Lansera med en produkt, vald för att den kan bära din positionering på egen hand, och lägg till den andra först när den första berättat något du inte redan visste. Frestelsen är att öppna med en hel rutin – rengöring, ansiktsvatten, serum, kräm, mask – för så ser ett varumärke ut i hyllan. Det är också det dyraste sättet att upptäcka att din kund bara ville ha serumet.
Den här artikeln handlar om ett beslut inuti ett längre förlopp. Är du tidigare än så – fortfarande vid marknad, positionering och budgetordning – börja med att lansera ett hudvårdsvarumärke från noll, som lägger ut vilka beslut som måste komma före vilka. Det som följer förutsätter att du ungefär vet vem du säljer till och nu väljer vad du gör först.
Varför en och inte fem
Varje extra artikel vid lansering multiplicerar fyra saker samtidigt – och ingen av dem är den du var orolig för.
Den multiplicerar utvecklingen: varje produkt har sin egen formuleringscykel, sina egna provrundor, sitt eget stabilitetsprogram. Den multiplicerar förpackningskomponenterna: varje produktform kräver egen flaska, egen förslutning, egen etikett och egen kartong, var och en med sin undre gräns och sin ledtid. Den multiplicerar regelarbetet, eftersom de flesta marknader behandlar varje produkt som en egen anmälan eller registrering. Och den multiplicerar kapitalet som ligger bundet i lager, i den mycket specifika formen av lager du inte kan omvandla till information.
Det sista är den verkliga kostnaden. Fem produkter vid lansering betyder fem samtidigt finansierade gissningar. När försäljningen kommer in lär du dig vilken av de fem som sålde – efter att pengarna är spenderade, och under förhållanden där de fyra som inte sålde konkurrerade om samma uppmärksamhet som borde gått till vinnaren.
En ordentligt finansierad produkt ger ett renare svar, tidigare och för mindre. Den ger dig också något att berätta. Ett varumärke med en produkt har en berättelse om den produkten. Ett varumärke med fem har en katalog.
De nio frågorna till varje kandidat
Skriv ner din kortlista – tre eller fyra kandidater räcker – och kör var och en genom de här frågorna. Poängen är inte att hitta en produkt som får bra betyg överallt, utan att se var var och en är svag och välja vilken svaghet du hellre hanterar.
Finns det efterfrågan du kan se snarare än anta? Sökvolym, kategoritillväxt, konkurrenters lanseringar, frågorna din publik redan ställer till dig. Observerad efterfrågan slår härledd.
Hur trång är hyllan? En trång kategori är bevis på efterfrågan och en svår plats att bli sedd på. En tom är antingen en möjlighet eller en kategori kunderna redan valt bort. Bägge kräver ett svar på ”varför skulle någon välja just den här”.
Kan du säga skillnaden i en mening? Kräver skillnaden ett helt stycke att förklara överlever den ingen produktsida – och definitivt ingen hylla.
Hur svårt är det att göra bra? Produktformer är inte lika svåra. Ett välgjort ansiktsvatten eller en essens är en kortare väg än ett solskydd som måste klara destinationsmarknadens testregim, eller en emulsion med hög halt av en instabil aktiv ingrediens. Svårighet är inget skäl att undvika en produkt – det är ett skäl att veta vad du säger ja till.
Vilken undre gräns biter först? En minsta orderkvantitet är inte ett tal: flera staplas, och i regel är det en av dem som biter hårdast. En måttlig bulksats tillsammans med en specialtillverkad flaska med sin egen verktygsgräns kan ge en första order långt större än du planerat. Vad som faktiskt sätter det talet, och vilken spak som flyttar det, står på vår MOQ-sida.
Vad ska den kosta i butik, och ryms varukostnaden under det? Räkna bakåt från hyllpriset, inte framåt från formuleringen. Vår artikel om kostnadsuppdelning visar vad som ligger inne i det talet.
Vad blir marginalen efter allt? Inte efter varukostnaden – utan efter förpackningskomponenter, frakt, tullar, marknadsplatsavgifter, returer och de rabatter din kanal kommer att kräva av dig.
Köper folk den igen? En förbrukningsvara med en naturlig utbytesrytm – rengöring, serum, solskydd – bygger en verksamhet annorlunda än en apparat eller en behandlingsmask som köps två gånger om året. Det är återköpen som gör anskaffningskostnaden möjlig att tjäna hem.
Kan du visa den? Vissa produkter demonstrerar sig själva framför en kamera, andra inte. En textur som gör något synligt, en finish som går att filma, ett ärligt och tillåtet före-och-efter – allt sådant är marknadsföringstillgångar som redan ligger i produktvalet.
En genomräknad jämförelse
Abstrakta kriterier är lätta att hålla med om och svåra att tillämpa. Därför tre kandidater för samma tänkta varumärke – en barriärfokuserad hudvårdslinje för människor vars hud reagerar på allt – körda genom frågorna ovan.
En ceramidkräm. Efterfrågan är synlig och hållbar; kategorin är trång, men trängseln är bevis snarare än varning. Att differentiera är svårt, för hundra varumärken säger ”barriär” och de flesta säger det likadant. Utveckling: medel. Komponenterna är vanliga, så de undre gränserna är hanterbara. Marginalen håller. Återköpen är starka. Den gör sig dåligt på film. Dom: den tryggaste kandidaten – och den svåraste att bli sedd med.
En ampull för återhämtning efter estetiska behandlingar. Efterfrågan är smalare, men köparen är motiverad och pristålig. Hyllan är betydligt glesare. Differentieringen skriver sig själv i en mening. Utvecklingen är svårare, eftersom påståendenas riktning måste hanteras varsamt och vad du får säga varierar kraftigt mellan marknader. Butikspriset bär varukostnaden med god marginal. Återköpen är händelsestyrda snarare än rutinmässiga. Den demonstrerar väl. Dom: den starkaste positioneringen, med regelarbete som måste göras först.
En mild rengöringsbalsam. Efterfrågan är stabil. Hyllan är trång och prisdriven. Utvecklingen är rättfram. Komponenternas undre gränser är vanliga, men burken är tung, och det slår igenom i fraktkostnad per enhet för ett varumärke som främst säljer online. Marginalen är tunnare. Återköpen är utmärkta. Den gör sig vackert på film. Dom: en bra andra eller tredje produkt – och en svag plats att introducera ett varumärke ingen känner till.
Lägg märke till vad jämförelsen gav. Ingen vinnare på poäng, utan en tydlig bild av vilken risk varje kandidat bär. Ampullens risk är regulatorisk och löses med arbete som görs i förväg. Krämens risk är att vara osynlig – och det är en marknadsföringskostnad du bär varaktigt. Det är den sortens avvägning som är värd att göra medvetet.
Hur en bra första produkt ser ut
Hos de flesta varumärken som startar bra delar den första produkten fyra drag.
Den är skälet till att någon skulle prova varumärket. Inte produkten som fullbordar en rutin, utan den som gör en främling nyfiken nog att lägga pengar en gång.
Den bär positioneringen utan förklaring. Handlar ditt varumärke om barriäruppbyggnad bör den första produkten vara den som mest uppenbart är barriäruppbyggnad. Öppna inte med birollen.
Den går att köpa vid din anskaffningskostnad. Ett högt pris gör ett första köp hos ett okänt varumärke svårare. Ett mycket lågt pris gör kalkylen för betald annonsering omöjlig. Det spann som fungerar är smalare än det ser ut.
Den har någonstans att ta vägen. En bra huvudprodukt föreslår sina egna uppföljare – samma aktiva ingrediens i ett annat format, steget före, steget efter. Så växer en linje utan att bli en katalog.
Hur en svag första produkt ser ut
Också det förtjänar att nämnas.
En produkt vald för att den var billigast att utveckla. En produkt vald för att en tillverkare hade en ledig basformulering och det var lätt att säga ja. En produkt i ett format som är svårt att skicka eller lagra, upptäckt efter den första ordern. En produkt vars differentiering är en ingrediens kunden aldrig hört talas om och inte har skäl att bry sig om. Och en produkt som bara får mening bredvid de tre andra du ännu inte gjort.
Inget av det är dödligt. Allt är sådant man hellre märker innan man beställer ett flaskverktyg.
När du lägger till den andra
Inte efter en kalender. Efter en signal.
De användbara signalerna är: återköp i en takt du kan mäta, kunder som ber om en bestämd angränsande produkt, en kanal som vill ha en andra artikel för att motivera hyllplats, eller en tydlig bild av att din anskaffningskostnad sjunker för att den första produkten byggt igenkänning. Var och en av dem är ett skäl. ”Det har gått sex månader” är det inte.
När du breddar är den andra produkten oftast lättare än den första: du känner din kund, dina komponenter har en leverantörshistorik, och du har verkliga data i stället för en hypotes. Vissa varumärken lägger upp tre eller fyra produkter utifrån ett enda utvecklingssamtal och etappindelar orderna – vilket är något annat än att lansera dem samtidigt, och mycket billigare.
Har du redan en referens i tankarna för den första är det snabbaste sättet att göra samtalet konkret att bryta ner den ordentligt – det behandlar vi i använd en produkt som referens utan att kopiera den.
Vanliga frågor
Med hur många produkter bör jag lansera?
Med en, i de flesta fall. Med två om de verkligen är ett par kunderna skulle köpa ihop och om de delar komponenter eller en formuleringsbas. Argumentet för fler än två är nästan alltid ett kanalkrav och inte ett kundkrav – och ber en kedja om ett sortiment är det en förhandling om timing och inget skäl att finansiera fem samtidiga utvecklingar.
Är ett serum eller en rengöring den bättre första produkten?
Det beror på vilken som bär din positionering, inte på formatet i sig. Serum är lättare att differentiera och bär oftast bättre marginal; rengöringar har lägre risk, köps om pålitligt och är en svårare plats att framstå som särskild på. Handlar ditt varumärkes löfte om ett system av aktiva ingredienser är serumet oftast den ärliga första produkten. Handlar det om en rutin eller en sinnesupplevelse kan rengöringen vara det.
Kan jag utveckla flera produkter och bara beställa en?
Ofta ja, och det är ett förnuftigt sätt att arbeta. Utveckling och order är två skilda åtaganden – du kan driva formulering på fler än en produkt och etappindela tillverkningen så att bara den första görs nu. Kostnaden du bär är utveckling och provrundor på produkter du inte förbundit dig till, så gör det medvetet snarare än av vana.
Tänk om min första produkt inte säljer?
Då har den gjort en del av sitt jobb, och det är precis därför det spelar roll att lansera med en i stället för fem. Frågan som är värd att besvara är om det var produkten eller positioneringen som brast: en bra produkt ingen fick veta om är ett marknadsföringsproblem, och en välmarknadsförd produkt ingen ville ha är ett produktproblem. De två misslyckandena ser likadana ut i en försäljningsrapport och kräver helt olika svar.