Sen, montako korjauskierrosta kehitysprojekti vie, asettaa lähes kokonaan brief ja lähes olemattoman osan laboratorio. Tätä ei ole mukava sanoa asiakkaalle, mutta kuvio näyttää sen: täsmälliset briefit lähestyvät maalia kahdessa tai kolmessa kierroksessa, epämääräiset venyvät kuuteen tai seitsemään, ja ero kalenteriajassa on kokonainen kausi.
Hyvä uutinen on, että parempi brief on ilmainen. Se maksaa iltapäivän verran päätöksiä, jotka olisit joutunut joka tapauksessa tekemään, siirrettynä aikaisemmaksi. Seuraavassa on se, mitä korealainen formulaatiolaboratorio sinulta oikeasti tarvitsee, suunnilleen siinä järjestyksessä kuin se sitä tarvitsee, ja se miltä tavalliset epäonnistumiset näyttävät.
Miksi epämääräiset briefit ovat kalliita
Korjauskierros ei ole yksi sähköposti. Se on istunto laboratoriopöydän ääressä, uusi näyte, kuriiri maahasi, viikko sinun arviointiasi ja keskustelu siitä, mitä muutetaan. Kahdesta kolmeen viikkoa, joka kerta, ja kustannus on kalenteria eikä rahaa – juuri siksi se aliarvioidaan suunnittelussa ja hallitsee aikataulua myöhemmin.
Mekanismi on yksinkertainen. Ilman tavoitetta laboratorion on arvattava. Arvauksella on ehkä yhden kolmesta mahdollisuus osua siihen mitä kuvittelit, joten ensimmäisestä näytteestä tulee tapa selvittää, mitä halusit, eikä ehdotus spesifikaatiota vasten. Se on oikeutettu tapa työskennellä, mutta sen pitäisi olla tekemäsi päätös eikä vahinko.
Pahin versio on brief, joka on epämääräinen ja itsevarma: ”ylellinen, nopeasti imeytyvä, kevyt mutta rikas ikääntymistä ehkäisevä seerumi puhtailla ainesosilla saavutettavaan hintaan.” Jokainen sana tarkoittaa eri ihmisille eri asiaa, useat vaatimuksista ovat keskenään ristiriidassa, eikä mikään niistä rajaa mitään.
Ne kuusi asiaa, joita laboratorio oikeasti tarvitsee
1. Tuotekonsepti yhtenä lauseena
Ei markkinointitekstiä. Toiminnallinen kuvaus: mikä se on, kuka sitä käyttää, milloin ja mihin. ”Aamuseerumi rasvaiselle ja sekaiholle kosteassa ilmastossa, käytettäväksi aurinkosuojan alla” kertoo formuloijalle enemmän kuin kolme kappaletta positiointia, koska jokainen lauseenjäsen sulkee jotain pois.
Kirjaa hintaluokka tähän samaan kohtaan. Massamarkkinan hintaan tehty formulaatio ja prestige-hintaan tehty formulaatio ovat eri formulaatioita, ja tieto siitä kumman haluat säästää etukäteen kokonaisen kierroksen.
2. Tuntumatavoite
Tämä on briefin arvokkain yksittäinen asia ja se, joka useimmin jätetään pois. Tuntuma on se alue, jolla subjektiivinen kieli pettää pahimmin, joten käytä adjektiivien sijaan viitteitä.
Lähetä referenssituote. Fyysinen näyte jostain markkinoilla olevasta, jonka tuntumaa haluat lähestyä, on arvokkaampi kuin mikään kuvaus. Et pyydä kopioimaan formulaatiota – luot yhteistä sanastoa sille, mitä ”kevyt” tarkoittaa.
Jos et voi lähettää referenssituotetta, määrittele akseleittain:
- Viskositeetti – vetinen, kevyt geeli, geelivoide, voide, balmi
- Viimeistely – matta, satiini, kosteanhohtoinen, kiiltävä
- Imeytyminen – välitön, nopea, hidas ravitsevalla jälkituntumalla
- Jälkituntuma – kuiva, pehmustettu, tahmeus hyväksyttävää tai tahmeus ei hyväksyttävää
- Liuku ja levittyvyys
- Väri ja kirkkaus – kirkas, opaalinhohtoinen, peittävä, sävytetty
Ja kerro, mistä näistä et tingi. Jokainen formulaatio vaihtaa yhtä toiseen; tieto tärkeysjärjestyksestäsi antaa laboratorion tehdä vaihtokaupan siihen suuntaan, jonka haluat.
3. Tehoaineiden suunta
Ei täyttä ainesosaluetteloa – suunta. Mikä yksi tehoaine on lippulaiva, mitkä tukevat tehoaineet haluat mukaan ja mitkä ainesosat haluat pois ja miksi.
Poissulut merkitsevät enemmän kuin ihmiset odottavat. ”Ei tuoksua”, ”ei eteerisiä öljyjä”, ”ei eläinperäisiä ainesosia”, ”oltava sertifioitavissa vegaaniksi”, ”ei silikoneja” – kukin näistä kaventaa formulaatioavaruutta huomattavasti, ja yhden niistä löytäminen neljännellä kierroksella tarkoittaa kierrosten yhdestä kolmeen heittämistä pois.
Ole selkeä siitä, mitä väitteitä aiot tehoaineista esittää, koska väite, jonka aiot perustella, asettaa vaatimuksia, joita esittämättä jätetty väite ei aseta. Jos haluat rakentaa tietyn tehoaineen ympärille, ainesosasivu kuten PDRN-seerumien ja -ampullien kehitys on järkevä lähtökohta sille, mitä valinta merkitsee muodolle ja pakkaukselle.
4. Kohdemarkkinat
Luettele jokainen markkina, jolla aiot myydä, mukaan lukien ne, jotka ovat vuoden päässä.
Tämä muuttaa formulaatiota eikä vain etikettiä. Sallitut ainesosat ja sallitut pitoisuudet eroavat markkinoittain. Säilöntäainevalinnat eroavat. Aurinkosuojasuodattimet eroavat dramaattisesti. Osa markkinoista vaatii tietyn sertifioinnin tuotteen väitteille, ja osa vaatii sitä sen toimitusketjulta. Markkinan lisääminen sen jälkeen kun formulaatio on lukittu voi tarkoittaa uudelleenformulointia, uutta stabiliteettitestiä ja toista rekisteröintikierrosta.
Jos markkina on aidosti epävarma, sano se ja sano milloin tiedät. Laboratorio voi usein pitää formulaation yhteensopivana mahdollisen tulevan markkinan kanssa pienin kustannuksin, jos se tietää tehdä niin.
5. Pakkausaikomus
Formulaatio ja pakkaus ovat yksi päätös eivätkä kaksi, ja niiden briefaaminen erikseen on tavallinen ja kallis virhe.
Kerro, minkä muodon haluat ja kuinka lukkoon lyöty se on. Airless-pumppu, pipettipullo, purkki, tuubi ja lasiampulli asettavat eri säilöntävaatimukset, eri viskositeetti-ikkunat ja eri täyttökäyttäytymisen. Airless-pumppua varten kehitetty formulaatio ei välttämättä ole purkissa riittävästi säilötty; viskositeetti, joka täyttyy puhtaasti yhdellä linjalla, ei täyty toisella.
Kerro myös volyymi- ja hinta-odotuksesi komponentin osalta. Räätälöidyillä muoteilla ja varastokomponenteilla on hyvin eri läpimenoajat ja vähimmäismäärät, ja komponentin läpimenoaika ylittää projektisuunnitelmassa usein formulaation ajan.
6. Aikataulu ja se mikä on kiinni
Kerro tavoiteltu lanseerauspäivä ja se, mikä sitä ohjaa – messut, jälleenmyyjän ikkuna, rahoituksen välitavoite. Kerro sitten, minkä kolmesta – budjetti, päivä, spesifikaatio – uhraisit ensimmäisenä, jos kaikkia kolmea ei voida saavuttaa. Usein ei voida.
Ole realistinen kiinteiden lohkojen suhteen. Stabiliteetti- ja säilöntätehotesti vievät määritellyn jakson, jota ei voi lyhentää maksamalla enemmän. Suunnitelma, joka olettaa voivansa, ei ole suunnitelma.
Mitä briefiin ei kuulu
Kilpailijan täysi ainesosaluettelo ja ”tehkää tämä”. INCI-luettelo on järjestetty mutta ei määrällinen, joten sitä ei voi purkaa takaisin formulaatioksi, ja kopion pyytäminen herättää kysymyksiä, joita kukaan ei tarvitse. Lähetä tuote tuntuman referenssituotteena ja kuvaa, mitä haluat omassasi toisin – se on sekä hyödyllisempää että puolustettavampaa.
Jokainen idea, joka tiimillä on ollut. Brief, jossa on kaksikymmentäviisi vaatimusta, on ilman tärkeysjärjestystä, mikä tarkoittaa että laboratorio asettaa sen puolestasi. Aseta ne järjestykseen tai erottele vähintään pakolliset ja toivottavat.
Markkinointiteksti spesifikaation sijaan. ”Mullistava”, ”kliinisesti inspiroitu”, ”uuden sukupolven” – yksikään näistä ei rajaa formulaatiota. Pidä positiointidokumentti ja brief erillisinä tiedostoina ja lähetä molemmat.
Väitteet, joita et ole tarkistanut. Jos väite on tuotteen kannalta keskeinen, nosta se esiin briefissä, jotta laboratorio voi kertoa, onko se saavutettavissa ja perusteltavissa markkinoillasi. Sen huomaaminen kehityksen jälkeen, että väite on muutettava, on kaikkein kallein mahdollinen hetki saada se tietää.
Brief, joka toimii
Alla oleva runko kattaa olennaisen ja mahtuu kahdelle sivulle.
| Osio | Mitä kirjoitat | |---|---| | Konsepti | Yksi lause: mikä, kenelle, milloin, hintaluokka | | Muoto | Seerumi, voide, naamio, puhdistusaine – ja kuinka lukkoon lyöty | | Tuntumatavoite | Referenssituote ja ne akselit, joista et tingi | | Tehoaineet | Lippulaivatehoaine, tukeva suunta, ehdottomat poissulut | | Väitteet | Mitä aiot sanoa ja mitkä väitteistä ovat välttämättömiä | | Markkinat | Jokainen kohde, mukaan lukien vuoden päässä olevat | | Pakkaus | Muoto, varasto vai räätälöity, tilavuus, koristeluaikomus | | Volyymi | Realistinen ensitilaus ja kahdentoista kuukauden ennuste | | Aikataulu | Tavoiteltu lanseeraus, mikä sitä ohjaa, mikä joustaa ensin | | Rajoitteet | Sertifioinnit, standardit, jälleenmyyjän vaatimukset |
Lähetä se yhtenä asiakirjana. Hajautetut briefit – tuntuma sähköpostissa, tehoaineet taulukkolaskennassa, markkinat mainittuina puhelussa – ovat tapa, jolla vaatimukset katoavat.
Miten kierrosten pitäisi mennä
Hyvällä briefillä tavanomainen kehitys kulkee suunnilleen näin.
Ensimmäinen kierros osuu lähelle konseptia ja suunnilleen oikein tuntumaan. Jos se ei ole lähellä, kuilu on yleensä briefin ongelma eikä laboratorion, ja se kannattaa diagnosoida ennen seuraavan näytteen tilaamista.
Toinen kierros kaventaa tuntumaa ja vahvistaa tehoainejärjestelmän. Tässä kohtaa palautteen kuuluu olla täsmällistä ja vertailevaa – ”sama mutta 20 % vähemmän liukua”, ei ”edelleen ei ihan oikein”.
Kolmannen kierroksen pitäisi olla vahvistusnäyte. Jos vaatimuksia löytyy vielä kolmannella kierroksella, briefistä puuttui jotain, ja se kannattaa kirjoittaa uudelleen sen sijaan että iteroitaisiin eteenpäin.
Sitten stabiliteetti- ja säilöntätehotesti, joka on kiinteää kalenteriaikaa eikä puristu kokoon.
Anna palaute vertailevana ja kirjallisena. ”Pehmeämpi kuin näyte A mutta vähemmän rikas kuin näyte B” on toimintaohje. ”Ei ihan tarpeeksi ylellinen” ei ole. Numeroi näytteesi, säilytä ne ja arvioi ne rinnakkain sen sijaan että kävisit niitä läpi peräkkäin muistin varassa.
Kun sinulla ei vielä ole briefiä
Jokainen brändi ei aloita näin selkeästä tilanteesta, ja sen teeskenteleminen kuluttaa sekin kierroksia. On kaksi rehellistä tapaa edetä.
Ensimmäinen on pyytää suuntakierros – kaksi tai kolme tarkoituksella erilaista näytettä tuntuma-avaruuden yli, molempien osapuolten ymmärtäessä ne kartoittaviksi. Ostat sanastoa etkä ehdokasformulaatiota.
Toinen on lähteä liikkeelle olemassa olevasta pohjasta. Valitseminen private label -valikoimasta tuo käteesi todellisen tuotteen, mikä on paljon parempi perusta briefille kuin mielikuvitus. Moni brändi lanseeraa näin, oppii mihin sen asiakkaat oikeasti reagoivat ja kirjoittaa vuonna kaksi paljon terävämmän briefin ODM-lippulaivalle. Reittien välinen vaihtokauppa on käyty läpi kirjoituksessa OEM, ODM ja private label vertailussa.
Kummin päin tahansa, kerro kummassa moodissa olet. Räätälöity kosmetiikan tuotekehitys rajataan hyvin eri tavalla kartoitukselle kuin toteutukselle, ja laboratorio, jolle on kerrottu kumpaa se tekee, palvelee sinua paremmin kuin sellainen, joka arvaa.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka pitkä formulaatiobriefin pitäisi olla?
Kaksi sivua. Riittävän pitkä kattamaan konseptin, tuntuman, tehoaineet, väitteet, markkinat, pakkauksen, volyymin ja aikataulun; riittävän lyhyt siihen, että jokainen rivi rajaa jotain. Kahdenkymmenen sivun brief sisältää yleensä vähemmän tietoa kuin hyvä kahden sivun, koska tärkeysjärjestys on hautautunut.
Pitääkö minun tietää tarkalleen, mitä ainesosia haluan?
Ei, ja täyden ainesosaluettelon määrittäminen on yleensä haitallista. Tarvitset suunnan: yhden lippulaivatehoaineen, tukevan suunnan ja selkeän luettelon poissuluista. Jokaisen ainesosan valitseminen itse vie laboratoriolta kyvyn ratkaista stabiliteetti- ja tuntumaongelmia, ja juuri siitä maksat.
Voinko lähettää kilpailijan tuotteen referenssiksi?
Voit, tuntuman referenssituotteena, ja se on briefin hyödyllisin yksittäinen kohta. Mikä ei toimi, on ainesosaluettelon lähettäminen ja kopion pyytäminen – INCI-luettelo on järjestetty mutta ei määrällinen, joten sitä ei voi purkaa takaisin formulaatioksi. Lähetä tuote ja kuvaa, mitä haluat toisin.
Montako korjauskierrosta kannattaa budjetoida?
Kahdesta kolmeen vankalla briefillä; viisi tai enemmän ilman sellaista. Budjetoi kalenteri eikä vain kustannus: jokainen kierros on istunto laboratoriopöydän ääressä, näyte, lähetys ja oma arviointiaikasi, mikä on realistisesti kahdesta kolmeen viikkoa. Juuri siksi brief on koko projektin halvin paikka käyttää vaivaa.
Entä jos lanseerauspäivämme on jo lyöty lukkoon?
Sano se briefissä ja sano, mikä joustaa – spesifikaatio, budjetti vai päivä itse. Laboratorio, joka tietää päivän olevan liikkumaton, voi ehdottaa toista reittiä, kuten olemassa olevasta pohjasta liikkeelle lähtemistä nollasta kehittämisen sijaan. Laboratoriolla, joka saa tietää myöhään, on vähemmän vaihtoehtoja, eikä yksikään niistä ole hyvä.