Luncurkan dengan satu produk, yang dipilih karena ia sanggup memikul positioning Anda sendirian, dan tambahkan yang kedua hanya setelah yang pertama memberi tahu Anda sesuatu yang belum Anda ketahui. Godaannya adalah membuka dengan satu rutinitas penuh — pembersih, toner, serum, krim, masker — karena begitulah rupa sebuah merek di rak. Itu juga cara termahal untuk menemukan bahwa pelanggan Anda sebenarnya hanya menginginkan serumnya.
Tulisan ini tentang satu keputusan di dalam urutan yang lebih panjang. Jika Anda masih lebih awal dari itu — masih menentukan pasar, positioning, dan urutan anggaran — mulailah dari meluncurkan merek perawatan kulit dari nol, yang memaparkan keputusan mana harus mendahului keputusan mana. Bagian berikut mengandaikan Anda sudah kira-kira tahu Anda menjual kepada siapa dan sedang memilih apa yang dibuat lebih dulu.
Mengapa satu, bukan lima
Setiap produk tambahan saat peluncuran melipatgandakan empat hal sekaligus, dan tak satu pun di antaranya adalah hal yang Anda khawatirkan.
Ia melipatgandakan pengembangan: tiap produk adalah siklus formulasi sendiri, putaran sampel sendiri, program stabilitas sendiri. Ia melipatgandakan komponen kemasan: tiap bentuk butuh botol, tutup, label, dan kotak sendiri, masing-masing dengan minimum dan waktu pengerjaan sendiri. Ia melipatgandakan pekerjaan regulasi, karena sebagian besar pasar memperlakukan tiap produk sebagai notifikasi atau pendaftaran terpisah. Dan ia melipatgandakan uang yang terikat di stok, dalam bentuk persediaan yang tidak bisa Anda ubah menjadi informasi.
Yang terakhir itulah ongkos yang sebenarnya. Lima produk saat peluncuran berarti lima tebakan yang dibiayai bersamaan. Ketika penjualan masuk, Anda tahu mana dari kelimanya yang laku — tetapi Anda tahunya setelah uangnya terpakai, dan dalam kondisi ketika empat yang tidak laku ikut memperebutkan perhatian yang seharusnya jatuh kepada yang laku.
Satu produk yang dibiayai dengan benar memberi jawaban yang lebih jelas, lebih cepat, dan lebih murah. Ia juga memberi Anda sesuatu untuk diceritakan. Merek dengan satu produk punya cerita tentang produk itu. Merek dengan lima produk punya katalog.
Sembilan pertanyaan untuk tiap kandidat
Tuliskan daftar pendek Anda — tiga atau empat kandidat sudah cukup — lalu lewatkan masing-masing pada pertanyaan berikut. Intinya bukan menemukan produk yang nilainya bagus di semua pertanyaan, melainkan melihat di mana tiap kandidat lemah, lalu memilih kelemahan mana yang lebih ingin Anda kelola.
Adakah permintaan yang bisa Anda lihat alih-alih Anda andaikan? Volume pencarian, pertumbuhan kategori, peluncuran pesaing, pertanyaan yang sudah diajukan audiens Anda. Permintaan yang teramati mengalahkan permintaan yang Anda simpulkan.
Seberapa padat raknya? Kategori yang padat adalah bukti permintaan sekaligus tempat yang sulit untuk diperhatikan. Kategori yang kosong bisa berarti peluang, bisa juga kategori yang sudah ditolak pelanggan. Keduanya butuh jawaban atas “mengapa orang akan memilih yang ini”.
Bisakah Anda membedakannya dalam satu kalimat? Jika pembedanya butuh satu paragraf untuk dijelaskan, ia tidak akan bertahan di halaman produk, dan jelas tidak akan bertahan di rak.
Seberapa sulit mengembangkannya dengan baik? Bentuk sediaan tidak sama tingkat kesulitannya. Toner atau esensi yang dibuat baik adalah jalan yang lebih pendek daripada tabir surya yang harus memenuhi rezim pengujian pasar tujuan, atau emulsi yang memikul kadar tinggi bahan aktif yang tidak stabil. Kesulitan bukan alasan untuk menghindari sebuah produk — ia alasan untuk tahu apa yang sedang Anda sepakati.
Minimum mana yang tercapai lebih dulu? Jumlah pesanan minimum bukan satu angka: beberapa minimum bertumpuk, dan biasanya salah satunya yang mengikat paling kuat. Bets ruahan yang sedang, dipasangkan dengan botol khusus yang membawa minimum cetakannya sendiri, bisa menghasilkan pesanan pertama yang jauh lebih besar daripada rencana Anda. Apa yang sebenarnya menetapkan angka itu, dan tuas mana yang menggesernya, ada di halaman jumlah pesanan minimum kami.
Ia akan dijual berapa, dan apakah biaya barangnya muat di bawah angka itu? Hitunglah mundur dari harga rak, bukan maju dari formula. Artikel uraian biaya kami memaparkan apa saja yang duduk di dalam angka tersebut.
Berapa marginnya setelah semuanya? Bukan setelah biaya barang — melainkan setelah komponen kemasan, pengiriman, bea masuk, biaya lokapasar, retur, dan diskon yang akan dituntut saluran penjualan Anda.
Apakah orang akan membelinya lagi? Produk habis pakai dengan irama penggantian alami — pembersih, serum, tabir surya — membangun bisnis dengan cara yang berbeda dari alat atau masker perawatan yang dibeli dua kali setahun. Pembelian ulanglah yang membuat belanja akuisisi bisa kembali.
Bisakah Anda menunjukkannya? Sebagian produk mendemonstrasikan dirinya di depan kamera, sebagian tidak. Tekstur yang melakukan sesuatu yang kasatmata, hasil akhir yang bisa direkam, foto sebelum–sesudah yang jujur dan diizinkan — semuanya adalah aset pemasaran yang sudah menempel pada keputusan produk.
Satu perbandingan yang dijalankan penuh
Kriteria abstrak mudah disetujui dan sulit diterapkan, jadi berikut tiga kandidat untuk satu merek bayangan yang sama — lini perawatan kulit berfokus skin barrier, ditujukan bagi orang yang kulitnya bereaksi terhadap segalanya — dilewatkan pada pertanyaan-pertanyaan di atas.
Pelembap ceramide. Permintaannya kasatmata dan awet; kategorinya padat, tetapi kepadatan itu bukti dan bukan peringatan. Membedakan diri sulit, karena seratus merek mengatakan skin barrier dan hampir semuanya mengatakannya dengan cara yang sama. Pengembangannya sedang. Komponennya biasa saja, jadi minimumnya bisa dikelola. Marginnya jalan. Pembelian ulangnya kuat. Ia buruk di kamera. Kesimpulan: kandidat paling aman, dan paling sulit untuk membuat orang menoleh.
Ampul pemulihan pascatindakan estetika. Permintaannya lebih sempit tetapi pembelinya bermotivasi dan tidak terlalu sensitif harga. Raknya jauh lebih lengang. Pembedanya menulis dirinya sendiri dalam satu kalimat. Pengembangannya lebih sulit, karena arah klaimnya harus ditangani hati-hati dan apa yang boleh Anda katakan berbeda tajam antarpasar. Harga jualnya menopang biaya barang dengan lapang. Pembelian ulangnya bersifat episodik, bukan rutin. Ia mendemonstrasikan diri dengan baik. Kesimpulan: positioning terkuat, dengan pekerjaan regulasi yang harus diselesaikan lebih dulu.
Balm pembersih lembut. Permintaannya stabil. Raknya padat dan bersaing harga. Pengembangannya lurus. Minimum komponennya biasa, tetapi potnya berat, dan itu muncul pada biaya kirim per unit bagi merek yang mengutamakan penjualan daring. Marginnya lebih tipis. Pembelian ulangnya sangat baik. Ia cantik di kamera. Kesimpulan: produk kedua atau ketiga yang baik, dan tempat yang lemah untuk memperkenalkan merek yang belum dikenal siapa pun.
Perhatikan apa yang dihasilkan perbandingan ini. Ia tidak menghasilkan pemenang berdasarkan angka — ia menghasilkan pandangan jernih tentang risiko yang dipikul tiap kandidat. Risiko ampul bersifat regulasi dan bisa diselesaikan dengan pekerjaan di depan. Risiko pelembap adalah tak terlihat, dan itu belanja pemasaran yang Anda pikul selamanya. Itulah jenis pertukaran yang layak dipilih dengan sengaja.
Seperti apa produk pertama yang baik
Pada sebagian besar merek yang memulai dengan baik, produk pertamanya punya empat ciri yang sama.
Ia adalah alasan seseorang mau mencoba merek itu. Bukan produk yang melengkapi rutinitas — melainkan yang membuat orang asing cukup penasaran untuk sekali mengeluarkan uang.
Ia memikul positioning tanpa perlu dijelaskan. Jika merek Anda tentang perbaikan skin barrier, produk pertamanya sebaiknya yang paling jelas merupakan perbaikan skin barrier. Jangan membuka dengan peran pendukung.
Ia terbeli pada biaya akuisisi Anda. Harga tinggi membuat pembelian pertama dari merek tak dikenal lebih sulit. Harga sangat rendah membuat hitungan iklan berbayar mustahil. Rentang yang jalan lebih sempit daripada kelihatannya.
Ia punya arah untuk melanjut. Produk andalan yang baik menyarankan produk lanjutannya sendiri — bahan aktif yang sama dalam bentuk lain, langkah sebelumnya, langkah sesudahnya. Begitulah sebuah lini tumbuh tanpa berubah menjadi katalog.
Seperti apa produk pertama yang lemah
Ini pun layak disebutkan.
Produk yang dipilih karena paling murah dikembangkan. Produk yang dipilih karena produsen punya formula dasar yang menganggur dan mengiyakannya terasa mudah. Produk dalam bentuk yang sulit dikirim atau disimpan, yang baru ketahuan setelah pesanan pertama. Produk yang pembedanya adalah bahan yang belum pernah didengar pelanggan dan tak punya alasan untuk mereka pedulikan. Dan produk yang baru masuk akal bila berdiri bersama tiga produk lain yang belum Anda buat.
Tak satu pun dari itu fatal. Semuanya adalah hal yang lebih baik Anda sadari sebelum memesan cetakan botol.
Kapan menambahkan produk kedua
Bukan menurut kalender. Menurut sinyal.
Sinyal yang berguna adalah: pembelian ulang pada laju yang bisa Anda ukur, pelanggan meminta satu produk bersebelahan tertentu, saluran penjualan yang ingin produk kedua untuk membenarkan ruang rak, atau pembacaan jelas bahwa biaya akuisisi Anda menurun karena produk pertama sudah membangun pengenalan. Salah satunya saja sudah menjadi alasan. “Sudah enam bulan” bukan.
Ketika Anda memperluas, produk kedua biasanya lebih mudah daripada yang pertama: Anda mengenal pelanggan Anda, komponen kemasan Anda sudah punya riwayat pemasok, dan Anda punya data nyata alih-alih hipotesis. Sebagian merek menyusun tiga atau empat produk dari satu percakapan pengembangan lalu memecah pesanannya bertahap — itu hal yang berbeda dari meluncurkan semuanya sekaligus, dan jauh lebih murah.
Jika Anda sudah punya produk acuan dalam pikiran untuk yang pertama, cara tercepat membuat percakapannya konkret adalah membedahnya dengan benar — kami membahasnya di menjadikan produk acuan tanpa menirunya.
Pertanyaan yang sering diajukan
Dengan berapa produk sebaiknya saya meluncur?
Satu, pada sebagian besar kasus. Dua bila keduanya benar-benar sepasang yang akan dibeli pelanggan bersamaan dan berbagi komponen atau basis formula. Alasan untuk lebih dari dua hampir selalu merupakan tuntutan saluran penjualan alih-alih tuntutan pelanggan, dan jika peritel meminta satu rangkaian, itu negosiasi soal waktu, bukan alasan membiayai lima pengembangan sekaligus.
Produk pertama yang lebih baik itu serum atau pembersih?
Tergantung mana yang memikul positioning Anda, bukan tergantung bentuknya. Serum lebih mudah dibedakan dan biasanya bermargin lebih baik; pembersih lebih rendah risikonya, dibeli ulang dengan andal, dan lebih sulit dibuat tampak khas. Jika janji merek Anda adalah tentang sistem bahan aktif, serum biasanya produk pertama yang jujur. Jika janjinya tentang rutinitas atau pengalaman inderawi, pembersih bisa jadi jawabannya.
Bisakah saya mengembangkan beberapa produk tetapi hanya memesan satu?
Sering kali bisa, dan itu cara kerja yang masuk akal. Pengembangan dan pemesanan adalah dua komitmen terpisah — Anda bisa menjalankan formulasi untuk lebih dari satu produk lalu menahap produksinya sehingga hanya yang pertama dibuat sekarang. Ongkos yang Anda pikul adalah pengembangan dan putaran sampel untuk produk yang belum Anda komitmenkan, jadi lakukanlah dengan sengaja alih-alih karena kebiasaan.
Bagaimana kalau produk pertama saya tidak laku?
Berarti ia sudah menunaikan sebagian tugasnya, dan justru itulah alasan meluncurkan satu dan bukan lima itu penting. Pertanyaan yang layak dijawab adalah apakah yang gagal produknya atau positioning-nya — produk bagus yang tidak diceritakan kepada siapa pun adalah masalah pemasaran, sedangkan produk yang dipasarkan dengan baik tetapi tidak diinginkan siapa pun adalah masalah produk. Kedua kegagalan itu tampak identik pada laporan penjualan dan menuntut tanggapan yang sama sekali berbeda.