En merkevare som selger gjennom selvstendige selgere, kjøper produksjon annerledes enn en merkevare som selger gjennom butikk eller sin egen nettside. Produktene er ikke en egen klasse – private label-kosmetikk for direktesalg fylles på de samme linjene som alt annet. Det som skiller seg, er hvilke deler av en spesifikasjon som må sitte stramt, og hvilken alminnelig beslutning som blir dyr hvis den tas sent.
Denne artikkelen handler om den forskjellen, for den kjøpertypen skjemaet der du starter prosjektet ditt kaller Direktesalg / MLM-selskap. Den tar ikke stilling til forretningsmodellen, og den beskriver ikke reglene som styrer direktesalg i noe bestemt land – slike finnes i de fleste markeder, ligger atskilt fra reglene som styrer kosmetiske produkter, og krever en rådgiver med kvalifikasjoner i det markedet. Det som følger, stopper ved produktet, dokumentene og emballasjen.
En merknad om ord. Selskaper i denne kanalen kaller folkene sine distributører, konsulenter eller representanter; denne artikkelen sier selvstendige selgere hele veien, for å holde dem atskilt fra de distributørene og importørene i handelen som kjøper i bulk for videresalg.
Hva denne kanalen endrer på produksjonssiden
Fire forskjeller står for det meste, og de fire avsnittene etter dette følger dem i rekkefølge.
- Etterspørselen skapes i stedet for å måles. En detaljmerkevare utleder neste kvartals ordre av salgstall. Et direktesalgsselskap framkaller etterspørselen sin med vilje, gjennom kampanjer og bonusperioder det selv legger i kalenderen.
- Sortimentet holder seg smalt. Bredde er en kostnad her og ikke en fordel, for hvert ekstra produkt er noe hver eneste selger må lære seg å forklare.
- Ordene som beskriver produktet, går ut av merkevarens kontroll. I butikk leser kunden etiketten, nettsiden og annonsen, alt sammen godkjent inne i selskapet. Her forklares produktet fra person til person.
- Varene flytter seg utover tidlig. Selvstendige selgere kjøper før sluttbrukerne gjør det, så mye av det som er produsert, venter i hjem og biler i stedet for på ett lager.
Etterspørselen kommer i bølger, ikke i en linje
Det ubehagelige regnestykket i denne kanalen er at et kampanjevindu som regel er kortere enn tiden det tar å lage varene. Produksjon, testing, komponenter og frakt danner en kjede, og den kjeden blir ikke kortere fordi en kampanjedato er kunngjort – ledetid i koreansk kosmetikk – fra brief til levert vare setter opp hvorfor. Det samme gapet har en følge til: et anlegg planlegger kapasitet mot gjennomsnittlig etterspørsel, mens denne kanalen kjøper mot topper, så å bestille når toppen kommer, er å bestille inn i en kø bak prosjekter som booket tidligere.
- Lever fra deg kalenderen, ikke bare ordren. Datoene for kampanjer og bonusperioder ligger som regel fast internt måneder i forveien. Å booke en luke på linjen mot en kjent dato koster lite; å finne en sent koster svært mye.
- Forplikt deg i faser. Et fast grunnvolum med en avtalt opsjon på toppen gjør at komponenter kan bestilles mot den faste delen mens opsjonen står åpen – en av veiene som er beskrevet under kosmetikkproduksjon i Korea med lav minste bestillingsmengde.
- Behandle en vellykket kampanje som det dyre tilfellet. Å bli utsolgt lar selgerne stå uten varer i ukevis, fordi etterbestillingen går inn i den samme køen og komponentene ligger i andre selskapers planer.
Om en del av en ordre kan holdes som bulk og fylles senere, er verdt å spørre om tidlig i stedet for å ta for gitt: det avhenger av resepturen, lagringsforholdene og den holdbarheten testingen støtter.
Et lite sortiment, bestilt om og om igjen
Fordi kanalen konsentrerer seg om få produkter, snur kravet til produksjonen. Det nyttige spørsmålet er ikke om en partner kan utvikle et bredt sortiment. Det er om den tolvte produksjonen av ett produkt vil være lik den første.
Noe variasjon mellom batcher er normalt – planteekstrakter forskyver seg med innhøstingen, duft kan oppleves ulikt ved ulike temperaturer, viskositeten beveger seg med forholdene under fylling. Spesifikasjonen er det som skiller normal variasjon fra en feil, og her fortjener den mer oppmerksomhet enn en lansering i butikk ville trengt:
- tallfestede intervaller for farge, lukt, pH og viskositet i stedet for ordet jevnt
- en referanseprøve som er tatt vare på hos begge parter, med en avtalt metode for å sammenligne mot den
- en skriftlig regel for en batch som ligger innenfor intervallet, men synlig skiller seg ut
- en avtale om at et bytte av komponentleverandør, base eller duftkilde starter den sammenligningen på nytt
Grunnen til at dette betyr mer her enn i butikk, er sosial. Sluttbrukerne i denne kanalen kjøper den samme varen gjentatte ganger, selgerne holder sitt eget lager og sammenligner det, og folkene det gjelder, snakker med hverandre. En nyanseforskjell ingen butikkunde ville lagt merke til, kan bli en meldingstråd i løpet av dager, og skaden gjøres sjelden av selve variasjonen – den gjøres av at ingen på forhånd ble enige om hva det samme skulle bety. Kvalitetskontroll mot en avtalt spesifikasjon er det alminnelige svaret, kjøpt i en strengere form enn vanlig.
Hundrevis av mennesker beskriver produktet for deg
Dette er den største risikoen i kanalen, og det er et dokumentasjonsproblem før det er noe annet.
Muntlige beskrivelser driver i én retning. Hver gjenfortelling forkorter setningen, og det første en forkortet setning mister, er forbeholdet. Bidrar til å bedre utseendet på tørr hud blir fikser tørr hud i løpet av omtrent tre gjenfortellinger, og den som sier det sist, aner ikke at det noen gang sto et forbehold der. Ingen i den kjeden hadde til hensikt å overdrive.
Svaret følger av mekanismen: lever setninger, ikke fakta. Et faktum overlevert til en selger blir til den setningen den selgeren bygger av det. Materialet som følger med produktet, bør derfor inneholde de tillatte setningene skrevet ut i sin helhet, i den formen de skal sies; en kort liste over ordlyder som ikke skal brukes, hver med begrunnelsen sin, for en regel uten begrunnelse er det første som legges bort; og testresultater sammen med metoden – hva som ble målt, på hvor mange personer, og hva som ikke ble målt.
Hva et kosmetisk produkt kan si om seg selv, er ulikt fra marked til marked. Clean beauty-påstander dekker den generelle formen, og eksport av kosmetikk fra Korea til markedet ditt er der den markedsspesifikke versjonen hører hjemme.
Grensen på produksjonssiden er lett å si. En produksjonspartner kan levere spesifikasjonen, ingredienslisten, de testrapportene som faktisk finnes, og en enkel beskrivelse av hva testingen dekket og ikke dekket. Den kan ikke levere en setning testingen ikke støtter, og en partner som leverer en likevel, har gitt merkevaren et ansvar som deretter blir gjentatt av alle som selger produktet.
Varene ligger hos folk, ikke på et lager
Lageret er her skjøvet utover: fra merkevaren til selvstendige selgere, og først deretter til sluttbrukerne. En enhet kan vente i et gjesterom eller en bil i månedsvis før noen åpner den, og ikke noe sentralt system vet hvilken enhet som er eldst.
Datomerkingen bør kunne leses av et menneske. Produksjonsdato, periode etter åpning og en eventuell utløpsmerking er det som lar en selger svare på er denne fortsatt god? uten å kontakte noen. En batchkode bare fabrikken kan tyde, gjør hvert slikt spørsmål til en supporthenvendelse, og formatet bestemmes når trykkfilene lages.
Lagringsforholdene er videre enn et lager. Varme i en parkert bil, en vinduskarm i direkte sol, en uoppvarmet bod om vinteren. Hva stabilitets- og kompatibilitetsarbeidet dekket, og under hvilke forhold, er det som forteller en merkevare hvor lenge en enhet kan vente før bruk – hva stabilitetstesten sier, og når beskriver hva de programmene fastslår og ikke fastslår.
Ordrestørrelsene bør passe salgstakten, ikke rabattrinnene. En selger som oppmuntres til å kjøpe mer for en bedre pris, er en selger som sitter med varer som eldes. Kassen er den enheten en selger mottar, så et lavere antall per kasse er verdt å bestemme når kartongene spesifiseres.
Én utbredt praksis fjerner stille og rolig grunnlaget for alt dette: selgere heller av og til produktet over i umerkede krukker for å gi bort som prøver. Det plasserer resepturen i en ukjent beholder, utenfor arbeidet med konservering og kompatibilitet som ble gjort for den opprinnelige emballasjen, og fjerner batchkoden, slik at en senere klage ikke kan spores. Svaret er et prøveformat som er bedre enn det improviserte.
Emballasje for et produkt som reiser i en veske
En detaljenhet håndteres av maskiner nesten hele veien: pall, lager, hylle, én tur hjem. En enhet i denne kanalen håndteres av mennesker gjentatte ganger – kasser deles opp, produktet pakkes om i mindre partier, bæres til møter, gis videre, og sendes noen ganger i posten av selgeren.
- Tetthet i lukkeanordningen under gjentatt håndtering. En lukkeanordning som overlever én reise, overlever ikke nødvendigvis å bli båret løst i en veske flere ganger – en av vinklene i valget mellom en airless-pumpe og en pipette som en detaljmerkevare kan veie annerledes.
- Vekt. Glass tar seg godt ut og er tungt, og det er noen som bærer en kasse av det for hånd.
- Hvor godt dekoren tåler bruk. Trykte flater slites når enheter gnisser mot hverandre under transport, og en slitt enhet er en selgeren ikke vil gi fra seg.
- Sekundæremballasje dimensjonert for et menneske. Målene og vekten på kassen bør passe én person som løfter den, siden det er kassen en selger mottar og ikke en pall.
Prøveformatet er et produkt til
Fordi kanalen hviler på at folk får prøve, har prøvestørrelsen sine egne komponenter, sine egne trykkfiler, sitt eget fylleoppsett og sin egen minsteordre. Kompatibiliteten hører til emballasjen og ikke til resepturen, så en pose trenger sin egen kontroll selv om innholdet er det samme som i den fullstore emballasjen. Spesifiser prøveformatet ved siden av hovedproduktet og produser dem sammen – å bestille det for seg betaler for en omstilling til og kommer fram etter den kampanjen som trengte det. Innkjøp av kosmetikkemballasje er der posen eller miniflasken velges.
Å planlegge den første ordren, og de som kommer etter
En første produksjonsordre betaler for utvikling, testing, dokumentasjon og en eventuell støpeform. En gjentatt ordre gjør ikke det, og derfor ser tall nummer to og tre som regel annerledes ut enn det første. For en kanal som etterbestiller av natur, er spørsmålet ved tilbudet ikke bare hvor lavt en første ordre kan gå – det er hvordan ordre nummer to og tre ser ut, og hva som må avtales nå for at de skal gå fort.
Det er også derfor private label passer deler av denne kanalen godt. En base som allerede finnes, under merkevarens egen emballasje og egne trykkfiler, fjerner blokken med utvikling og testing fra den første produksjonsordren, og lanseringsdatoen slutter å avhenge av en prøverunde som ennå ikke har landet. En merkevare som vil ha en reseptur som er sin egen, kan ta den veien senere, fra en posisjon der etterbestillingstakten er kjent – avveiningene ligger i koreansk private label-produksjon og i ODM-utvikling mot briefen din.
Om minste bestillingsmengde er svaret her strukturelt snarere enn tallfestet. Et minimum er den største av flere stablede minstemengder – bulkbatchen, beholderen, lukkeanordningen og dekoren blant dem – og hvilken som binder, avhenger av resepturen og emballasjen som er valgt. Hva som faktisk avgjør minsteordren er stedet å lese mekanismen. Å ta med etterbestillingsmønsteret i den samtalen tidlig er verdt å gjøre, for et minimum som ser vanskelig ut mot én ordre, ser ofte rimelig ut mot et år av dem.
Hva vi kan svare på, og hva vi ikke kan
Seoul Coslab koordinerer utvikling og produksjon gjennom koreanske partnere, og det står på hva vi tar oss av, og hva vi setter ut til partnere. For en merkevare i denne kanalen betyr det at vi kan spesifisere et produkt slik at det lar seg gjenskape, sette toleransene på papiret, levere spesifikasjonen og de testrapportene som faktisk finnes, velge emballasje for en enhet som håndteres av mennesker og ikke av maskiner, og plassere produksjonen slik at kampanjevolumet lander mot en luke booket på forhånd.
Tre ting vi ikke kan gjøre. Vi skriver ikke materiell om godtgjørelse, rekruttering eller inntekt, og ingenting i en produktspesifikasjon støtter påstander av det slaget. Vi gir ikke råd om reglene som styrer direktesalg i et gitt marked – de er ulike fra land til land og krever en lokal rådgiver. Og vi støtter ikke en produktsetning testingen ikke støtter, verken i et opplæringsdokument eller noe annet sted. Resten blir hos merkevaren: hvilke setninger selgerne kan bruke, hvordan selgerne læres opp, og hvor mye varer en selger blir bedt om å holde.
Ofte stilte spørsmål
Hvordan skiller produksjon for en direktesalgsmerkevare seg fra produksjon for butikk?
Prosessen er den samme; presset lander på andre steder. Volumet kommer i bølger formet av kampanjer snarere enn i en nokså flat linje, så planlegging betyr mer enn kapasitet. Salget konsentrerer seg om få produkter, så jevnhet mellom batcher betyr mer enn bredde. Varene eldes hos selvstendige selgere, så datomerking og holdbarhet betyr mer. Og produktet beskrives av folk merkevaren ikke har ansatt, så dokumentene bak de beskrivelsene må sitte strammere.
Kampanjevolumet vårt er uforutsigbart. Hva kan en produksjonspartner gjøre med det?
Mindre enn en delt kalender kan. Å gi datoene for kampanjer og bonusperioder til produksjonspartneren i forveien gjør at luker på linjen kan bookes og komponenter bestilles mot en kjent dato, og det er der det meste av den oppnåelige forbedringen ligger. Forpliktelse i faser – et fast grunnvolum med en avtalt opsjon på toppen – holder en del av beslutningen åpen uten å la hele stå åpen.
Hvordan hindrer vi selgerne våre i å bruke påstander vi aldri har godkjent?
Endre det de får i hendene. Setninger forkortes for hver gjenfortelling og forbeholdene forsvinner først, så lever de tillatte setningene skrevet ut i den formen de skal sies, i stedet for fakta som skal omskrives. Legg til en kort liste over ordlyder som ikke skal brukes, med begrunnelsen festet til hver av dem, og gi testresultater sammen med metoden. Hva et kosmetisk produkt kan påstå, er ulikt fra marked til marked, så den listen har en markedsspesifikk versjon.
Trenger vi en egen prøvestørrelse, og kan den produseres sammen med hovedordren?
Et prøveformat er nesten nødvendig i en kanal som hviler på at folk får prøve, og det oppfører seg som et produkt til: egne komponenter, egne trykkfiler, sitt eget fylleoppsett og sin egen minstemengde. Å produsere det ved siden av hovedproduktet slipper å betale for omstillingen to ganger, og det trenger sin egen kontroll av kompatibiliteten, fordi kompatibiliteten hører til emballasjen og ikke til resepturen.
Kan dere gi råd om reglene for direktesalg i vårt marked?
Nei. Direktesalg er særskilt regulert i mange land, de reglene ligger atskilt fra dem som styrer kosmetiske produkter, og de krever en rådgiver med kvalifikasjoner i det markedet. Vår del dekker produktet: spesifikasjonen, testingen, dokumentene og emballasjen. Krav et mottakermarked stiller til et kosmetisk produkt, er et annet spørsmål, og eksportdokumentasjon er en del av det vi klargjør.