Tek bir ürünle çıkın — konumlandırmanızı tek başına taşıyabildiği için seçilmiş bir ürünle — ve ikinciyi ancak birincisi size zaten bilmediğiniz bir şey söyledikten sonra ekleyin. Bir rutini birden açma isteği — temizleyici, tonik, serum, krem, maske — rafta bir markanın öyle göründüğünden gelir. Aynı zamanda müşterinizin yalnızca serumu istediğini keşfetmenin en pahalı yoludur.
Bu yazı daha büyük bir sıranın içindeki tek bir karar hakkındadır. Daha erken bir noktadaysanız — pazar, konumlandırma ve harcama sırasını hâlâ belirliyorsanız — sıfırdan cilt bakımı markası kurmak yazısıyla başlayın; hangi kararın hangisinden önce gelmesi gerektiğini oraya koyduk. Aşağıdakiler, kime sattığınızı kabaca bildiğinizi ve önce ne yapacağınızı seçtiğinizi varsayar.
Neden beş değil bir
Lansmandaki her ek SKU dört şeyi aynı anda çarpar ve hiçbiri endişelendiğiniz şey değildir.
Geliştirmeyi çarpar: her ürün kendi formülasyon döngüsü, kendi numune turları, kendi stabilite programıdır. Ambalaj bileşenlerini çarpar: her formun kendi şişesi, kapağı, etiketi ve kutusu gerekir; her birinin kendi minimumu ve kendi teslim süresi vardır. Mevzuat işini çarpar, çünkü çoğu pazar her ürünü ayrı bir bildirim olarak görür. Ve stokta kilitlenen nakdi çarpar — hem de bilgiye dönüştüremeyeceğiniz o özel biçimiyle.
Asıl maliyet sonuncusudur. Lansmanda beş ürün, aynı anda finanse edilen beş tahmindir. Satışlar geldiğinde beşinden hangisinin sattığını öğrenirsiniz — ama parayı harcadıktan sonra ve satmayan dördün, satanla aynı dikkat için yarıştığı koşullarda öğrenirsiniz.
Düzgün finanse edilmiş tek bir ürün size daha temiz bir cevabı daha erken ve daha ucuza verir. Ayrıca anlatacak bir şey verir. Tek ürünlü bir markanın o ürün hakkında bir hikâyesi vardır. Beş ürünlü bir markanın bir kataloğu vardır.
Her adaya sorulacak dokuz soru
Kısa listenizi yazın — üç ya da dört aday fazlasıyla yeter — ve her birini bu sorulardan geçirin. Amaç her yerde iyi puan alan bir ürün bulmak değildir. Amaç her birinin nerede zayıf olduğunu görmek ve hangi zayıflığı yönetmeyi tercih ettiğinizi seçmektir.
Varsaydığınız değil, gördüğünüz bir talep var mı? Arama hacmi, kategori büyümesi, rakip lansmanları, kitlenizin size zaten sorduğu sorular. Gözlenen talep, akıl yürütülen talebi yener.
Raf ne kadar kalabalık? Kalabalık kategori hem talebin kanıtı hem de fark edilmesi zor bir yerdir. Boş kategori ya bir fırsattır ya da müşterilerin çoktan reddettiği bir alandır. İkisi de “neden bunu seçsinler” sorusuna cevap ister.
Farkı tek cümlede söyleyebiliyor musunuz? Farkı açıklamak bir paragraf alıyorsa ürün sayfasında yaşamaz, rafta hiç yaşamaz.
Onu iyi yapmak ne kadar zor? Formlar eşit zorlukta değildir. İyi yapılmış bir tonik ya da esans, hedef pazarın test rejiminden geçmesi gereken bir güneş koruyucudan ya da yüksek seviyede kararsız bir aktif bileşen taşıyan bir emülsiyondan daha kısa bir yoldur. Zorluk üründen kaçınmak için bir neden değildir; neye imza attığınızı bilmek için bir nedendir.
Önce hangi minimum bağlar? Minimum sipariş tek bir sayı değildir; birkaçı üst üste biner ve genellikle içlerinden biri en sıkı bağlar. Mütevazı bir bulk partisiyle kendi kalıp minimumu olan özel bir şişe bir araya geldiğinde ilk siparişiniz planladığınızdan çok daha büyük çıkabilir. Bu sayıyı neyin belirlediği ve hangi kolların onu oynattığı minimum sipariş miktarı sayfamızda anlatılmıştır.
Perakendede kaça satılacak ve maliyet bunun altına sığıyor mu? Formülden ileri değil, raf fiyatından geri hesaplayın. Bu sayının içinde ne olduğunu maliyet kırılımı yazımızda ortaya koyduk.
Her şeyden sonra marj ne? Maliyetten sonra değil — ambalaj bileşenleri, nakliye, gümrük vergileri, pazar yeri komisyonları, iadeler ve kanalınızın talep edeceği indirimlerden sonra.
Tekrar satın alacaklar mı? Doğal bir yenileme ritmi olan tüketilebilir bir ürün — temizleyici, serum, güneş koruyucu — bir cihazdan ya da yılda iki kez alınan bir bakım maskesinden farklı bir iş kurar. Müşteri kazanım harcamasını geri kazandıran şey tekrar satın almadır.
Gösterebiliyor musunuz? Bazı ürünler kamera karşısında kendini anlatır, bazıları anlatmaz. Görünür bir şey yapan bir tekstür, çekilebilen bir bitiş, dürüst ve izin verilen bir öncesi–sonrası — bunların hepsi ürün kararının içine gömülmüş pazarlama varlıklarıdır.
Örnek üzerinden karşılaştırma
Soyut kriterlere katılmak kolay, uygulamak zordur; işte hayali tek bir markanın — her şeye tepki veren ciltler için bariyer odaklı bir cilt bakımı serisi — üç adayının yukarıdaki sorulardan geçirilmiş hâli.
Seramitli nemlendirici. Talep görünür ve kalıcı; kategori kalabalık ama kalabalık burada uyarı değil kanıt. Farklılaşma zor, çünkü yüz marka bariyerden söz ediyor ve çoğu aynı şekilde söylüyor. Geliştirme orta zorlukta. Ambalaj bileşenleri sıradan, dolayısıyla minimumlar yönetilebilir. Marj çalışır durumda. Tekrar satın alma güçlü. Kamerada silik kalıyor. Karar: en güvenli aday ve fark edilmesi en zor olan.
İşlem sonrası onarım ampulü. Talep daha dar ama alıcı motive ve fiyata toleranslı. Raf çok daha az kalabalık. Farklılaşma tek cümlede yazılıyor. Geliştirme daha zor, çünkü iddia yönünün dikkatli yürütülmesi gerekiyor ve söyleyebilecekleriniz pazardan pazara keskin biçimde değişiyor. Perakende fiyatı maliyeti rahatça taşıyor. Tekrar satın alma rutin değil olay bazlı. İyi gösteriliyor. Karar: en güçlü konumlandırma, önce yapılacak mevzuat işiyle birlikte.
Yumuşak temizleme balmı. Talep istikrarlı. Raf kalabalık ve fiyat rekabeti sert. Geliştirme basit. Ambalaj bileşeni minimumları sıradan ama kavanoz ağır ve bu, önce online satan bir marka için birim başına nakliye maliyetinde görünüyor. Marj daha ince. Tekrar satın alma mükemmel. Çok güzel çekiliyor. Karar: iyi bir ikinci ya da üçüncü ürün ve kimsenin bilmediği bir markayı tanıtmak için zayıf bir yer.
Bu karşılaştırmanın ne ürettiğine dikkat edin. Puanla bir kazanan üretmedi. Her adayın hangi riski taşıdığına dair net bir görüş üretti. Ampulün riski mevzuata ilişkindir ve önden yapılacak işle çözülebilir. Nemlendiricinin riski görünmez olmaktır ve bu, sonsuza kadar taşıdığınız bir pazarlama harcamasıdır. Bilinçli seçilmeye değer türden bir takas budur.
İyi bir ilk ürün nasıl görünür
İyi başlayan markaların çoğunda ilk ürün dört özelliği paylaşır.
Birinin markayı denemesinin nedenidir. Rutini tamamlayan ürün değil; bir yabancıyı bir kez para harcayacak kadar meraklandıran ürün.
Konumlandırmayı açıklama gerektirmeden taşır. Markanız bariyer onarımı üzerineyse, ilk ürün en açık biçimde bariyer onarımı olan ürün olmalıdır. Yardımcı rolle başlamayın.
Müşteri kazanım maliyetinizle alınabilir. Yüksek fiyat, bilinmeyen bir markadan ilk alışverişi zorlaştırır. Çok düşük fiyat ücretli kazanımın matematiğini imkânsız kılar. Çalışan aralık göründüğünden dardır.
Gidecek bir yeri vardır. İyi bir amiral ürün kendi devamlarını önerir — aynı aktif bileşenin farklı bir formda hâli, ondan önceki adım, ondan sonraki adım. Bir seri kataloğa dönüşmeden böyle büyür.
Zayıf bir ilk ürün nasıl görünür
Bunu da adlandırmaya değer.
Geliştirmesi en ucuz olduğu için seçilen ürün. Üreticinin elinde hazır bir baz olduğu ve “evet” demek kolay olduğu için seçilen ürün. İlk siparişten sonra nakliyesi ya da depolanması zor olduğu anlaşılan bir formdaki ürün. Farklılaşması, müşterinin adını hiç duymadığı ve önemsemek için nedeni olmadığı bir bileşen olan ürün. Ve yalnızca henüz yapmadığınız diğer üçünün yanında anlam kazanan ürün.
Bunların hiçbiri ölümcül değildir. Hepsi, bir şişe kalıbı yaptırmadan önce fark etmeyi tercih edeceğiniz türden şeylerdir.
İkinciyi ne zaman eklemeli
Takvime göre değil. Sinyale göre.
Faydalı sinyaller şunlardır: ölçebildiğiniz bir düzeyde tekrar satın alma, belirli bir komşu ürünü isteyen müşteriler, raf yerini haklı çıkarmak için ikinci bir SKU isteyen bir kanal ya da ilk ürünün tanınırlık kurduğu için kazanım maliyetinizin düştüğüne dair net bir okuma. Bunlardan herhangi biri bir nedendir. “Altı ay geçti” değildir.
Genişlediğinizde ikinci ürün genellikle birinciden kolaydır: müşterinizi tanıyorsunuz, ambalaj bileşenlerinizin tedarikçide bir geçmişi var ve hipotez yerine gerçek veriniz var. Bazı markalar tek bir geliştirme görüşmesinde üç dört ürünü sıraya koyup siparişleri zamana yayar — bu, hepsini birden çıkarmaktan farklı ve çok daha ucuz bir şeydir.
İlki için aklınızda bir referans ürün varsa, görüşmeyi somutlaştırmanın en hızlı yolu onu düzgün biçimde ayrıştırmaktır — bunu bir ürünü kopyalamadan referans alma yazısında ele aldık.
Sıkça sorulan sorular
Kaç ürünle lansman yapmalıyım?
Çoğu durumda bir. Müşterilerin birlikte alacağı gerçek bir çift oluşturuyorlarsa ve ambalaj bileşenlerini ya da bir formül bazını paylaşıyorlarsa iki. İkiden fazlası için gerekçe neredeyse her zaman müşteri değil perakende gerekliliğidir — ve bir perakendeci seri istiyorsa bu, beş eş zamanlı geliştirmeyi finanse etme nedeni değil zamanlama üzerine bir pazarlıktır.
İlk ürün olarak serum mu temizleyici mi?
Formun kendisine değil, hangisinin konumlandırmanızı taşıdığına bağlıdır. Serumu farklılaştırmak daha kolaydır ve marjı genellikle daha iyidir; temizleyici daha az riskli, tekrar satın alması güvenilir ve özel görünmesi daha zor bir alandır. Markanızın iddiası bir aktif bileşen sistemi üzerineyse dürüst ilk ürün genellikle serumdur. Bir rutin ya da duyusal deneyim üzerineyse temizleyici olabilir.
Birkaç ürün geliştirip yalnızca birini sipariş edebilir miyim?
Çoğu zaman evet ve bu makul bir çalışma biçimidir. Geliştirme ve sipariş ayrı taahhütlerdir — birden fazla üründe formülasyonu yürütüp üretimi yalnızca ilki şimdi üretilecek biçimde sıraya koyabilirsiniz. Taşıdığınız maliyet, taahhüt etmediğiniz ürünlerin geliştirme ve numune tur masraflarıdır; bu yüzden bunu kendiliğinden değil bilinçli yapmaya değer.
İlk ürünüm satmazsa ne olur?
O zaman işinin bir kısmını yapmış olur; beşle değil birle çıkmanın önemi de buradadır. Cevaplamaya değer soru şudur: başarısız olan ürün mü konumlandırma mı. Kimsenin haberdar edilmediği iyi bir ürün bir pazarlama sorunudur; iyi pazarlanan ama kimsenin istemediği bir ürün bir ürün sorunudur. Bu iki başarısızlık satış raporunda birebir aynı görünür ve tamamen farklı karşılıklar gerektirir.