Menjadikan sesuatu produk kosmetik sebagai rujukan bermakna memecahkannya kepada perkara-perkara terukur yang menyebabkan pelanggan membelinya — tekstur, penyerapan, hasil akhir, bau, sistem bahan aktif, konsep, dakwaan, pembungkusan dan harga — kemudian membangunkan produk anda sendiri terhadap sasaran-sasaran itu. Meniru pula bermakna mengambil bahagian yang menjadi milik orang lain: formulanya, reka bentuk cetakannya, rupa dagangannya, kata-kata dakwaannya. Yang pertama itulah cara kebanyakan produk yang berjaya dibangunkan, di mana-mana pun di dunia. Yang kedua ialah masalah undang-undang dan, biasanya, jalan buntu dari segi perniagaan.
Perbezaan itu mudah disebut dan mudah hilang dalam amalan, jadi ia wajar diletakkan dengan betul. Produk rujukan ialah bukti. Ia memberitahu anda bahawa satu gabungan tertentu antara pengalaman deria, penempatan jenama dan harga sudah pun menemui pembelinya. Bukti itu amat bernilai dan sepenuhnya percuma untuk digunakan. Yang anda tidak boleh guna ialah hasil kerjanya.
Mengapa produk rujukan mengalahkan taklimat bertulis
Minta sesebuah jenama memerihalkan tekstur yang dimahukannya, dan anda akan mendapat perkataan seperti “ringan”, “kaya”, “tidak berminyak”, “lebur pada kulit”. Minta lima orang membuat sampel daripada perkataan itu, dan anda akan mendapat lima produk berbeza yang kesemuanya boleh dipertahankan.
Hantar sebuah botol kepada makmal yang sama, dan perbualannya bertukar bentuk. Kelikatan menjadi angka. Hasil akhir menjadi sesuatu yang boleh dilihat dua orang di bawah cahaya yang sama lalu dipersetujui. Penyerapan menjadi pemerhatian bermasa dan bukan lagi kata sifat. Produk rujukan tidak memberitahu makmal apa yang perlu dibuat — anda masih perlu menyatakan bahagian mana yang anda mahu dan bahagian mana yang tidak — tetapi ia membuang satu kategori penuh salah faham sebelum ia sempat bermula.
Itulah sebabnya produk rujukan selalunya cara terpantas untuk membuka perbualan pembangunan, dan sebabnya perkhidmatan pembangunan kami memperlakukan analisis produk rujukan sebagai titik permulaan dan bukan jalan pintas.
Sembilan paksi untuk memecahkan produk rujukan
Lalui kesemuanya dengan sengaja. Disiplinnya bukan pada menyedari kewujudannya, tetapi pada memutuskan, bagi setiap paksi, sama ada anda akan menyamainya, mengatasinya, atau sengaja mengambil arah lain.
Tekstur. Kelikatan, sebaran, rasa penuh, kelekitan. Inilah paksi yang paling kurang tepat diperihalkan pelanggan dan paling mereka sedari.
Penyerapan. Berapa lama sehingga ia berhenti terasa di atas kulit, dan apa yang dilakukannya sepanjang tempoh itu. Produk yang menyerap dalam sepuluh saat dan produk yang mengambil sembilan puluh saat ialah dua produk berbeza walaupun senarai ramuannya serupa.
Hasil akhir. Bagaimana kulit kelihatan selepas itu — matte, berseri, satin, berlapis — dan bagaimana ia berkelakuan di bawah solekan, iaitu tempat banyak produk yang selainnya bagus gagal.
Haruman. Ada atau tiada, semula jadi atau sintetik, dan pada keamatan berapa. Keputusan tentang haruman membawa akibat kawal selia di sesetengah pasaran dan akibat pengisytiharan alergen di kebanyakan pasaran, jadi paksi ini bukan semata-mata estetika.
Bahan aktif utama. Produk itu dibina mengelilingi apa dan kira-kira pada tahap mana menurut penempatan jenamanya. Daripada senarai ramuan anda boleh membaca arah; anda tidak boleh membaca formula, dan sesiapa yang berkata sebaliknya sedang mengagak.
Konsep. Masalah apa yang didakwa produk itu selesaikan, untuk siapa, dan pada kedudukan mana dalam rutin. Dua produk dengan formula yang hampir serupa boleh menduduki konsep yang sama sekali berbeza.
Dakwaan. Apa yang tertulis pada pembungkusan dan dalam pemasarannya. Baca paksi ini dua kali — dakwaan yang dibenarkan di pasaran asal produk rujukan mungkin tidak dibenarkan di pasaran anda.
Pembungkusan. Bentuk, bahan, penutup, mekanisme pengeluaran, isi padu, dan kesan sentuhan kesemuanya. Paksi ini memikul lebih banyak nilai tanggapan daripada jangkaan kebanyakan jenama, dan ia mempunyai minimum serta tempoh masa penghantarannya sendiri.
Julat harga. Di mana ia berdiri pada rak dan apa maksudnya bagi kos barang. Produk rujukan yang tidak mampu anda samai pada harga runcit yang anda niatkan sedang memberitahu anda sesuatu yang penting sejak awal.
Sembilan paksi, dan anda tidak akan menyamai kesemua sembilan. Hasil yang berguna daripada latihan ini ialah satu senarai pendek: paksi yang wajib anda samai, paksi yang anda niat untuk atasi, dan paksi yang anda lepaskan secara sedar.
Apa yang anda tidak boleh ambil
Inilah garisnya, dinyatakan terus terang.
Formula. Senarai ramuan bersifat awam dan memberi arah. Formula — nisbah, pemprosesan, gred bahan mentah daripada pembekal, perkara-perkara yang menjadikannya berkesan — tiada pada kotak. Ia milik pihak yang membangunkannya. Meminta pengilang membuat kejuruteraan songsang ke atas produk pesaing ialah meminta sesuatu yang tidak boleh dipercayai dari segi teknikal dan, bergantung pada bidang kuasa, berisiko dari segi undang-undang.
Reka bentuk cetakan dan rupa dagangan. Reka bentuk pembungkusan, sistem warna, tipografi, bentuk botol apabila ia tersendiri. Semua ini boleh dilindungi, dan meniru di sini ialah cara paling lazim sesebuah jenama kecil memperoleh masalah undang-undang yang tidak mampu ditanggungnya.
Tanda dagangan dan kata-kata dakwaan. Nama berdaftar, nama bahan yang dicipta sendiri, dakwaan berdaftar. Ungkapan tersendiri yang akan dikaitkan pelanggan dengan produk asal.
Teknologi berpaten. Sesetengah sistem penghantaran, pengkapsulan dan mekanisme pengeluaran adalah berpaten. Ini benar-benar berbaloi diperiksa sebelum anda membina produk mengelilingi salah satunya.
Satu ujian yang berguna: jika perkara yang anda ambil itu menuntut orang lain membelanjakan wang untuk menciptanya, dan mengambilnya menjimatkan wang itu bagi anda, anda sedang meniru. Jika perkara yang anda ambil itu ialah apa yang pasaran sudah pun beritahu bahawa ia mahukannya, anda sedang merujuk.
Menukar produk rujukan menjadi taklimat
Produk rujukan tidak menggantikan taklimat — dokumen yang anda gunakan untuk memesan kerja pembangunan. Ia menjadikan taklimat itu khusus.
Tuliskan sembilan paksi itu dan tandakan setiap satu sebagai samai, atasi atau ambil arah lain. Bagi setiap atasi, nyatakan apa maksud “lebih baik” dengan cara yang boleh dinilai — “menyerap lebih cepat” ialah sasaran; “terasa lebih mewah” bukan. Bagi setiap ambil arah lain, nyatakan sebabnya, kerana sebab itu biasanya mengandungi penempatan jenama anda yang sebenar.
Kemudian tambahkan perkara yang tidak boleh dibawa oleh sesebuah produk rujukan: pasaran destinasi anda, harga runcit sasaran anda, jumlah anda, tetingkap pelancaran anda, dan sebarang dakwaan yang anda niat untuk buat. Produk rujukan memberitahu makmal bagaimana produk itu sepatutnya terasa. Hanya anda yang boleh memberitahu apa yang produk itu perlu harungi.
Selebihnya daripada dokumen itu kami paparkan dalam cara menulis taklimat untuk makmal formulasi Korea, dan apa yang berlaku kepadanya selepas itu dalam rencana kami tentang proses pensampelan.
Satu contoh yang dijalankan sepenuhnya
Katakan produk rujukan anda ialah esen Korea berharga sederhana yang berulang kali disebut pelanggan anda. Menjalankan sembilan paksi ke atasnya mungkin menghasilkan sesuatu seperti ini.
Tekstur: nipis, sedikit licin, tiada kelekitan selepas dua puluh saat. Samai — inilah sebahagian besar sebab orang menyukainya. Penyerapan: cepat, tiada sisa. Samai. Hasil akhir: satin, duduk elok di bawah pelindung matahari. Samai — dan catatkan bahagian pelindung matahari itu, kerana ia kekangan sebenar ke atas formula. Haruman: berbau ringan, floral. Ambil arah lain — khalayak anda berkulit sensitif, jadi tanpa haruman, yang akan mengubah bau bahan asasnya dan mungkin memerlukan kerja menutup bau. Bahan aktif utama: kompleks fermentasi, tahap pertengahan. Atasi — anda mahukan satu bahan aktif pada tahap lebih tinggi dan sanggup menerima penyerapan yang lebih lambat sebagai tukarannya, yang bercanggah dengan paksi kedua anda dan tepat sekali jenis percanggahan yang wajar didedahkan sekarang. Konsep: penghidratan dan seri, rutin pagi. Ambil arah lain — milik anda ialah pembaikan lapisan pelindung kulit, waktu malam. Dakwaan: mencerahkan. Ambil arah lain — tidak dibenarkan dalam bentuk yang anda mahukan di pasaran anda, jadi dakwaan anda perlu dibina dengan cara berbeza. Pembungkusan: botol kaca, penutup skru, 150 ml. Ambil arah lain — isi padu anda lebih kecil dan pam lebih sesuai untuk rutin malam. Harga: sederhana. Samai.
Empat samai, dua atasi, empat arah lain. Satu halaman itu lebih berguna kepada makmal daripada taklimat dua halaman, kerana ia menyatakan apa yang perlu kekal tetap sementara segala yang lain bergerak. Ia juga sudah mendedahkan satu percanggahan sebenar — bahan aktif lebih tinggi lawan penyerapan pantas — sebelum sesiapa membelanjakan satu pusingan sampel untuk menemuinya.
Perhatikan apa yang latihan ini tidak hasilkan: tiada satu pun permintaan untuk menghasilkan semula apa-apa. Produk rujukan memberitahu anda bagaimana rasanya “bagus” dalam kategori itu. Produknya milik anda.
Di mana produk rujukan mengelirukan
Tiga cara gagal, kesemuanya lazim.
Produk rujukan itu tidak sah di pasaran anda. Bahan aktif yang dibenarkan di Korea atau Jepun mungkin dihadkan atau ditetapkan siling kepekatannya di tempat anda menjual, dan dakwaan yang biasa pada pembungkusan Korea mungkin menjadi dakwaan ubat di Amerika Syarikat. Periksa ini pada peringkat rujukan, bukan selepas sampel diluluskan, kerana ia boleh mengubah apa yang anda sedang bidik.
Produk rujukan itu tidak tercapai pada harga atau jumlah anda. Produk yang dibangunkan untuk jenama besar memikul kos yang dilunaskan merentas larian yang anda tidak jalankan. Menyamai spesifikasi komponennya pada kuantiti larian pertama boleh meletakkan kos barang anda di tempat yang tidak mampu ditampung harga runcit anda. Apa yang sebenarnya menetapkan minimum itu tersusun di halaman kuantiti pesanan minimum kami.
Produk rujukan itu sudah pun menjadi masa lalu. Produk yang sudah tiga tahun di rak ialah bukti permintaan yang wujud tiga tahun lalu. Itu masih bukti — permintaan yang tahan lama, dan itu perkara baik — tetapi jangan salah anggap produk matang sebagai isyarat ke mana kategori itu sedang menuju. Kami menjejaki bahagian itu secara berasingan dalam rencana kami tentang trend K-beauty.
Apa yang perlu dihantar kepada kami
Jika anda sudah memegang produk rujukan, perkara terpantas yang boleh anda lakukan ialah menghantarnya. Sampel fizikal paling baik, kerana tekstur dan hasil akhir tidak bertahan menerusi gambar. Sekeping gambar, pautan produk dan nota tentang apa yang anda suka dan apa yang akan anda ubah sudah memadai untuk bermula.
Beritahu kami tiga perkara bersamanya: anda menjual ke pasaran mana, kira-kira berapa anda mahu produk itu dijual, dan antara sembilan paksi itu yang mana paling anda pentingkan. Daripada situ perbualannya menjadi tentang produk anda dan bukan tentang produk orang lain, dan itulah tujuan latihan ini.
Soalan lazim
Adakah menjadikan produk pesaing sebagai rujukan itu sah di sisi undang-undang?
Membeli produk, menggunakannya, menganalisis prestasinya dan membangunkan produk anda sendiri untuk bersaing dengannya ialah amalan perniagaan biasa. Yang mewujudkan risiko undang-undang ialah mengambil kerja yang dilindungi — formula, reka bentuk cetakan, rupa dagangan, tanda dagangan, teknologi berpaten — dan bukan bersaing dengannya. Perlindungan praktiknya ialah berterus terang dengan rakan pembangunan anda tentang yang mana satu, dan memperlakukan produk rujukan sebagai sasaran dan bukan acuan. Ini panduan perniagaan umum, bukan nasihat guaman; jika produk rujukan melibatkan pembungkusan tersendiri atau mekanisme berpaten, tanyalah peguam.
Bolehkah makmal memberitahu saya formula tepat produk rujukan saya?
Tidak, dan berhati-hatilah dengan sesiapa yang berkata sebaliknya. Analisis boleh mengenal pasti banyak komponen dan memberi bacaan yang munasabah tentang sistemnya, tetapi ia tidak memulihkan sesebuah formula — keadaan pemprosesan, gred bahan mentah dan ramuan kecil yang memikul banyak prestasinya tidak muncul semula. Makmal boleh membangunkan sesuatu yang berkelakuan sebagaimana produk rujukan anda berkelakuan. Itu perkara berlainan, dan lebih berguna.
Berapa banyak produk rujukan patut saya hantar?
Satu rujukan utama dan satu atau dua rujukan sokongan berjalan baik. Yang utama memikul tekstur dan hasil akhir; yang sokongan biasanya memikul satu sifat khusus yang anda mahu pinjam — arah bau, bentuk pembungkusan, kedudukan dakwaan. Lebih daripada tiga cenderung menghasilkan taklimat yang menarik ke arah yang bercanggah dan memanjangkan pusingan sampel.
Bagaimana jika produk rujukan saya tidak boleh dibeli di pasaran saya?
Hantar sahaja, dengan nota tentang di mana ia dijual. Ia tetap bukti sah tentang apa yang anda bidik. Satu perkara yang perlu diperiksa awal ialah sama ada formula dan dakwaannya boleh dihasilkan semula di bawah peraturan pasaran anda, kerana itulah tepatnya keadaan apabila produk rujukan boleh secara senyap membidikkan anda kepada sesuatu yang anda tidak dibenarkan menjualnya.