Menjadikan sebuah produk kosmetik sebagai acuan berarti membedahnya menjadi hal-hal terukur yang membuat pelanggan membelinya — tekstur, daya serap, hasil akhir, aroma, sistem bahan aktif, konsep, klaim, kemasan, dan harga — lalu mengembangkan produk Anda sendiri terhadap sasaran-sasaran itu. Meniru berarti mengambil bagian yang menjadi milik orang lain: formulanya, desain cetaknya, tampilan dagangnya, kalimat klaimnya. Yang pertama adalah cara sebagian besar produk sukses dikembangkan di mana pun di dunia. Yang kedua adalah masalah hukum dan, biasanya, jalan buntu secara komersial.
Bedanya mudah diucapkan dan mudah hilang dalam praktik, karena itu layak diletakkan dengan benar. Produk acuan adalah bukti. Ia memberi tahu Anda bahwa kombinasi tertentu antara pengalaman inderawi, positioning, dan harga sudah menemukan pembelinya. Bukti itu sangat berharga dan sepenuhnya gratis untuk dipakai. Yang tidak boleh Anda pakai adalah hasil kerjanya.
Mengapa produk acuan mengalahkan brief tertulis
Mintalah sebuah merek menggambarkan tekstur yang diinginkannya, dan Anda akan mendapat kata-kata seperti “ringan”, “kaya”, “tidak berminyak”, “melebur di kulit”. Mintalah lima orang membuat sampel dari kata-kata itu, dan Anda akan mendapat lima produk berbeda yang semuanya bisa dibela.
Kirimkan sebuah botol ke laboratorium yang sama, dan percakapannya berubah bentuk. Kekentalan menjadi angka. Hasil akhir menjadi sesuatu yang bisa dilihat dua orang di bawah cahaya yang sama lalu disepakati. Daya serap menjadi pengamatan berjam alih-alih kata sifat. Produk acuan tidak memberi tahu laboratorium apa yang harus dibuat — Anda tetap harus mengatakan bagian mana yang Anda mau dan bagian mana yang tidak — tetapi ia menyingkirkan satu kategori penuh kesalahpahaman sebelum kesalahpahaman itu sempat mulai.
Karena itulah produk acuan sering menjadi cara tercepat membuka percakapan pengembangan, dan karena itu pula layanan pengembangan kami memperlakukan analisis produk acuan sebagai titik berangkat, bukan sebagai jalan pintas.
Sembilan sumbu untuk membedah sebuah produk acuan
Telusuri semuanya dengan sengaja. Disiplinnya bukan pada menyadari keberadaannya, melainkan pada memutuskan, untuk tiap sumbu, apakah Anda akan menyamainya, melampauinya, atau sengaja mengambil arah lain.
Tekstur. Kekentalan, sebaran, bantalan, rasa lengket. Inilah sumbu yang paling tidak akurat digambarkan pelanggan dan paling mereka rasakan.
Daya serap. Berapa lama sampai ia berhenti terasa di kulit, dan apa yang dilakukannya selama waktu itu. Produk yang meresap dalam sepuluh detik dan produk yang butuh sembilan puluh detik adalah dua produk yang berbeda, sekalipun daftar bahannya sama.
Hasil akhir. Kulit terlihat seperti apa sesudahnya — matte, dewy, satin, berlapis — dan bagaimana itu berperilaku di bawah riasan, yang merupakan tempat banyak produk bagus justru gagal.
Pewangi. Ada atau tidak, alami atau sintetis, dan pada intensitas berapa. Keputusan soal pewangi punya konsekuensi regulasi di sebagian pasar dan konsekuensi pencantuman alergen di hampir semua pasar, jadi sumbu ini bukan sekadar soal estetika.
Bahan aktif utama. Produk itu dibangun di sekitar apa dan kira-kira pada tingkat berapa menurut positioning-nya. Dari daftar bahan Anda bisa membaca arah; Anda tidak bisa membaca formula, dan siapa pun yang mengatakan sebaliknya sedang menebak.
Konsep. Masalah apa yang diklaim produk itu selesaikan, untuk siapa, dan pada posisi apa dalam rutinitas. Dua produk dengan formula nyaris identik bisa menempati konsep yang sama sekali berbeda.
Klaim. Apa yang tertulis di kemasan dan dalam pemasarannya. Bacalah sumbu ini dua kali — klaim yang diizinkan di pasar asal produk acuan belum tentu diizinkan di pasar Anda.
Kemasan. Bentuk, bahan, tutup, mekanisme pengeluaran, volume, dan kesan sentuhan dari semuanya. Sumbu ini memikul nilai persepsi lebih besar daripada dugaan sebagian besar merek, dan ia punya minimum serta waktu pengerjaan sendiri.
Rentang harga. Ia berdiri di mana pada rak dan apa artinya itu bagi biaya barang. Produk acuan yang tak sanggup Anda samai pada harga jual yang Anda rencanakan sedang memberi tahu Anda sesuatu yang penting sejak dini.
Sembilan sumbu, dan Anda tidak akan menyamai kesembilannya. Keluaran yang berguna dari latihan ini adalah daftar pendek: sumbu yang wajib Anda samai, sumbu yang hendak Anda lampaui, dan sumbu yang Anda lepaskan secara sadar.
Yang tidak boleh Anda ambil
Inilah garisnya, disebutkan terus terang.
Formulanya. Daftar bahan itu publik dan memberi arah. Formulanya — rasio, cara pengolahan, mutu bahan dari pemasok, hal-hal yang membuatnya bekerja — tidak tertera di kotaknya. Ia milik pihak yang mengembangkannya. Meminta produsen merekayasa balik produk pesaing berarti meminta sesuatu yang sekaligus tidak andal secara teknis dan, tergantung yurisdiksinya, berisiko secara hukum.
Desain cetak dan tampilan dagang. Desain kemasan, sistem warna, tipografi, bentuk botol bila bentuknya khas. Semua itu bisa dilindungi, dan meniru di sini adalah cara paling umum merek kecil mendapatkan masalah hukum yang tidak sanggup ditanggungnya.
Merek dagang dan kalimat klaim. Nama terdaftar, nama bahan yang diciptakan sendiri, klaim yang didaftarkan. Ungkapan khas yang akan dikaitkan pelanggan dengan produk aslinya.
Teknologi berpaten. Sebagian sistem penghantaran, enkapsulasi, dan mekanisme pengeluaran sudah dipatenkan. Ini benar-benar layak diperiksa sebelum Anda membangun produk di sekitar salah satunya.
Satu uji yang berguna: jika hal yang Anda ambil menuntut orang lain mengeluarkan uang untuk menciptakannya, dan mengambilnya menghemat uang itu bagi Anda, berarti Anda meniru. Jika hal yang Anda ambil adalah apa yang sudah dikatakan pasar bahwa ia menginginkannya, berarti Anda mengacu.
Mengubah produk acuan menjadi brief
Produk acuan tidak menggantikan brief — dokumen yang Anda pakai untuk memesan pengembangan. Ia membuat brief itu menjadi spesifik.
Tuliskan sembilan sumbunya dan tandai masing-masing dengan samai, lampaui, atau ambil arah lain. Untuk tiap lampaui, katakan apa arti “lebih baik” dengan cara yang bisa dinilai — “meresap lebih cepat” itu sasaran; “terasa lebih premium” bukan. Untuk tiap ambil arah lain, katakan mengapa, karena alasannya biasanya memuat positioning Anda yang sebenarnya.
Lalu tambahkan hal-hal yang tidak bisa dibawa sebuah produk acuan: pasar tujuan Anda, harga jual sasaran Anda, volume Anda, jendela peluncuran Anda, dan klaim apa pun yang hendak Anda buat. Produk acuan memberi tahu laboratorium bagaimana seharusnya produk itu terasa. Hanya Anda yang bisa memberi tahu apa yang harus dilaluinya.
Sisa dokumen itu kami paparkan di cara membriefkan rumah formulasi Korea, dan apa yang terjadi sesudahnya di artikel kami tentang proses sampling.
Satu contoh yang dijalankan penuh
Katakanlah produk acuan Anda adalah esensi Korea kelas menengah yang terus disebut-sebut pelanggan Anda. Menjalankan sembilan sumbu padanya bisa menghasilkan sesuatu seperti ini.
Tekstur: encer, agak licin, tidak lengket setelah dua puluh detik. Samai — inilah sebagian besar alasan orang menyukainya. Daya serap: cepat, tanpa sisa. Samai. Hasil akhir: satin, duduk baik di bawah tabir surya. Samai — dan catat bagian tabir suryanya, karena itu kendala nyata bagi formulanya. Pewangi: beraroma ringan, floral. Ambil arah lain — audiens Anda berkulit sensitif, jadi tanpa pewangi, yang akan mengubah aroma basisnya dan mungkin butuh pekerjaan penyamaran. Bahan aktif utama: kompleks fermentasi, tingkat menengah. Lampaui — Anda menginginkan satu bahan aktif pada tingkat lebih tinggi dan bersedia menerima daya serap lebih lambat sebagai gantinya, yang bertabrakan dengan sumbu kedua Anda dan justru merupakan jenis benturan yang layak dimunculkan sekarang. Konsep: pelembapan dan kilau, rutinitas pagi. Ambil arah lain — punya Anda adalah perbaikan skin barrier, malam hari. Klaim: mencerahkan. Ambil arah lain — tidak diizinkan dalam bentuk yang Anda inginkan di pasar Anda, jadi klaim Anda harus dibangun dengan cara lain. Kemasan: botol kaca, tutup ulir, 150 ml. Ambil arah lain — volume Anda lebih kecil dan pompa lebih cocok untuk rutinitas malam. Harga: menengah. Samai.
Empat samai, dua lampaui, empat arah lain. Satu halaman itu lebih berguna bagi laboratorium daripada brief dua halaman, karena ia menyebutkan apa yang harus dipertahankan sementara segala hal lain bergerak. Ia juga sudah menyingkap satu benturan nyata — bahan aktif lebih tinggi melawan daya serap cepat — sebelum ada orang menghabiskan satu putaran sampel untuk menemukannya.
Perhatikan apa yang tidak dihasilkan latihan ini: tidak ada permintaan untuk mereproduksi apa pun. Produk acuan memberi tahu Anda seperti apa rasanya “bagus” dalam kategori itu. Produknya milik Anda.
Di mana produk acuan menyesatkan
Tiga cara gagal, semuanya lumrah.
Produk acuannya tidak legal di pasar Anda. Bahan aktif yang diizinkan di Korea atau Jepang bisa dibatasi atau dibatasi kadarnya di tempat Anda menjual, dan klaim yang biasa saja pada kemasan Korea bisa menjadi klaim obat di Amerika Serikat. Periksa ini pada tahap pengacuan, bukan setelah sampelnya disetujui, karena ia bisa mengubah apa yang sedang Anda bidik.
Produk acuannya tak terjangkau pada harga atau volume Anda. Produk yang dikembangkan untuk merek besar memikul biaya yang diamortisasi pada bets yang tidak Anda jalankan. Menyamai spesifikasi komponennya pada jumlah produksi pertama bisa menempatkan biaya barang Anda di tempat yang tak sanggup ditopang harga jual Anda. Apa yang sebenarnya menetapkan minimum itu tersaji di halaman jumlah pesanan minimum kami.
Produk acuannya sudah masa lalu. Produk yang tiga tahun ada di rak adalah bukti permintaan yang ada tiga tahun lalu. Itu tetap bukti — permintaan yang awet, dan itu bagus — tetapi jangan salah mengira produk matang sebagai isyarat ke mana kategorinya sedang bergerak. Bagian itu kami pantau terpisah di artikel kami tentang tren K-beauty.
Apa yang perlu Anda kirimkan kepada kami
Jika Anda sudah memegang sebuah produk acuan, hal tercepat yang bisa Anda lakukan adalah mengirimkannya. Sampel fisik paling baik, karena tekstur dan hasil akhir tidak bertahan lewat foto. Sebuah foto, tautan produk, dan catatan tentang apa yang Anda sukai dan apa yang ingin Anda ubah sudah cukup untuk memulai.
Sampaikan tiga hal bersamanya: Anda menjual ke pasar mana, kira-kira Anda ingin produknya dijual berapa, dan dari sembilan sumbu itu mana yang paling Anda pedulikan. Dari situ percakapannya menjadi tentang produk Anda alih-alih tentang produk orang lain, dan itulah tujuan latihan ini.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apakah menjadikan produk pesaing sebagai acuan itu legal?
Membeli sebuah produk, memakainya, menganalisis kinerjanya, lalu mengembangkan produk Anda sendiri untuk bersaing dengannya adalah praktik dagang biasa. Yang menimbulkan risiko hukum adalah mengambil hasil kerja yang dilindungi — formula, desain cetak, tampilan dagang, merek dagang, teknologi berpaten — alih-alih bersaing melawannya. Pengaman praktisnya adalah berterus terang dengan mitra pengembangan Anda tentang mana yang mana, dan memperlakukan produk acuan sebagai sasaran, bukan sebagai cetakan. Ini panduan dagang umum, bukan nasihat hukum; jika produk acuannya melibatkan kemasan khas atau mekanisme berpaten, tanyakan kepada pengacara.
Bisakah laboratorium memberi tahu formula persis produk acuan saya?
Tidak, dan waspadalah terhadap siapa pun yang mengatakan sebaliknya. Analisis bisa mengidentifikasi banyak komponen dan memberi pembacaan yang masuk akal tentang sistemnya, tetapi ia tidak memulihkan sebuah formula — kondisi pengolahan, mutu bahan baku, dan bahan minor yang justru memikul banyak kinerjanya tidak muncul kembali. Laboratorium bisa mengembangkan sesuatu yang berperilaku sebagaimana produk acuan Anda berperilaku. Itu hal yang berbeda dan lebih berguna.
Berapa banyak produk acuan yang sebaiknya saya kirim?
Satu acuan utama dan satu atau dua acuan pendukung sudah bekerja baik. Yang utama memikul tekstur dan hasil akhir; yang pendukung biasanya memikul satu atribut tertentu yang ingin Anda pinjam — arah aroma, bentuk kemasan, posisi klaim. Lebih dari tiga cenderung menghasilkan brief yang menarik ke arah yang saling bertentangan dan memperpanjang putaran sampel.
Bagaimana kalau produk acuan saya tidak bisa dibeli di pasar saya?
Kirim saja, dengan catatan di mana ia dijual. Ia tetap bukti sah tentang apa yang sedang Anda bidik. Satu hal yang perlu diperiksa sejak dini adalah apakah formula dan klaimnya bisa direproduksi menurut aturan pasar Anda, karena itulah persis kasus ketika sebuah produk acuan diam-diam bisa mengarahkan Anda ke sesuatu yang tidak boleh Anda jual.