Et brand, der sælger gennem selvstændige sælgere, køber produktion anderledes end et brand, der sælger gennem detailhandel eller sin egen webshop. Produkterne er ikke en klasse for sig – private label-kosmetik til direkte salg fyldes på de samme linjer som alt andet. Det, der er anderledes, er, hvilke dele af en specifikation der skal sidde stramt, og hvilken ganske almindelig beslutning der bliver dyr, hvis den træffes sent.
Denne artikel handler om den forskel, for den købertype, vores henvendelsesformular kalder Direkte salg / MLM-virksomhed. Den tager ikke stilling til forretningsmodellen, og den beskriver ikke de regler, der gælder for direkte salg i et bestemt land – de findes i de fleste markeder, ligger adskilt fra reglerne om kosmetiske produkter og kræver en rådgiver med kompetence i netop det marked. Det følgende stopper ved produktet, dets dokumenter og dets emballage.
En bemærkning om ord. Virksomheder i denne kanal kalder deres folk distributører, konsulenter eller repræsentanter; denne artikel skriver selvstændige sælgere hele vejen igennem for at holde dem adskilt fra de distributører og importører i handelsleddet, der køber i store mængder til videresalg.
Det, kanalen ændrer på produktionssiden
Fire forskelle står for det meste af det, og de fire afsnit efter dette følger dem i rækkefølge.
- Efterspørgslen bliver skabt frem for målt. Et detailbrand udleder næste kvartals ordre af sine salgstal. En virksomhed i direkte salg frembringer sin efterspørgsel med vilje, gennem kampagner og bonusperioder, den selv lægger i kalenderen.
- Sortimentet forbliver smalt. Bredde er en omkostning her frem for en fordel, for hvert yderligere produkt er noget, hver eneste sælger skal lære at forklare.
- De ord, der beskriver produktet, forlader brandets kontrol. I detailhandlen er det, kunden læser, etiketten, websiden og reklamen, som alle er godkendt inde i virksomheden. Her bliver produktet forklaret fra person til person.
- Varerne bevæger sig tidligt udad. Selvstændige sælgere køber, før slutbrugerne gør, så en stor del af det, der er produceret, venter i hjem og biler frem for på ét lager.
Efterspørgslen kommer i bølger og ikke i en lige linje
Det ubehagelige regnestykke i denne kanal er, at et kampagnevindue som regel er kortere end den tid, det tager at lave varerne. Produktion, test, komponenter og fragt danner en kæde, og den kæde bliver ikke kortere af, at en kampagnedato er meldt ud – faserne i en leveringstid, og hvor den længste vej ligger gennemgår hvorfor. Det samme spring har en følge mere: et anlæg planlægger kapacitet efter en gennemsnitlig efterspørgsel, mens denne kanal køber efter toppene, så at bestille, når toppen kommer, er at bestille ind i en kø bag projekter, der bookede tidligere.
- Aflevér kalenderen og ikke kun ordren. Kampagne- og bonusdatoer ligger som regel fast internt måneder i forvejen. At booke en plads i linjen op mod en kendt dato koster lidt; at finde en sent koster meget.
- Bind jer i etaper. Et fast basisvolumen med en aftalt option oven på gør, at komponenter kan bestilles op mod den faste del, mens optionen står åben – en af de veje, der er beskrevet under kosmetikproduktion i små og etapevise serier.
- Behandl en vellykket kampagne som det dyre tilfælde. At blive udsolgt efterlader sælgerne uden varer i ugevis, for genbestillingen ryger ind i den samme kø, og komponenterne ligger i andre virksomheders planer.
Om en del af en ordre kan holdes som bulk og fyldes senere, er værd at spørge om tidligt frem for at gå ud fra: det afhænger af recepturen, opbevaringsforholdene og den holdbarhed, testen understøtter.
Et smalt sortiment, bestilt igen og igen
Fordi kanalen koncentrerer sig om få produkter, vender kravet til produktionen om. Det brugbare spørgsmål er ikke, om en partner kan udvikle et bredt sortiment. Det er, om den tolvte produktion af ét produkt kommer til at svare til den første.
Nogen variation mellem batches er normal – planteekstrakter flytter sig med høsten, duft kan opfattes forskelligt ved forskellige temperaturer, og viskositeten bevæger sig med forholdene ved påfyldningen. Specifikationen er dét, der skiller normal variation fra en fejl, og her fortjener den mere opmærksomhed, end en detaillancering ville kræve:
- talintervaller for farve, lugt, pH og viskositet frem for ordet ensartet
- en henlagt referenceprøve hos begge parter og en aftalt metode til at sammenligne op mod den
- en skreven regel for en batch, der ligger inden for intervallet, men synligt afviger
- en aftale om, at et skift af komponentleverandør, base eller duftkilde sætter den sammenligning forfra
Grunden til, at det betyder mere her end i detailhandlen, er social. Slutbrugerne i denne kanal køber den samme vare igen og igen, sælgerne har deres eget lager og sammenligner det, og de involverede taler sammen. En nuanceforskel, ingen detailkunde ville registrere, kan blive til en beskedtråd på få dage, og skaden gøres sjældent af variationen selv – den gøres af, at ingen på forhånd har aftalt, hvad det samme skulle betyde. Kvalitetskontrol op mod en aftalt specifikation er det almindelige svar, købt i en strammere udgave end sædvanligt.
Hundredvis af mennesker beskriver produktet for dig
Det er den største risiko i kanalen, og det er et dokumentationsproblem, før det er noget som helst andet.
Mundtlige beskrivelser driver i én retning. Hver gengivelse forkorter sætningen, og det første, en forkortet sætning mister, er forbeholdet. Hjælper med at forbedre udseendet af tør hud bliver til fjerner tør hud i løbet af omtrent tre gengivelser, og den, der siger det til sidst, aner ikke, at der nogensinde stod et forbehold. Ingen i den kæde havde til hensigt at overdrive noget.
Svaret følger af mekanismen: lever sætninger, ikke oplysninger. En oplysning, der rækkes til en sælger, bliver til den sætning, sælgeren selv bygger af den. Materialet, der følger med produktet, bør derfor indeholde de tilladte sætninger skrevet helt ud, i den form de skal siges; en kort liste over formuleringer, der ikke må bruges, hver med sin begrundelse, for en regel uden begrundelse er det første, der bliver kasseret; og testresultater sammen med deres metode – hvad der blev målt, på hvor mange mennesker, og hvad der ikke blev målt.
Hvad et kosmetisk produkt må sige om sig selv, er forskelligt fra marked til marked. Hvilke anprisninger der overlever hvilket marked dækker den almene form, og regler og eksportdokumentation til de markeder, du sælger i er stedet, den markedsspecifikke udgave hører hjemme.
Grænsen på produktionssiden er nem at sige. En produktionspartner kan levere specifikationen, ingredienslisten, de testrapporter der faktisk foreligger, og en ligefrem beskrivelse af, hvad testen dækkede og ikke dækkede. Partneren kan ikke levere en sætning, testen ikke understøtter, og en partner, der alligevel gør det, har rakt brandet et ansvar, som derefter bliver gentaget af alle, der sælger produktet.
Varerne står hos mennesker og ikke på et lager
Lageret bliver her skubbet udad: fra brandet til de selvstændige sælgere og først derefter til slutbrugerne. En enhed kan vente i et gæsteværelse eller en bil i månedsvis, før nogen åbner den, og intet centralt system ved, hvilken enhed der er ældst.
Datomærkningen skal kunne læses af et menneske. Produktionsdato, holdbarhed efter åbning og en eventuel udløbsmærkning er dét, der lader en sælger svare på er den her stadig god? uden at kontakte nogen. Et batchnummer, kun fabrikken kan tyde, laver hvert af de spørgsmål om til en supporthenvendelse, og formatet bliver besluttet, når artworket bliver lavet.
Opbevaringsforholdene er bredere end et lagers. Varme i en parkeret bil, en vindueskarm i direkte sol, et uopvarmet pulterrum om vinteren. Hvad stabilitets- og forligelighedsarbejdet dækkede, og under hvilke forhold, er dét, der fortæller et brand, hvor længe en enhed kan vente på at blive brugt – hvad stabilitetstesten fortæller dig, og hvornår beskriver, hvad de programmer fastslår og ikke fastslår.
Ordrestørrelser skal følge salgstakten og ikke rabattrinnene. En sælger, der bliver opfordret til at købe mere for at få en bedre pris, er en sælger med varer, der ældes. Kassen er den enhed, en sælger modtager, så et lavere antal pr. kasse er værd at beslutte, når æskerne bliver specificeret.
Én udbredt praksis fjerner stille og roligt grundlaget for det hele: sælgere hælder somme tider produkt om i umærkede krukker for at give det væk som prøver. Det placerer recepturen i en ukendt beholder, uden for det konserverings- og forligelighedsarbejde, der er lavet til den oprindelige emballage, og det fjerner batchnummeret, så en senere klage ikke kan spores. Svaret er et prøveformat, der er bedre end det improviserede.
Emballage til et produkt, der rejser i en taske
En detailenhed bliver håndteret af maskiner næsten hele vejen: palle, lager, hylde, én tur hjem. En enhed i denne kanal bliver håndteret af mennesker igen og igen – kasser deles op, produkter pakkes om i mindre partier, bæres til møder, rækkes videre og sendes somme tider videre af sælgeren selv.
- Lukkets tæthed under gentagen håndtering. Et lukke, der overlever én rejse, overlever ikke nødvendigvis at blive båret løst i en taske flere gange – en af de vinkler i valget mellem en airless-pumpe og en pipette, som et detailbrand kan vægte anderledes.
- Vægten. Glas tager sig godt ud og er tungt, og der er nogen, der bærer en kasse af det i hånden.
- Dekoreringens slidstyrke. Trykte overflader skures, når enheder gnider mod hinanden under transport, og en skuret enhed er en, sælgeren ikke har lyst til at række videre.
- Ydre emballage i menneskestørrelse. Kassens mål og vægt bør passe til, at ét menneske løfter den, for det er kassen og ikke pallen, sælgeren modtager.
Prøveformatet er et produkt nummer to
Fordi kanalen hviler på, at folk får noget at prøve, har prøvestørrelsen sine egne komponenter, sit eget artwork, sin egen opstilling ved påfyldningen og sit eget minimum. Forligelighed hører til emballagen frem for til recepturen, så et brev kræver sin egen kontrol, selv om indholdet er det samme som i den fulde størrelse. Specificér prøveformatet sammen med hovedproduktet, og producér dem samlet – at bestille det for sig betaler for en omstilling nummer to og ankommer efter den kampagne, der havde brug for det. Indkøb af koreanske emballagekomponenter er der, hvor brevet eller miniflasken bliver valgt.
Planlægning af den første ordre – og dem, der kommer efter
En første produktionsordre betaler for udvikling, test, dokumentation og eventuelle støbeforme. En genbestilling gør ikke, og derfor ser tal nummer to og tre som regel anderledes ud end det første. For en kanal, der genbestiller som en del af sit væsen, er spørgsmålet ved tilbudsrunden ikke kun, hvor lavt en første ordre kan komme ned – det er, hvordan ordre nummer to og tre ser ud, og hvad der skal aftales nu, for at de kan gå hurtigt.
Det er også derfor, private label-veje passer dele af denne kanal godt. En eksisterende base under brandets egen emballage og eget artwork fjerner blokken med udvikling og test fra den første produktionsordre, og lanceringsdatoen holder op med at afhænge af en prøverunde, der endnu ikke er faldet på plads. Et brand, der vil have sin egen receptur, kan gå den vej senere, fra en position hvor genbestillingstakten er kendt – afvejningerne ligger under private label-produktion over for en receptur udviklet til brandet og under skræddersyet ODM-udvikling op mod et defineret mål.
Om mindste ordremængde er svaret her strukturelt frem for talmæssigt. Et minimum er det største af flere stablede minimumstal – bulkbatchen, beholderen, lukket og dekoreringen blandt dem – og hvilket af dem der binder, afhænger af den valgte receptur og emballage. De seks faktorer, der stabler sig op til en mindste ordre er stedet at læse mekanismen. At lægge genbestillingsmønstret ind i den samtale tidligt er umagen værd, for et minimum, der ser akavet ud op mod én ordre, ser ofte fornuftigt ud op mod et helt års ordrer.
Det, vi kan svare på, og det, vi ikke kan
Seoul Coslab koordinerer udvikling og produktion gennem koreanske partnere, og det står beskrevet under det, vi laver, og det, vi lægger hos partnere. For et brand i denne kanal betyder det, at vi kan specificere et produkt, så det lader sig gentage, sætte tolerancerne på skrift, levere specifikationen og de testrapporter, der faktisk foreligger, vælge emballage til en enhed, der håndteres af mennesker frem for maskiner, og placere produktionen, så kampagnevolumenet lander op mod en plads, der er booket i forvejen.
Tre ting kan vi ikke. Vi skriver ikke materiale om aflønning, rekruttering eller indtjening, og intet i en produktspecifikation understøtter den slags udsagn. Vi rådgiver ikke om de regler, der gælder for direkte salg i et givet marked – de er forskellige fra land til land og kræver en lokal rådgiver. Og vi understøtter ikke en sætning om produktet, testen ikke understøtter, hverken i et undervisningsmateriale eller andre steder. Resten bliver hos brandet: hvilke sætninger sælgerne må bruge, hvordan sælgerne bliver oplært, og hvor mange varer en sælger bliver bedt om at ligge inde med.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan adskiller produktion til et brand i direkte salg sig fra produktion til detailhandel?
Processen er den samme; presset lander bare andre steder. Volumenet ankommer i kampagneformede bølger frem for i en nogenlunde flad linje, så planlægningen betyder mere end kapaciteten. Salget koncentrerer sig om få produkter, så ensartetheden mellem batches betyder mere end bredden. Varerne ældes hos selvstændige sælgere, så datomærkning og holdbarhed betyder mere. Og produktet bliver beskrevet af mennesker, brandet ikke har ansat, så dokumenterne bag de beskrivelser skal sidde strammere.
Vores kampagnevolumen er uforudsigeligt. Hvad kan en produktionspartner gøre ved det?
Mindre end en fælles kalender kan. At give produktionspartneren kampagne- og bonusdatoerne i forvejen gør, at pladser i linjen kan bookes, og komponenter bestilles op mod en kendt dato, og det er der, det meste af den opnåelige forbedring ligger. Etapevis binding – et fast basisvolumen med en aftalt option oven på – holder en del af beslutningen åben uden at lade det hele stå åbent.
Hvordan forhindrer vi vores sælgere i at komme med anprisninger, vi aldrig har godkendt?
Ændr det, de får i hånden. Sætninger bliver kortere for hver gengivelse, og forbeholdene forsvinder først, så lever de tilladte sætninger skrevet helt ud i den form, de skal siges, frem for oplysninger, der skal omskrives. Læg en kort liste over formuleringer, der ikke må bruges, med begrundelsen på hver enkelt, og giv testresultaterne sammen med deres metode. Hvad et kosmetisk produkt må anprise, er forskelligt fra marked til marked, så den liste har en markedsspecifik udgave.
Har vi brug for en særskilt prøvestørrelse, og kan den produceres sammen med hovedordren?
Et prøveformat er tæt på nødvendigt i en kanal, der hviler på, at folk får noget at prøve, og det opfører sig som et produkt nummer to: egne komponenter, eget artwork, egen opstilling ved påfyldningen og eget minimum. At producere det sammen med hovedproduktet undgår at betale for omstillingen to gange, og det kræver sin egen forligelighedskontrol, for forligeligheden hører til emballagen frem for til recepturen.
Kan I rådgive om reglerne for direkte salg i vores marked?
Nej. Direkte salg er selvstændigt reguleret i mange lande, de regler ligger adskilt fra dem om kosmetiske produkter, og de kræver en rådgiver med kompetence i netop det marked. Vores del dækker produktet: dets specifikation, dets test, dets dokumenter og dets emballage. De krav, et destinationsmarked stiller til et kosmetisk produkt, er et andet spørgsmål, og eksportdokumentationen er en del af det, vi forbereder.