Kendi kozmetik markasını kurmak isteyen bir influencer ya da içerik üreticisiyseniz, adınızı taşıyan bir seriyle değil, topluluğunuzun sizden sürekli istediği tek bir ürünle başlayın. İhtiyacın gerçek olduğunu doğrulayın, ona yakın duran bir ürünü referans alın, ilk partiyi kitlenizin bugüne kadar gerçekten satın aldığı kadar tutun, lansmanı kendiniz yapın ve ikinci ürünün ne olacağına satışlar karar versin.
Bu rehber kitlesi zaten var olan biri için yazıldı. Ne kitleniz ne de ürününüz varsa, sıfırdan cilt bakımı markası kurmanın yol haritası bütün süreci kararların verilmesi gereken sırayla anlatıyor. Bu yazı ise aynı yolun içerik üreticisine göre hâli; fark sıralamada: talep üründen önce elinizde. Bu da hangi hataların pahalıya patlayacağını değiştiriyor.
Kitleniz zaten varken ne değişir
Yeni bir marka ilk bütçesinin büyük kısmını satın alacak insanları bulmaya harcar. İçerik üreticisinin güzellik markası ise onlarla başlar. Bu gerçek bir avantaj; ama riski ortadan kaldırmıyor, yalnızca yerini değiştiriyor.
Teminat itibarınızdır. Zayıf bir ürünle çıkan marka para kaybeder. Aynı şeyi yapan içerik üreticisi ise önceki her önerisini dinlenmeye değer kılan güvenin bir kısmını da kaybeder. Kitleniz ürününüzü, başka markalara uyguladığınız ölçüyle değerlendirecek ve yaptığınız incelemeleri hatırlayacak.
Topluluğunuz aynı anda hem araştırmanız, hem ilk satış kanalınız, hem de en zorlu eleştirmeninizdir. Size ne istediklerini söyleyen insanlar, onu verip vermediğinizi herkese anlatacak olanlarla aynı. Bunu baştan hesaba kattığınız sürece işe yarayan bir baskıdır.
Talebi üretimden daha iyi biliyorsunuz. İnsanların ne istediğini çoğu markadan daha iyi okuyorsunuz. Büyük ihtimalle henüz yapamadığınız şey ise bir laboratuvar numunesinden formülü değerlendirmek, bir ambalaj bileşeni teklifini okumak ya da bir takvimin hangi kısmının sabit olduğunu ayırt etmek. Bu ayrım konusunda kendinize karşı dürüst olun, çünkü bir üretim ortağından ne beklemeniz gerektiğini o belirler.
Bunların hiçbiri büyük bir takipçi sayısına bağlı değil ve önce aşmanız gereken bir eşik de yok. Belirli bir konuda size güvenen küçük bir topluluk, sizi eğlence için izleyen büyük bir kitleden daha iyi bir başlangıç noktasıdır. Önemli olan, sizi dinleyenlerin ürünün çözeceği sorunu paylaşıp paylaşmadığıdır. İçerik üreticileriyle ürün geliştirirken de bu temelden yola çıkıyoruz.
Topluluğunuz gerçekte ne istiyor?
Topluluğunuz neye ihtiyaç duyduğunu tekrar ettiği şeylerle söyler. Bir anket, seçenekleri siz koyduktan sonra hangisini tercih ettiklerini gösterir. Yorumlar ve mesajlar ise kimse onlara seçenek sunmadığında neye ihtiyaç duyduklarını anlatır; ürün de oradan başlar.
Anketten daha değerli sinyaller
Haftalardır değil, aylardır gördüğünüz örüntülere bakın:
- Farklı kelimelerle sorulan aynı soru. Belirli bir konu her açıldığında, birbirinin yorumunu hiç görmemiş insanlardan gelen “Sen … için ne kullanıyorsun?” soruları.
- Tek bir şey dışında herkesin sevdiği ürün. Fazla ağır, kokusu fazla baskın, spor çantasında akıtıyor. O tek şey bir spesifikasyondur.
- İnsanların sürdüremediği rutin. Kitleniz bir adımı sürekli atlıyorsa, iki adımın yerini alan bir ürün ikisinden birinin daha iyi bir sürümünden daha önemli olabilir.
- Yaşadıkları yerde satın alamadıkları ürün. Kitlenizin ülkesinde satılmayan bir Kore ürünü, boşluğu çoktan belirlenmiş bir referanstır.
- Tarif ettikleri ama adını koyamadıkları tekstür. Tekstür bir brief’in kelimelere en zor dökülen kısmıdır ve kitleniz bu tarifleri sizin için çoktan yazıyor.
Bir isteği ürüne dönüştürmek
Bir istek, bir formülasyoncunun üzerinde çalışabileceği tek bir cümleye dökülebildiğinde ürün olur: ne olduğu, kimin kullandığı, ne zaman, hangi cilt ya da saç derisi üzerinde ve kabaca hangi fiyata. “Nemli havada diğer katmanların altında topaklanmayan, hafif, günlük bir güneş koruyucu” bir üründür. “Hassas ciltler için bir şey” ise bir kategoridir ve bir laboratuvar bir kategoriyle çok az şey yapabilir.
Ardından, tek kuruş harcamadan önce o cümleyi üç süzgeçten geçirin. İhtiyaç tekrarlanıyor mu, yoksa tek bir hararetli yorum dizisi mi? Kitlenizin size zaten güvendiği alanın içinde mi? Ve Kore’deki üreticilerin iyi yaptığı bir şey mi? Saç derisi bakımıyla tanınan bir içerik üreticisi serum çıkardığında kitlesinden kendisini yeni bir yere takip etmesini ister. Aynı kişi bir saç derisi bakım ürünü çıkardığında ise onlardan zaten onun için geldikleri şeyi satın almalarını ister.
İçerik üreticisinin markası ilk olarak hangi ürünle çıkmalı?
Otoritenizin en güçlü olduğu yerde seçilmiş tek bir ürünle. Tam bir seri rafta markaya benzer; ama eklenen her ürün kendi formülünü, stabilite testlerini, grafik çalışmasını ve pazar kayıtlarını getirir ve tek bir lansmanı birkaç hikâyeye böler. Genel durum ve her aday ürüne sorulması gereken sorular markanız için doğru ilk ürünü seçme rehberinde yer alıyor. İçerik üreticisine özgü iki nokta var.
Kitlenizin sizi zaten dinlediği yerden başlayın
Güven kategoriler arasında eşit taşınmaz. Yıllarca cilt bakımı içeriği üretmek size bir serum konusunda söz hakkı kazandırır, bir şampuan konusunda ise ancak kısmen. Topluluğunuz size saç ve saç derisi için geliyorsa, serum daha büyük bir pazar gibi görünse bile ilk lansmanın doğal adresi bir saç derisi ürünüdür. İlk ürününüz, insanların sizden bir şey satın alıp almayacağını kanıtlayan üründür; o yüzden bunun en olası olduğu yerde durmalı.
Yolu neye sahip olmak istediğinize göre seçin
Bir ürünü ürettirmenin kabaca üç yolu var ve ne kadarına sizin karar verdiğiniz, ne kadar hızlı ilerlediği ve başlamadan önce neyin üzerinde anlaşmanız gerektiği bakımından birbirinden ayrılıyor.
| Yol | Neye siz karar verirsiniz | Hız | Başlamadan önce anlaşılacak konu |
|---|---|---|---|
| Özel marka (private label) | Marka kimliği, ambalaj, hangi hazır formül | En hızlı | Aynı formülü başka markaların da satıp satmadığı |
| Mevcut bir baz üzerinden geliştirme | Baz içinde tekstür, koku ve aktifler, ayrıca ambalaj | Orta | Uyarlanan formülün kime ait olduğu |
| Sizin spesifikasyonunuza göre geliştirme | Brief’inizden yola çıkan formülün kendisi | En yavaş | Yazılı mülkiyet ve kaç numune turunu finanse edeceğiniz |
Özel markayı hakkını vererek değerlendirmek gerekir. Kitlenizin sizin adınızla satılan bir şeyi alıp almayacağını öğrenmenin en hızlı yoludur ve bunu ucuza sınamak sağlam bir ilk adımdır. Risk ise size özgüdür: güzellik kitlelerinin önemli bir kısmı içerik listelerini okur ve sizinkilerden bazıları aynı formülün başka bir marka tarafından satıldığını fark edecektir. İnsanların sizden alma sebebi başka yerde bulamadıkları bir tekstür ya da sonuçsa, sizin için geliştirilmiş bir formülle başlayın. Özel marka ile kendi formülünüz arasındaki fark her yolda neye sahip olduğunuzu ortaya koyuyor; bu yolun bizimle nasıl işlediği ise Kore’de özel marka üretimi sayfasında.
Hangi yolu seçerseniz seçin, geliştirme başlamadan önce mülkiyeti yazılı olarak kararlaştırın. Bir formülün kime ait olduğu üreticiye ve geliştirmenin nereden başladığına göre değişir; bunu ilk numuneden önce çözmek, ilk tükenmeden sonra çözmekten çok daha kolaydır.
Brief’ten önce referans alın
Bir laboratuvara ne istediğinizi anlatmanın en hızlı yolu, ona yakın duran bir ürünü verip neyi değiştireceğinizi söylemektir. Burada çoğu kurucuda olmayan bir avantajınız var: büyük ihtimalle şimdiye kadar yüzlerce ürünü denediniz ve anlattınız, çoğunu da kamera önünde ve kitlenizin kullandığı kelimelerle.
Bu arşivi kullanın. Topluluğunuzun bildiği bir ya da iki referans seçin, her birini neyi koruyup neyi değiştireceğinize göre ayrıştırın (tekstür, bitiş, koku, emilim, ambalaj, ürünün öne sürdüğü iddia) ve değişiklik listesini bir incelemede söyleyeceğiniz kadar sade yazın. Referans, formülasyoncuya hangi deneyimi istediğinizi anlatır. Size bir formülü kopyalama hakkı vermez; kaldı ki bir laboratuvar bitmiş bir üründen formülü birebir çıkaramaz. Bir ürünü kopyalamadan nasıl referans alacağınızı anlatan yazı yöntemi ele alıyor.
Ardından numuneleri, kitlenizin bitmiş ürünü değerlendireceği gibi değerlendirin: kendi rutininizde, birkaç gün boyunca, kitlenizin yaşadığı iklimde ve onlar ürünü kamerada görecekse kamerada. Bir kararın geri alınabilmesi için turlar arasında neyin değiştiğini not edin. Numune sürecinde her turun ne içerdiği ve neye mal olduğu ayrıca anlatılıyor. Bütün bunları bir Kore laboratuvarının üzerinde çalışabileceği bir spesifikasyona dönüştürmek, kozmetik ürün geliştirme çalışmamızın konusu.
İçerik üreticisinin ilk üretim partisi ne büyüklükte olmalı?
Kaç kişinin sizi takip ettiğine göre değil, kitlenizin daha önce ne kadar satın aldığına göre. Elinizdeki en iyi kanıt satın alma geçmişidir: önerdiğiniz bir ürünü izlenebilir bir bağlantı ya da indirim koduyla kaç kişinin aldığı ve kaçının tekrar aldığı. Beğeniler, kaydetmeler ve anket oyları ilgiyi ölçer. Parti büyüklüğünü ilgiye göre belirlemek, elinizde satılmayan stokla kalmanın neredeyse garantili bir yoludur.
Tek bir rakam neden yok
Bir üreticinin minimumu, üst üste binen altı ayrı minimumun en büyüğüdür: bulk parti, kap, kapak, ambalaj dekorasyonu, hat değişimi ve test ile dokümantasyon. Hangisinin belirleyici olduğu seçtiğiniz formüle ve ambalaja bağlıdır; bu yüzden aynı üretici iki ürün için çok farklı minimumlar verebilir. Minimum sipariş rehberi her birinin nasıl belirlendiğini ve neyin onu değiştirdiğini anlatıyor.
İçerik üreticisi için minimumu ne düşürür
- Stok ambalaj. Özel kalıpların kendi minimumları vardır ve bunlar genellikle formülünkinden yüksektir. Stok ambalaj bileşenlerini seçip markanızın kimliğini baskı ve renkle yansıtmak, çoğu zaman minimumu düşürmenin en etkili tek yoludur. Kitleniz şişenin biçimini fark etmeden çok önce tekstürü fark edecektir.
- Mevcut bir baz. Bazı bazlar diğerlerinden daha küçük partilerle üretilir. Bunlar arasından erken seçim yapmak, büyük bir parti büyüklüğüne mahkûm kalmanızı önler.
- Baştan kararlaştırılan bir devam siparişi. İlk partinizi ve kararlaştırılmış ikincisini birlikte planlayabilen bir üretici, kurulum maliyetlerini ikisine yayabilir; bu da daha küçük bir ilk partiyi mümkün kılabilir. Ancak ikinci sipariş gerçek bir taahhütse işe yarar.
Her kaldıraç kozmetikte MOQ’yu (minimum sipariş miktarını) düşürmenin yollarını anlatan yazıda ele alınıyor; ilk partiye nasıl yaklaştığımız ise küçük partilerle kozmetik üretimi sayfasında.
Ön siparişler hem kanıt hem söz
Ön siparişler size herhangi bir anketten fazlasını söyler, çünkü insanlar para ödemiştir. Aynı zamanda takviminizi size en çok güvenen insanlara verilmiş bir taahhüde dönüştürür. Ön siparişi formül onaylandıktan ve ambalaj sipariş edildikten sonra açın, çünkü bir tarihi kaydırma ihtimali en yüksek aşamalar ondan öncekilerdir. Hangi aşamaların sabit, hangilerinin oynak olduğu Kore’de kozmetik teslim sürelerini anlatan yazıda.
Sizde kalan ve devrettiğiniz işler
Sizde kalan, yalnızca sizin yapabileceğiniz kısımdır: ürünün ne işe yarayacağına karar vermek, doğru olup olmadığına hükmetmek, marka, lansman ve müşterilerinizle ilişki. Devrettiğiniz ise içerik üreticisi ürünlerinin çoğunu daha başlamadan durduran kısımdır: formülasyon, formülü uyumlu ambalaj bileşenleriyle eşleştirmek, ambalaj tedariki, testler, her pazarın kayıt sürecinde dayandığı üretici belgeleri ve üretimin takvime yerleştirilmesi.
Kore’deki tesisler forma göre uzmanlaşır. Mükemmel bir güneş koruyucu üreten tesis genellikle mükemmel bir ampul üreten tesis değildir; dolayısıyla ürününüze hangisinin uyduğunu bilmek ve onu takvime sokabilmek, bir üretim ortağının işinin büyük kısmıdır. Biz bir fabrikaya sahip değiliz, Kore’deki fabrikalarla çalışıyoruz ve hangi fabrika üretirse üretsin ürününüz Kore’de üretilir. Ürünü sattığınız her pazarda kaydettirmek normalde sizin ya da ithalatçınızın işidir; bunun için üretim ortağınızın fabrikadan toplayıp o pazar için düzenlediği üretici belgeleri kullanılır.
Lansman, zaten bildiğiniz kısım
Topluluğunuza nasıl lansman yapılacağını herhangi bir üreticiden daha iyi biliyorsunuz. Ürün sizin olduğunda üç şey değişir.
Sizin olduğunu açıkça söyleyin
Kitleniz, tanıtmanız için size ödeme yapılan ürünleri önermenize de, sadece beğendiğiniz ürünleri önermenize de alışkın. Sahibi olduğunuz bir ürün üçüncü bir ilişkidir ve ondan her bahsettiğinizde bunun açıkça söylenmesi gerekir. Kurduğunuz güven, kimin neye para ödediği konusunda dürüst olmaktan geldi. Bu alışkanlığın en çok önem taşıdığı yer kendi markanızdır.
Açıklamalarınız ürün iddiasına dönüşür
İnceleme yapan biri olarak bir ürünün cildinizdeki sivilceleri geçirdiğini söyleyebilirdiniz ve bu, kendi deneyiminizin bir tarifiydi. Marka siz olduğunuzda aynı cümle ürününüz hakkında bir iddiadır. İyileştirir ya da tedavi eder gibi sözcükler bir ilacı tarif eder ve bir kozmetiğin neyi iddia edebileceği pazardan pazara değişir. Lansmandan önce iddia setini üreticinizle kararlaştırın, paylaşım metinlerinizi onun içinde yazın ve ürün hakkında paylaşım yapacak herkese izin verilen cümleleri eksiksiz yazılı olarak verin. Clean beauty iddialarının ne anlama geldiği ve neye mal olduğu, iddiaların serbestçe kullanabileceklerinizle birinin mutlaka kontrol edeceklerine nasıl ayrıldığını gösteriyor.
Tarihi değil, yapım sürecini gösterin
Geliştirme süreci kitlenizin takip edeceği bir içeriktir: tutmayan ilk numune, tekstür değişikliği, ambalaj kararı. Süreci cömertçe, tarihi ise idareli paylaşın. Numune süreci bitmeden duyurulan bir tarih, kayma ihtimali en yüksek olandır ve herkesin gözü önünde kayar.
İlk lansmandan sonra: gelen geri bildirimleri okumak
İlk yorumlar size en sadık insanlardan gelir; bu yüzden ürün hakkında göründüklerinden daha az şey söylerler. Önemli olan sinyal ikinci satın almadır: kim tekrar sipariş verdi, ne kadar sürede ve kim vermedi.
Gelen geri bildirimleri üç gruba ayırın:
- Tercih. Fazla ağır, kokusu fazla baskın, keşke daha büyük boyu olsaydı. Bir sonraki sürüm için faydalı; ama en yüksek sesli kişi için formülü değiştirmeyin.
- İşlev. Diğer ürünlerin altında topaklanıyor, şişede ayrışıyor, pompa çalışmıyor. Bunları fotoğraflar ve parti numaralarıyla üreticinize iletin, çünkü bir formül ya da ambalaj bileşeni sorununa işaret ediyor olabilirler.
- Reaksiyonlar. Kızarıklık, batma hissi, sivilce. Her bildirimi parti numarasıyla kaydedin; üreticinize ve o pazarda ürün kaydını elinde tutan tarafa iletin. Kişiye yorumlarda tartışmak yerine özelden yanıt verin.
İkinci ürüne ne karar verir
İkinci ürün, müşterilerin “Bayıldım” dedikten sonra sorduğu soruyu yanıtlamalı; o soru da çoğu zaman “Bununla birlikte ne kullanayım?” olur. Kitlenizin size gelme sebebi olmayan bir kategoriye değil, aynı otorite alanı içinde ilk ürününüzün hemen yanındaki adıma genişleyin. Ve ikincisini geliştirmeden önce ilk ürünü yeniden sipariş edin. Tükenmenin ardından aylarca stoksuz kalmak, daha yavaş bir ikinci lansmandan daha fazla güvene mal olur.
İçerik üreticilerinin markaları genellikle nerede yanılır
- Seriyle başlamak. Birkaç ürünle açılan bir influencer cilt bakımı serisi tek bir lansmanı birkaç parçaya böler; geliştirme, grafik çalışması ve kayıt işlerini de katlar.
- Parti büyüklüğünü takipçi sayısına göre belirlemek. İlgi ve satın alma farklı sayılardır. Parti büyüklüğünü satın almalara göre belirleyin; kitlenizin size zaten gösterdiği sayı odur.
- Önce şişeyi tasarlamak. Formül stabil hâle gelmeden kalıbı yapılan ambalaj, bir ayı kaybetmenin en pahalı yoludur.
- Mülkiyeti sonraya bırakmak. Formülün, marka varlıklarının ve müşteri verisinin kime ait olduğunu geliştirme başlamadan kararlaştırın.
- Mevcut sözleşmeleri unutmak. Bazı sponsorluk anlaşmaları kategori münhasırlığı içerir. Sözleşmeli olduğunuz bir markayla rekabet eden bir ürünü duyurmadan önce kendi sözleşmenizi okuyun.
Sıkça sorulan sorular
Kitlemin kendi ürünümü alacağının en iyi kanıtı nedir?
Önerinizle bugüne kadar satın aldıkları şeyler. İzlenebilir bağlantılar ve indirim kodları kaç kişinin izlediğini değil, kaç kişinin harekete geçtiğini gösterir; tekrar satın almalar ise kimin kaldığını. Takipçi sayıları, beğeniler ve anket oyları ilgiyi ölçer ve ilgi, ilk siparişi daha zayıf öngörür.
Henüz satın alma geçmişiniz yoksa, ürünü açıkça tarif eden bir bekleme listesi bir sonraki en iyi sinyaldir; yeter ki sizin kontrolünüzde olmayan bir tarih vaat etmesin.
İçerik üreticisi özel markayla mı yoksa özel formülle mi başlamalı?
Kitlenizin sizin adınızla satın alıp almayacağını en hızlı ve en ucuz şekilde sınamak istiyorsanız özel marka. İnsanların sizden alacağı şey başka yerde bulamadıkları bir tekstür ya da sonuçsa, kendi formülünüz. Güzellik kitlelerinin önemli bir kısmı içerik listelerini okur; başka markalarla paylaştığınız bir formülü birinin fark edeceğini hesaba katın.
Her iki durumda da geliştirme başlamadan önce mülkiyeti yazılı olarak kararlaştırın. Bir formülün kime ait olduğu üreticiye ve geliştirmenin nereden başladığına göre değişir.
Lansman tarihini ne zaman duyurmalıyım?
Formül onaylandıktan ve ambalaj sipariş edildikten sonra. Ondan önce tarih, kaç numune turuna ihtiyacınız olduğuna ve ambalajın yeni kalıp gerektirip gerektirmediğine bağlıdır; tarihi kaydırma ihtimali en yüksek iki şey de bunlardır.
Ürünü tarihten önce duyurabilirsiniz. Geliştirmeyi olduğu sırada göstermek, henüz kontrol edemediğiniz bir güne bağlanmadan lansmanı inşa eder.
Kendi güzellik markamı kurmak için büyük bir takipçi kitlesine ihtiyacım var mı?
Hayır. Sizi uygun kılan ya da dışarıda bırakan bir takipçi sayısı yok. Önemli olan belirli bir sorun konusundaki güvendir: sizi takip edenler o konuda zaten size danışıyorsa, kitlenin büyüklüğü ne olursa olsun onu çözen bir ürünün doğal ilk müşterileri onlardır.
Kendi markamı kurduktan sonra sponsorlu içerik üretmeye devam edebilir miyim?
Evet, ama önce iki şeyi kontrol edin. Mevcut sözleşmeleriniz, rakip bir ürünün ihlal edeceği bir kategori münhasırlığı içeriyor olabilir. Ayrıca o kategoride bir ürün sattığınız andan itibaren kitleniz kendi kategorinizdeki her sponsorlu paylaşımı farklı okuyacaktır; hangi ürünlerin sizin, hangilerinin ücretli olduğunu açıkça belirtin.