با یک محصول عرضه کنید، محصولی که چون بهتنهایی میتواند جایگاهیابی شما را حمل کند انتخابش کردهاید، و دومی را تنها زمانی بیفزایید که اولی چیزی به شما گفته باشد که پیشتر نمیدانستید. وسوسه این است که با یک روتین کامل شروع کنید — شوینده، تونر، سرم، کرم، ماسک — چون برند روی قفسه اینطور به نظر میرسد. و این گرانترین راه کشف این است که مشتری شما فقط سرم را میخواسته.
این مقاله دربارهٔ یک تصمیم درون توالی بلندتری است. اگر زودتر از این هستید — هنوز بازار، جایگاهیابی و ترتیب بودجه را تعیین میکنید — با عرضهٔ برند مراقبت پوست از صفر شروع کنید که مشخص میکند کدام تصمیم باید پیش از کدام بیاید. آنچه در ادامه میآید فرض میگیرد تقریباً میدانید به چه کسی میفروشید و دارید انتخاب میکنید نخست چه بسازید.
چرا یکی، نه پنج تا
هر محصول اضافه در زمان عرضه چهار چیز را همزمان چند برابر میکند، و هیچکدامشان آن چیزی نیست که نگرانش بودید.
توسعه را چند برابر میکند: هر محصول چرخهٔ فرمولاسیون خود، دورهای نمونهٔ خود و برنامهٔ پایداری خود را دارد. اجزای بستهبندی را چند برابر میکند: هر شکل به بطری، درپوش، برچسب و جعبهٔ خود نیاز دارد، هر یک با حداقل و زمان تحویل خود. کار مقرراتی را چند برابر میکند، چون بیشتر بازارها هر محصول را اظهار یا ثبتی جداگانه میدانند. و نقد حبسشده در موجودی را چند برابر میکند، آن هم دقیقاً به شکل موجودیای که نمیتوانید به اطلاعات تبدیلش کنید.
همین آخری هزینهٔ واقعی است. پنج محصول در زمان عرضه یعنی پنج حدس که همزمان تأمین مالی شدهاند. وقتی فروش میآید، میفهمید کدامیک فروخته — پس از آنکه پول خرج شده، و در شرایطی که چهار محصول نفروخته بر سر همان توجهی رقابت کردهاند که باید نصیب برنده میشد.
یک محصول که درست تأمین مالی شده پاسخی روشنتر، زودتر و ارزانتر میدهد. ضمن اینکه چیزی هم برای گفتن به شما میدهد. برندی با یک محصول دربارهٔ آن محصول داستانی دارد. برندی با پنج محصول یک کاتالوگ دارد.
نُه پرسشی که باید از هر گزینه پرسید
فهرست کوتاهتان را بنویسید — سه یا چهار گزینه کافی است — و هر کدام را از این پرسشها بگذرانید. هدف یافتن محصولی نیست که همهجا نمرهٔ خوب بگیرد، بلکه دیدن این است که هر کدام کجا ضعیف است، و انتخاب اینکه کدام ضعف را ترجیح میدهید مدیریت کنید.
آیا تقاضایی هست که ببینید نه اینکه فرض بگیرید؟ حجم جستوجو، رشد دسته، عرضههای رقبا، و پرسشهایی که مخاطبتان همین حالا از شما میپرسد. تقاضای مشاهدهشده بر تقاضای استدلالشده میچربد.
قفسه چقدر شلوغ است؟ دستهٔ شلوغ مدرکی بر تقاضاست و جایی دشوار برای دیدهشدن. دستهٔ خالی یا فرصت است یا دستهای که مشتریها پیشتر ردش کردهاند. هر دو به پاسخی برای «چرا کسی این یکی را انتخاب کند» نیاز دارند.
میتوانید تفاوتش را در یک جمله بگویید؟ اگر تفاوت برای توضیحدادن یک بند لازم دارد، در صفحهٔ محصول دوام نمیآورد، و روی قفسه قطعاً دوام نمیآورد.
ساختن خوبش چقدر سخت است؟ شکلها به یک اندازه دشوار نیستند. یک تونر یا اسنس خوبساخته مسیری کوتاهتر است از ضدآفتابی که باید نظام آزمون بازار مقصد را بگذراند، یا امولسیونی که سطح بالایی از یک مادهٔ فعال ناپایدار را حمل میکند. دشواری دلیل پرهیز از یک محصول نیست — دلیل دانستن این است که به چه تن میدهید.
کدام حداقل زودتر میبندد؟ حداقل سفارش یک عدد نیست: چند تا روی هم مینشینند و معمولاً یکی از آنها بیش از بقیه میبندد. یک سری فلهٔ متوسط در کنار بطری اختصاصی که حداقل قالب خودش را دارد میتواند سفارش اولی بسیار بزرگتر از برنامهتان بسازد. اینکه واقعاً چه چیزی آن عدد را تعیین میکند و کدام اهرم جابهجایش میکند در صفحهٔ حداقل سفارش ما آمده است.
به چه قیمتی فروخته میشود، و بهای تمامشده زیر آن جا میشود؟ از قیمت قفسه رو به عقب حساب کنید نه از فرمول رو به جلو. مقالهٔ تفکیک هزینهٔ ما نشان میدهد درون آن عدد چه چیزهایی نشسته است.
حاشیهٔ سود پس از همهچیز چقدر است؟ نه پس از بهای تمامشده — بلکه پس از اجزای بستهبندی، حمل، عوارض، کارمزد بازارگاهها، مرجوعی، و تخفیفی که کانال فروش از شما خواهد خواست.
آیا مردم دوباره میخرندش؟ کالای مصرفی با ریتم طبیعی جایگزینی — شوینده، سرم، ضدآفتاب — کسبوکاری متفاوت از دستگاه یا ماسک درمانی میسازد که سالی دو بار خریده میشود. خرید مجدد است که هزینهٔ جذب مشتری را بازیافتنی میکند.
میتوانید نشانش دهید؟ برخی محصولات جلوی دوربین خودشان را نشان میدهند و برخی نه. بافتی که کاری دیدنی میکند، حس نهاییای که میشود فیلم گرفت، و مقایسهٔ پیش و پس صادقانه و مجاز — همه دارایی بازاریابیاند که درون تصمیم محصول ساخته شدهاند.
یک مقایسهٔ کامل اجراشده
معیارهای انتزاعی آسان پذیرفته میشوند و سخت به کار میآیند، پس این سه گزینه برای یک برند خیالی واحد — خط مراقبت پوست با تمرکز بر سد پوست، برای کسانی که پوستشان به همهچیز واکنش نشان میدهد — از پرسشهای بالا گذرانده شدهاند.
کرم مرطوبکنندهٔ سرامیدی. تقاضا دیدنی و بادوام است؛ دسته شلوغ است، اما این شلوغی مدرک است نه هشدار. متمایزشدن سخت است، چون صد برند از «سد پوست» میگویند و بیشترشان به یک شکل میگویند. توسعه در حد متوسط. اجزا معمولیاند، پس حداقلها مدیریتپذیرند. حاشیهٔ سود کار میکند. خرید مجدد قوی است. جلوی دوربین خوب نیست. حکم: امنترین گزینه، و سختترین گزینه برای دیدهشدن.
آمپول ترمیم پس از اقدامات زیبایی. تقاضا باریکتر است اما خریدار انگیزه دارد و قیمت را تاب میآورد. قفسه بسیار خلوتتر است. تمایز خودش را در یک جمله مینویسد. توسعه دشوارتر است، چون جهت ادعاها باید با دقت اداره شود و آنچه مجازید بگویید میان بازارها بهشدت فرق میکند. قیمت فروش بهای تمامشده را با آسودگی پوشش میدهد. خرید مجدد موردی است نه روتینی. خوب نشان داده میشود. حکم: قویترین جایگاهیابی، با کار مقرراتیای که باید اول انجام شود.
بالم پاککنندهٔ ملایم. تقاضا ثابت است. قفسه شلوغ است و بر سر قیمت رقابت میکند. توسعه سرراست است. حداقل اجزا معمولی است اما قوطی سنگین است، و این در هزینهٔ حمل هر واحد برای برندی که عمدتاً آنلاین میفروشد خودش را نشان میدهد. حاشیهٔ سود نازکتر است. خرید مجدد عالی است. بسیار زیبا فیلم میشود. حکم: محصول دوم یا سوم خوبی است، و جای ضعیفی برای معرفی برندی که کسی نمیشناسدش.
توجه کنید این مقایسه چه چیزی تولید کرد. برندهای بر اساس امتیاز تولید نکرد — نمایی روشن از ریسکی تولید کرد که هر گزینه حمل میکند. ریسک آمپول مقرراتی است و با کاری که از پیش انجام شود حل میشود. ریسک کرم دیدهنشدن است، که هزینهٔ بازاریابیای است که برای همیشه حملش میکنید. این همان نوع مبادلهای است که ارزش دارد آگاهانه انتخاب شود.
محصول اول خوب چه شکلی است
در بیشتر برندهایی که خوب شروع میکنند، محصول اول چهار ویژگی مشترک دارد.
دلیلی است که کسی برند را امتحان کند. نه محصولی که روتین را کامل میکند، بلکه محصولی که غریبهای را آنقدر کنجکاو میکند که یک بار پول بدهد.
جایگاهیابی را بیتوضیح حمل میکند. اگر برند شما دربارهٔ ترمیم سد پوست است، محصول اول باید آشکارترین مصداق همان ترمیم سد پوست باشد. با نقش مکمل شروع نکنید.
در هزینهٔ جذب مشتری شما خریدنی است. قیمت بالا نخستین خرید از برندی ناشناخته را دشوارتر میکند. قیمت بسیار پایین ریاضیات تبلیغات پولی را ناممکن میکند. بازهٔ کارآمد از آنچه به نظر میرسد باریکتر است.
جایی برای رفتن دارد. محصول شاخص خوب ادامههای خودش را پیشنهاد میدهد — همان مادهٔ فعال در شکلی دیگر، مرحلهٔ پیش از آن، مرحلهٔ پس از آن. خط محصول اینگونه رشد میکند بیآنکه به کاتالوگ بدل شود.
محصول اول ضعیف چه شکلی است
نامبردن از این هم میارزد.
محصولی که انتخاب شد چون ارزانترین برای توسعه بود. محصولی که انتخاب شد چون تولیدکننده فرمول پایهٔ آمادهای داشت و گفتن «بله» آسان بود. محصولی در شکلی که حمل یا نگهداریاش دشوار است و این پس از سفارش اول کشف شد. محصولی که تمایزش مادهای است که مشتری هرگز نامش را نشنیده و دلیلی برای اهمیتدادن به آن ندارد. و محصولی که تنها در کنار سه محصول دیگری که هنوز نساختهاید معنا پیدا میکند.
هیچکدام کشنده نیست. اما همه از آن دست چیزهاییاند که ترجیح میدهید پیش از سفارش قالب یک بطری متوجهشان شوید.
چه وقت دومی را بیفزایید
نه بر اساس تقویم، بلکه بر اساس نشانه.
نشانههای سودمند اینهایند: خرید مجدد با نرخی که بتوانید اندازه بگیرید، مشتریانی که محصول همجوار مشخصی میخواهند، کانالی که برای توجیه فضای قفسه محصول دومی میخواهد، یا خوانشی روشن که هزینهٔ جذب شما در حال کاهش است چون محصول اول شناخت ساخته. هر یک از اینها دلیل است. «شش ماه گذشته» دلیل نیست.
وقتی گسترش میدهید، محصول دوم معمولاً از اولی آسانتر است: مشتریتان را میشناسید، اجزایتان سابقهٔ تأمینکننده دارند، و بهجای فرضیه دادهٔ واقعی دارید. برخی برندها سه یا چهار محصول را از یک گفتوگوی توسعه مرتب میکنند و سفارشها را مرحلهبندی میکنند — که چیزی متفاوت از عرضهٔ همزمان همه است، و بسیار ارزانتر.
اگر برای اولی محصول مرجعی در ذهن دارید، سریعترین راه ملموسکردن گفتوگو تفکیک درست آن است — در چگونه یک محصول را مرجع بگیرید بیآنکه کپی کنید به آن پرداختهایم.
پرسشهای متداول
با چند محصول باید عرضه کنم؟
در بیشتر موارد با یکی. با دو تا اگر واقعاً جفتی باشند که مشتریها با هم میخرند و اجزا یا فرمول پایهٔ مشترکی دارند. استدلال برای بیش از دو تا تقریباً همیشه الزام کانال فروش است نه الزام مشتری، و اگر خردهفروشی مجموعهای میخواهد، آن مذاکرهای بر سر زمانبندی است نه دلیلی برای تأمین مالی پنج توسعهٔ همزمان.
سرم بهتر است یا شوینده، بهعنوان محصول اول؟
بستگی دارد کدامیک جایگاهیابی شما را حمل میکند، نه به خود شکل محصول. سرم آسانتر متمایز میشود و معمولاً حاشیهٔ سود بهتری دارد؛ شوینده ریسک کمتری دارد، مطمئنتر دوباره خریده میشود، و جای دشوارتری است برای متمایز به نظر رسیدن. اگر وعدهٔ برند شما دربارهٔ سامانهای از ترکیبات فعال است، معمولاً سرم محصول اولِ صادقانه است. اگر دربارهٔ یک روتین یا تجربهٔ حسی است، شوینده هم میتواند باشد.
میتوانم چند محصول را توسعه دهم و فقط یکی را سفارش دهم؟
اغلب بله، و روش کاری معقولی است. توسعه و سفارش دو تعهد جدا هستند — میتوانید فرمولاسیون بیش از یک محصول را پیش ببرید و تولید را مرحلهبندی کنید تا فعلاً فقط اولی ساخته شود. هزینهای که حمل میکنید توسعه و دورهای نمونهٔ محصولاتی است که به آنها متعهد نشدهاید، پس بهتر است این کار آگاهانه انجام شود نه از سر عادت.
اگر محصول اولم فروش نرود چه؟
آنگاه بخشی از کارش را انجام داده، و دقیقاً به همین دلیل است که عرضه با یکی بهجای پنج تا اهمیت دارد. پرسشی که ارزش پاسخ دارد این است که محصول شکست خورد یا جایگاهیابی — محصول خوبی که کسی از آن باخبر نشد مسئلهٔ بازاریابی است، و محصولی که خوب معرفی شد اما کسی نمیخواستش مسئلهٔ محصول. این دو شکست در گزارش فروش یکسان به نظر میرسند و به دو واکنش کاملاً متفاوت نیاز دارند.