Daftar tren konsumen adalah masukan yang keliru untuk sebuah keputusan pengembangan. Daftar itu menguraikan apa yang sedang dibeli sekarang, dan sekarang bukanlah waktu produk Anda tiba. Pengembangan, pengujian, notifikasi, dan produksi semuanya duduk di antara keduanya, dan tidak satu pun berjalan lebih cepat karena tren di belakangnya sedang mendesak — sehingga apa yang disebut sebuah daftar sebagai terkini, pada saat Anda sampai ke sana, adalah apa yang dibeli orang setahun sebelumnya.
Sinyal yang lebih berguna bagi seorang pemilik merek adalah apa yang diminta merek lain untuk dibangun, sebab sebuah brief adalah keputusan yang sudah diambil tetapi belum dikirimkan: brief itu sudah setahun berada di depan rak, dan brief itu memberi tahu Anda akan seperti apa kumpulan pembandingnya ketika Anda tiba. Tulisan ini ditulis dari sudut tersebut — pola di dalam brief yang sampai kepada kami — tanpa angka ukuran pasar, sebab kami tidak memegang data yang bisa kami pertanggungjawabkan dan angka karangan lebih buruk daripada tidak ada angka sama sekali.
Pergeseran yang bersifat struktural
Yang berikut ini lebih lambat daripada tren dan lebih penting, sebab yang diubahnya adalah apa yang harus menjadi sebuah produk alih-alih apa yang dikandungnya. Sebuah tren memberi tahu Anda apa yang dicetak di muka kemasan; sebuah pergeseran memberi tahu Anda apa yang harus dijawab briefnya bahkan sebelum bahannya dipilih.
Pelindung kulit menjadi kerangka bawaan, bukan sebuah kategori
Beberapa tahun lalu perawatan pelindung kulit adalah sebuah segmen. Sekarang itulah kerangka yang dipakai sebagian besar brief ketika datang, apa pun produknya — briefnya menyebutkan apa yang tidak boleh dilakukan produknya terhadap kulit sebelum menyebutkan produknya untuk apa. Bahkan konsep yang dipimpin bahan aktif diposisikan sebagai menghormati pelindung kulit alih-alih menantangnya.
Dalam praktik, ini berarti sistem pendukungnya sama pentingnya dengan bahan aktif utamanya. Apa yang dulu diperlakukan sebagai pembawa bagi bahan yang menarik kini menjadi bagian dari apa yang diklaimkan produknya, dan itulah sebabnya sistem ceramide dan lipid muncul di dalam brief yang sama sekali bukan tentang ceramide.
Lebih sedikit langkah, lebih banyak kerja per langkah
Rutinitas sepuluh langkah sudah surut, di Korea lebih dulu daripada di mana pun. Brief makin sering meminta satu produk mengerjakan apa yang dulu dikerjakan dua, dan penyebabnya adalah konsumen yang sudah mencoba maksimalisme lalu kembali. Kembali tidak sama dengan kehilangan minat — rutinitas yang lebih pendek tetap diharapkan memberikan apa yang diberikan rutinitas yang lebih panjang.
Ini lebih sulit diformulasi daripada kedengarannya. Dua produk yang sedang dilipat menjadi satu itu dibangun untuk tekstur yang berbeda, sehingga produk hibrida biasanya berarti target kekentalan dan sensorik yang bersaing di dalam satu formula. Sampel awal mendarat dekat pada satu target dan jauh dari yang lain, dan tiap koreksi menggerakkan keduanya — itulah sebabnya hal ini menjadi sumber yang lazim bagi putaran pengembangan tambahan.
Keterbukaan tentang bahan kini menjadi pembeda
Pembeli menanyakan berapa persen, dari apa — bahan bakunya atau kandungan aktifnya. Itu dua pertanyaan berbeda tentang formula yang sama, dan keduanya bisa dijawab dengan jujur. Sudah cukup banyak konsumen yang belajar bahwa sebuah angka utama bisa berarti salah satunya, sehingga menjawab dengan tepat berubah menjadi pilihan positioning alih-alih pengelakan.
Bagi sebuah merek, ini memotong ke dua arah. Menyebutkan sebuah persentase mengundang pertanyaan lanjutan, dan tidak punya jawaban atasnya lebih buruk daripada tidak pernah menyebutkan angkanya. Kalau Anda hendak menyebutkan sebuah persentase, bersiaplah mengatakan persentase yang mana. Lihat bagaimana pertanyaan ini berjalan pada peptida, yang kedua angkanya bisa berbeda beberapa tingkat besaran.
Perawatan matahari berhenti menjadi musiman
Tabir surya untuk pemakaian harian, elegan secara kosmetik, dipakai di bawah riasan atau sebagai penggantinya. Inilah salah satu bidang terkuat formulasi Korea sekaligus salah satu yang tersulit diekspor, sebab Amerika Serikat memperlakukan tabir surya sebagai obat dengan daftar filter yang lebih sempit. Itu bukan perbedaan penandaan yang bisa Anda selesaikan di akhir; perbedaan itu menentukan formula mana yang boleh ada. Pada kategori ini, rencanakan pasarnya sebelum formulanya, bukan sesudahnya.
Kedekatan dengan dunia klinik
Produk yang diposisikan sebagai pendamping perawatan di klinik. Inilah yang menggerakkan kategori bahan aktif bioteknologi, dan inilah tempat disiplin berklaim paling penting, sebab apa yang membuat positioning-nya menarik nyaris seluruhnya dibawa oleh kosakata — dan bahasa yang tersedia dalam konteks klinik tidak selamat ketika dipindahkan ke pemasaran konsumen di sebagian besar pasar ekspor. Formulanya bisa persis seperti yang dimaksudkan dan konsepnya tetap gagal.
Siklus sebuah bahan
Bahan bergerak melalui lengkungan yang bisa ditebak, dan mengetahui di mana sebuah bahan sedang duduk memberi tahu Anda lebih banyak daripada mengetahui bahan itu populer. Popularitas adalah satu pembacaan yang diambil hari ini; lengkungannya memberi tahu ke arah mana biaya, pasokan, dan pengenalannya sedang bergerak.
Baru muncul. Ada di klinik dan produk spesialis. Biayanya tinggi, pasokannya tipis, posisi regulasinya di pasar ekspor belum pasti — pasokan tipis berarti harga dan ketersediaan yang dipakai menghitung sebuah proyek keduanya bisa bergerak sebelum Anda memesan. Pembedaan yang nyata, risiko yang nyata.
Sedang naik. Pengenalan konsumen sedang menanjak, pasokan membaik, biaya menurun. Inilah jendela ketika membangun paling berbalas — pengenalannya sudah ada sehingga Anda tidak perlu menciptakannya, dan itu belanja yang sudah dikeluarkan orang lain, sementara kategorinya belum jenuh.
Arus utama. Semua orang punya, dan itu mengubah bahannya dari alasan untuk dipilih menjadi syarat untuk dipertimbangkan. Bahannya tidak lagi membedakan; yang membedakan adalah mutu formulasinya, keterbukaan tentang kadarnya, dan sistem pendukungnya.
Komoditas. Ada di nyaris semua produk, jarang menjadi bintangnya. Tidak ada yang salah dengannya; bahan itu hanya tidak sanggup membawa sebuah cerita sendirian. Tetap berharga sebagai bagian dari sebuah sistem.
Dua kekeliruan lahir dari mengabaikan lengkungan tersebut. Yang pertama adalah membangun di atas bahan yang baru muncul tanpa menghitung risiko regulasinya — pemilihan sumber eksosom adalah contoh paling jelas saat ini, di sana material sumbernyalah yang menentukan apakah Anda boleh berjualan di Eropa sama sekali, dan itu menjadikannya pertanyaan tentang formulanya alih-alih tentang berkasnya. Yang kedua adalah membangun di atas bahan arus utama sambil mengharapkannya membedakan, dan itu menghasilkan produk yang baik tanpa alasan untuk dipilih.
Posisi yang paling aman secara komersial biasanya bahan aktif yang sedang naik di dalam sistem yang dibangun dengan baik, diluncurkan dengan klaim spesifik yang sanggup Anda buktikan. Ketiga bagiannya mengerjakan hal yang berbeda: bahan aktifnya memenangkan perhatian, sistemnya menentukan apakah produknya dibeli untuk kedua kalinya, dan klaimnya adalah apa yang boleh Anda katakan tentang keduanya.
Yang cepat basi
Pola yang kami lihat di dalam brief yang cenderung tidak selamat begitu bersentuhan dengan pasar.
Sebuah tren sebagai keseluruhan konsepnya. Kalau produknya adalah trennya, produknya berakhir ketika trennya berakhir, dan tidak ada apa pun yang tersisa untuk diperluas. Tren bekerja sebagai pintu masuk menuju positioning yang berumur lebih panjang daripadanya, bukan sebagai positioning-nya sendiri.
Tren yang tidak bisa Anda nyatakan secara sah di pasar Anda. Rutin terjadi pada tren yang berdekatan dengan dunia klinik. Formulanya biasanya tidak bermasalah; yang tidak ada adalah izin untuk mengatakan hal yang membuatnya layak dibangun. Pastikan kumpulan klaimnya tersedia bagi Anda sebelum pengembangan, bukan setelah desain cetak.
Menumpuk tiga bahan aktif utama. Biayanya naik tajam, pekerjaan stabilitasnya berlipat, dan membuktikan sumbangan masing-masing menjadi makin sulit alih-alih makin mudah — hasil yang dihasilkan tiga bahan aktif bersama-sama tidak bisa dinisbahkan kepada satu pun di antaranya. Satu bahan aktif utama dengan kompleks pendukung nyaris selalu lebih unggul.
Format yang dipilih demi fotonya. Sistem dua bagian, dispenser yang tidak lazim, tekstur yang dramatis. Sesekali memang tepat. Biasanya semuanya menambah biaya komponen, waktu pengerjaan, dan bentuk kegagalan, sebab tiap bagian tambahan adalah satu hal lagi yang harus dicari dan satu cara lagi sebuah bets bisa melenceng — demi manfaat yang nyata untuk satu unggahan media sosial dan absen sesudahnya.
Mengejar tren dengan linimasa ODM. Kalau Anda berjarak delapan belas bulan dari rak, Anda tidak sedang meluncur ke dalam tren hari ini. Bangunlah di atas pergeseran struktural, yang bergerak cukup lambat untuk dikejar, atau ambil jalur merek sendiri dan terima formula dasar yang tidak eksklusif demi mengenai jendelanya — pertukarannya diuraikan di perbandingan OEM, ODM, dan merek sendiri.
Membaca sebuah tren sebelum berkomitmen
Lima pertanyaan, dan semuanya memakan satu sore.
- Di mana posisinya dalam siklus? Baru muncul, sedang naik, arus utama, atau komoditas.
- Bisakah Anda mengatakan apa yang ingin Anda katakan tentangnya di tiap pasar tempat Anda berjualan? Periksa sebelum memformulasi.
- Apakah trennya selamat melewati linimasa Anda? Hitunglah mundur dari rak, termasuk pengujian dan notifikasi, lalu tanyakan apakah trennya masih ada di sana.
- Apa yang terjadi kalau trennya memudar? Produk yang hanya masuk akal di dalam trennya menjadi SKU yang mati ketika trennya lewat. Produk yang masuk akal sebagai produk yang baik dengan cerita yang tepat waktu tidak.
- Bahannya yang menjadi pembeda, atau pelaksanaan Anda? Kalau bahannya arus utama, pembeda Anda harus datang dari formulanya, dari profil sensoriknya, atau dari mereknya — dan Anda seharusnya sanggup menyebutkan yang mana.
Yang akan kami bangun
Bukan nasihat untuk setiap merek, melainkan pola dengan peluang terbaik di antara brief yang kami lihat:
Satu produk unggulan. Bahan aktif yang sedang naik, bukan yang baru muncul. Sistem pendukung yang menghormati pelindung kulit. Format konvensional yang dieksekusi dengan baik alih-alih format yang baru, sebab formatlah tempat kebaruan paling mahal dan paling sedikit berbalas. Satu klaim spesifik yang sanggup Anda buktikan di tiap pasar tempat Anda berjualan. Terbuka tentang kadarnya, termasuk angka yang mana yang dirujuk angkanya.
Sesudah itu perluas dari data laju penjualan yang nyata alih-alih dari daftar tren berikutnya, sebab produk kedua menjawab pertanyaan yang diangkat pelanggan Anda sendiri. Berapa harganya dan dalam urutan apa diuraikan di rincian biaya pengembangan.
Pertanyaan yang sering diajukan
Sebaiknya kami membangun produk pertama di sekitar bahan yang sedang tren?
Di sekitar bahan yang sedang naik, idealnya — pengenalannya sudah ada dan kategorinya belum jenuh. Bahan yang baru muncul membawa risiko regulasi dan pasokan yang tidak sanggup diserap sebuah produk pertama; bahan arus utama tidak lagi membedakan. Apa pun yang Anda pilih, bahannya sebaiknya menjadi pintu masuk menuju positioning yang berumur lebih panjang daripadanya.
Bagaimana kami tahu sebuah tren akan bertahan cukup lama?
Hitunglah mundur dari tanggal rak yang Anda tuju melewati notifikasi, pengujian, dan pengembangan, lalu tanyakan apakah trennya masih masuk akal di ujung sana. Kalau jawaban jujurnya tidak, bangunlah di atas pergeseran struktural sebagai gantinya — pergeseran bergerak cukup lambat untuk dikejar — atau ambil jalur merek sendiri demi mengenai jendelanya dan terima formula dasar yang tidak eksklusif.
Mengapa tidak memakai bahan aktif yang paling tren sekaligus bersama-sama?
Karena biaya, pekerjaan stabilitas, dan kesulitan pembuktiannya semua berlipat, sementara manfaat pemasarannya tidak. Tiga bahan aktif utama dalam satu formula biasanya menghasilkan produk yang lebih mahal, lebih sulit dijelaskan, dan lebih sulit dipertahankan. Satu bahan aktif utama dengan kompleks pendukung adalah struktur yang lebih baik nyaris setiap kali.
Apakah Seoul Coslab menerbitkan data ukuran pasar?
Tidak. Kami tidak memegang data yang bisa kami pertanggungjawabkan, dan angka yang diulang dari sumber sekunder lebih buruk daripada tidak ada angka, sebab angka itu diperlakukan sebagai terverifikasi. Yang bisa kami uraikan adalah pola di dalam brief pengembangan yang sampai kepada kami, yang berada setahun di depan rak dan langsung relevan dengan akan seperti apa kumpulan pembanding Anda saat tiba.
Apa produk pertama yang paling aman untuk merek baru?
Bahan aktif yang sedang naik di dalam format konvensional dengan klaim yang sanggup Anda buktikan di mana pun Anda berjualan. Format yang baru dan bahan aktif yang baru muncul menyimpan pembedaannya, sekaligus menyimpan biaya, waktu pengerjaan, dan risiko regulasinya. Produk pertama biasanya tempat yang keliru untuk membelanjakan ketiganya sekaligus.