkaukselle tehdyn säilöntä- ja yhteensopivuustyön ulkopuolelle, ja riisuu eränumeron pois, jolloin myöhempää valitusta ei voi jäljittää. Vastaus on kokeilumuoto, joka on parempi kuin improvisoitu.
Pakkaus tuotteelle, joka matkustaa laukussa
Vähittäiskappaletta käsittelevät koneet lähes koko matkan: lava, varasto, hylly, yksi matka kotiin. Tämän kanavan kappaletta käsittelevät ihmiset toistuvasti – laatikoita puretaan, tuotetta pakataan uudelleen pienempiin eriin, kannetaan tapaamisiin, ojennetaan, joskus myyjä postittaa sen eteenpäin.
- Sulkimen tiiviys toistuvassa käsittelyssä. Suljin, joka kestää yhden matkan, ei välttämättä kestä sitä että sitä kannetaan irrallaan laukussa useita kertoja – yksi niistä näkökulmista kirjoituksessa airless-pumpun ja pipetin välillä valitseminen, jonka vähittäisbrändi voi punnita toisin.
- Paino. Lasi näyttää hyvältä ja on painavaa, ja joku kantaa laatikollisen sitä käsin.
- Koristelun kestävyys. Painetut pinnat hankautuvat, kun kappaleet hiertyvät toisiaan vasten kuljetuksessa, eikä myyjä halua ojentaa hankautunutta kappaletta.
- Sekundääripakkaus ihmisen kokoiseksi mitoitettuna. Laatikon mitat ja paino kannattaa sovittaa yhden ihmisen nostettaviksi, koska myyjä vastaanottaa laatikon eikä lavaa.
Kokeilumuoto on toinen tuote
Koska kanava nojaa näytteisiin, kokeilukoolla on omat komponenttinsa, oma painoaineistonsa, oma täytön asetuksensa ja oma vähimmäismääränsä. Yhteensopivuus kuuluu pakkaukselle eikä formulaatiolle, joten annospussi vaatii oman tarkistuksensa, vaikka sisältö on sama kuin täysikokoisessa pakkauksessa. Määrittele kokeilumuoto päätuotteen rinnalla ja tuota ne yhdessä – erikseen tilaaminen maksaa toisen vaihdon ja saapuu sen kampanjan jälkeen, joka sitä tarvitsi. Annospussi tai minipullo valitaan korealaisen kosmetiikan pakkauskomponenttien hankinnan yhteydessä.
Ensimmäisen tilauksen ja sitä seuraavien suunnittelu
Ensimmäinen tuotantotilaus maksaa kehityksen, testauksen, dokumentaation ja mahdolliset muotit. Toistotilaus ei maksa, ja juuri siksi toinen ja kolmas luku näyttävät yleensä erilaisilta kuin ensimmäinen. Kanavalle, joka tilaa uudelleen rakenteensa vuoksi, kysymys tarjousvaiheessa ei ole vain se, kuinka matalalle ensimmäinen tilaus voi mennä – se on se, miltä toinen ja kolmas tilaus näyttävät ja mistä on sovittava nyt, jotta ne olisivat nopeita.
Juuri siksi private label -reitit sopivat osalle tästä kanavasta hyvin. Olemassa oleva pohja brändin omassa pakkauksessa ja painoaineistossa poistaa kehitys- ja testauslohkon ensimmäisestä tuotantotilauksesta, eikä lanseerauspäivä ole enää kiinni näytekierroksesta, joka ei ole vielä lähestynyt maalia. Brändi, joka haluaa oman formulaation, voi ottaa sen reitin myöhemmin asemasta, jossa uudelleentilausvauhti tunnetaan – vaihtokaupat ovat kohdissa private label -tuotanto brändille kehitetyllä formulaatiolla ja räätälöity ODM-kehitys määriteltyä tavoitetta vasten.
Vähimmäistilausmäärän osalta vastaus on täällä rakenteellinen eikä numeerinen. Vähimmäismäärä on suurin useasta päällekkäisestä vähimmäismäärästä – bulkkierä, säiliö, suljin ja koristelu niiden joukossa – ja se, mikä niistä sitoo, riippuu valitusta formulaatiosta ja pakkauksesta. Ne kuusi tekijää, jotka kasautuvat vähimmäistilaukseksi on paikka lukea mekanismi. Uudelleentilauskuvion tuominen tuohon keskusteluun ajoissa kannattaa, koska vähimmäismäärä, joka näyttää kiusalliselta yhtä tilausta vasten, näyttää usein järkevältä vuoden verran tilauksia vasten.
Mihin voimme vastata ja mihin emme
Seoul Coslab koordinoi kehitystä ja valmistusta korealaisten kumppanien kautta, mikä on kuvattu sivulla mitä teemme itse ja mitä sijoitamme kumppaneille. Tämän kanavan brändille se tarkoittaa, että voimme määritellä tuotteen niin että se toistuu, kirjata toleranssit ylös, toimittaa spesifikaation ja ne testiraportit, jotka meillä oikeasti on, valita pakkauksen kappaleelle, jota käsittelevät ihmiset eivätkä koneet, ja sijoittaa tuotannon niin että kampanjavolyymi osuu etukäteen varattuun linja-aikaan.
Kolme asiaa, joita emme voi tehdä. Emme kirjoita palkkio-, rekrytointi- tai tulomateriaalia, eikä mikään tuotespesifikaatiossa tue sen kaltaisia väitteitä. Emme neuvo suoramyyntiä koskevissa säännöissä millään tietyllä markkinalla – ne eroavat maittain ja vaativat paikallisen neuvonantajan. Emmekä tue tuotelausetta, jota testaus ei tue, koulutusasiakirjassa tai missään muuallakaan. Loppu jää brändille: mitä lauseita myyjät saavat käyttää, miten myyjät koulutetaan ja kuinka paljon tavaraa myyjää pyydetään pitämään.
Usein kysytyt kysymykset
Miten valmistaminen suoramyyntibrändille eroaa valmistamisesta vähittäiskauppaan?
Prosessi on sama; paine osuu eri kohtiin. Volyymi saapuu kampanjan muotoisina aaltoina eikä melko tasaisena viivana, joten aikataulutus merkitsee enemmän kuin kapasiteetti. Myynti keskittyy harvoihin tuotteisiin, joten erien välinen tasalaatuisuus merkitsee enemmän kuin leveys. Tavara vanhenee itsenäisten myyjien luona, joten päiväysmerkintä ja säilyvyys merkitsevät enemmän. Ja tuotetta kuvaavat ihmiset, jotka eivät ole brändin palveluksessa, joten noiden kuvausten takana olevien asiakirjojen on oltava tiukempia.
Kampanjavolyymimme on ennakoimaton. Mitä valmistuskumppani voi sille tehdä?
Vähemmän kuin yhteinen kalenteri voi. Kampanja- ja kannustepäivien antaminen valmistuskumppanille etukäteen antaa varata linja-ajat ja tilata komponentit tunnettua päivää vasten, ja siinä on suurin osa saavutettavissa olevasta parannuksesta. Vaiheittainen sitoutuminen – kiinteä perusvolyymi ja sovittu optio sen päällä – pitää osan päätöksestä auki jättämättä sitä kokonaan auki.
Miten estämme myyjiämme esittämästä väitteitä, joita emme ole koskaan hyväksyneet?
Muuta se, mitä heille ojennetaan. Lauseet lyhenevät jokaisessa toistossa ja varaukset katoavat ensimmäisenä, joten toimita sallitut lauseet kirjoitettuina auki siinä muodossa, jossa ne kuuluu sanoa, sen sijaan että toimittaisit faktoja parafraseerattaviksi. Lisää lyhyt luettelo sanamuodoista, joita ei käytetä, kukin perusteluineen, ja anna testitulokset yhdessä menetelmän kanssa. Se mitä kosmetiikkatuote saa väittää eroaa markkinoittain, joten tuosta luettelosta on markkinakohtainen versio.
Tarvitsemmeko erillisen kokeilukoon, ja voiko sen tuottaa päätilauksen kanssa?
Kokeilumuoto on lähes välttämätön kanavassa, joka nojaa näytteisiin, ja se käyttäytyy toisena tuotteena: erilliset komponentit, erillinen painoaineisto, oma täytön asetus ja oma vähimmäismäärä. Sen tuottaminen päätuotteen rinnalla välttää vaihdosta maksamisen kahdesti, ja se vaatii oman yhteensopivuustarkistuksensa, koska yhteensopivuus kuuluu pakkaukselle eikä formulaatiolle.
Voitteko neuvoa suoramyynnin säännöissä markkinallamme?
Emme. Suoramyyntiä säännellään monissa maissa erikseen, ne säännöt ovat erillään kosmetiikkatuotteita koskevista säännöistä, ja ne vaativat kyseiselle markkinalle pätevöityneen neuvonantajan. Meidän osamme kattaa tuotteen: sen spesifikaation, testauksen, asiakirjat ja pakkauksen. Kohdemarkkinan kosmetiikkatuotteelle asettamat vaatimukset ovat eri kysymys, ja vientidokumentaatio on osa sitä mitä valmistelemme.