Trendlistor för konsumenter är fel ingångsvärde för ett utvecklingsbeslut. De beskriver vad som köps nu, och nu är inte när din produkt kommer fram. Utveckling, testning, registrering och produktion ligger alla mellan de två, och ingen av dem går fortare för att trenden bakom är brådskande – så det en lista kallar aktuellt är, när du väl är där, det som köptes för ett år sedan.
Den mer användbara signalen för en varumärkesägare är vad andra varumärken ber om att få byggt, eftersom en brief är ett beslut som redan är fattat men ännu inte levererat: den ligger redan ett år före hyllan, och den talar om hur jämförelseurvalet ser ut när du kommer fram. Det här är skrivet ur den vinkeln – mönster i de briefer som når oss – utan siffror på marknadsstorlek, eftersom vi inte har data vi kan stå för och ett påhittat tal är sämre än inget.
De strukturella förskjutningarna
De här går långsammare än trender och betyder mer, eftersom de ändrar vad en produkt måste vara snarare än vad den innehåller. En trend talar om vad du ska sätta på förpackningens framsida; en förskjutning talar om vad briefen måste besvara innan ingrediensen ens väljs.
Barriären är den självklara ramen, inte en kategori
För några år sedan var barriärvård ett segment. Nu är det den inramning de flesta briefer kommer i, vilken produkten än är – briefen säger vad produkten inte får göra mot huden innan den säger vad den är till för. Även koncept som leds av aktiva ingredienser positioneras som barriärrespekterande snarare än barriärutmanande.
Praktiskt betyder det att det understödjande systemet betyder lika mycket som hjälteingrediensen. Det som förut behandlades som ett fordon för den intressanta ingrediensen är nu en del av det produkten påstår, och det är ett skäl till att ceramid- och lipidsystem dyker upp i briefer som inte alls handlar om ceramider.
Färre steg, mer arbete per steg
Tiostegsrutinen har dragit sig tillbaka, i Korea före någon annanstans. Briefer ber allt oftare om att en produkt ska göra det två gjorde förut, och konsumenter som prövade maximalismen och kom tillbaka är skälet. Att komma tillbaka är inte detsamma som att tappa intresset – den kortare rutinen förväntas leverera det den längre gjorde.
Det är svårare att formulera än det låter. De två produkter som slås ihop till en byggdes mot olika texturer, så en hybrid betyder vanligen konkurrerande mål för viskositet och sensorik i en och samma formulering. Tidiga prov landar nära det ena målet och långt från det andra, och varje korrigering flyttar båda – vilket är därför det är en vanlig källa till extra utvecklingsrundor.
Öppenhet om ingredienser särskiljer numera
Köpare frågar vilken procentsats, av vad – råvaran eller innehållet av aktiv ingrediens. Det är två olika frågor om samma formulering, och båda går att besvara sanningsenligt. Tillräckligt många konsumenter har lärt sig att ett rubriktal kan betyda endera för att det ska ha blivit ett positioneringsval snarare än en undanflykt att besvara det exakt.
För ett varumärke skär det åt båda hållen. Att namnge en procentsats bjuder in följdfrågan, och att inte ha något svar på den är sämre än att aldrig ha namngett någon. Tänker du namnge en procentsats, var beredd att säga vilken av dem det är. Se hur frågan spelar ut för peptider, där de två talen kan skilja sig med storleksordningar.
Solskyddet slutade vara säsongsbetonat
SPF för daglig användning, kosmetiskt elegant, som används under eller i stället för smink. Det här är ett av de starkaste områdena i koreansk formulering och ett av de svåraste att exportera, eftersom USA behandlar solskydd som läkemedel med en smalare filterlista. Det är ingen märkningsskillnad man gör upp på slutet; den avgör vilken formulering som kan finnas. Planera marknaden före formuleringen i den här kategorin, inte efter.
Närheten till kliniken
Produkter positionerade som följeslagare till behandling på klinik. Det driver kategorierna av bioteknologiska aktiva ingredienser och det är där disciplinen kring påståenden betyder mest, eftersom det som gör positioneringen attraktiv vilar nästan helt på ordvalet – och språket som står till buds i ett kliniksammanhang överlever inte överflyttningen till konsumentmarknadsföring på de flesta exportmarknader. Formuleringen kan vara precis vad som avsågs och konceptet ändå falla.
Ingrediensens livscykel
Ingredienser rör sig längs en förutsägbar bana, och att veta var en av dem befinner sig säger dig mer än att veta att den är populär. Popularitet är en enda avläsning gjord idag; banan talar om åt vilket håll kostnad, tillgång och kännedom rör sig.
Framväxande. På kliniker och i specialistprodukter. Hög kostnad, tunn tillgång, osäkert regulatoriskt läge på exportmarknader – tunn tillgång i meningen att både priset och tillgängligheten ett projekt kalkylerades på kan röra sig innan du beställer. Verklig särskiljning, verklig risk.
Stigande. Konsumentkännedomen stiger, tillgången förbättras, kostnaden faller. Det är i det här fönstret det lönar sig mest att bygga – kännedomen finns så du behöver inte skapa den, vilket är utgifter någon annan redan haft, och kategorin är ännu inte mättad.
Etablerad. Alla har en, vilket gör ingrediensen från ett skäl att bli vald till ett villkor för att över huvud taget övervägas. Ingrediensen särskiljer inte längre; formuleringens kvalitet, öppenheten om halten och det understödjande systemet gör det.
Bulkvara. Finns i nästan allt, sällan hjälten. Det är inget fel på det; den kan bara inte ensam hålla uppe en berättelse. Fortfarande värdefull som del av ett system.
Två misstag följer av att bortse från banan. Det första är att bygga på en framväxande ingrediens utan att prissätta den regulatoriska risken – exosomer är det tydligaste aktuella exemplet, där källmaterialet avgör om du över huvud taget kan sälja i Europa, vilket gör det till en fråga om formuleringen snarare än om pappersarbete. Det andra är att bygga på en etablerad ingrediens och vänta sig att den ska särskilja, vilket ger en bra produkt utan skäl att bli vald.
Den kommersiellt tryggaste positionen är vanligen en stigande aktiv ingrediens i ett väl byggt system, lanserad med ett bestämt påstående du kan underbygga. De tre delarna gör olika arbete: den aktiva ingrediensen förtjänar uppmärksamheten, systemet avgör om produkten köps en andra gång, och påståendet är vad du får säga om någotdera.
Vad som åldras illa
Mönster vi ser i briefer som brukar inte överleva mötet med en marknad.
En trend som hela konceptet. Är produkten trenden tar produkten slut när trenden gör det, och det finns ingenting kvar att bygga vidare från. Trender fungerar som ingång till en positionering som överlever dem, inte som positioneringen.
En trend du inte lagligen kan uttrycka på din marknad. Regelbundet de kliniknära. Formuleringen är oftast oklanderlig; det som saknas är tillåtelsen att säga det som gjorde den värd att bygga. Bekräfta att uppsättningen påståenden är tillgänglig för dig före utvecklingen, inte efter tryckoriginalet.
Att stapla tre hjälteingredienser. Kostnaden stiger brant, stabilitetsarbetet staplas på varandra, och att underbygga vad var och en bidrar med blir svårare snarare än enklare – ett resultat som tre aktiva ingredienser åstadkommer tillsammans går inte att tillskriva någon enskild av dem. En ledande aktiv ingrediens med ett understödjande komplex presterar nästan alltid bättre.
Ett format valt för fotografiet. Tvådelade system, ovanliga doseringsmekanismer, dramatiska texturer. Ibland rätt. Vanligen lägger de till komponentkostnad, ledtid och sätt att gå fel, eftersom varje extra del är en sak till att köpa in och ett sätt till för en sats att bli fel – för en nytta som är verklig i ett inlägg och frånvarande därefter.
Att jaga en trend med en ODM-tidsplan. Är du arton månader från hyllan lanserar du inte in i dagens trend. Bygg antingen på en strukturell förskjutning, som rör sig långsamt nog att hinna ifatt, eller gå private label och godta en bas som inte är exklusiv för att nå fönstret – avvägningen är utlagd i jämförelsen mellan OEM, ODM och private label.
Att läsa en trend innan du binder dig
Fem frågor, och de tar en eftermiddag.
- Var i cykeln ligger den? Framväxande, stigande, etablerad eller bulkvara.
- Får du säga det du vill säga om den på varje marknad du säljer på? Kontrollera före formuleringen.
- Överlever den din tidsplan? Räkna baklänges från hyllan, inklusive testning och registrering, och fråga om trenden fortfarande finns kvar.
- Vad händer om den bleknar? En produkt som bara går ihop inne i trenden är en död artikel när den passerat. En som går ihop som en bra produkt med en läglig berättelse är det inte.
- Är det ingrediensen som särskiljer, eller är det ditt utförande? Är ingrediensen etablerad måste din särskiljning komma ur formuleringen, den sensoriska profilen eller varumärket – och du bör kunna namnge vilken.
Vad vi skulle bygga
Inte råd för varje varumärke, men mönstret med bäst odds över de briefer vi ser:
En hjälteprodukt. En stigande aktiv ingrediens, inte en framväxande. Ett barriärrespekterande understödjande system. Ett konventionellt och väl utfört format snarare än ett nyskapande, eftersom formatet är där nyheten kostar mest och ger minst tillbaka. Ett bestämt påstående du kan underbygga på varje marknad du säljer på. Öppen om halten, inklusive vilket tal siffran syftar på.
Bygg sedan vidare utifrån verkliga utförsäljningsdata snarare än utifrån nästa trendlista, eftersom den andra produkten besvarar frågor dina egna kunder ställt. Vad det kostar och i vilken ordning står i vad en kosmetisk produkt faktiskt kostar att utveckla.
Vanliga frågor
Bör vi bygga vår första produkt kring en trendig ingrediens?
Kring en stigande, helst – kännedomen finns redan och kategorin är ännu inte mättad. Framväxande ingredienser bär en regulatorisk risk och en försörjningsrisk som en första produkt är illa placerad att absorbera; etablerade särskiljer inte längre. Vilken du än väljer bör ingrediensen vara ingången till en positionering som överlever den.
Hur vet vi om en trend håller tillräckligt länge?
Räkna baklänges från ditt tänkta hylldatum genom registrering, testning och utveckling, och fråga om trenden fortfarande är trolig i den bortre änden. Är det ärliga svaret nej, bygg antingen på en strukturell förskjutning i stället – de rör sig långsamt nog att hinna ifatt – eller gå private label för att nå fönstret och godta en bas som inte är exklusiv.
Varför inte använda de starkaste trendiga aktiva ingredienserna tillsammans?
Därför att kostnaden, stabilitetsarbetet och svårigheten att underbygga staplas på varandra, medan nyttan i marknadsföringen inte gör det. Tre hjälteingredienser i en formulering är vanligen en dyrare produkt som är svårare att förklara och svårare att försvara. En ledande aktiv ingrediens med ett understödjande komplex är den bättre strukturen nästan varje gång.
Publicerar ni data om marknadsstorlek?
Nej. Vi har inga data vi kan stå för, och ett tal upprepat från en sekundärkälla är sämre än inget tal eftersom det behandlas som verifierat. Det vi kan beskriva är mönstret i de utvecklingsbriefer som når oss, som ligger ett år före hyllan och är direkt relevant för hur ditt jämförelseurval ser ut när du kommer fram.
Vilken är den tryggaste första produkten för ett nytt varumärke?
En stigande aktiv ingrediens i ett konventionellt format med ett påstående du kan underbygga överallt du säljer. Nyskapande format och framväxande aktiva ingredienser är där särskiljningen finns, och också där kostnaden, ledtiden och den regulatoriska risken finns. En första produkt är vanligen fel ställe att lägga alla tre på samtidigt.