Trendlijsten voor consumenten zijn de verkeerde invoer voor een ontwikkelbeslissing. Zij beschrijven wat er nú gekocht wordt, en nu is niet het moment waarop uw product arriveert. Ontwikkeling, tests, registratie en productie zitten ertussen, en geen daarvan loopt sneller omdat de trend erachter dringend is – wat een lijst actueel noemt, is tegen de tijd dat u er bent dus wat een jaar geleden gekocht werd.
Het nuttiger signaal voor een merkeigenaar is wat andere merken vragen te bouwen, want een briefing is een beslissing die al genomen is maar nog niet verscheept: zij loopt al een jaar op het schap vooruit, en zij vertelt u hoe het vergelijkingsveld eruitziet wanneer u arriveert. Dit stuk is vanuit die hoek geschreven – patronen in de briefings die ons bereiken – zonder cijfers over marktomvang, want wij hebben geen data waar wij achter kunnen staan, en een verzonnen getal is slechter dan geen.
De structurele verschuivingen
Deze zijn trager dan trends en tellen zwaarder, want zij veranderen wat een product moet zíjn in plaats van wat het bevat. Een trend vertelt u wat er op de voorkant komt; een verschuiving vertelt u wat de briefing moet beantwoorden voordat het ingrediënt überhaupt gekozen is.
De barrière is het standaardkader, geen categorie
Een paar jaar geleden was barrièreverzorging een segment. Nu is dat het kader waarin de meeste briefings binnenkomen, wat het product ook is – de briefing zegt wat het product níet met de huid mag doen voordat zij zegt waar het voor is. Zelfs concepten die door actieve ingrediënten worden gedragen, worden gepositioneerd als barrière-ontziend in plaats van barrière-belastend.
Praktisch betekent dat dat het ondersteunende systeem net zo zwaar telt als het hoofdactief. Wat vroeger als drager van het interessante ingrediënt gold, hoort nu bij wat het product claimt, en het is een reden dat ceramidecrèmes en lipidesystemen opduiken in briefings die helemaal niet over ceramiden gaan.
Minder stappen, meer werk per stap
De routine van tien stappen is teruggelopen, in Korea eerder dan elders. Briefings vragen steeds vaker of één product kan doen wat er vroeger twee deden, en consumenten die het maximalisme hebben geprobeerd en zijn teruggekomen, zijn daar de reden voor. Terugkomen is niet hetzelfde als de belangstelling verliezen – van de kortere routine wordt verwacht dat zij levert wat de langere leverde.
Dat is lastiger te formuleren dan het klinkt. De twee producten die tot één worden samengevouwen, waren op verschillende texturen gebouwd, dus een hybride betekent meestal concurrerende doelen voor viscositeit en sensoriek in één receptuur. Vroege samples landen dicht bij het ene doel en ver van het andere, en elke correctie verplaatst allebei – en daarom is dit een gangbare bron van extra ontwikkelrondes.
Transparantie over ingrediënten onderscheidt nu
Inkopers vragen welk percentage, en waarvan – van de grondstof of van het actieve gehalte. Dat zijn twee verschillende vragen over dezelfde receptuur, en beide zijn naar waarheid te beantwoorden. Genoeg consumenten hebben geleerd dat een getal op de voorkant het een of het ander kan betekenen, waardoor het precies beantwoorden ervan een positioneringskeuze is geworden in plaats van een ontwijking.
Voor een merk snijdt dat aan twee kanten. Een percentage noemen roept de vervolgvraag op, en daar geen antwoord op hebben is erger dan er nooit een genoemd te hebben. Gaat u een percentage noemen, wees dan klaar om te zeggen welk van de twee het is. Zie hoe die vraag uitpakt bij peptideserums, waar de twee cijfers ordes van grootte kunnen schelen.
Zonnebrand is niet langer seizoenswerk
Dagelijkse SPF, cosmetisch elegant, gedragen onder of in plaats van make-up. Dit is een van de sterkste terreinen van de Koreaanse receptuurpraktijk en een van de lastigste om te exporteren, want de Verenigde Staten behandelen zonnebrand als geneesmiddel, met een smallere filterlijst. Dat is geen etiketverschil dat u aan het eind regelt; het bepaalt welke receptuur kan bestaan. Plan in deze categorie de markt vóór de receptuur en niet erna.
Nabijheid tot de kliniek
Producten die worden gepositioneerd als metgezel van een behandeling in de kliniek. Het drijft de biotechnologische categorieën van actieve ingrediënten, en het is waar tucht op claims het zwaarst telt, want wat de positionering aantrekkelijk maakt, wordt vrijwel geheel door woordkeuze gedragen – en de taal die in een kliniekcontext beschikbaar is, overleeft de overgang naar consumentenmarketing in de meeste exportmarkten niet. De receptuur kan precies zijn wat bedoeld was en het concept toch mislukken.
De cyclus van een ingrediënt
Ingrediënten doorlopen een voorspelbare boog, en weten waar er een staat, zegt u meer dan weten dat het populair is. Populariteit is één aflezing van vandaag; de boog vertelt u welke kant de kosten, de aanvoer en de bekendheid op bewegen.
Splinternieuw. In klinieken en specialistische producten. Hoge kosten, dunne aanvoer, een onzekere regulatoire positie in exportmarkten – dunne aanvoer betekent dat zowel de prijs als de beschikbaarheid waarop een project is begroot, kunnen bewegen voordat u bestelt. Echt onderscheid, echt risico.
Opkomend. De bekendheid bij consumenten stijgt, de aanvoer verbetert, de kosten dalen. Dit is het venster waarin bouwen het meest wordt beloond – de bekendheid bestaat, dus u hoeft haar niet te maken, en dat is uitgaven die iemand anders al heeft gedaan, terwijl de categorie nog niet verzadigd is.
Gevestigd. Iedereen heeft er een, waardoor het ingrediënt van een reden om gekozen te worden een voorwaarde wordt om overwogen te worden. Het ingrediënt onderscheidt niet meer; de kwaliteit van de receptuur, de transparantie over de concentratie en het ondersteunende systeem doen dat wel.
Basisgoed. Zit in vrijwel alles, is zelden de hoofdrol. Er is niets mis mee; het kan alleen op eigen kracht geen verhaal dragen. Nog steeds waardevol als onderdeel van een systeem.
Wie de boog negeert, maakt twee fouten. De eerste is bouwen op een splinternieuw ingrediënt zonder het regulatoire risico te prijzen – exosomen zijn daarvan het duidelijkste actuele voorbeeld, waar het bronmateriaal bepaalt of u in Europa überhaupt mag verkopen, wat er een vraag over de receptuur van maakt en geen vraag over papierwerk. De tweede is bouwen op een gevestigd ingrediënt in de verwachting dat het onderscheidt, wat een goed product oplevert zonder reden om gekozen te worden.
De commercieel veiligste positie is meestal een opkomend actief ingrediënt in een goed gebouwd systeem, gelanceerd met een specifieke claim die u kunt onderbouwen. De drie delen doen apart werk: het actieve ingrediënt verdient aandacht, het systeem bepaalt of het product een tweede keer wordt gekocht, en de claim is wat u over beide mag zeggen.
Wat slecht veroudert
Patronen die wij in briefings zien en die het contact met een markt meestal niet overleven.
Een trend als het hele concept. Is het product de trend, dan eindigt het product wanneer de trend eindigt, en blijft er niets over om vanuit te groeien. Trends werken als toegangspoort tot een positionering die hen overleeft, niet als de positionering zelf.
Een trend die u in uw markt niet mag uitspreken. Geregeld de trends rond de kliniek. De receptuur is meestal in orde; wat ontbreekt is de toestemming om het te zeggen wat haar de moeite waard maakte. Bevestig dat de set claims u openstaat vóór de ontwikkeling en niet na het artwork.
Drie hoofdactieven op elkaar stapelen. De kosten lopen steil op, het stabiliteitswerk stapelt zich op, en onderbouwen wat elk bijdraagt wordt moeilijker in plaats van makkelijker – een resultaat dat drie actieve ingrediënten samen voortbrengen, valt aan geen van drieën toe te schrijven. Eén leidend actief ingrediënt met een begeleidend complex doet het vrijwel altijd beter.
Een productvorm die voor de foto is gekozen. Tweedelige systemen, ongebruikelijke dispensers, dramatische texturen. Af en toe terecht. Meestal voegen ze componentkosten, levertijd en manieren om te falen toe, want elk extra onderdeel is nog iets om in te kopen en nog een manier waarop een batch mis kan gaan – voor een voordeel dat echt is voor één bericht op sociale media en daarna afwezig.
Een trend najagen op een ODM-planning. Bent u achttien maanden van het schap verwijderd, dan lanceert u niet in de trend van vandaag. Bouw op een structurele verschuiving, die traag genoeg beweegt om in te halen, of ga voor private label en aanvaard een niet-exclusieve basis om het venster te halen – de afweging staat in OEM, ODM en private label vergeleken.
Een trend lezen voordat u zich vastlegt
Vijf vragen, en ze kosten een middag.
- Waar in de cyclus staat de trend? Splinternieuw, opkomend, gevestigd of basisgoed.
- Mag u in elke markt waarin u verkoopt zeggen wat u erover wilt zeggen? Toets het vóór het formuleren.
- Overleeft de trend uw planning? Reken terug vanaf het schap, inclusief tests en registratie, en vraag of de trend er dan nog is.
- Wat gebeurt er als hij wegebt? Een product dat alleen binnen de trend zin heeft, is een dode SKU zodra die voorbij is. Een product dat als goed product met een tijdig verhaal zin heeft, niet.
- Is het ingrediënt het onderscheid, of is uw uitvoering dat? Is het ingrediënt gevestigd, dan moet uw onderscheid uit de receptuur, het sensorische profiel of het merk komen – en u zou moeten kunnen zeggen welk van de drie.
Wat wij zouden bouwen
Geen advies voor elk merk, maar het patroon met de beste kansen over de briefings die wij zien:
Eén heroproduct. Een opkomend actief ingrediënt, geen splinternieuw. Een barrière-ontziend ondersteunend systeem. Een conventionele, goed uitgevoerde productvorm in plaats van een nieuwe, want de productvorm is waar nieuwigheid het meeste kost en het minste oplevert. Een specifieke claim die u kunt onderbouwen in elke markt waarin u verkoopt. Transparant over de concentratie, inclusief naar welk van de twee cijfers het getal verwijst.
Breid daarna uit op echte verkoopcijfers in plaats van op de volgende trendlijst, want het tweede product beantwoordt vragen die uw eigen klanten hebben gesteld. Wat dat kost en in welke volgorde, staat in wat een cosmeticaproduct werkelijk kost om te ontwikkelen.
Veelgestelde vragen
Moeten we ons eerste product rond een trendingrediënt bouwen?
Bij voorkeur rond een opkomend ingrediënt – de bekendheid bestaat al en de categorie is nog niet verzadigd. Splinternieuwe ingrediënten dragen regulatoire en aanvoerrisico’s die een eerste product slecht kan opvangen; gevestigde ingrediënten onderscheiden niet meer. Wat u ook kiest: het ingrediënt hoort de toegangspoort te zijn tot een positionering die het overleeft.
Hoe weten we of een trend lang genoeg meegaat?
Reken vanaf uw gewenste schapdatum terug door registratie, tests en ontwikkeling, en vraag of de trend aan het verre eind nog aannemelijk is. Is het eerlijke antwoord nee, bouw dan op een structurele verschuiving – die beweegt traag genoeg om in te halen – of ga voor private label om het venster te halen en aanvaard een niet-exclusieve basis.
Waarom niet de sterkste trendactieven samen gebruiken?
Omdat de kosten, het stabiliteitswerk en de moeilijkheid van het onderbouwen zich alle opstapelen terwijl het marketingvoordeel dat niet doet. Drie hoofdactieven in één receptuur levert meestal een duurder product op dat lastiger uit te leggen en lastiger te verdedigen is. Eén leidend actief ingrediënt met een begeleidend complex is vrijwel altijd de betere opzet.
Publiceren jullie cijfers over marktomvang?
Nee. Wij hebben geen data waar wij achter kunnen staan, en een cijfer dat uit een secundaire bron wordt overgenomen, is slechter dan geen cijfer, want het wordt als geverifieerd behandeld. Wat wij wél kunnen beschrijven, is het patroon in de ontwikkelbriefings die ons bereiken, en dat loopt een jaar op het schap vooruit en raakt rechtstreeks aan hoe uw vergelijkingsveld er bij aankomst uitziet.
Wat is het veiligste eerste product voor een nieuw merk?
Een opkomend actief ingrediënt in een conventionele productvorm met een claim die u overal waar u verkoopt kunt onderbouwen. Nieuwe productvormen en splinternieuwe actieve ingrediënten zijn waar het onderscheid zit, en ook waar de kosten, de levertijd en het regulatoire risico zitten. Een eerste product is meestal de verkeerde plek om die drie tegelijk uit te geven.