Ett varumärke som säljer genom fristående säljare köper tillverkning annorlunda än ett varumärke som säljer genom handeln eller sin egen webbplats. Produkterna är ingen egen klass – private label-kosmetika för direktförsäljning fylls på samma linjer som allt annat. Det som skiljer är vilka delar av en specifikation som måste sitta hårt, och vilket vardagligt beslut som blir dyrt om det fattas sent.
Den här texten handlar om den skillnaden, för den typ av köpare som vårt förfrågningsformulär listar som Direktförsäljning / MLM-företag. Den tar ingen ställning till affärsmodellen, och den beskriver inte de regler som styr direktförsäljning i något enskilt land – sådana finns på de flesta marknader, ligger vid sidan av reglerna för kosmetiska produkter, och kräver en rådgivare med kompetens på den marknaden. Det som följer stannar vid produkten, dess dokument och dess förpackning.
En anmärkning om orden. Företag i den här kanalen kallar sina personer distributörer, konsulenter eller representanter; den här texten säger genomgående fristående säljare, för att hålla dem åtskilda från de distributörer och importörer i handeln som köper i parti för vidareförsäljning.
Vad den här kanalen ändrar på produktionssidan
Fyra skillnader står för det mesta, och de fyra avsnitten efter det här följer dem i ordning.
- Efterfrågan skapas snarare än mäts. Ett varumärke i handeln härleder nästa kvartals order ur utförsäljningsdata. Ett direktförsäljande företag framkallar sin efterfrågan med avsikt, genom kampanjer och bonusperioder det själv planerar in.
- Sortimentet förblir smalt. Bredd är en kostnad här snarare än en fördel, eftersom varje ytterligare produkt är något varje säljare måste lära sig att förklara.
- Orden som beskriver produkten lämnar varumärkets kontroll. I handeln är det kunden läser etiketten, webbplatsen och annonseringen, alla godkända inne i företaget. Här förklaras produkten från person till person.
- Lagret rör sig utåt tidigt. Fristående säljare köper innan slutanvändarna gör det, så mycket av det som tillverkats väntar i hem och bilar snarare än i ett lager.
Efterfrågan kommer i vågor, inte i en linje
Den obekväma aritmetiken i den här kanalen är att ett kampanjfönster vanligen är kortare än den tid som behövs för att tillverka varorna. Produktion, testning, komponenter och frakt bildar en kedja, och den kedjan blir inte kortare för att ett kampanjdatum har annonserats – ledtid för koreansk kosmetika – vad som gör den lång lägger ut varför. Samma glapp har en andra följd: en fabrik planerar kapacitet mot genomsnittlig efterfrågan, medan den här kanalen köper mot toppar, så att beställa när toppen kommer betyder att beställa in i en kö bakom projekt som bokade tidigare.
- Lämna över kalendern, inte bara ordern. Kampanj- och bonusdatum ligger vanligen fast internt månader i förväg. Att boka en tidslucka i linjen mot ett känt datum kostar lite; att hitta en sent kostar mycket.
- Bind er i etapper. En fast basvolym med en överenskommen option ovanpå låter komponenterna beställas mot den fasta delen medan optionen står öppen – en av vägarna som beskrivs under kosmetikatillverkning med låg minsta order.
- Behandla en lyckad kampanj som det dyra fallet. Att sälja slut lämnar säljarna utan varor i veckor, eftersom påfyllnadsordern går in i samma kö och komponenterna ligger på andra företags tidsplaner.
Om en del av en order går att hålla som bulk och fylla senare är värt att fråga tidigt snarare än att förutsätta: det beror på formuleringen, lagringsförhållandena och den hållbarhet testningen underbygger.
Ett litet sortiment, beställt om och om igen
Eftersom kanalen koncentrerar sig på få produkter kastas kravet på tillverkningen om. Den användbara frågan är inte om en partner kan utveckla ett brett sortiment. Den är om den tolfte tillverkningen av en produkt kommer att motsvara den första.
En viss variation mellan satser är normal – växtextrakt skiftar med skörden, doft kan uppfattas olika vid olika temperatur, viskositeten rör sig med förhållandena vid fyllningen. Specifikationen är det som skiljer normal variation från ett fel, och här förtjänar den mer uppmärksamhet än en lansering i handeln skulle behöva:
- numeriska intervall för färg, lukt, pH och viskositet i stället för ordet jämn
- ett sparat referensprov hos båda sidor, med en överenskommen metod för att jämföra mot det
- en skriven regel för en sats som ligger inom intervallet men syns skilja sig
- en överenskommelse om att ett byte av komponentleverantör, bas eller doftkälla startar om den jämförelsen
Skälet till att det här betyder mer här än i handeln är socialt. Slutanvändare i den här kanalen köper samma artikel om och om igen, säljare håller sitt eget lager och jämför det, och människorna det gäller talar med varandra. En nyansskillnad ingen kund i handeln skulle lägga märke till kan bli en meddelandetråd på några dagar, och skadan görs sällan av variationen i sig – den görs av att ingen i förväg kommit överens om vad samma skulle betyda. Kvalitetskontroll mot en överenskommen specifikation är det vanliga svaret, köpt i en strängare form än vanligt.
Hundratals människor beskriver produkten åt dig
Det här är den största risken i kanalen, och det är ett dokumentationsproblem innan det är något annat.
Talade beskrivningar förskjuts åt ett håll. Varje återberättande kortar meningen, och det första en förkortad mening tappar är förbehållet. Bidrar till att förbättra utseendet på torr hud blir fixar torr hud på ungefär tre återberättanden, och den som säger det sist har ingen aning om att det någonsin fanns ett förbehåll. Ingen i den kedjan hade för avsikt att överdriva något.
Svaret följer av mekanismen: leverera meningar, inte fakta. Ett faktum som räcks till en säljare blir vilken mening som helst den säljaren bygger av det. Så materialet som följer med produkten bör innehålla de tillåtna meningarna utskrivna i sin helhet, i den form de bör sägas; en kort lista över formuleringar som inte ska användas, var och en med sitt skäl vidhängt, eftersom en regel utan skäl är det första som kastas; och testresultat tillsammans med sin metod – vad som mättes, på hur många personer, och vad som inte mättes.
Vad en kosmetisk produkt får säga om sig själv skiljer sig mellan marknader. Vilka påståenden som överlever vilken marknad täcker den allmänna formen, och export av kosmetika från Korea till din marknad är där den marknadsspecifika versionen hör hemma.
Gränsen på produktionssidan är enkel att ange. En tillverkningspartner kan leverera specifikationen, innehållsförteckningen, de testrapporter som faktiskt finns, och ett rakt besked om vad testningen täckte och inte täckte. Den kan inte leverera en mening testningen inte underbygger, och en partner som levererar en ändå har räckt varumärket ett ansvar som sedan kommer att upprepas av alla som säljer produkten.
Lagret ligger hos människor, inte i ett lagerhus
Lagerhållningen här trycks utåt: från varumärket till fristående säljare, och först därefter till slutanvändarna. En enhet kan vänta i ett förrådsrum eller en bil i månader innan någon öppnar den, och inget centralt system vet vilken enhet som är äldst.
Datummärkningen ska gå att läsa för en människa. Tillverkningsdatum, period efter öppnande och en eventuell utgångsmärkning är det som låter en säljare besvara är den här fortfarande bra? utan att kontakta någon. Ett satsnummer bara fabriken kan tyda gör varje sådan fråga till ett supportärende, och formatet bestäms när tryckoriginalet tas fram.
Lagringsförhållandena är vidare än ett lagerhus. Värme i en parkerad bil, en fönsterbräda i direkt sol, ett ouppvärmt förråd på vintern. Vad stabilitets- och kompatibilitetsarbetet täckte, och under vilka förhållanden, är det som talar om för ett varumärke hur länge en enhet kan vänta före användning – vad stabilitetstest säger dig, och när beskriver vad de programmen fastställer och inte fastställer.
Orderstorlekarna bör följa säljtakten, inte rabattstegen. En säljare som uppmuntras att köpa mer för ett bättre pris är en säljare som håller lager som åldras. Kartongen är den enhet en säljare tar emot, så ett lägre antal enheter per kartong är värt att bestämma när kartongerna specificeras.
En vanlig praxis tar tyst bort grunden för allt det här: säljare häller ibland över produkt i omärkta burkar för att dela ut som prov. Det placerar formuleringen i en okänd behållare, utanför arbetet med konservering och kompatibilitet som gjorts för originalförpackningen, och river bort satsnumret så att en senare reklamation inte går att spåra. Svaret är ett provformat bättre än det improviserade.
Förpackning för en produkt som reser i en väska
En enhet i handeln hanteras av maskiner nästan hela vägen: pall, lager, hylla, en resa hem. En enhet i den här kanalen hanteras av människor om och om igen – kartonger bryts, produkter packas om i mindre partier, bärs till möten, lämnas över, ibland skickas vidare med post av säljaren.
- Förslutningens täthet vid upprepad hantering. En förslutning som klarar en resa klarar inte nödvändigtvis att bäras löst i en väska flera gånger – en av vinklarna i airless-pump eller pipett för serum som ett varumärke i handeln kan väga annorlunda.
- Vikten. Glas tar sig bra ut och är tungt, och någon bär en kartong av det för hand.
- Dekorens tålighet. Tryckta ytor skavs när enheter gnids mot varandra under transport, och en skavd enhet är en säljare inte vill lämna över.
- Sekundärförpackning dimensionerad för en människa. Kartongens mått och vikt bör passa en person som lyfter dem, eftersom kartongen är det en säljare tar emot snarare än en pall.
Provformatet är en andra produkt
Eftersom kanalen bygger på provutdelning har provstorleken egna komponenter, eget tryckoriginal, eget iordningställande vid fyllning och en egen minsta order. Kompatibiliteten hör till förpackningen snarare än till formuleringen, så en påse behöver en egen kontroll även om innehållet är detsamma som i den fulla storleken. Specificera provformatet vid sidan av huvudprodukten och tillverka dem tillsammans – att beställa det separat betalar för en andra omställning och kommer efter den kampanj som behövde det. Inköp av koreansk kosmetikaförpackning är där påsen eller miniflaskan väljs.
Att planera den första ordern, och dem som följer
En första produktionsorder betalar för utveckling, testning, dokumentation och eventuella formverktyg. En upprepad order gör det inte, vilket är därför den andra och tredje siffran vanligen ser annorlunda ut än den första. För en kanal som beställer om av konstruktion är frågan vid offerten inte bara hur låg en första order kan bli – den är hur den andra och tredje ordern ser ut, och vad som måste avtalas nu för att de ska gå fort.
Det är också därför private label-vägar passar delar av den här kanalen väl. En befintlig bas under varumärkets egen förpackning och eget tryckoriginal tar bort blocket med utveckling och testning ur den första produktionsordern, och lanseringsdatumet slutar hänga på en provrunda som ännu inte konvergerat. Ett varumärke som vill ha en egen formulering kan ta den vägen senare, från ett läge där takten på återköpen är känd – avvägningarna ligger i tillverkning under private label och i ODM-utveckling mot din brief.
När det gäller minsta orderkvantitet är svaret här strukturellt snarare än numeriskt. En minimigräns är den största av flera staplade minimigränser – bulksatsen, behållaren, förslutningen och dekoren bland dem – och vilken som binder beror på vilken formulering och vilken förpackning som valts. De sex faktorerna som staplas till en minsta order är stället att läsa mekanismen. Att lägga in mönstret för återbeställningar i det samtalet tidigt är värt att göra, eftersom en minimigräns som ser obekväm ut mot en order ofta ser rimlig ut mot ett års order.
Vad vi kan svara på, och vad vi inte kan
Seoul Coslab samordnar utveckling och tillverkning genom koreanska partner, vilket står utlagt under vad vi gör själva och vad vi lägger hos partner. För ett varumärke i den här kanalen betyder det att vi kan specificera en produkt så att den reproducerar sig, skriva ned toleranserna, leverera specifikationen och de testrapporter som faktiskt finns, välja förpackning för en enhet som hanteras av människor snarare än maskiner, och placera produktionen så att kampanjvolymen landar mot en tidslucka bokad i förväg.
Tre saker vi inte kan göra. Vi skriver inte material om ersättning, rekrytering eller inkomster, och ingenting i en produktspecifikation underbygger påståenden av det slaget. Vi ger inte råd om reglerna som styr direktförsäljning på en viss marknad – de skiljer sig land för land och kräver en lokal rådgivare. Och vi står inte bakom en produktmening testningen inte underbygger, varken i ett utbildningsdokument eller någon annanstans. Resten stannar hos varumärket: vilka meningar säljarna får använda, hur säljarna utbildas, och hur mycket lager en säljare ombeds hålla.
Vanliga frågor
Hur skiljer sig tillverkning för ett direktförsäljande varumärke från tillverkning för handeln?
Processen är densamma; trycket landar på andra ställen. Volymen kommer i kampanjformade vågor snarare än i en ganska jämn linje, så planeringen betyder mer än kapaciteten. Försäljningen koncentreras till några få produkter, så jämnheten mellan satser betyder mer än bredden. Lagret åldras hos fristående säljare, så datummärkning och hållbarhet betyder mer. Och produkten beskrivs av människor varumärket inte anställer, så dokumenten bakom de beskrivningarna måste sitta hårdare.
Vår kampanjvolym är oförutsägbar. Vad kan en tillverkningspartner göra åt det?
Mindre än en delad kalender kan. Att ge kampanj- och bonusdatumen till tillverkningspartnern i förväg låter tidsluckor i linjen bokas och komponenter beställas mot ett känt datum, och det är där den mesta uppnåeliga förbättringen ligger. Etappvis bindning – en fast basvolym med en överenskommen option ovanpå – håller en del av beslutet öppet utan att lämna alltihop öppet.
Hur hindrar vi våra säljare från att göra påståenden vi aldrig godkänt?
Ändra det som räcks till dem. Meningar kortas vid varje återberättande och förbehållen försvinner först, så leverera de tillåtna meningarna utskrivna i den form de bör sägas, snarare än fakta att omformulera. Lägg till en kort lista över formuleringar som inte ska användas med skälet vidhängt var och en, och ge testresultat tillsammans med sin metod. Vad en kosmetisk produkt får påstå skiljer sig mellan marknader, så den listan har en marknadsspecifik version.
Behöver vi en separat provstorlek, och går den att tillverka med huvudordern?
Ett provformat är nära nog nödvändigt i en kanal som bygger på provutdelning, och det beter sig som en andra produkt: egna komponenter, eget tryckoriginal, eget iordningställande vid fyllning och en egen minimigräns. Att tillverka det vid sidan av huvudprodukten slipper betala två gånger för omställning, och det behöver en egen kompatibilitetskontroll, eftersom kompatibiliteten hör till förpackningen snarare än till formuleringen.
Kan ni ge råd om reglerna för direktförsäljning på vår marknad?
Nej. Direktförsäljning är separat reglerad i många länder, de reglerna ligger vid sidan av dem som styr kosmetiska produkter, och de kräver en rådgivare med kompetens på den marknaden. Vår del täcker produkten: dess specifikation, dess testning, dess dokument och dess förpackning. Krav som en destinationsmarknad ställer på en kosmetisk produkt är en annan fråga, och exportdokumentationen är en del av det vi tar fram.