Tüketiciye yazılmış trend listeleri, bir geliştirme kararı için yanlış girdidir. Şu anda neyin satın alındığını anlatırlar; oysa şu an, sizin ürününüzün vardığı an değildir. İkisinin arasında geliştirme, testler, kayıt ve üretim duruyor ve arkasındaki trend acil diye bunların hiçbiri daha hızlı akmıyor — dolayısıyla bir listenin güncel dediği şey, siz oraya vardığınızda bir yıl önce satın alınmış olan şeydir.
Bir marka sahibi için daha işe yarar sinyal, başka markaların neyi yaptırmak istediğidir — çünkü bir brief, alınmış ama henüz sevk edilmemiş bir karardır: raftan zaten bir yıl önde ve siz vardığınızda karşılaştırma kümenizin neye benzeyeceğini size o söyler. Bu yazı o açıdan yazıldı: bize ulaşan brief’lerdeki kalıplar. Pazar büyüklüğü rakamı yok, çünkü arkasında durabileceğimiz bir veri elimizde yok ve uydurulmuş bir sayı hiç sayı olmamasından kötüdür.
Yapısal kaymalar
Bunlar trendlerden daha yavaş ve daha çok önem taşıyor, çünkü bir ürünün ne içerdiğini değil ne olması gerektiğini değiştiriyorlar. Bir trend size ambalajın ön yüzüne ne yazacağınızı söyler; bir kayma ise bileşen daha seçilmeden brief’in neyi yanıtlamak zorunda olduğunu söyler.
Bariyer artık bir kategori değil, varsayılan çerçeve
Birkaç yıl önce bariyer bakımı bir segmentti. Bugün ürün ne olursa olsun brief’lerin çoğunun geldiği çerçeve o — brief, ürünün ne işe yaradığını söylemeden önce cilde ne yapmaması gerektiğini söylüyor. Aktif odaklı konseptler bile bariyeri zorlayan değil bariyere saygılı ürünler olarak konumlandırılıyor.
Pratikte bu, destekleyici sistemin en az baş aktif kadar önemli olduğu anlamına geliyor. Eskiden ilginç bileşenin taşıyıcısı sayılan şey artık ürünün iddia ettiğinin bir parçası ve seramit ve lipit sistemlerinin hiç de seramitle ilgili olmayan brief’lerde görünmesinin sebebi de bu.
Daha az adım, adım başına daha çok iş
On adımlı rutin geriledi, üstelik her yerden önce Kore’de. Brief’ler giderek tek bir üründen eskiden ikisinin yaptığını yapmasını istiyor ve sebebi maksimalizmi deneyip geri dönen tüketiciler. Geri dönmek ilgiyi kaybetmekle aynı şey değil — kısalan rutinden, uzun olanın verdiğini vermesi bekleniyor.
Bunu formüle etmek kulağa geldiğinden zor. Tek ürüne indirgenen o iki ürün farklı tekstürler üzerine kurulmuştu; dolayısıyla hibrit bir ürün genellikle tek formülde birbiriyle yarışan viskozite ve duyusal hedefler demektir. İlk numuneler hedeflerden birine yaklaşıp diğerinden uzaklaşır ve her düzeltme ikisini birden oynatır — fazladan geliştirme turlarının yaygın bir kaynağı olmasının sebebi budur.
Bileşen şeffaflığı artık bir farklılaşma
Alıcılar yüzdeyi ve o yüzdenin neyin yüzdesi olduğunu soruyor — hammaddenin mi aktif içeriğin mi. Bunlar aynı formül hakkında iki ayrı sorudur ve ikisi de dürüstçe yanıtlanabilir. Bir manşet rakamının iki anlama da gelebileceğini yeterince tüketici öğrendi; artık soruyu kesin yanıtlamak bir kaçamak değil bir konumlandırma tercihi.
Bir marka için bu iki tarafı da keser. Bir yüzde yazmak arkasından gelen soruyu da davet eder ve o soruya yanıtınızın olmaması, hiç yüzde yazmamış olmaktan kötüdür. Bir yüzde yazacaksanız, hangisi olduğunu söylemeye hazır olun. Sorunun iki rakamın büyüklük mertebesi kadar ayrışabildiği peptitlerde nasıl işlediğine bakın.
Güneş bakımı mevsimlik olmaktan çıktı
Her gün kullanılan, kozmetik olarak zarif, makyajın altına ya da makyaj yerine sürülen SPF. Bu, Kore formülasyonunun en güçlü alanlarından biri ve ihraç etmesi en zor olanlardan biri, çünkü ABD güneş ürününü daha dar bir filtre listesiyle ilaç olarak düzenliyor. Bu, sona bırakıp halledeceğiniz bir etiketleme farkı değil; hangi formülün var olabileceğine karar veren şey. Bu kategoride pazarı formülden sonra değil önce planlayın.
Kliniğe komşuluk
Klinik uygulamanın yanında kullanım için konumlandırılan ürünler. Biyoteknolojik aktif kategorilerini süren şey bu ve iddia disiplininin en çok önem taşıdığı yer de burası, çünkü konumlandırmayı çekici kılan şeyi neredeyse tümüyle sözcükler taşıyor — ve klinik bağlamda kullanılabilen dil ihracat pazarlarının çoğunda tüketici pazarlamasına aktarıldığında ayakta kalmıyor. Formül tam da amaçlandığı gibi çıkabilir ve konsept yine de tutmayabilir.
Bileşen döngüsü
Bileşenler öngörülebilir bir yay çiziyor ve birinin o yayda nerede durduğunu bilmek, popüler olduğunu bilmekten çok daha fazlasını söyler. Popülerlik bugün alınmış tek bir okumadır; yay ise maliyetin, tedarikin ve farkındalığın hangi yöne gittiğini söyler.
Yeni çıkan. Kliniklerde ve uzman ürünlerde. Yüksek maliyet, ince tedarik, ihracat pazarlarında belirsiz mevzuat konumu — ince tedarik, bir projenin maliyetlendirildiği fiyatın da bulunabilirliğin de siz sipariş vermeden oynayabilmesi demektir. Gerçek farklılaşma, gerçek risk.
Yükselen. Tüketici farkındalığı artıyor, tedarik iyileşiyor, maliyet düşüyor. Üzerine kurmanın en çok ödüllendirildiği pencere burasıdır — farkındalık var, yani onu siz yaratmak zorunda değilsiniz; bu, başkasının çoktan yaptığı bir harcamadır ve kategori henüz doymamış.
Ana akım. Herkeste bir tane var; bu da bileşeni seçilme sebebi olmaktan çıkarıp değerlendirilmenin koşulu hâline getiriyor. Bileşen artık farklılaştırmıyor; formülasyon kalitesi, konsantrasyon şeffaflığı ve destekleyici sistem farklılaştırıyor.
Sıradanlaşmış. Neredeyse her şeyin içinde, nadiren yıldız. Kötü bir yanı yok; yalnızca tek başına bir anlatı taşıyamaz. Bir sistemin parçası olarak yine de değerli.
Yayı görmezden gelmek iki hatayı doğuruyor. Birincisi, mevzuat riskini fiyatlamadan yeni çıkan bir bileşenin üzerine kurmak — bugünün en açık örneği ekzozom tedarikidir; orada kaynak materyali Avrupa’da satıp satamayacağınızı belirliyor, bu da onu bir evrak sorusu değil bir formül sorusu yapıyor. İkincisi, ana akım bir bileşenin farklılaştırmasını bekleyerek onun üzerine kurmak; bu, seçilmek için bir sebebi olmayan iyi bir ürün üretir.
Ticari olarak en güvenli konum genellikle iyi kurulmuş bir sistemin içindeki yükselen bir aktif ve kanıtlayabildiğiniz belirli bir iddiayla çıkmaktır. Üç parça ayrı ayrı iş görür: aktif ilgiyi kazanır, sistem ürünün ikinci kez satın alınıp alınmayacağını belirler, iddia ise ikisi hakkında söylemenize izin verilen şeydir.
Kötü yaşlanan kalıplar
Brief’lerde gördüğümüz, pazarla temasta ayakta kalmama eğilimindeki kalıplar.
Trendin konseptin tamamı olması. Ürün trendse, trend bittiğinde ürün de biter ve genişletilecek bir şey kalmaz. Trendler, konumlandırmanın kendisi olarak değil, kendilerinden uzun yaşayan bir konumlandırmaya giriş noktası olarak işler.
Pazarınızda yasal olarak ifade edemeyeceğiniz bir trend. Düzenli olarak kliniğe komşu olanlar. Formül genellikle sorunsuzdur; eksik olan, onu kurmaya değer kılan şeyi söyleme iznidir. İddia setinin size açık olduğunu baskı dosyasından sonra değil geliştirmeden önce doğrulayın.
Üç baş aktifi üst üste koymak. Maliyet dik biçimde yükselir, stabilite çalışması katlanır ve her birinin neye katkı verdiğini kanıtlamak kolaylaşmak yerine zorlaşır — üç aktifin birlikte ürettiği bir sonuç hiçbirine tek başına atfedilemez. Destekleyici bir kompleksle çevrelenmiş tek bir baş aktif neredeyse her zaman daha iyi sonuç verir.
Fotoğraf için seçilmiş bir form. İki bileşenli sistemler, sıra dışı dozlama sistemleri, dramatik tekstürler. Ara sıra doğru karardır. Genellikle ambalaj bileşeni maliyetini, teslim süresini ve başarısızlık yollarını artırır, çünkü fazladan her parça hem tedarik edilecek bir şey daha hem de bir partinin ters gidebileceği bir yol daha demektir; karşılığında elde edilen fayda tek bir sosyal medya paylaşımı için gerçek, sonrası için yoktur.
ODM takvimiyle trend kovalamak. Raftan on sekiz ay uzaktaysanız bugünün trendine lansman yapmıyorsunuz. Ya yakalanacak kadar yavaş hareket eden bir yapısal kaymanın üzerine kurun ya da pencereyi tutmak için özel markaya geçip münhasır olmayan bir bazı kabul edin — ödünleşim OEM, ODM ve özel marka karşılaştırmasında.
Bağlanmadan önce bir trendi okumak
Beş soru ve hepsi bir öğleden sonra sürer.
- Döngünün neresinde? Yeni çıkan, yükselen, ana akım ya da sıradanlaşmış.
- Sattığınız her pazarda onun hakkında söylemek istediğinizi söyleyebiliyor musunuz? Formülasyondan önce kontrol edin.
- Takviminizden sağ çıkıyor mu? Testler ve kayıt dahil, raftan geriye doğru sayın ve trendin hâlâ orada olup olmayacağını sorun.
- Sönerse ne olur? Yalnızca trendin içinde anlamlı olan bir ürün, trend geçtiğinde ölü bir SKU’dur. Zamanında gelmiş bir anlatısı olan iyi bir ürün olarak anlamlı olan ise değildir.
- Farkı yaratan bileşen mi, sizin uygulamanız mı? Bileşen ana akımsa farklılaşmanız formülden, duyusal profilden ya da markadan gelmek zorundadır — ve hangisi olduğunu söyleyebiliyor olmanız gerekir.
Biz olsak neyi kurardık
Her markaya verilecek bir tavsiye değil, gördüğümüz brief’ler içinde olasılığı en yüksek kalıp:
Tek bir yıldız ürün. Yeni çıkan değil yükselen bir aktif. Bariyere saygılı bir destek sistemi. Yeni bir form yerine alışılmış, iyi uygulanmış bir form — çünkü yeniliğin en pahalıya mal olduğu ve en az getirdiği yer formdur. Sattığınız her pazarda kanıtlayabildiğiniz belirli bir iddia. Konsantrasyon konusunda şeffaflık — rakamın hangisini gösterdiği dahil.
Sonra bir sonraki trend listesinden değil gerçek satış verisinden genişletin; çünkü ikinci ürün, kendi müşterilerinizin ortaya attığı soruları yanıtlar. Bunun neye ve hangi sırayla mal olduğu bir kozmetik ürünü geliştirmenin gerçekte neye mal olduğu yazısında.
Sıkça sorulan sorular
İlk ürünümüzü trend olan bir bileşen etrafında kurmalı mıyız?
İdeal olarak yükselen bir bileşen etrafında — farkındalık zaten var ve kategori henüz doymamış. Yeni çıkan bileşenler, ilk ürünün soğurmaya kötü konumlandığı mevzuat ve tedarik riski taşır; ana akım olanlar ise artık farklılaştırmaz. Hangisini seçerseniz seçin, bileşen kendisinden uzun yaşayan bir konumlandırmaya giriş noktası olmalıdır.
Bir trendin yeterince uzun süreceğini nasıl anlarız?
Hedeflediğiniz raf tarihinden geriye doğru kayıt, testler ve geliştirme boyunca sayın ve trendin en uzak uçta hâlâ akla yatkın olup olmadığını sorun. Dürüst yanıt hayırsa ya bunun yerine bir yapısal kaymanın üzerine kurun — onlar yakalanacak kadar yavaş hareket eder — ya da pencereyi tutmak için özel markaya geçip münhasır olmayan bir bazı kabul edin.
Trend olan en güçlü aktifleri neden birlikte kullanmayalım?
Çünkü maliyet, stabilite çalışması ve kanıtlama zorluğu birlikte katlanırken pazarlama faydası katlanmaz. Tek formülde üç baş aktif genellikle daha pahalı, anlatması daha zor ve savunması daha zor bir ürün demektir. Destekleyici bir kompleksle çevrelenmiş tek bir baş aktif neredeyse her seferinde daha iyi bir yapıdır.
Pazar büyüklüğü verisi yayımlıyor musunuz?
Hayır. Arkasında durabileceğimiz bir veri elimizde yok ve ikincil bir kaynaktan aktarılan bir rakam hiç rakam olmamasından kötüdür, çünkü doğrulanmış gibi muamele görür. Anlatabileceğimiz şey bize ulaşan geliştirme brief’lerindeki kalıptır; o kalıp raftan bir yıl önde ve vardığınızda karşılaştırma kümenizin neye benzeyeceğiyle doğrudan ilgilidir.
Yeni bir marka için en güvenli ilk ürün hangisi?
Alışılmış bir formda, yükselen bir aktif ve sattığınız her yerde kanıtlayabildiğiniz bir iddia. Yeni formlar ve yeni çıkan aktifler farklılaşmanın olduğu yerdir; maliyetin, teslim süresinin ve mevzuat riskinin olduğu yer de aynı yerdir. İlk ürün, bu üçünü aynı anda harcamak için genellikle yanlış yerdir.