Att använda en kosmetisk produkt som referens innebär att bryta ner den i de mätbara saker som fick kunder att köpa den – textur, upptag, finish, doft, system av aktiva ingredienser, koncept, påståenden, förpackning och pris – och sedan utveckla sin egen produkt mot de målen. Att kopiera innebär att ta de delar som tillhör någon annan: formuleringen, tryckoriginalet, den kommersiella framtoningen, ordvalet i påståendena. Det första är hur de flesta framgångsrika produkter utvecklas, var som helst i världen. Det andra är ett juridiskt problem och oftast en kommersiell återvändsgränd.
Skillnaden är lätt att formulera och lätt att tappa i praktiken, så den är värd att ställa upp ordentligt. En referensprodukt är ett bevis. Den säger dig att en bestämd kombination av sinnesupplevelse, positionering och pris redan hittat köpare. Det beviset är oerhört värdefullt och helt gratis att använda. Det du inte får använda är arbetet.
Varför en referens slår en skriven brief
Be ett varumärke beskriva texturen det vill ha, så får du ord som ”lätt”, ”rik”, ”inte fet”, «smälter in». Låt fem personer göra ett prov utifrån de orden, så får du fem olika produkter, alla möjliga att försvara.
Skicka samma labb en flaska, och samtalet byter form. Viskositet blir ett tal. Finish blir något två personer kan titta på i samma ljus och enas om. Upptag blir en tidtagen observation i stället för ett adjektiv. Referensen talar inte om för labbet vad det ska göra – du måste fortfarande säga vilka delar du vill ha och vilka inte – men den tar bort en hel kategori missförstånd innan den ens uppstår.
Därför är en referens ofta det snabbaste sättet att öppna ett utvecklingssamtal, och därför behandlar vår utvecklingstjänst referensanalys som en startpunkt och inte som en genväg.
De nio axlarna att bryta ner en referens på
Gå igenom dem medvetet. Disciplinen ligger inte i att lägga märke till dem, utan i att för varje axel avgöra om du matchar, överträffar eller medvetet går en annan väg.
Textur. Viskositet, utstrykning, fyllighet, klibbighet. Det är axeln kunder beskriver minst exakt och märker tydligast.
Upptag. Hur länge det dröjer innan produkten inte längre är närvarande på huden, och vad den gör under tiden. En produkt som går in på tio sekunder och en som tar nittio är olika produkter, även med samma innehållsförteckning.
Finish. Hur huden ser ut efteråt – matt, daggig, satin, med film – och hur det beter sig under smink, vilket är där många i övrigt bra produkter faller.
Doft. Närvarande eller inte, naturlig eller syntetisk, och i vilken styrka. Doftval får regulatoriska följder på vissa marknader och följder för allergendeklaration på de flesta, så den här axeln är inte enbart estetisk.
Viktigaste aktiva ingredienser. Vad produkten är byggd kring, och på vilken nivå positioneringen antyder. Ur en innehållsförteckning läser du en riktning; du läser inte en formulering, och den som påstår annat gissar.
Koncept. Vilket problem produkten säger sig lösa, för vem, och var i rutinen. Två produkter med nästan identiska formuleringar kan uppta helt olika koncept.
Påståenden. Vad som står på förpackningen och i marknadsföringen. Läs den här axeln två gånger – det som är tillåtet på referensens hemmamarknad behöver inte vara det på din.
Förpackning. Format, material, förslutning, doseringsmekanism, volym och den taktila känslan av alltihop. Den här axeln bär mer upplevt värde än de flesta varumärken väntar sig, och den har egna undre gränser och egna ledtider.
Prisläge. Var den står i hyllan och vad det säger om varukostnaden. En referens du inte kan matcha till det pris du tänkt dig i butik säger dig något viktigt tidigt.
Nio axlar – och du kommer inte att matcha alla nio. Den användbara behållningen av övningen är en kort lista: axlarna du måste matcha, de du tänker överträffa, och de du medvetet släpper.
Vad du inte får ta
Här går gränsen, rakt sagt.
Formuleringen. Innehållsförteckningen är offentlig och ger en riktning. Formuleringen – proportioner, processföring, råvarukvaliteter, allt som får den att fungera – står inte på kartongen. Den tillhör den som tog fram den. Att be en tillverkare bakåtkonstruera en konkurrents produkt är att be om något som både är tekniskt opålitligt och, beroende på jurisdiktion, juridiskt riskabelt.
Tryckoriginal och kommersiell framtoning. Förpackningsdesignen, färgsystemet, typografin, flaskformen där den är särskiljande. Det är skyddbart, och efterbildning här är det vanligaste sättet för ett litet varumärke att skaffa sig ett juridiskt problem det inte har råd med.
Varumärken och påståendetexter. Ett registrerat namn, ett påhittat ingrediensnamn, ett registrerat påstående. Och särpräglade formuleringar som en kund skulle koppla till originalet.
Patenterad teknik. Vissa leveranssystem, inkapslingar och doseringsmekanismer är patenterade. Det är verkligen värt att kontrollera innan du bygger en produkt kring en av dem.
Ett användbart test: om det du tar krävde att någon annan lade pengar på att skapa det, och att ta det sparar dig de pengarna, då kopierar du. Om det du tar är det marknaden redan sagt att den vill ha, då använder du en referens.
Att göra en referens till en brief
Referensen ersätter inte briefen – dokumentet du beställer utvecklingen med – men den gör den konkret.
Skriv ner de nio axlarna och märk var och en med matcha, överträffa eller gå en annan väg. Säg för varje överträffa vad bättre betyder, på ett sätt som går att bedöma: ”går in snabbare” är ett mål; ”känns mer premium” är det inte. Säg för varje gå en annan väg varför, för i skälet ligger oftast din faktiska positionering.
Lägg sedan till det en referens inte kan bära: din destinationsmarknad, det pris du siktar på i butik, din volym, ditt lanseringsfönster och varje påstående du tänker göra. Referensen talar om för labbet hur produkten bör kännas. Bara du kan tala om vad produkten måste klara.
Resten av det dokumentet beskriver vi i hur du briefar ett koreanskt formuleringslabb, och vad som händer med det sedan i vår artikel om provrundor.
Ett genomräknat exempel
Anta att din referens är en koreansk essens i mellanprisläge som dina kunder ständigt nämner. De nio axlarna lagda över den skulle kunna ge ungefär detta.
Textur: tunn, lätt glidande, inte klibbig efter tjugo sekunder. Matcha – det är merparten av varför folk gillar den. Upptag: snabbt, utan rester. Matcha. Finish: satin, ligger bra under solskydd. Matcha – och anteckna solskyddsbiten, för det är en verklig begränsning på formuleringen. Doft: lätt parfymerad, blommig. Gå en annan väg – din publik är känslighetsdriven, alltså utan doft, vilket förändrar basens lukt och kan kräva maskeringsarbete. Viktigaste aktiva ingredienser: ett fermenterat komplex, mellannivå. Överträffa – du vill ha en aktiv ingrediens på en högre nivå och accepterar långsammare upptag i utbyte, vilket krockar med din andra axel och är precis den sortens konflikt som är värd att få upp nu. Koncept: fukt och glow, morgonrutin. Gå en annan väg – ditt är barriäruppbyggnad, på kvällen. Påståenden: uppljusande. Gå en annan väg – inte tillåtet i den form du skulle vilja ha på din marknad, så ditt påstående måste byggas annorlunda. Förpackning: glasflaska, skruvkork, 150 ml. Gå en annan väg – din volym är mindre och en pump passar en kvällsrutin bättre. Pris: mellan. Matcha.
Fyra matchningar, två överträffanden, fyra andra vägar. Den enda sidan är mer användbar för ett labb än en brief på två sidor, eftersom den säger vad som ska hållas fast medan allt annat rör sig. Den blottade dessutom en verklig konflikt – högre aktiv ingrediens mot snabbt upptag – innan någon lagt en provrunda på att upptäcka den.
Lägg märke till vad övningen inte gav: inte en enda begäran om att återskapa något. Referensen talade om för dig hur ”bra” känns i den kategorin. Produkten är din.
Där referenser vilseleder
Tre feltyper, alla vanliga.
Referensen är inte laglig på din marknad. En aktiv ingrediens som är tillåten i Korea eller Japan kan vara begränsad eller ha ett koncentrationstak där du säljer, och ett påstående som är helt vanligt på en koreansk förpackning kan vara ett läkemedelspåstående i USA. Kontrollera det i referensfasen, inte efter att proven godkänts, för det kan förändra vad du siktar mot.
Referensen är inte nåbar vid ditt pris eller din volym. En produkt utvecklad för ett stort varumärke bär kostnader fördelade över en serie du inte kör. Att matcha dess komponentspecifikation vid din första kvantitet kan lägga din varukostnad där ditt butikspris inte bär den. Vad som faktiskt sätter de undre gränserna står på vår MOQ-sida.
Referensen är redan förfluten. En produkt som stått i hyllan i tre år bevisar efterfrågan som fanns för tre år sedan. Det är fortfarande ett bevis – hållbar efterfrågan, vilket är bra – men förväxla inte en mogen produkt med en signal om vart kategorin är på väg. Det följer vi separat i vår artikel om K-beauty-trender.
Vad du bör skicka oss
Har du en referens i handen är det snabbaste att skicka den. Ett fysiskt prov är bäst, för textur och finish överlever inte ett fotografi. En bild, en produktlänk och en notering om vad du gillar och vad du skulle ändra räcker för att komma i gång.
Berätta tre saker tillsammans med den: vilken marknad du säljer till, ungefär vad du vill att produkten ska kosta i butik, och vilka av de nio axlarna som betyder mest för dig. Därifrån handlar samtalet om din produkt i stället för om någon annans – och det är hela poängen med övningen.
Vanliga frågor
Är det lagligt att använda en konkurrents produkt som referens?
Att köpa en produkt, använda den, analysera hur den presterar och utveckla sin egen för att konkurrera med den är vanlig affärspraxis. Det som skapar juridisk risk är att ta skyddat arbete – formulering, tryckoriginal, kommersiell framtoning, varumärken, patenterad teknik – i stället för att konkurrera med det. Det praktiska skyddet är att vara tydlig mot din utvecklingspartner om vad som är vad, och att behandla referensen som ett mål och inte som en mall. Detta är allmän affärsvägledning och inte juridisk rådgivning; rör en referens särskiljande förpackning eller en patenterad mekanism, fråga en jurist.
Kan ett labb ge mig den exakta formuleringen till min referens?
Nej, och var vaksam mot den som påstår annat. Analys kan identifiera många beståndsdelar och ge en rimlig läsning av systemet, men den återskapar inte en formulering: processbetingelser, råvarukvaliteter och de mindre ingredienser som bär mycket av prestandan kommer inte tillbaka. Ett labb kan utveckla något som beter sig som din referens beter sig. Det är något annat – och nyttigare.
Hur många referensprodukter bör jag skicka?
En huvudreferens och en eller två sekundära fungerar bra. Huvudreferensen bär textur och finish; de sekundära bär oftast en bestämd egenskap du vill låna – en doftriktning, ett förpackningsformat, en påståendeposition. Mer än tre ger oftast en brief som drar åt motstridiga håll och förlänger provrundorna.
Tänk om min referens är en produkt jag inte kan köpa på min marknad?
Skicka den ändå, med en notering om var den säljs. Som bevis på vad du siktar mot är den fortfarande giltig. Det enda som bör kontrolleras tidigt är om dess formulering och påståenden går att återskapa under reglerna på din marknad – för det är precis det fallet där en referens tyst kan rikta dig mot något du inte får sälja.