Позициялауыңызды жалғыз өзі көтере алатындықтан таңдалған бір өніммен шығыңыз, ал екіншісін біріншісі Сізге бұрын білмеген нәрсені айтқаннан кейін ғана қосыңыз. Бүкіл күтім кезегімен — тазартқыш, тоник, сарысу, крем, маска — бастауға еліктіреді, себебі сөреде бренд солай көрінеді. Әрі бұл тұтынушыңызға бастан-ақ тек сарысу керек болғанын білудің ең қымбат жолы да.
Бұл мақала — үлкен реттіліктің ішіндегі бір шешім туралы. Егер Сіз одан бұрынғы кезеңде болсаңыз — нарықты, позициялауды және бюджет ретін әлі шешіп жатсаңыз — тері күтімі брендін нөлден шығару мақаласынан бастаңыз: онда қай шешім қайсысынан бұрын келуге тиіс екені жазылған. Одан әрі айтылатыны кімге сататыныңызды шамамен білесіз әрі енді алдымен нені жасауды таңдап жатырсыз деген болжамға негізделеді.
Неге біреу, неге бесеу емес
Шығу кезіндегі әрбір қосымша SKU бір мезгілде төрт нәрсені еселейді, әрі олардың ешқайсысы Сіз алаңдаған нәрсе емес.
Ол әзірлеуді еселейді: әр өнімнің өз рецептура циклі, өз үлгі айналымдары, өз тұрақтылық бағдарламасы. Ол бөлшектерді еселейді: әр форма өз құтысын, өз тығындау құралын, өз заттаңбасын және өз қорабын талап етеді, әрқайсысының өз ең аз мөлшері мен өз дайындау мерзімімен. Ол реттеу жұмысын еселейді, себебі нарықтардың көбі әр өнімді бөлек тіркеу немесе бөлек тізімдеу деп санайды. Әрі ол қорда қатып қалған ақшаны еселейді — нақ мәліметке айналдыра алмайтын қалдық түрінде.
Соңғысы — нағыз шығын. Шығу кезіндегі бес өнім — бір мезгілде қаржыландырылған бес болжам. Сатылым келгенде бесеуінің қайсысы сатылғанын білесіз — бірақ ақша жұмсалып қойғаннан кейін білесіз, әрі сатылмаған төртеуі сатылғанына тиесілі назар үшін таласып тұрған жағдайда білесіз.
Дұрыс қаржыландырылған бір өнім Сізге тазарақ жауапты, ертерек әрі арзанырақ береді. Әрі ол Сізге айтатын нәрсе де береді. Бір өнімі бар брендте сол өнім туралы әңгіме болады. Бесеуі бар брендте каталог болады.
Әр үміткерге қоятын тоғыз сұрақ
Қысқа тізіміңізді жазыңыз — үш-төрт үміткер жетеді — әрі әрқайсысын мыналардан өткізіңіз. Мақсат — барлық жерде жақсы балл алатын өнім табу емес. Мақсат — әрқайсысының қай жерде әлсіз екенін көру, әрі қай әлсіздікті реттеуді қалайтыныңызды таңдау.
Болжап отырған емес, көріп отырған сұраныс бар ма? Іздеу көлемі, санаттың өсуі, бәсекелестердің шығарылымдары, аудиторияңыздың Сізге бұрыннан қойып жүрген сұрақтары. Байқалған сұраныс ойлау арқылы шығарылған сұраныстан артық.
Сөре қаншалықты толы? Толы санат — сұраныстың дәлелі әрі байқалу қиын орын. Бос санат — не мүмкіндік, не тұтынушылар бұрыннан бас тартқан санат. Екеуіне де «неге дәл осыны алар еді» дегенге жауап керек.
Оны бір сөйлеммен ажыратып бере аласыз ба? Егер айырманы түсіндіруге бір абзац керек болса, ол өнім бетінде де тұрмайды, ал сөреде мүлде тұрмайды.
Оны жақсы етіп әзірлеу қаншалықты қиын? Формалардың қиындығы бірдей емес. Жақсы жасалған тоник не эссенция — баратын нарықтың сынақ режиміне сай келуге тиіс күннен қорғайтын өнімнен де, тұрақсыз белсенді компоненттің жоғары деңгейін көтеретін эмульсиядан да қысқа жол. Қиындық өнімнен бас тарту себебі емес — ол неге бел буып отырғаныңызды білу себебі.
Алдымен қайсысы шектейді? MOQ бір сан емес — бірнешеуі жиналады, әрі әдетте солардың біреуі ең қатты шектейді. Шағын косметикалық масса партиясы мен өз пресс-қалып мөлшері бар арнайы құтының қосындысы алғашқы тапсырысты жоспарлағаныңыздан әлдеқайда үлкен етуі мүмкін. Сол санды шын мәнінде не белгілейтіні және қай тетіктер оны жылжытатыны MOQ бетімізде жазылған.
Ол қандай бағада сатылады, әрі өзіндік құн соның астына сыя ма? Рецептурадан алға емес, сөре бағасынан кері қарай есептеңіз. Өзіндік құн туралы мақаламыз сол санның ішінде не жатқанын көрсетеді.
Бәрінен кейін маржа қандай? Өзіндік құннан кейін емес — бөлшектерден, тасымалдан, бажтан, маркетплейс комиссиясынан, қайтарымдардан және арнаңыз талап ететін жеңілдіктерден кейін.
Оны қайта сатып ала ма? Ауыстыру ырғағы табиғи болатын шығын материалы — тазартқыш, сарысу, күннен қорғайтын өнім — кәсіпті жылына екі рет сатып алынатын құрылғыдан немесе емдік маскадан бөлек жолмен құрады. Тұтынушы тарту шығынын өтелетін ететін — қайта сатып алу.
Оны көрсете аласыз ба? Кей өнім камерада өзін өзі көрсетеді, кейбірі көрсетпейді. Көзге көрінетін нәрсе істейтін текстура, түсіруге келетін әрлеу әсері, шыншыл әрі рұқсат етілген «дейін-кейін» — бұлардың бәрі өнім туралы шешімнің ішіне салынған маркетингтік актив.
Талданған салыстыру
Дерексіз өлшемдермен келісу оңай, оларды қолдану қиын, сондықтан мұнда бір ойдан шығарылған бренд үшін үш үміткер бар — бәріне реакция беретін теріге арналған, тосқауылға бағдарланған тері күтімі желісі — жоғарыдағы сұрақтардан өткізілген.
Керамидті ылғалдандырғыш крем. Сұраныс көрінеді әрі тұрақты; санат толы, бірақ толылық ескерту емес, дәлел. Ажыратылу қиын, себебі жүз бренд тосқауыл дейді әрі көбі мұны бірдей айтады. Әзірлеу орташа. Бөлшектер қарапайым, сондықтан ең аз мөлшерлерді реттеуге болады. Маржа жарайды. Қайта сатып алу күшті. Камерада нашар. Тұжырым: ең қауіпсіз үміткер, әрі онымен байқалу ең қиыны.
Процедурадан кейінгі қалпына келтіру ампуласы. Сұраныс тарырақ, бірақ сатып алушының ынтасы жоғары әрі бағаға төзімді. Сөре әлдеқайда бос. Ажыратылу бір сөйлеммен өзі жазылады. Әзірлеу қиынырақ, себебі мәлімдеме бағытын абайлап ұстау керек әрі не айтуға болатыны нарықтан нарыққа күрт өзгереді. Сату бағасы өзіндік құнды еркін көтереді. Қайта сатып алу тұрақты емес, оқиғаға байланысты. Ол жақсы көрсетіледі. Тұжырым: ең күшті позициялау, бірақ алдымен реттеу жұмысы бар.
Жұмсақ тазартқыш бальзам. Сұраныс тұрақты. Сөре толы әрі бағамен бәсекелеседі. Әзірлеу тікелей. Бөлшектердің ең аз мөлшері қарапайым, бірақ құты ауыр, ал бұл алдымен онлайн сататын бренд үшін бірлікке шаққандағы тасымал құнынан көрінеді. Маржа жұқарақ. Қайта сатып алу тамаша. Ол әдемі түсіріледі. Тұжырым: жақсы екінші не үшінші өнім, әрі ешкім білмейтін брендті таныстыруға нашар орын.
Салыстырудың нені шығарғанын байқаңыз. Ол ұпаймен жеңімпаз шығарған жоқ — ол әр үміткердің қандай тәуекел көтеретінін айқындап берді. Ампуланың тәуекелі — реттеу, әрі оны алдын ала жасалған жұмыспен шешуге болады. Кремнің тәуекелі — көрінбей қалу, ал бұл өмір бойы көтеретін маркетинг шығыны. Әдейілеп таңдауға тұратын мәміле — дәл осындай.
Жақсы алғашқы өнім қандай болады
Жақсы бастайтын брендтердің көбінде алғашқы өнім төрт белгіні ортақ иеленеді.
Ол — біреудің брендті байқап көруінің себебі. Күтімді толықтыратын өнім емес — бейтаныс адамды бір рет ақша жұмсарлықтай қызықтыратыны.
Ол позициялауды түсіндірусіз көтереді. Брендіңіз тосқауылды қалпына келтіру туралы болса, алғашқы өнім тосқауылды қалпына келтіру екені ең анық көрінетіні болуы керек. Қосалқы рөлден бастамаңыз.
Оны тұтынушы тарту шығыныңызда сатып алуға болады. Жоғары баға беймәлім брендтен алғашқы сатып алуды қиындатады. Тым төмен баға ақылы жарнаманың есебін мүмкін емес етеді. Жарайтын белдеу көрінгеннен тарырақ.
Оның баратын жері бар. Жақсы басты өнім өзінің жалғасын өзі меңзейді — сол компонент басқа формада, одан бұрынғы қадам, одан кейінгі қадам. Желі каталогқа айналмай осылай өседі.
Әлсіз алғашқы өнім қандай болады
Мұны да атап өткен маңызды.
Әзірлеуге ең арзан болғандықтан таңдалған өнім. Өндірушіде дайын база болғандықтан және келісу оңай болғандықтан таңдалған өнім. Жөнелтуге не сақтауға қиын формадағы өнім — бұл алғашқы тапсырыстан кейін белгілі болады. Ажыратылуы тұтынушы аты-жөнін естімеген әрі оған қызығуға себебі жоқ компонент болатын өнім. Әрі әлі жасалмаған үшеуімен бірге ғана мағына беретін өнім.
Бұлардың ешқайсысы өлімге апармайды. Бәрі де құтыға пресс-қалып жасатқанға дейін байқағыңыз келетін нәрселер.
Екіншісін қашан қосу керек
Күнтізбе бойынша емес. Белгі бойынша.
Пайдалы белгілер мыналар: өлшеуге болатын жылдамдықтағы қайта сатып алу; тұтынушылардың нақты бір іргелес өнімді сұрауы; сөре орнын ақтау үшін екінші SKU қалайтын арна; немесе алғашқы өнім танымалдық жасағандықтан тұтынушы тарту шығыныңыздың төмендеп жатқанының анық көрінуі. Осылардың кез келгені — себеп. «Алты ай өтті» — себеп емес.
Кеңейткен кезде екінші өнім әдетте біріншісінен жеңіл болады: тұтынушыңызды білесіз, бөлшектеріңіздің жеткізуші тарихы бар, әрі болжамның орнына нақты дерек бар. Кей брендтер бір әзірлеу әңгімесінен үш-төрт өнімді ретке қойып, тапсырыстарды кезең-кезеңімен береді — бұл бәрін бірден шығарудан бөлек нәрсе, әрі әлдеқайда арзан.
Егер алғашқы өнім үшін ойыңызда эталон өнім болса, әңгімені нақтылаудың ең жылдам жолы — оны дұрыстап бөлшектеу. Оны біз үлгі өнімді көшірмей қалай талдау керек мақаласында қарастырдық.
Жиі қойылатын сұрақтар
Неше өніммен шығуым керек?
Көп жағдайда — біреумен. Егер олар тұтынушылар бірге сатып алатын шынайы жұп болса әрі бөлшектерін не базалық рецептурасын бөліссе — екеумен. Екеуден көптің пайдасына дәлел әрдайым дерлік тұтынушының емес, сауда желісінің талабы болады, ал егер сатушы желі толық ассортимент сұрап отырса, бұл — мерзім туралы келіссөз, бес әзірлеуді қатар қаржыландыру себебі емес.
Алғашқы өнімге сарысу жақсы ма, тазартқыш па?
Бұл форманың өзіне емес, позициялауыңызды қайсысы көтеретініне байланысты. Сарысулар оңайырақ ажыратылады әрі әдетте маржасы жақсырақ; тазартқыштардың тәуекелі аз, олар сенімді түрде қайта сатып алынады, әрі оларда ерекше көріну қиынырақ. Брендіңіздің мәлімдемесі белсенді компоненттер жүйесі туралы болса, шыншыл алғашқы өнім әдетте — сарысу. Ал ол күнделікті күтім не сезім әсері туралы болса, тазартқыш бола алады.
Бірнеше өнім әзірлеп, тапсырысты біреуіне ғана бере аламын ба?
Жиі иә, әрі бұл — жұмыстың орынды тәсілі. Әзірлеу мен тапсырыс — бөлек міндеттемелер: бірнеше өнімнің рецептурасын жүргізіп, өндірісті тек біріншісі қазір жасалатындай кезеңдеуге болады. Көтеретін шығыныңыз — міндеттеме алмаған өнімдердің әзірлеуі мен үлгі айналымдары, сондықтан мұны әдепкі күйде емес, әдейілеп істеген жөн.
Алғашқы өнімім сатылмаса ше?
Онда ол өз жұмысының бір бөлігін атқарды, әрі бесеудің орнына біреуін шығарудың маңызды болатыны да сондықтан. Жауап беруге тұратын сұрақ — өнім сәтсіз болды ма, әлде позициялау ма: ешкімге айтылмаған жақсы өнім — маркетинг мәселесі, ал ешкімге керек болмаған, жақсы жарнамаланған өнім — өнім мәселесі. Сатылым есебінде бұл екі сәтсіздік бірдей көрінеді, әрі оларға мүлде басқа жауап керек.