Kuluttajille tehdyt trendilistat ovat väärä lähtötieto kehityspäätökselle. Ne kuvaavat sitä, mitä ostetaan nyt, eikä nyt ole se hetki, jolloin tuotteesi saapuu. Kehitys, testaus, rekisteröinti ja tuotanto asettuvat noiden kahden väliin, eikä yksikään niistä kulje nopeammin siksi että sen takana oleva trendi on kiireinen – joten se, mitä lista kutsuu nykyiseksi, on siinä vaiheessa kun pääset perille sitä mitä ostettiin vuosi sitten.
Brändinomistajalle hyödyllisempi signaali on se, mitä muut brändit pyytävät rakentamaan, koska brief on päätös, joka on jo tehty muttei vielä lähetetty: se on jo vuoden hyllyä edellä, ja se kertoo, miltä vertailujoukko näyttää kun saavut. Tämä on kirjoitettu siitä kulmasta – kuvioina niissä briefeissä, jotka meille tulevat – ilman markkinakokolukuja, koska meillä ei ole aineistoa, jonka takana voisimme seistä, ja keksitty luku on huonompi kuin ei lukua lainkaan.
Rakenteelliset muutokset
Nämä ovat trendejä hitaampia ja merkitsevät enemmän, koska ne muuttavat sitä mitä tuotteen on oltava eivätkä sitä mitä se sisältää. Trendi kertoo, mitä pakkauksen etupuolelle laitetaan; muutos kertoo, mihin briefin on vastattava ennen kuin ainesosaa on edes valittu.
Suojamuuri on oletuskehys eikä tuoteryhmä
Muutama vuosi sitten suojamuurin hoito oli segmentti. Nyt se on se kehys, jossa useimmat briefit saapuvat, oli tuote mikä tahansa – brief kertoo, mitä tuote ei saa iholle tehdä, ennen kuin se kertoo mihin se on tarkoitettu. Tehoainevetoisetkin konseptit positioidaan suojamuuria kunnioittaviksi eivätkä sitä koetteleviksi.
Käytännössä tämä tarkoittaa, että tukeva järjestelmä merkitsee yhtä paljon kuin lippulaivatehoaine. Se, mitä ennen kohdeltiin kiinnostavan ainesosan kuljetusvälineenä, on nyt osa sitä mitä tuote väittää, ja juuri siksi keramidi- ja lipidijärjestelmät esiintyvät briefeissä, jotka eivät lainkaan koske keramideja.
Vähemmän vaiheita, enemmän työtä vaihetta kohden
Kymmenen vaiheen rutiini on vetäytynyt, Koreassa ennen muita. Briefit pyytävät yhä useammin yhtä tuotetta tekemään sen minkä kaksi ennen teki, ja syynä ovat kuluttajat, jotka kokeilivat maksimalismia ja palasivat takaisin. Takaisin palaaminen ei ole sama asia kuin kiinnostuksen menettäminen – lyhyemmältä rutiinilta odotetaan sitä mitä pidempi antoi.
Tätä on vaikeampi formuloida kuin miltä kuulostaa. Ne kaksi tuotetta, joita yhdeksi kutistetaan, oli rakennettu eri tuntumiin, joten hybridi tarkoittaa yleensä keskenään kilpailevia viskositeetti- ja tuntumatavoitteita samassa formulaatiossa. Varhaiset näytteet osuvat lähelle toista tavoitetta ja kauas toisesta, ja jokainen korjaus liikuttaa molempia – ja juuri siksi tämä on tavallinen ylimääräisten kehityskierrosten lähde.
Ainesosien läpinäkyvyys on nyt erottautumistekijä
Ostajat kysyvät, mikä prosentti ja mistä – raaka-aineesta vai varsinaisesta tehoainepitoisuudesta. Nuo ovat kaksi eri kysymystä samasta formulaatiosta, ja molempiin voi vastata totuudenmukaisesti. Riittävän moni kuluttaja on oppinut, että otsikkoluku voi tarkoittaa kumpaa tahansa, joten siihen täsmällisesti vastaamisesta on tullut positiointivalinta eikä väistely.
Brändille tämä leikkaa molempiin suuntiin. Prosentin nimeäminen kutsuu jatkokysymyksen, ja se ettei siihen ole vastausta on pahempaa kuin se ettei prosenttia olisi koskaan nimetty. Jos aiot nimetä prosentin, ole valmis sanomaan kumpi se on. Katso, miten kysymys näyttäytyy peptideillä, joilla nuo kaksi lukua voivat erota kertaluokkia.
Aurinkosuoja lakkasi olemasta kausituote
Päivittäin käytettävä SPF, kosmeettisesti elegantti, meikin alla tai sen sijaan. Tämä on korealaisen formuloinnin vahvimpia alueita ja vaikeimmin vietäviä, koska Yhdysvallat kohtelee aurinkosuojaa lääkkeenä ja sen suodatinlista on kapeampi. Se ei ole merkintäero, jonka ratkaiset lopussa; se ratkaisee, mikä formulaatio voi olla olemassa. Suunnittele tässä tuoteryhmässä markkina ennen formulaatiota eikä sen jälkeen.
Klinikkaläheisyys
Tuotteet, jotka on positioitu klinikkahoidon kumppaneiksi. Se ajaa bioteknisiä tehoaineryhmiä, ja juuri siinä väitekuri merkitsee eniten, koska positioinnin houkuttelevuutta kantaa lähes kokonaan sanasto – ja se kieli, joka on käytettävissä klinikkakontekstissa, ei selviä käännöksestä kuluttajamarkkinointiin useimmilla vientimarkkinoilla. Formulaatio voi olla täsmälleen se mikä aiottiin ja konsepti silti kaatua.
Ainesosien elinkaari
Ainesosat kulkevat ennustettavan kaaren läpi, ja tieto siitä missä yksi niistä on kertoo enemmän kuin tieto siitä että se on suosittu. Suosio on yksi tänään otettu lukema; kaari kertoo, mihin suuntaan kustannus, saatavuus ja tunnettuus liikkuvat.
Ilmaantuva. Klinikoilla ja erikoistuotteissa. Korkea kustannus, ohut saatavuus, epävarma sääntelyasema vientimarkkinoilla – ohut saatavuus tarkoittaa, että se hinta ja se saatavuus, joiden varaan projekti hinnoiteltiin, voivat molemmat liikkua ennen kuin ehdit tilata. Aitoa erottautumista, aitoa riskiä.
Nouseva. Kuluttajatuntemus nousee, saatavuus paranee, kustannus laskee. Tämä on se ikkuna, jossa rakentaminen palkitaan eniten – tunnettuus on olemassa, joten sitä ei tarvitse itse luoda, ja se on jonkun toisen jo maksama kulu, eikä tuoteryhmä ole vielä kyllästynyt.
Valtavirta. Kaikilla on sellainen, mikä muuttaa ainesosan syystä tulla valituksi ehdoksi tulla harkituksi. Ainesosa ei enää erota; sen tekevät formulaation laatu, pitoisuuden läpinäkyvyys ja tukeva järjestelmä.
Perushyödyke. Läsnä lähes kaikessa, harvoin lippulaivana. Siinä ei ole mitään vikaa; se ei vain kanna tarinaa yksin. Yhä arvokas osana järjestelmää.
Kaaren sivuuttamisesta seuraa kaksi virhettä. Ensimmäinen on rakentaa ilmaantuvan ainesosan varaan hinnoittelematta sääntelyriskiä – eksosomien hankinta on selkein nykyinen esimerkki, jossa lähtömateriaali ratkaisee, voitko myydä Euroopassa lainkaan, mikä tekee siitä formulaatiota koskevan kysymyksen eikä paperityötä koskevan. Toinen on rakentaa valtavirtaisen ainesosan varaan odottaen sen erottavan, mikä tuottaa hyvän tuotteen ilman syytä tulla valituksi.
Kaupallisesti turvallisin asema on yleensä nouseva tehoaine hyvin rakennetussa järjestelmässä, lanseerattuna täsmällisellä väitteellä, jonka pystyt perustelemaan. Kolme osaa tekevät eri työn: tehoaine ansaitsee huomion, järjestelmä ratkaisee ostetaanko tuote toistamiseen, ja väite on se mitä saat kummastakin sanoa.
Mikä vanhenee huonosti
Kuvioita, joita näemme briefeissä ja jotka eivät yleensä selviä kosketuksesta markkinaan.
Trendi koko konseptina. Jos tuote on trendi, tuote loppuu kun trendi loppuu, eikä jäljelle jää mitään mistä laajentaa. Trendit toimivat sisäänkäyntinä positiointiin, joka elää niitä pidempään, eivät positiointina.
Trendi, jota et voi markkinallasi laillisesti ilmaista. Säännöllisesti juuri klinikkaläheiset. Formulaatio on yleensä kunnossa; puuttuu lupa sanoa se asia, joka teki rakentamisesta vaivan arvoista. Varmista, että väitejoukko on sinun käytettävissäsi ennen kehitystä eikä painoaineiston jälkeen.
Kolmen lippulaivatehoaineen pinoaminen. Kustannus nousee jyrkästi, stabiliteettityö kertautuu, ja sen perusteleminen mitä kukin niistä tuottaa vaikeutuu eikä helpotu – tulosta, jonka kolme tehoainetta tuottavat yhdessä, ei voi lukea yhdenkään ansioksi. Yksi johtava tehoaine tukevan kompleksin kanssa pärjää lähes aina paremmin.
Valokuvaa varten valittu muoto. Kaksiosaiset järjestelmät, epätavalliset annostelijat, dramaattiset tuntumat. Toisinaan oikein. Yleensä ne lisäävät komponenttikustannusta, läpimenoaikaa ja vikatyyppejä, koska jokainen ylimääräinen osa on yksi hankittava lisää ja yksi tapa lisää, jolla erä voi mennä pieleen – hyödyn ollessa todellinen yhden julkaisun ajan ja poissa sen jälkeen.
Trendin jahtaaminen ODM-aikataululla. Jos hyllyyn on kahdeksantoista kuukautta, et ole lanseeraamassa tämän päivän trendiin. Rakenna joko rakenteellisen muutoksen varaan, joka liikkuu riittävän hitaasti kiinni saatavaksi, tai mene private labeliin ja hyväksy yksinoikeudeton pohja osuaksesi ikkunaan – vaihtokauppa on käyty läpi kirjoituksessa OEM, ODM ja private label vertailussa.
Trendin lukeminen ennen sitoutumista
Viisi kysymystä, ja niihin menee iltapäivä.
- Missä kohtaa elinkaarta se on? Ilmaantuva, nouseva, valtavirtainen vai perushyödyke.
- Voitko sanoa siitä sen mitä haluat jokaisella markkinalla, jolla myyt? Tarkista ennen formulointia.
- Selviääkö se aikataulustasi? Laske taaksepäin hyllystä, testaus ja rekisteröinti mukaan lukien, ja kysy onko trendi silloin vielä olemassa.
- Mitä tapahtuu, jos se haipuu? Tuote, joka on järkevä vain trendin sisällä, on kuollut nimike kun trendi menee ohi. Sellainen, joka on järkevä hyvänä tuotteena ajankohtaisen tarinan kanssa, ei ole.
- Onko erottautumistekijä ainesosa vai toteutuksesi? Jos ainesosa on valtavirtaa, erottautumisesi on tultava formulaatiosta, tuntumaprofiilista tai brändistä – ja sinun pitäisi pystyä nimeämään kumpi.
Mitä me rakentaisimme
Ei ohje jokaiselle brändille, vaan se kuvio, jolla on paras todennäköisyys niissä briefeissä, joita näemme:
Yksi lippulaivatuote. Nouseva tehoaine, ei ilmaantuva. Suojamuuria kunnioittava tukeva järjestelmä. Tavanomainen, hyvin toteutettu muoto uudenlaisen sijaan, koska juuri muodossa uutuus maksaa eniten ja tuottaa vähiten. Täsmällinen väite, jonka pystyt perustelemaan jokaisella markkinalla, jolla myyt. Läpinäkyvä pitoisuuden osalta, mukaan lukien se kumpaan lukuun luku viittaa.
Laajenna sitten todellisen läpimyyntitiedon perusteella eikä seuraavan trendilistan perusteella, koska toinen tuote vastaa kysymyksiin, joita omat asiakkaasi ovat esittäneet. Mitä se maksaa ja missä järjestyksessä, on kirjoituksessa kehityskustannusten erittely.
Usein kysytyt kysymykset
Kannattaako ensimmäinen tuote rakentaa trendaavan ainesosan ympärille?
Mieluiten nousevan ympärille – tunnettuus on jo olemassa eikä tuoteryhmä ole vielä kyllästynyt. Ilmaantuvat ainesosat kantavat sääntely- ja saatavuusriskiä, jonka vaimentamiseen ensimmäinen tuote on huonossa asemassa; valtavirtaiset eivät enää erota. Kumman tahansa valitsetkin, ainesosan kuuluisi olla sisäänkäynti positiointiin, joka elää sitä pidempään.
Mistä tiedämme, kestääkö trendi riittävän kauan?
Laske taaksepäin aiotusta hyllypäivästä rekisteröinnin, testauksen ja kehityksen läpi ja kysy, onko trendi toisessa päässä vielä uskottava. Jos rehellinen vastaus on ei, rakenna joko rakenteellisen muutoksen varaan – ne liikkuvat riittävän hitaasti kiinni saatavaksi – tai mene private labeliin osuaksesi ikkunaan ja hyväksy yksinoikeudeton pohja.
Miksi ei käytetä vahvimpia trendaavia tehoaineita yhdessä?
Koska kustannus, stabiliteettityö ja perustelun vaikeus kertautuvat kaikki, kun taas markkinointihyöty ei kertaudu. Kolme lippulaivatehoainetta samassa formulaatiossa on yleensä kalliimpi tuote, jota on vaikeampi selittää ja vaikeampi puolustaa. Yksi johtava tehoaine tukevan kompleksin kanssa on parempi rakenne lähes joka kerta.
Julkaisetteko markkinakokoaineistoa?
Emme. Meillä ei ole aineistoa, jonka takana voisimme seistä, ja toissijaisesta lähteestä toistettu luku on huonompi kuin ei lukua, koska sitä kohdellaan varmistettuna. Se mitä voimme kuvata, on kuvio niissä kehitysbriefeissä, jotka meille tulevat – se on vuoden hyllyä edellä ja suoraan merkityksellinen sen kannalta, miltä vertailujoukkosi näyttää kun saavut.
Mikä on turvallisin ensimmäinen tuote uudelle brändille?
Nouseva tehoaine tavanomaisessa muodossa väitteellä, jonka pystyt perustelemaan kaikkialla missä myyt. Uudenlaisissa muodoissa ja ilmaantuvissa tehoaineissa on erottautuminen, ja niissä on myös kustannus, läpimenoaika ja sääntelyriski. Ensimmäinen tuote on yleensä väärä paikka käyttää kaikkia kolmea yhtä aikaa.