Senarai trend pengguna ialah input yang salah bagi sesuatu keputusan pembangunan. Ia memerihalkan apa yang sedang dibeli sekarang, dan sekarang bukan waktu produk anda tiba. Pembangunan, ujian, pendaftaran dan pengeluaran semuanya duduk antara kedua-duanya, dan tiada satu pun berjalan lebih laju kerana trend di belakangnya mendesak — jadi apa yang disebut sesuatu senarai sebagai semasa, menjelang anda sampai ke sana, ialah apa yang sedang dibeli setahun yang lalu.
Isyarat yang lebih berguna bagi seorang pemilik jenama ialah apa yang diminta bina oleh jenama lain, kerana sesebuah taklimat ialah keputusan yang sudah diambil tetapi belum dihantar: ia sudah pun setahun di hadapan rak, dan ia memberitahu anda rupa set perbandingan anda ketika anda tiba. Tulisan ini ditulis dari sudut itu — corak dalam taklimat yang sampai kepada kami — tanpa angka saiz pasaran, kerana kami tiada data yang boleh kami pertahankan dan angka yang direka-reka lebih buruk daripada tiada angka langsung.
Anjakan yang bersifat struktur
Anjakan ini lebih perlahan daripada trend dan lebih penting, kerana ia mengubah apa yang mesti menjadi sesuatu produk dan bukan apa yang terkandung di dalamnya. Trend memberitahu anda apa yang patut diletakkan di bahagian depan bungkusan; anjakan memberitahu anda apa yang mesti dijawab taklimat itu sebelum bahannya dipilih pun.
Penghalang kulit ialah rangka lalai, bukan satu kategori
Beberapa tahun lalu penjagaan penghalang kulit ialah satu segmen. Kini ia rangka yang dibawa kebanyakan taklimat, apa pun produknya — taklimat itu menyatakan apa yang produk itu tidak boleh lakukan kepada kulit sebelum ia menyatakan apa tujuannya. Konsep yang dipimpin bahan aktif pun diletakkan sebagai menghormati penghalang kulit dan bukan mencabarnya.
Dari segi praktik, ini bermakna sistem sokongannya sama penting dengan bahan aktif wiranya. Apa yang dahulu dilayan sebagai kenderaan bagi bahan yang menarik kini sebahagian daripada apa yang didakwa produk itu, dan itu sebabnya sistem seramid dan lipid muncul dalam taklimat yang langsung bukan tentang seramid.
Kurang langkah, lebih banyak kerja setiap langkah
Rutin sepuluh langkah telah surut, di Korea lebih awal daripada di mana-mana. Taklimat semakin lama semakin meminta satu produk melakukan apa yang dahulunya dilakukan dua, dan pengguna yang mencuba maksimalisme lalu kembali itulah sebabnya. Kembali bukan bermakna hilang minat — rutin yang lebih pendek itu dijangka menyampaikan apa yang disampaikan rutin yang lebih panjang.
Ini lebih sukar diformulasi daripada bunyinya. Dua produk yang dicantumkan menjadi satu itu dibina kepada tekstur yang berbeza, jadi hibridnya biasanya bermakna sasaran kelikatan dan sensori yang bersaing dalam satu formula. Sampel awal mendarat hampir dengan satu sasaran dan jauh daripada yang satu lagi, dan setiap pembetulan menggerakkan kedua-duanya — dan itulah sebabnya ia punca lazim bagi pusingan pembangunan yang bertambah.
Ketelusan bahan kini menjadi pembeza
Pembeli bertanya berapa peratus, daripada apa — bahan mentahnya atau kandungan aktifnya. Itu dua soalan berbeza tentang formula yang sama, dan kedua-duanya boleh dijawab dengan benar. Cukup ramai pengguna sudah belajar bahawa angka tajuk boleh bermaksud mana-mana satu, sehingga menjawabnya dengan tepat telah menjadi pilihan kedudukan pasaran dan bukan pengelakan.
Bagi sesebuah jenama, hal ini bermata dua. Menyebut sesuatu peratusan mengundang soalan susulan, dan tiada jawapan kepadanya lebih buruk daripada tidak pernah menyebutnya. Jika anda hendak menyebut peratusan, bersedialah menyatakan yang mana satu. Lihat bagaimana soalan itu berlaku bagi peptida, yang dua angkanya boleh berbeza berpuluh hingga beratus kali ganda.
Penjagaan matahari berhenti menjadi bermusim
SPF guna harian, elegan dari segi kosmetik, dipakai di bawah atau menggantikan solekan. Ini salah satu bidang terkuat formulasi Korea dan salah satu yang paling sukar dieksport, kerana Amerika Syarikat melayan pelindung matahari sebagai ubat dengan senarai penapis yang lebih sempit. Itu bukan perbezaan pelabelan yang diselesaikan di penghujung; ia memutuskan formula yang mana boleh wujud. Rancangkan pasarannya sebelum formulanya dalam kategori ini, bukan selepasnya.
Bersebelahan dengan klinik
Produk yang diletakkan sebagai pendamping kepada rawatan di klinik. Ia memacu kategori bahan aktif bioteknologi dan di situlah disiplin dakwaan paling penting, kerana apa yang menjadikan kedudukan itu menarik dibawa hampir sepenuhnya oleh perbendaharaan katanya — dan bahasa yang tersedia dalam konteks klinik tidak bertahan apabila dipindahkan ke dalam pemasaran pengguna di kebanyakan pasaran eksport. Formulanya boleh menjadi tepat seperti yang diniatkan dan konsepnya tetap gagal.
Kitaran bahan
Bahan bergerak menerusi lengkung yang boleh dijangka, dan mengetahui di mana kedudukan sesuatu bahan memberitahu anda lebih banyak daripada mengetahui ia popular. Populariti ialah satu bacaan yang diambil hari ini; lengkungnya pula memberitahu anda ke arah mana kos, bekalan dan kesedaran sedang bergerak.
Baru muncul. Berada di klinik dan produk khusus. Kos tinggi, bekalan nipis, kedudukan kawal selia yang tidak pasti di pasaran eksport — bekalan nipis bermakna harga dan ketersediaan yang menjadi asas kos sesuatu projek kedua-duanya boleh bergerak sebelum anda memesan. Pembezaan yang nyata, risiko yang nyata.
Sedang menaik. Kesedaran pengguna sedang naik, bekalan bertambah baik, kos menurun. Inilah tetingkap yang paling memberi ganjaran untuk membina — kesedarannya sudah ada jadi anda tidak perlu menciptanya, iaitu perbelanjaan yang sudah dibuat orang lain, dan kategorinya belum tepu.
Arus perdana. Semua orang ada satu, dan itu menukar bahan itu daripada sebab untuk dipilih menjadi syarat untuk dipertimbangkan. Bahannya tidak lagi membezakan; mutu formulasi, ketelusan kepekatan dan sistem sokongannya yang membezakan.
Komoditi. Hadir dalam hampir segala-galanya, jarang menjadi wira. Tiada apa-apa yang salah dengannya; ia sekadar tidak mampu membawa cerita sendirian. Tetap bernilai sebagai sebahagian daripada sesuatu sistem.
Dua kesilapan mengikut daripada mengabaikan lengkung ini. Yang pertama ialah membina di atas bahan yang baru muncul tanpa menghargakan risiko kawal selianya — perolehan eksosom ialah contoh semasa yang paling jelas, kerana bahan sumbernya yang memutuskan sama ada anda boleh menjual di Eropah langsung, dan itu menjadikannya soalan tentang formula dan bukan tentang kertas kerja. Yang kedua ialah membina di atas bahan arus perdana sambil mengharapkannya membezakan, dan itu menghasilkan produk yang baik tanpa sebab untuk dipilih.
Kedudukan yang paling selamat dari segi komersial biasanya bahan aktif yang sedang menaik di dalam sistem yang dibina baik, dilancarkan dengan dakwaan khusus yang boleh anda buktikan. Ketiga-tiga bahagian itu melakukan kerja yang berasingan: bahan aktifnya memperoleh perhatian, sistemnya memutuskan sama ada produk itu dibeli dua kali, dan dakwaannya ialah apa yang anda dibenarkan katakan tentang kedua-duanya.
Apa yang cepat basi
Corak yang kami lihat dalam taklimat yang cenderung tidak bertahan apabila bertemu pasaran.
Trend sebagai keseluruhan konsep. Jika produk itu ialah trendnya, produk itu tamat apabila trendnya tamat, dan tiada apa-apa yang tinggal untuk diluaskan. Trend berkesan sebagai pintu masuk kepada kedudukan pasaran yang mengatasinya, bukan sebagai kedudukan pasaran itu sendiri.
Trend yang tidak boleh anda nyatakan secara sah di pasaran anda. Lazimnya trend yang bersebelahan dengan klinik. Formulanya biasanya tiada masalah; yang tiada ialah kebenaran untuk menyebut perkara yang menjadikannya berbaloi dibina. Sahkan set dakwaan itu tersedia untuk anda sebelum pembangunan, bukan selepas reka bentuk cetakan.
Menindan tiga bahan aktif wira. Kosnya naik mencurah, kerja kestabilannya bertimbun, dan membuktikan sumbangan setiap satu menjadi lebih sukar dan bukan lebih mudah — hasil yang dihasilkan tiga bahan aktif bersama-sama tidak boleh dinisbahkan kepada mana-mana satu daripadanya. Satu bahan aktif utama dengan kompleks sokongan hampir selalu mengatasinya.
Bentuk produk yang dipilih untuk gambar. Sistem dua bahagian, penyalur yang luar biasa, tekstur yang dramatik. Sekali-sekala betul. Biasanya ia menambah kos komponen, tempoh masa penghantaran dan cara-cara gagal, kerana setiap bahagian tambahan ialah satu lagi benda untuk diperoleh dan satu lagi cara sesuatu kelompok boleh tersasar — demi faedah yang nyata untuk satu hantaran media sosial dan tiada selepas itu.
Mengejar trend dengan jadual ODM. Jika anda lapan belas bulan daripada rak, anda bukan sedang melancar ke dalam trend hari ini. Sama ada bina di atas anjakan yang bersifat struktur, yang bergerak cukup perlahan untuk dikejar, atau ambil jenama sendiri dan terima formula asas yang tidak eksklusif demi menepati tetingkapnya — tukarannya diterangkan dalam OEM, ODM dan jenama sendiri dibandingkan.
Membaca sesuatu trend sebelum mengikat diri
Lima soalan, dan ia memakan satu petang.
- Di mana kedudukannya dalam kitaran? Baru muncul, sedang menaik, arus perdana atau komoditi.
- Bolehkah anda mengatakan apa yang anda mahu katakan tentangnya di setiap pasaran tempat anda menjual? Semak sebelum memformulasi.
- Adakah ia bertahan sepanjang jadual masa anda? Kira ke belakang dari rak, termasuk ujian dan pendaftaran, dan tanya sama ada trend itu masih ada.
- Apa jadi jika ia pudar? Produk yang hanya masuk akal di dalam trend itu menjadi SKU yang mati apabila trend itu berlalu. Produk yang masuk akal sebagai produk yang baik dengan cerita yang tepat pada masanya tidak.
- Bahan itu pembezanya, atau pelaksanaan anda? Jika bahannya arus perdana, pembezaan anda mesti datang daripada formula, profil sensori atau jenama — dan anda sepatutnya mampu menamakan yang mana.
Apa yang kami akan bina
Bukan nasihat untuk setiap jenama, tetapi corak yang paling baik peluangnya merentas taklimat yang kami lihat:
Satu produk utama. Bahan aktif yang sedang menaik, bukan yang baru muncul. Sistem sokongan yang menghormati penghalang kulit. Bentuk produk yang lazim dan dilaksanakan dengan baik dan bukan yang baharu, kerana bentuk produklah tempat kebaharuan paling banyak menelan kos dan paling sedikit memulangkan. Dakwaan khusus yang boleh anda buktikan di setiap pasaran tempat anda menjual. Telus tentang kepekatannya, termasuk angka yang mana dirujuk oleh nombor itu.
Kemudian luaskan daripada data kadar jualan yang sebenar dan bukan daripada senarai trend yang berikutnya, kerana produk kedua menjawab soalan yang dibangkitkan pelanggan anda sendiri. Apa kosnya dan mengikut urutan apa diterangkan dalam pecahan kos pembangunan.
Soalan lazim
Patutkah kami membina produk pertama berpaksikan bahan yang sedang menaik?
Mengelilingi bahan yang sedang menaik, sebaik-baiknya — kesedarannya sudah ada dan kategorinya belum tepu. Bahan yang baru muncul membawa risiko kawal selia dan risiko bekalan yang produk pertama tidak berada dalam kedudukan baik untuk menyerapnya; bahan arus perdana pula tidak lagi membezakan. Yang mana pun anda pilih, bahan itu sepatutnya menjadi pintu masuk kepada kedudukan pasaran yang mengatasinya.
Bagaimana kami tahu sesuatu trend akan bertahan cukup lama?
Kira ke belakang dari tarikh rak yang anda niatkan, menerusi pendaftaran, ujian dan pembangunan, lalu tanya sama ada trend itu masih munasabah di hujung sana. Jika jawapan jujurnya tidak, sama ada bina di atas anjakan yang bersifat struktur — yang bergerak cukup perlahan untuk dikejar — atau ambil jenama sendiri untuk menepati tetingkapnya dan terima formula asas yang tidak eksklusif.
Kenapa tidak gunakan bahan aktif menaik yang terkuat sekali gus?
Kerana kos, kerja kestabilan dan kesukaran membuktikan semuanya bertimbun, sedangkan faedah pemasarannya tidak. Tiga bahan aktif wira dalam satu formula biasanya menjadi produk yang lebih mahal, lebih sukar diterangkan dan lebih sukar dipertahankan. Satu bahan aktif utama dengan kompleks sokongan ialah struktur yang lebih baik hampir setiap kali.
Adakah anda menerbitkan data saiz pasaran?
Tidak. Kami tiada data yang boleh kami pertahankan, dan angka yang diulang daripada sumber sekunder lebih buruk daripada tiada angka kerana ia dilayan sebagai sudah disahkan. Yang boleh kami perihalkan ialah corak dalam taklimat pembangunan yang sampai kepada kami, iaitu setahun di hadapan rak dan berkait terus dengan rupa set perbandingan anda ketika anda tiba.
Apa produk pertama yang paling selamat bagi jenama baharu?
Bahan aktif yang sedang menaik dalam bentuk produk yang lazim dengan dakwaan yang boleh anda buktikan di mana-mana anda menjual. Bentuk produk yang baharu dan bahan aktif yang baru muncul itulah tempat pembezaannya, dan juga tempat kos, tempoh masa penghantaran dan risiko kawal selianya. Produk pertama biasanya tempat yang salah untuk membelanjakan ketiga-tiganya sekali gus.