Lanseeraa yhdellä tuotteella, joka on valittu siksi että se kantaa asemointisi yksin, ja lisää toinen vasta kun ensimmäinen on kertonut sinulle jotain, mitä et jo tiennyt. Houkutus on avata kokonaisella rutiinilla – puhdistus, kasvovesi, seerumi, voide, naamio – koska brändi näyttää hyllyssä sellaiselta. Se on myös kallein tapa huomata, että asiakkaasi halusi vain sen seerumin.
Tämä artikkeli käsittelee yhtä päätöstä pidemmän ketjun sisällä. Jos olet sitä aiemmassa vaiheessa – yhä markkinan, asemoinnin ja budjetin järjestyksen äärellä – aloita artikkelista ihonhoitobrändin lanseeraus nollasta, joka asettaa mitkä päätökset on tehtävä ennen mitäkin. Seuraava olettaa, että tiedät suunnilleen kenelle myyt ja valitset nyt, mitä teet ensin.
Miksi yksi eikä viisi
Jokainen ylimääräinen tuote lanseerauksessa kertoo neljä asiaa yhtä aikaa – eikä yksikään niistä ole se, josta olit huolissasi.
Se kertoo kehityksen: jokaisella tuotteella on oma formulaatiokierroksensa, omat näytekierroksensa, oma stabiliteettiohjelmansa. Se kertoo pakkauskomponentit: jokainen tuotemuoto tarvitsee oman pullonsa, suljinmekanisminsa, etikettinsä ja kotelonsa, kullakin oma alarajansa ja oma läpimenoaikansa. Se kertoo sääntelytyön, koska useimmat markkinat kohtelevat jokaista tuotetta erillisenä ilmoituksena tai rekisteröintinä. Ja se kertoo varastoon sidotun rahan, juuri siinä muodossa että se on varastoa, jota et voi muuttaa tiedoksi.
Viimeinen on todellinen kustannus. Viisi tuotetta lanseerauksessa tarkoittaa viittä samanaikaisesti rahoitettua arvausta. Kun myynti tulee, opit kumpi viidestä myi – sen jälkeen kun rahat on käytetty, ja olosuhteissa joissa neljä myymätöntä kilpaili samasta huomiosta, jonka olisi pitänyt mennä voittajalle.
Yksi kunnolla rahoitettu tuote antaa puhtaamman vastauksen, aiemmin ja halvemmalla. Se antaa sinulle myös jotain kerrottavaa. Yhden tuotteen brändillä on tarina siitä tuotteesta. Viiden tuotteen brändillä on luettelo.
Yhdeksän kysymystä jokaiselle ehdokkaalle
Kirjoita lyhyt listasi ylös – kolme tai neljä ehdokasta riittää – ja aja jokainen näiden kysymysten läpi. Tarkoitus ei ole löytää tuotetta, joka pärjää kaikkialla, vaan nähdä missä kukin on heikko ja valita, kumpaa heikkoutta hallitset mieluummin.
Onko kysyntää, jonka näet etkä oleta? Hakuvolyymi, kategorian kasvu, kilpailijoiden lanseeraukset, kysymykset joita yleisösi jo esittää sinulle. Havaittu kysyntä voittaa päätellyn.
Kuinka täysi hylly on? Täysi kategoria on todiste kysynnästä ja vaikea paikka tulla huomatuksi. Tyhjä on joko mahdollisuus tai kategoria, jonka asiakkaat ovat jo hylänneet. Kumpikin vaatii vastauksen kysymykseen ”miksi joku valitsisi juuri tämän”.
Osaatko sanoa eron yhdellä lauseella? Jos ero vaatii kappaleen selittämistä, se ei selviä tuotesivulta eikä varmasti hyllyltä.
Kuinka vaikea se on tehdä hyvin? Tuotemuodot eivät ole yhtä vaikeita. Hyvin tehty kasvovesi tai esanssi on lyhyempi tie kuin aurinkosuoja, jonka on läpäistävä kohdemarkkinan testausvaatimukset, tai emulsio, joka kantaa korkeaa pitoisuutta epävakaata tehoainetta. Vaikeus ei ole syy välttää tuotetta – se on syy tietää, mihin sitoudut.
Kumpi alaraja puree ensin? Vähimmäistilausmäärä ei ole yksi luku: useita kasautuu päällekkäin, ja yleensä yksi niistä puree muita tiukemmin. Maltillinen bulkkierä yhdistettynä räätälöityyn pulloon, jolla on oma muottialarajansa, voi tuottaa ensimmäisen tilauksen, joka on paljon suunniteltua suurempi. Mikä tuon luvun oikeasti asettaa ja mikä vipu sitä liikuttaa, on MOQ-sivullamme.
Mihin hintaan se myydään, ja mahtuuko tuotekustannus sen alle? Laske taaksepäin hyllyhinnasta, älä eteenpäin formulaatiosta. Artikkelimme kustannusten erittelystä näyttää, mitä tuon luvun sisällä on.
Mikä on kate kaiken jälkeen? Ei tuotekustannuksen jälkeen – vaan pakkauskomponenttien, rahdin, tullien, markkinapaikkamaksujen, palautusten ja niiden alennusten jälkeen, joita kanavasi sinulta vaatii.
Ostavatko ihmiset sen uudelleen? Kulutustuote, jolla on luontainen uusimisrytmi – puhdistus, seerumi, aurinkosuoja – rakentaa liiketoimintaa eri tavalla kuin laite tai hoitonaamio, joka ostetaan kahdesti vuodessa. Juuri uusintaostot tekevät hankintakulusta takaisin saatavan.
Voitko näyttää sen? Osa tuotteista esittelee itsensä kameran edessä, osa ei. Tuntuma joka tekee jotain näkyvää, viimeistely jonka voi kuvata, rehellinen ja sallittu ennen–jälkeen – kaikki nämä ovat markkinointivaltteja, jotka ovat jo tuotepäätöksen sisällä.
Läpi laskettu vertailu
Abstrakteista kriteereistä on helppo olla samaa mieltä ja niitä on vaikea soveltaa. Siksi kolme ehdokasta samalle kuvitteelliselle brändille – suojaesteeseen keskittyvä ihonhoitolinja ihmisille, joiden iho reagoi kaikkeen – ajettuna yllä olevien kysymysten läpi.
Keramidivoide. Kysyntä on näkyvää ja kestävää; kategoria on täysi, mutta se täyteys on todiste eikä varoitus. Erottuminen on vaikeaa, sillä sata brändiä sanoo ”suojaeste” ja useimmat sanovat sen samalla tavalla. Kehitys: keskitasoa. Komponentit ovat tavanomaisia, joten alarajat ovat hallittavia. Kate kestää. Uusintaostot ovat vahvat. Se ei kuvaudu hyvin. Tuomio: turvallisin ehdokas – ja vaikein, jolla tulla huomatuksi.
Ampulli toimenpiteen jälkeiseen palautumiseen. Kysyntä on kapeampi, mutta ostaja on motivoitunut ja hintaa sietävä. Hylly on huomattavasti väljempi. Erottuminen kirjoittaa itsensä yhdellä lauseella. Kehitys on vaikeampi, sillä väitteiden suuntaa on käsiteltävä varovasti ja se mitä saat sanoa vaihtelee jyrkästi markkinoittain. Myyntihinta kantaa tuotekustannuksen väljästi. Uusintaostot ovat tilannekohtaisia eivätkä rutiininomaisia. Se esittelee itsensä hyvin. Tuomio: vahvin asemointi, ja sääntelytyö on tehtävä ensin.
Hellävarainen puhdistusbalmi. Kysyntä on vakaa. Hylly on täysi ja hintavetoinen. Kehitys on suoraviivainen. Komponenttien alarajat ovat tavanomaisia, mutta purkki on painava, ja se näkyy yksikkökohtaisessa rahtikustannuksessa brändillä, joka myy pääosin verkossa. Kate on ohuempi. Uusintaostot ovat erinomaiset. Se kuvautuu upeasti. Tuomio: hyvä toinen tai kolmas tuote – ja heikko paikka esitellä brändi, jota kukaan ei tunne.
Huomaa, mitä vertailu tuotti. Ei pistevoittajaa, vaan selkeän kuvan siitä, minkä riskin kukin ehdokas kantaa. Ampullin riski on sääntelyllinen ja ratkeaa etukäteen tehdyllä työllä. Voiteen riski on jäädä näkymättömäksi – ja se on markkinointikulu, jota kannat pysyvästi. Juuri tällainen vaihtokauppa kannattaa valita tietoisesti.
Miltä hyvä ensimmäinen tuote näyttää
Useimmilla hyvin startanneilla brändeillä ensimmäisellä tuotteella on neljä yhteistä piirrettä.
Se on syy, jonka vuoksi joku kokeilisi brändiä. Ei tuote, joka täydentää rutiinin, vaan se joka saa tuntemattoman riittävän uteliaaksi käyttämään rahaa kerran.
Se kantaa asemoinnin ilman selityksiä. Jos brändisi on suojaesteen korjauksesta, ensimmäisen tuotteen pitäisi olla se, joka ilmeisimmin on suojaesteen korjausta. Älä avaa sivuosalla.
Se on ostettavissa sinun hankintakustannuksellasi. Korkea hinta tekee ensiostosta tuntemattomalta brändiltä vaikeamman. Hyvin matala hinta tekee maksetun mainonnan laskelmasta mahdottoman. Toimiva haarukka on kapeampi kuin miltä näyttää.
Sillä on paikka jonne mennä. Hyvä kärkituote ehdottaa itse omat jatkonsa – sama tehoaine toisessa muodossa, edeltävä vaihe, seuraava vaihe. Niin linja kasvaa muuttumatta luetteloksi.
Miltä heikko ensimmäinen tuote näyttää
Tämäkin ansaitsee tulla nimetyksi.
Tuote, joka valittiin koska se oli halvin kehittää. Tuote, joka valittiin koska valmistajalla oli vapaana perusformulaatio ja kyllä oli helppo sanoa. Tuote muodossa, jota on vaikea kuljettaa tai varastoida, ja se huomattiin vasta ensimmäisen tilauksen jälkeen. Tuote, jonka erottautuminen on ainesosa, josta asiakas ei ole koskaan kuullut eikä hänellä ole syytä välittää. Ja tuote, joka saa merkityksen vasta niiden kolmen muun rinnalla, joita et ole vielä tehnyt.
Mikään näistä ei ole kohtalokasta. Kaikki ovat sellaisia asioita, jotka mieluummin huomaa ennen kuin tilaa pullon muotin.
Milloin lisäät toisen
Ei kalenterin mukaan. Signaalin mukaan.
Hyödylliset signaalit ovat: uusintaostot tahdilla jonka voit mitata, asiakkaat jotka pyytävät tiettyä viereistä tuotetta, kanava joka haluaa toisen tuotteen perustellakseen hyllytilan, tai selkeä havainto että hankintakustannuksesi laskee koska ensimmäinen tuote on rakentanut tunnettuutta. Mikä tahansa näistä on syy. ”Puoli vuotta on kulunut” ei ole.
Kun laajennat, toinen tuote on yleensä helpompi kuin ensimmäinen: tunnet asiakkaasi, komponenteillasi on toimittajahistoria, ja sinulla on oikeaa dataa hypoteesin sijaan. Osa brändeistä rakentaa kolme tai neljä tuotetta yhdestä kehityskeskustelusta ja porrastaa tilaukset – mikä on eri asia kuin lanseerata ne kaikki yhtä aikaa, ja paljon halvempaa.
Jos sinulla on ensimmäiselle jo vertailukohta mielessä, nopein tapa tehdä keskustelusta konkreettinen on purkaa se kunnolla – käsittelemme sitä artikkelissa käytä tuotetta vertailukohtana kopioimatta sitä.
Usein kysytyt kysymykset
Monellako tuotteella minun kannattaa lanseerata?
Yhdellä useimmissa tapauksissa. Kahdella, jos ne ovat aidosti pari, jonka asiakkaat ostaisivat yhdessä, ja jos ne jakavat komponentteja tai formulaatiopohjan. Peruste useammalle kuin kahdelle on lähes aina kanavan vaatimus eikä asiakkaan – ja jos vähittäiskauppias pyytää mallistoa, se on neuvottelu ajoituksesta eikä syy rahoittaa viittä samanaikaista kehitystä.
Onko seerumi vai puhdistustuote parempi ensimmäinen tuote?
Riippuu siitä, kumpi kantaa asemointisi, ei tuotemuodosta itsestään. Seerumit erottuvat helpommin ja antavat yleensä paremman katteen; puhdistustuotteissa on pienempi riski, ne ostetaan luotettavasti uudelleen, ja niissä on vaikeampi näyttää omalaatuiselta. Jos brändisi lupaus koskee tehoainejärjestelmää, seerumi on yleensä rehellinen ensimmäinen tuote. Jos se koskee rutiinia tai aistikokemusta, puhdistustuote voi olla se.
Voinko kehittää useita tuotteita ja tilata vain yhden?
Usein kyllä, ja se on järkevä tapa työskennellä. Kehitys ja tilaus ovat kaksi erillistä sitoumusta – voit ajaa formulointia useammalle kuin yhdelle tuotteelle ja porrastaa tuotannon niin, että vain ensimmäinen valmistetaan nyt. Kustannus jonka kannat, on kehitys ja näytekierrokset tuotteista, joihin et ole sitoutunut, joten tee se tietoisesti eikä tottumuksesta.
Entä jos ensimmäinen tuotteeni ei myy?
Silloin se on tehnyt osan työstään, ja juuri siksi yhdellä lanseeraaminen viiden sijaan merkitsee. Kysymys, johon kannattaa vastata, on epäonnistuiko tuote vai asemointi: hyvä tuote, josta kukaan ei kuullut, on markkinointiongelma, ja hyvin markkinoitu tuote, jota kukaan ei halunnut, on tuoteongelma. Nuo kaksi epäonnistumista näyttävät myyntiraportissa samalta ja vaativat täysin eri vastaukset.