การใช้เครื่องสำอางตัวหนึ่งเป็นสินค้าอ้างอิงหมายถึงการแยกมันออกเป็นสิ่งที่วัดได้ซึ่งทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ — เนื้อสัมผัส การซึม ผิวสัมผัสหลังทา กลิ่น ระบบสารสำคัญ คอนเซปต์ คำกล่าวอ้าง บรรจุภัณฑ์ และราคา — แล้วพัฒนาสินค้าของคุณเองให้เข้าเป้าเหล่านั้น ส่วนการลอกคือการหยิบส่วนที่เป็นของคนอื่นมา ได้แก่ สูตร ไฟล์อาร์ตเวิร์ก รูปลักษณ์ทางการค้า และถ้อยคำของคำกล่าวอ้าง อย่างแรกคือวิธีที่สินค้าซึ่งประสบความสำเร็จส่วนใหญ่ถูกพัฒนาขึ้น ไม่ว่าที่ไหนในโลก อย่างที่สองเป็นปัญหาทางกฎหมาย และโดยทั่วไปคือทางตันทางธุรกิจ
ความต่างนี้พูดง่ายและหายไปง่ายในทางปฏิบัติ จึงควรวางให้ชัด สินค้าอ้างอิงคือหลักฐาน มันบอกคุณว่าการผสมผสานเฉพาะอย่างระหว่างประสบการณ์ทางสัมผัส การวางตำแหน่ง และราคา ได้พบผู้ซื้อไปแล้ว หลักฐานนั้นมีค่ามหาศาลและใช้ได้ฟรีทั้งหมด สิ่งที่คุณใช้ไม่ได้คือตัวงาน
ทำไมสินค้าอ้างอิงจึงชนะบรีฟที่เขียนเป็นตัวอักษร
ลองให้แบรนด์อธิบายเนื้อสัมผัสที่ต้องการ คุณจะได้คำอย่าง “เบา” “เข้มข้น” “ไม่มัน” “ละลายลงผิว” ลองให้ห้าคนทำตัวอย่างจากคำเหล่านั้น คุณจะได้สินค้าห้าตัวที่ต่างกัน และทุกตัวก็อธิบายเหตุผลของตัวเองได้
ส่งขวดหนึ่งใบไปให้แล็บเดียวกัน แล้วบทสนทนาจะเปลี่ยนรูป ความหนืดกลายเป็นตัวเลข ผิวสัมผัสหลังทากลายเป็นสิ่งที่สองคนมองใต้แสงเดียวกันแล้วตกลงกันได้ การซึมกลายเป็นการสังเกตที่จับเวลาแทนที่จะเป็นคำคุณศัพท์ สินค้าอ้างอิงไม่ได้บอกแล็บว่าต้องทำอะไร — คุณยังต้องบอกอยู่ดีว่าอยากได้ส่วนไหนและไม่อยากได้ส่วนไหน — แต่มันกำจัดความเข้าใจผิดทั้งหมวดออกไปก่อนที่มันจะเริ่มด้วยซ้ำ
ด้วยเหตุนี้สินค้าอ้างอิงจึงมักเป็นทางที่เร็วที่สุดในการเปิดบทสนทนาเรื่องการพัฒนา และเป็นเหตุผลที่บริการพัฒนาสินค้าของเราปฏิบัติต่อการวิเคราะห์สินค้าอ้างอิงในฐานะจุดตั้งต้น ไม่ใช่ทางลัด
เก้าแกนที่ใช้แยกสินค้าอ้างอิงออกเป็นชิ้น ๆ
เดินผ่านทั้งเก้าอย่างตั้งใจ วินัยไม่ได้อยู่ที่การสังเกตเห็นมัน แต่อยู่ที่การตัดสินใจในแต่ละแกนว่าคุณจะเสมอ จะเหนือกว่า หรือจะจงใจไปคนละทาง
เนื้อสัมผัส ความหนืด การเกลี่ย ความนุ่มรองมือ ความเหนียวเหนอะ นี่คือแกนที่ลูกค้าอธิบายได้แม่นน้อยที่สุดและสังเกตเห็นมากที่สุด
การซึม นานแค่ไหนกว่ามันจะเลิกอยู่บนผิว และระหว่างนั้นมันทำอะไร สินค้าที่ซึมในสิบวินาทีกับสินค้าที่ใช้เก้าสิบวินาที เป็นสินค้าคนละตัว แม้รายการส่วนประกอบจะเหมือนกัน
ผิวสัมผัสหลังทา ผิวดูเป็นอย่างไรหลังจากนั้น — แมตต์ ฉ่ำ ซาติน หรือเป็นฟิล์ม — และมันประพฤติตัวอย่างไรใต้เมกอัป ซึ่งเป็นจุดที่สินค้าดี ๆ หลายตัวไปตกม้าตาย
น้ำหอม มีหรือไม่มี ธรรมชาติหรือสังเคราะห์ และเข้มข้นแค่ไหน การตัดสินใจเรื่องน้ำหอมมีผลต่อกฎระเบียบในบางตลาดและมีผลต่อการแสดงสารก่อภูมิแพ้ในเกือบทุกตลาด แกนนี้จึงไม่ใช่เรื่องความสวยงามล้วน ๆ
สารสำคัญหลัก สินค้าถูกสร้างขึ้นรอบอะไร และการวางตำแหน่งบอกใบ้ว่าน่าจะอยู่ที่ระดับไหน จากรายการส่วนประกอบคุณอ่านทิศทางได้ แต่อ่านสูตรไม่ได้ และใครที่บอกคุณเป็นอย่างอื่นกำลังเดา
คอนเซปต์ สินค้าอ้างว่าจะแก้ปัญหาอะไร ให้ใคร และอยู่ตำแหน่งไหนของรูทีน สินค้าสองตัวที่สูตรเกือบเหมือนกันอาจครองคอนเซปต์คนละเรื่องโดยสิ้นเชิง
คำกล่าวอ้าง สิ่งที่เขียนบนบรรจุภัณฑ์และในการตลาดของมัน อ่านแกนนี้สองรอบ — คำกล่าวอ้างที่อนุญาตในตลาดบ้านเกิดของสินค้าอ้างอิงอาจไม่อนุญาตในตลาดของคุณ
บรรจุภัณฑ์ รูปแบบ วัสดุ ฝา กลไกจ่ายเนื้อ ปริมาตร และความรู้สึกเมื่อสัมผัสของทั้งหมดนั้น แกนนี้แบกมูลค่าที่ผู้บริโภครับรู้มากกว่าที่แบรนด์ส่วนใหญ่คาด และมันมียอดขั้นต่ำกับระยะเวลาดำเนินการของตัวเอง
ช่วงราคา มันยืนอยู่ตรงไหนบนชั้น และนั่นบอกอะไรเกี่ยวกับต้นทุนสินค้า สินค้าอ้างอิงที่คุณจ่ายไม่ไหวถ้าจะเสมอที่ราคาขายที่ตั้งใจไว้ กำลังบอกอะไรบางอย่างที่สำคัญกับคุณตั้งแต่เนิ่น ๆ
เก้าแกน และคุณจะไม่เสมอครบทั้งเก้า ผลลัพธ์ที่ใช้ได้จริงของแบบฝึกหัดนี้คือรายการสั้น ๆ — แกนที่คุณต้องเสมอ แกนที่คุณตั้งใจจะเหนือกว่า และแกนที่คุณปล่อยไปอย่างรู้ตัว
สิ่งที่คุณหยิบไปไม่ได้
นี่คือเส้นแบ่ง พูดตรง ๆ
สูตร รายการส่วนประกอบเป็นข้อมูลสาธารณะและให้ทิศทางได้ ส่วนสูตร — อัตราส่วน กระบวนการ เกรดของวัตถุดิบจากผู้ขาย สิ่งที่ทำให้มันทำงาน — ไม่ได้อยู่บนกล่อง มันเป็นของคนที่พัฒนามัน การขอให้ผู้ผลิตย้อนรอยสูตรของคู่แข่งคือการขอสิ่งที่ทั้งไม่น่าเชื่อถือทางเทคนิค และเสี่ยงทางกฎหมายขึ้นอยู่กับเขตอำนาจศาล
ไฟล์อาร์ตเวิร์กและรูปลักษณ์ทางการค้า การออกแบบบรรจุภัณฑ์ ระบบสี ตัวอักษร รูปทรงขวดเมื่อรูปทรงนั้นมีเอกลักษณ์ ทั้งหมดนี้ได้รับความคุ้มครองได้ และการเลียนแบบตรงนี้คือทางที่พบบ่อยที่สุดที่แบรนด์เล็กจะได้ปัญหาทางกฎหมายที่ตัวเองแบกไม่ไหว
เครื่องหมายการค้าและถ้อยคำของคำกล่าวอ้าง ชื่อที่จดทะเบียนไว้ ชื่อสารที่ตั้งขึ้นเอง คำกล่าวอ้างที่จดทะเบียน รวมถึงวลีเฉพาะที่ลูกค้าจะเชื่อมโยงกับตัวต้นฉบับ
เทคโนโลยีที่มีสิทธิบัตร ระบบนำส่ง การห่อหุ้ม และกลไกจ่ายเนื้อบางอย่างมีสิทธิบัตรคุ้มครองอยู่ ข้อนี้ควรตรวจสอบจริง ๆ ก่อนสร้างสินค้าทั้งตัวขึ้นรอบอย่างใดอย่างหนึ่ง
มีวิธีทดสอบที่ใช้ได้ — ถ้าสิ่งที่คุณกำลังหยิบนั้นต้องมีคนอื่นลงเงินสร้างขึ้นมา และการหยิบมันช่วยให้คุณไม่ต้องจ่ายเงินก้อนนั้น แปลว่าคุณกำลังลอก แต่ถ้าสิ่งที่คุณกำลังหยิบคือสิ่งที่ตลาดบอกคุณไปแล้วว่ามันต้องการ แปลว่าคุณกำลังใช้เป็นสินค้าอ้างอิง
เปลี่ยนสินค้าอ้างอิงให้เป็นบรีฟ
สินค้าอ้างอิงไม่ได้แทนที่บรีฟ ซึ่งคือเอกสารที่คุณใช้สั่งงานพัฒนา แต่มันทำให้บรีฟเป็นรูปธรรม
เขียนเก้าแกนออกมาแล้วกำกับแต่ละแกนว่า เสมอ เหนือกว่า หรือ ไปคนละทาง สำหรับทุกข้อ เหนือกว่า ให้บอกว่า “ดีกว่า” หมายถึงอะไรในแบบที่ประเมินได้ — “ซึมเร็วกว่า” คือเป้าหมาย ส่วน “ให้ความรู้สึกพรีเมียมกว่า” ไม่ใช่ สำหรับทุกข้อ ไปคนละทาง ให้บอกว่าทำไม เพราะเหตุผลนั้นมักบรรจุการวางตำแหน่งจริง ๆ ของคุณไว้
จากนั้นเติมสิ่งที่สินค้าอ้างอิงพกมาให้ไม่ได้ ได้แก่ ตลาดปลายทางของคุณ ราคาขายเป้าหมาย ปริมาณ ช่วงเวลาเปิดตัว และคำกล่าวอ้างที่ตั้งใจจะใช้ สินค้าอ้างอิงบอกแล็บว่าสินค้าควรให้ความรู้สึกอย่างไร มีแต่คุณเท่านั้นที่บอกได้ว่ามันต้องรอดผ่านอะไรบ้าง
ส่วนที่เหลือของเอกสารนั้นเราวางไว้ในการเขียนบรีฟส่งห้องพัฒนาสูตรเกาหลี และสิ่งที่เกิดขึ้นกับมันหลังจากนั้นอยู่ในบทความเรื่องกระบวนการทำตัวอย่าง
ตัวอย่างที่เดินให้ดูทั้งชุด
สมมติว่าสินค้าอ้างอิงของคุณคือเอสเซนซ์เกาหลีราคากลางที่ลูกค้าของคุณเอ่ยถึงอยู่เรื่อย ๆ การเดินเก้าแกนกับมันอาจได้ผลประมาณนี้
เนื้อสัมผัส — บาง ลื่นเล็กน้อย ไม่เหนียวหลังยี่สิบวินาที เสมอ เพราะนี่คือเหตุผลส่วนใหญ่ที่คนชอบมัน การซึม — เร็ว ไม่ทิ้งคราบ เสมอ ผิวสัมผัสหลังทา — ซาติน อยู่ใต้กันแดดได้ดี เสมอ และจดเรื่องกันแดดไว้ด้วย เพราะมันเป็นข้อจำกัดจริงของสูตร น้ำหอม — มีกลิ่นอ่อน ๆ แนวดอกไม้ ไปคนละทาง เพราะกลุ่มลูกค้าของคุณเป็นผิวแพ้ง่าย จึงต้องไม่มีน้ำหอม ซึ่งจะเปลี่ยนกลิ่นของเนื้อพื้นและอาจต้องทำงานกลบกลิ่นเพิ่ม สารสำคัญหลัก — คอมเพล็กซ์หมัก ระดับกลาง เหนือกว่า เพราะคุณต้องการสารตัวหนึ่งที่ระดับสูงขึ้นและยอมรับการซึมที่ช้าลงเป็นการแลก ซึ่งขัดกับแกนที่สองของคุณ และนั่นคือความขัดแย้งชนิดที่ควรถูกยกขึ้นมาพูดตอนนี้เลย คอนเซปต์ — เติมความชุ่มชื้นและความกระจ่างใส รูทีนเช้า ไปคนละทาง เพราะของคุณคือการฟื้นฟูเกราะผิว ใช้ตอนกลางคืน คำกล่าวอ้าง — ผิวกระจ่างใส ไปคนละทาง เพราะในตลาดของคุณไม่อนุญาตในรูปแบบที่คุณอยากใช้ คำกล่าวอ้างจึงต้องสร้างขึ้นด้วยวิธีอื่น บรรจุภัณฑ์ — ขวดแก้ว ฝาเกลียว 150 มล. ไปคนละทาง เพราะปริมาตรของคุณเล็กกว่าและหัวปั๊มเข้ากับรูทีนกลางคืนมากกว่า ราคา — กลาง เสมอ
เสมอสี่ เหนือกว่าสอง ไปคนละทางสี่ หน้าเดียวนั้นมีประโยชน์กับแล็บมากกว่าบรีฟสองหน้า เพราะมันบอกว่าอะไรต้องคงที่ในขณะที่ทุกอย่างอื่นขยับ แถมยังเผยความขัดแย้งจริงข้อหนึ่ง — สารสำคัญสูงขึ้นกับการซึมที่เร็ว — ก่อนที่ใครจะเสียตัวอย่างไปหนึ่งรอบเพื่อค้นพบมัน
สังเกตสิ่งที่แบบฝึกหัดนี้ไม่ได้ผลิตออกมา — ไม่มีคำขอให้ทำซ้ำอะไรเลยสักอย่าง สินค้าอ้างอิงบอกคุณว่า “ดี” ในหมวดนั้นให้ความรู้สึกอย่างไร ส่วนตัวสินค้าเป็นของคุณ
จุดที่สินค้าอ้างอิงพาคุณหลงทาง
สามรูปแบบความผิดพลาด ทั้งหมดพบบ่อย
สินค้าอ้างอิงนั้นไม่ถูกกฎหมายในตลาดของคุณ สารสำคัญที่อนุญาตในเกาหลีหรือญี่ปุ่นอาจถูกจำกัดหรือมีเพดานความเข้มข้นในที่ที่คุณขาย และคำกล่าวอ้างที่ธรรมดามากบนบรรจุภัณฑ์เกาหลีอาจกลายเป็นคำกล่าวอ้างของยาในสหรัฐฯ ตรวจข้อนี้ตั้งแต่ขั้นเลือกสินค้าอ้างอิง ไม่ใช่หลังอนุมัติตัวอย่าง เพราะมันเปลี่ยนสิ่งที่คุณกำลังเล็งอยู่ได้
สินค้าอ้างอิงนั้นไปไม่ถึงที่ราคาหรือปริมาณของคุณ สินค้าที่พัฒนาให้แบรนด์ใหญ่แบกต้นทุนที่ถูกเฉลี่ยไปกับยอดผลิตซึ่งคุณไม่ได้ทำ การไล่ตามสเปกชิ้นส่วนของมันที่ปริมาณล็อตแรก อาจดันต้นทุนสินค้าของคุณไปอยู่ในจุดที่ราคาขายของคุณรับไม่ไหว สิ่งที่กำหนดยอดขั้นต่ำเหล่านั้นจริง ๆ อยู่ในหน้ายอดสั่งซื้อขั้นต่ำของเรา
สินค้าอ้างอิงนั้นเป็นอดีตไปแล้ว สินค้าที่อยู่บนชั้นมาสามปีคือหลักฐานของอุปสงค์ที่มีอยู่เมื่อสามปีก่อน มันยังเป็นหลักฐานอยู่ — เป็นอุปสงค์ที่ทนทาน ซึ่งเป็นเรื่องดี — แต่อย่าสับสนว่าสินค้าที่โตเต็มที่แล้วคือสัญญาณว่าหมวดนี้กำลังจะไปทางไหน เรื่องนั้นเราติดตามแยกไว้ในบทความเรื่องเทรนด์ K-beauty
สิ่งที่ควรส่งมาให้เรา
ถ้าคุณมีสินค้าอ้างอิงอยู่ในมือ สิ่งที่เร็วที่สุดที่ทำได้คือส่งมันมา ตัวอย่างจริงดีที่สุด เพราะเนื้อสัมผัสและผิวสัมผัสหลังทาไม่รอดผ่านรูปถ่าย แต่รูปถ่าย ลิงก์สินค้า และโน้ตว่าคุณชอบอะไรและอยากเปลี่ยนอะไร ก็เพียงพอจะเริ่มต้นแล้ว
บอกเราสามอย่างมาพร้อมกัน — คุณขายเข้าตลาดไหน อยากให้สินค้าขายปลีกที่ราคาประมาณเท่าไร และในเก้าแกนนั้นคุณให้ความสำคัญกับแกนไหนมากที่สุด จากตรงนั้นบทสนทนาจะกลายเป็นเรื่องสินค้าของคุณแทนที่จะเป็นสินค้าของคนอื่น ซึ่งคือจุดประสงค์ของแบบฝึกหัดนี้
คำถามที่พบบ่อย
การใช้สินค้าของคู่แข่งเป็นตัวอ้างอิงถูกกฎหมายไหม
การซื้อสินค้ามา ใช้มัน วิเคราะห์ว่ามันทำงานอย่างไร แล้วพัฒนาสินค้าของตัวเองขึ้นมาแข่ง เป็นการค้าปกติ สิ่งที่สร้างความเสี่ยงทางกฎหมายคือการหยิบงานที่ได้รับความคุ้มครอง — สูตร ไฟล์อาร์ตเวิร์ก รูปลักษณ์ทางการค้า เครื่องหมายการค้า เทคโนโลยีที่มีสิทธิบัตร — แทนที่จะแข่งกับมัน เครื่องป้องกันในทางปฏิบัติคือพูดให้ชัดกับพาร์ตเนอร์ด้านการพัฒนาว่าอันไหนเป็นอันไหน และปฏิบัติต่อสินค้าอ้างอิงในฐานะเป้าหมาย ไม่ใช่แม่แบบ นี่เป็นคำแนะนำทางการค้าทั่วไป ไม่ใช่คำแนะนำทางกฎหมาย ถ้าสินค้าอ้างอิงเกี่ยวข้องกับบรรจุภัณฑ์ที่มีเอกลักษณ์หรือกลไกที่มีสิทธิบัตร ให้ปรึกษาทนายความ
แล็บบอกสูตรที่แน่นอนของสินค้าอ้างอิงได้ไหม
ไม่ได้ และควรระวังใครก็ตามที่บอกว่าได้ การวิเคราะห์ระบุส่วนประกอบได้หลายตัวและอ่านระบบได้พอสมควร แต่มันไม่ได้กู้สูตรกลับมา — สภาวะกระบวนการ เกรดวัตถุดิบ และส่วนประกอบปริมาณน้อยซึ่งแบกประสิทธิภาพไว้ไม่น้อย ไม่ได้ย้อนออกมาด้วย สิ่งที่แล็บทำได้คือพัฒนาบางอย่างที่ประพฤติตัวแบบเดียวกับที่สินค้าอ้างอิงของคุณประพฤติ นั่นเป็นคนละเรื่อง และมีประโยชน์กว่า
ควรส่งสินค้าอ้างอิงกี่ตัว
ตัวหลักหนึ่งตัวกับตัวรองอีกหนึ่งหรือสองตัวใช้ได้ดี ตัวหลักแบกเนื้อสัมผัสกับผิวสัมผัสหลังทา ส่วนตัวรองมักแบกคุณลักษณะเฉพาะที่คุณอยากยืมมา — ทิศทางกลิ่น รูปแบบบรรจุภัณฑ์ ตำแหน่งของคำกล่าวอ้าง เกินสามตัวมักได้บรีฟที่ดึงไปคนละทิศและทำให้รอบตัวอย่างยาวขึ้น
ถ้าสินค้าอ้างอิงของผมหาซื้อในตลาดบ้านเราไม่ได้ล่ะ
ส่งมาได้เลย พร้อมโน้ตว่ามันขายอยู่ที่ไหน มันยังเป็นหลักฐานที่ใช้ได้ของสิ่งที่คุณกำลังเล็ง สิ่งเดียวที่ควรตรวจแต่เนิ่น ๆ คือสูตรและคำกล่าวอ้างของมันทำซ้ำได้ภายใต้กฎของตลาดคุณหรือไม่ เพราะนั่นคือกรณีที่สินค้าอ้างอิงจะพาคุณไปเล็งสิ่งที่คุณไม่ได้รับอนุญาตให้ขายอย่างเงียบ ๆ พอดี