Kosmetiikkatuotteen käyttäminen vertailukohtana tarkoittaa sen purkamista niihin mitattaviin asioihin, jotka saivat asiakkaat ostamaan sen – tuntuma, imeytyminen, viimeistely, tuoksu, tehoainejärjestelmä, konsepti, väitteet, pakkaus ja hinta – ja sen jälkeen oman tuotteen kehittämistä noita tavoitteita vasten. Kopioiminen tarkoittaa niiden osien ottamista, jotka kuuluvat jollekulle toiselle: formulaation, painoaineiston, kaupallisen ulkoasun, väitteiden sanamuodon. Ensimmäinen on tapa, jolla suurin osa menestyvistä tuotteista kehitetään missä tahansa päin maailmaa. Toinen on juridinen ongelma ja yleensä kaupallinen umpikuja.
Ero on helppo sanoa ja käytännössä helppo hukata, joten se kannattaa asettaa kunnolla paikoilleen. Vertailutuote on todiste. Se kertoo sinulle, että tietty yhdistelmä aistikokemusta, asemointia ja hintaa on jo löytänyt ostajansa. Se todiste on äärimmäisen arvokas ja täysin ilmainen käyttää. Se, mitä et voi käyttää, on työ.
Miksi vertailukohta voittaa kirjoitetun briefin
Pyydä brändiä kuvailemaan haluamansa tuntuma, niin saat sanoja kuten ”kevyt”, ”rikas”, ”ei rasvainen”, ”sulaa ihoon”. Pyydä viittä ihmistä tekemään näyte noista sanoista, niin saat viisi eri tuotetta, joista jokainen on perusteltavissa.
Lähetä samalle laboratoriolle pullo, ja keskustelu vaihtaa muotoa. Viskositeetista tulee luku. Viimeistelystä tulee jotain, mitä kaksi ihmistä voi katsoa samassa valossa ja hyväksyä yhdessä. Imeytymisestä tulee kellotettu havainto adjektiivin sijaan. Vertailukohta ei kerro laboratoriolle, mitä sen pitää tehdä – sinun on yhä sanottava, mitkä osat haluat ja mitkä et – mutta se poistaa kokonaisen väärinymmärrysten luokan ennen kuin se ehtii alkaakaan.
Siksi vertailukohta on usein nopein tapa avata kehityskeskustelu, ja siksi kehityspalvelumme kohtelee vertailuanalyysia lähtökohtana eikä oikopolkuna.
Yhdeksän akselia, joilla vertailutuote puretaan
Käy ne läpi tietoisesti. Kuri ei ole niiden huomaamisessa, vaan siinä että päätät jokaisen kohdalla, tasoitatko, ylitätkö vai menetkö tarkoituksella toiseen suuntaan.
Tuntuma. Viskositeetti, levittyvyys, täyteläisyys, tahmeus. Tämä on akseli, jonka asiakkaat kuvaavat epätarkimmin ja huomaavat selvimmin.
Imeytyminen. Kuinka kauan kestää, ennen kuin tuote ei enää ole iholla, ja mitä se sinä aikana tekee. Tuote, joka imeytyy kymmenessä sekunnissa, ja tuote, joka vie yhdeksänkymmentä, ovat eri tuotteita samallakin ainesosaluettelolla.
Viimeistely. Miltä iho näyttää jälkeenpäin – matta, kosteanhohtava, satiini, kalvomainen – ja miten se käyttäytyy meikin alla, mikä on kohta jossa moni muuten hyvä tuote kaatuu.
Tuoksu. Onko vai ei, luonnollinen vai synteettinen, ja millä voimakkuudella. Tuoksuvalinnoilla on sääntelyseurauksia joillakin markkinoilla ja allergeenimerkintöjä koskevia seurauksia lähes kaikilla, joten tämä akseli ei ole pelkästään esteettinen.
Keskeiset tehoaineet. Minkä ympärille tuote on rakennettu ja millä tasolla asemointi antaa ymmärtää. Ainesosaluettelosta luet suunnan; formulaatiota et lue, ja se joka väittää muuta, arvaa.
Konsepti. Minkä ongelman tuote sanoo ratkaisevansa, kenelle ja missä kohtaa rutiinia. Kaksi tuotetta, joiden formulaatiot ovat lähes identtiset, voivat viedä täysin eri konseptit.
Väitteet. Mitä pakkauksessa ja markkinoinnissa sanotaan. Lue tämä akseli kahdesti – se mikä on sallittua vertailutuotteen kotimarkkinalla, ei välttämättä ole sitä sinun markkinallasi.
Pakkaus. Muoto, materiaali, suljinmekanismi, annostelu, tilavuus ja kaiken tämän tuntu kädessä. Tämä akseli kantaa enemmän koettua arvoa kuin useimmat brändit odottavat, ja sillä on omat alarajansa ja omat läpimenoaikansa.
Hintahaarukka. Missä se seisoo hyllyssä ja mitä se kertoo tuotekustannuksesta. Vertailutuote, jota et pysty tasoittamaan aiotulla myyntihinnallasi, kertoo sinulle jotain tärkeää hyvin varhain.
Yhdeksän akselia – etkä tasoita niitä kaikkia. Harjoituksen hyödyllinen tulos on lyhyt lista: akselit jotka sinun on tasoitettava, ne jotka aiot ylittää, ja ne jotka päästät tietoisesti menemään.
Mitä et voi ottaa
Tässä kulkee raja, suoraan sanottuna.
Formulaatio. Ainesosaluettelo on julkinen ja antaa suunnan. Formulaatio – suhteet, prosessi, raaka-aineiden laadut, kaikki se mikä saa sen toimimaan – ei ole rasiassa. Se kuuluu sille, joka sen kehitti. Valmistajan pyytäminen purkamaan kilpailijan tuote takaperin on pyytämistä jotain, joka on sekä teknisesti epäluotettavaa että lainkäyttöalueesta riippuen juridisesti altista.
Painoaineisto ja kaupallinen ulkoasu. Pakkauksen muotoilu, värijärjestelmä, typografia, pullon muoto silloin kun se on erottuva. Kaikki tuo on suojattavissa, ja jäljittely juuri tässä on yleisin tapa, jolla pieni brändi hankkii itselleen juridisen ongelman, johon sillä ei ole varaa.
Tavaramerkit ja väitteiden sanamuodot. Rekisteröity nimi, keksitty ainesosanimi, rekisteröity väite. Ja erottuvat ilmaisut, jotka asiakas yhdistäisi alkuperäiseen.
Patentoitu teknologia. Osa kuljetusjärjestelmistä, kapseloinneista ja annostelumekanismeista on patentoitu. Tämä kannattaa oikeasti tarkistaa ennen kuin rakennat tuotteen yhden sellaisen ympärille.
Käyttökelpoinen testi: jos se, mitä otat, vaati jotakuta toista käyttämään rahaa sen luomiseen, ja sen ottaminen säästää sinulta nuo rahat, kopioit. Jos se, mitä otat, on se mitä markkina on jo kertonut haluavansa, käytät vertailukohtaa.
Vertailukohdan muuttaminen briefiksi
Vertailukohta ei korvaa briefiä – sitä asiakirjaa, jolla tilaat kehityksen – mutta se tekee siitä täsmällisen.
Kirjoita yhdeksän akselia ylös ja merkitse jokainen: tasoita, ylitä tai mene toiseen suuntaan. Sano jokaisen ylitä-kohdalla, mitä parempi tarkoittaa tavalla, jota voi arvioida: ”imeytyy nopeammin” on tavoite; ”tuntuu premiumimmalta” ei ole. Sano jokaisen mene toiseen suuntaan -kohdalla miksi, sillä syyssä on yleensä todellinen asemointisi.
Lisää sitten se, mitä vertailukohta ei voi kantaa: kohdemarkkinasi, tavoittelemasi myyntihinta, volyymisi, lanseerausikkunasi ja jokainen väite, jonka aiot esittää. Vertailukohta kertoo laboratoriolle, miltä tuotteen pitäisi tuntua. Vain sinä voit kertoa, mistä tuotteen on selvittävä.
Loput siitä asiakirjasta kuvaamme artikkelissa miten briefaat korealaisen formulaatiolaboratorion, ja sen, mitä sille sen jälkeen tapahtuu, artikkelissa näytekierroksista.
Läpi laskettu esimerkki
Sanotaan, että vertailukohtasi on keskihintainen korealainen esanssi, jonka asiakkaasi mainitsevat toistuvasti. Yhdeksän akselin ajaminen sen yli voisi tuottaa jotain tällaista.
Tuntuma: ohut, hieman liukas, ei tahmea kahdenkymmenen sekunnin jälkeen. Tasoita – tämä on suurin osa siitä, miksi siitä pidetään. Imeytyminen: nopea, ei jäämää. Tasoita. Viimeistely: satiini, asettuu hyvin aurinkosuojan alle. Tasoita – ja merkitse aurinkosuojaa koskeva kohta muistiin, sillä se on todellinen rajoite formulaatiolle. Tuoksu: kevyesti tuoksutettu, kukkainen. Mene toiseen suuntaan – yleisösi on herkkyyslähtöinen, joten ilman tuoksua, mikä muuttaa pohjan hajua ja voi vaatia peittotyötä. Keskeiset tehoaineet: fermentoitu kompleksi, keskitaso. Ylitä – haluat yhden tehoaineen korkeammalle tasolle ja hyväksyt vastineeksi hitaamman imeytymisen, mikä on ristiriidassa toisen akselisi kanssa ja on juuri sellainen ristiriita, joka kannattaa nostaa esiin nyt. Konsepti: kosteutus ja hehku, aamurutiini. Mene toiseen suuntaan – sinun on suojaesteen korjaus, illalla. Väitteet: kirkastava. Mene toiseen suuntaan – ei sallittu siinä muodossa kuin haluaisit omalla markkinallasi, joten väitteesi on rakennettava toisin. Pakkaus: lasipullo, kierrekorkki, 150 ml. Mene toiseen suuntaan – volyymisi on pienempi ja pumppu sopii iltarutiiniin paremmin. Hinta: keskitaso. Tasoita.
Neljä tasoitusta, kaksi ylitystä, neljä eri suuntaa. Tuo yksi sivu on laboratoriolle hyödyllisempi kuin kaksisivuinen brief, koska se sanoo, mikä on pidettävä paikallaan kaiken muun liikkuessa. Se myös nosti esiin yhden todellisen ristiriidan – korkeampi tehoaine vastaan nopea imeytyminen – ennen kuin kukaan kulutti näytekierroksen sen löytämiseen.
Huomaa, mitä harjoitus ei tuottanut: ei yhtäkään pyyntöä toistaa mitään. Vertailukohta kertoi sinulle, miltä ”hyvä” tuntuu siinä kategoriassa. Tuote on sinun.
Missä vertailukohdat johtavat harhaan
Kolme epäonnistumisen tapaa, kaikki tavallisia.
Vertailukohta ei ole laillinen sinun markkinallasi. Koreassa tai Japanissa sallittu tehoaine voi olla rajoitettu tai pitoisuuskatollinen siellä missä myyt, ja väite, joka on korealaisessa pakkauksessa aivan tavallinen, voi olla lääkeväite Yhdysvalloissa. Tarkista tämä vertailuvaiheessa, älä sen jälkeen kun näytteet on hyväksytty, sillä se voi muuttaa sitä, mihin tähtäät.
Vertailukohta ei ole saavutettavissa sinun hinnallasi tai volyymillasi. Suurelle brändille kehitetty tuote kantaa kustannuksia, jotka on jaettu erälle, jota sinä et aja. Sen komponenttispesifikaation tasoittaminen ensimmäisellä määrälläsi voi viedä tuotekustannuksesi kohtaan, jota myyntihintasi ei kanna. Mikä nuo alarajat oikeasti asettaa, on MOQ-sivullamme.
Vertailukohta on jo mennyttä. Tuote, joka on ollut hyllyssä kolme vuotta, todistaa kysynnän, joka oli olemassa kolme vuotta sitten. Se on yhä todiste – kestävä kysyntä, mikä on hyvä asia – mutta älä sekoita kypsää tuotetta signaaliksi siitä, mihin kategoria on menossa. Sitä seuraamme erikseen artikkelissamme K-beauty-trendeistä.
Mitä sinun kannattaa lähettää meille
Jos vertailukohta on kädessäsi, nopeinta on lähettää se. Fyysinen näyte on paras, sillä tuntuma ja viimeistely eivät säily valokuvassa. Kuva, tuotelinkki ja merkintä siitä, mistä pidät ja mitä muuttaisit, riittävät aloittamiseen.
Kerro kolme asiaa sen mukana: mille markkinalle myyt, mihin hintaan suunnilleen haluat tuotteen myytävän, ja mitkä yhdeksästä akselista merkitsevät sinulle eniten. Siitä eteenpäin keskustelu koskee sinun tuotettasi eikä jonkun toisen – ja se on koko harjoituksen tarkoitus.
Usein kysytyt kysymykset
Onko laillista käyttää kilpailijan tuotetta vertailukohtana?
Tuotteen ostaminen, käyttäminen, sen suorituskyvyn analysointi ja oman tuotteen kehittäminen sen kanssa kilpailemiseksi on tavanomaista liiketoimintaa. Juridista riskiä luo suojatun työn ottaminen – formulaatio, painoaineisto, kaupallinen ulkoasu, tavaramerkit, patentoitu teknologia – sen sijaan että kilpailisi sen kanssa. Käytännön suoja on olla selkeä kehityskumppanisi kanssa siitä, mikä on mitäkin, ja kohdella vertailukohtaa tavoitteena eikä mallina. Tämä on yleistä liiketoiminnallista ohjausta eikä oikeudellista neuvontaa; jos vertailukohtaan liittyy erottuva pakkaus tai patentoitu mekanismi, kysy juristilta.
Voiko laboratorio kertoa minulle vertailukohtani tarkan formulaation?
Ei, ja suhtaudu varauksella siihen, joka väittää toisin. Analyysi voi tunnistaa monta ainesosaa ja antaa järkevän luennan järjestelmästä, mutta se ei palauta formulaatiota: prosessiolosuhteet, raaka-aineiden laadut ja vähäiset ainesosat, jotka kantavat paljon suorituskyvystä, eivät tule takaisin. Laboratorio voi kehittää jotain, joka käyttäytyy niin kuin vertailukohtasi käyttäytyy. Se on eri asia – ja hyödyllisempi.
Montako vertailutuotetta minun kannattaa lähettää?
Yksi päävertailukohta ja yksi tai kaksi tukevaa toimii hyvin. Päävertailukohta kantaa tuntuman ja viimeistelyn; tukevat kantavat yleensä yhden tietyn ominaisuuden, jonka haluat lainata – tuoksusuunnan, pakkausmuodon, väitteen aseman. Yli kolme tuottaa yleensä briefin, joka vetää ristiriitaisiin suuntiin ja pidentää näytekierroksia.
Entä jos vertailukohtani on tuote, jota en saa ostettua omalta markkinaltani?
Lähetä se silti, ja merkitse mukaan, missä sitä myydään. Todisteena siitä, mihin tähtäät, se on yhä pätevä. Ainoa asia, joka kannattaa tarkistaa ajoissa, on se, voiko sen formulaation ja väitteet toistaa markkinasi sääntöjen alla – sillä juuri siinä tapauksessa vertailukohta voi hiljaa suunnata sinut johonkin, jota et saa myydä.