At bruge et kosmetisk produkt som benchmark vil sige at skille en reference ad i de målbare ting, der fik kunderne til at købe det – tekstur, indtrængning, finish, duft, system af aktive ingredienser, koncept, anprisninger, emballage og pris – og derefter udvikle sit eget produkt op mod de mål. At kopiere vil sige at tage de dele, der tilhører nogen anden: recepturen, artwork, den kommercielle fremtoning, formuleringen af anprisningerne. Det første er den måde, de fleste vellykkede produkter udvikles på overalt i verden. Det andet er et juridisk problem og som regel en kommerciel blindgyde.
Skellet er let at sige og let at miste i praksis, så det er værd at få sat ordentligt op. Et referenceprodukt er et bevis. Det fortæller dig, at en bestemt kombination af sanseoplevelse, positionering og pris allerede har fundet købere. Det bevis er meget værd og fuldstændig gratis at bruge. Det, du ikke må bruge, er arbejdet.
Hvorfor en reference slår et skrevet oplæg
Bed et brand beskrive den tekstur, det vil have, og du får ord som ”let”, ”rig”, ”ikke fedtet”, ”smelter ind”. Bed fem personer lave en prøve ud fra de ord, og du får fem forskellige produkter, alle til at forsvare.
Send det samme laboratorium en flaske, og samtalen skifter form. Viskositet bliver et tal. Finish bliver noget, to personer kan se på i det samme lys og blive enige om. Indtrængning bliver en tidtaget iagttagelse frem for et tillægsord. Referencen fortæller ikke laboratoriet, hvad det skal lave – du skal stadig sige, hvilke dele du vil have, og hvilke ikke – men den fjerner en hel kategori af misforståelser, før den overhovedet opstår.
Derfor er en reference ofte den hurtigste måde at åbne en udviklingssamtale på, og derfor behandler vores udviklingsservice benchmarkanalyse som et udgangspunkt og ikke som en genvej.
De ni akser at skille en reference ad på
Gå dem bevidst igennem. Disciplinen ligger ikke i at bemærke dem, men i for hver akse at afgøre, om du matcher, overgår eller bevidst går en anden vej.
Tekstur. Viskositet, udstrygning, fylde, klæbrighed. Det er den akse, kunderne beskriver mest upræcist og mærker tydeligst.
Indtrængning. Hvor længe der går, før det ikke længere er til stede på huden, og hvad det gør i den tid. Et produkt, der trænger ind på ti sekunder, og et, der bruger halvfems, er forskellige produkter, selv med den samme ingrediensliste.
Finish. Hvordan huden ser ud bagefter – mat, dugget, satin, med film – og hvordan det opfører sig under makeup, hvilket er der, mange ellers gode produkter falder.
Duft. Til stede eller ej, naturlig eller syntetisk, og i hvilken styrke. Duftvalg har lovgivningsmæssige konsekvenser på nogle markeder og konsekvenser for allergendeklaration på de fleste, så denne akse er ikke rent æstetisk.
Vigtigste aktive ingredienser. Hvad produktet er bygget op omkring, og på hvilket niveau positioneringen antyder. Af en ingrediensliste læser du en retning; du læser ikke en receptur, og den, der siger andet, gætter.
Koncept. Hvilket problem produktet hævder at løse, for hvem, og hvor i rutinen. To produkter med næsten identiske recepturer kan besætte helt forskellige koncepter.
Anprisninger. Hvad der står på pakningen og i markedsføringen. Læs denne akse to gange – det, der er tilladt på referencens hjemmemarked, behøver ikke at være det på dit.
Emballage. Format, materiale, lukke, doseringsmekanik, volumen og det taktile indtryk af det hele. Denne akse bærer mere oplevet værdi, end de fleste brands forventer, og den har sine egne nedre grænser og sine egne leveringstider.
Prisleje. Hvor det står på hylden, og hvad det siger om vareomkostningen. En reference, du ikke kan matche ved din tiltænkte udsalgspris, fortæller dig tidligt noget vigtigt.
Ni akser – og du kommer ikke til at matche alle ni. Det nyttige udbytte af øvelsen er en kort liste: de akser, du skal matche, dem du vil overgå, og dem du bevidst slipper.
Hvad du ikke må tage
Her går grænsen, sagt lige ud.
Recepturen. Ingredienslisten er offentlig og giver en retning. Recepturen – forhold, procesføring, råvarekvaliteter, alt det, der får den til at virke – står ikke på æsken. Den tilhører den, der har udviklet den. At bede en producent om at reverse-engineere en konkurrents produkt er at bede om noget, der både er teknisk upålideligt og, afhængigt af jurisdiktion, juridisk udsat.
Artwork og kommerciel fremtoning. Pakningsdesignet, farvesystemet, typografien, flaskeformen hvor den er kendetegnende. Det kan beskyttes, og efterligning her er den mest almindelige måde, et lille brand pådrager sig et juridisk problem, det ikke har råd til.
Varemærker og anprisningstekster. Et registreret navn, et opfundet ingrediensnavn, en registreret anprisning. Og karakteristiske formuleringer, en kunde ville forbinde med originalen.
Patenteret teknologi. Nogle leveringssystemer, indkapslinger og doseringsmekanikker er patenterede. Det er reelt værd at tjekke, før du bygger et produkt op omkring en af dem.
En brugbar test: hvis det, du tager, krævede, at nogen anden brugte penge på at skabe det, og det at tage det sparer dig de penge, så kopierer du. Hvis det, du tager, er det, markedet allerede har fortalt dig, at det vil have, så bruger du en benchmark.
At gøre en benchmark til et oplæg
Referencen erstatter ikke oplægget – det dokument, du bestiller udviklingen med – men den gør det konkret.
Skriv de ni akser ned, og markér hver enkelt med match, overgå eller gå en anden vej. Sig for hvert overgå, hvad bedre betyder, på en måde der kan vurderes: ”trænger hurtigere ind” er et mål; ”føles mere premium” er ikke. Sig for hvert gå en anden vej hvorfor, for i grunden ligger som regel din faktiske positionering.
Tilføj derefter det, en reference ikke kan bære: dit bestemmelsesmarked, din tiltænkte udsalgspris, dit volumen, dit lanceringsvindue og enhver anprisning, du vil bruge. Referencen fortæller laboratoriet, hvordan produktet bør føles. Kun du kan fortælle, hvad produktet skal kunne holde til.
Resten af det dokument beskriver vi i at skrive oplægget til et koreansk recepturlaboratorium, og hvad der sker med det bagefter i vores artikel om prøverunderne.
Et gennemregnet eksempel
Lad os sige, at din reference er en koreansk essence i mellemprislejet, som dine kunder bliver ved med at nævne. De ni akser lagt ned over den kunne give noget i denne retning.
Tekstur: tynd, let glidende, ikke klæbrig efter tyve sekunder. Match – det er det meste af grunden til, at folk kan lide den. Indtrængning: hurtig, ingen rest. Match. Finish: satin, sidder godt under solbeskyttelse. Match – og notér den del med solbeskyttelse, for det er en reel begrænsning på recepturen. Duft: let parfumeret, blomstret. Gå en anden vej – dit publikum er sensitivitetsdrevet, altså uden duft, hvilket ændrer basens lugt og kan kræve maskeringsarbejde. Vigtigste aktive ingredienser: et fermenteret kompleks, mellemniveau. Overgå – du vil have én aktiv ingrediens på et højere niveau og accepterer langsommere indtrængning til gengæld, hvilket støder sammen med din anden akse og præcis er den slags konflikt, det er værd at få op nu. Koncept: fugt og glød, morgenrutine. Gå en anden vej – dit er barriereopbygning, om aftenen. Anprisninger: opklarende. Gå en anden vej – ikke tilladt i den form, du ville ønske, på dit marked, så din anprisning skal bygges anderledes. Emballage: glasflaske, skruelåg, 150 ml. Gå en anden vej – dit volumen er mindre, og en pumpe passer bedre til en aftenrutine. Pris: mellem. Match.
Fire match, to overgå, fire andre veje. Den ene side er mere nyttig for et laboratorium end et oplæg på to sider, fordi den siger, hvad der skal holdes fast, mens alt andet flytter sig. Den afdækkede desuden én reel konflikt – højere aktivt indhold mod hurtig indtrængning – før nogen brugte en prøverunde på at opdage den.
Læg mærke til, hvad øvelsen ikke frembragte: ikke én anmodning om at gengive noget som helst. Referencen fortalte dig, hvordan ”godt” føles i den kategori. Produktet er dit.
Hvor benchmarks vildleder
Tre fejltyper, alle almindelige.
Referencen er ikke lovlig på dit marked. En aktiv ingrediens, der er tilladt i Korea eller Japan, kan være begrænset eller loftlagt der, hvor du sælger, og en anprisning, der er ganske almindelig på en koreansk pakning, kan være en lægemiddelanprisning i USA. Tjek det i benchmarkfasen, ikke efter at prøverne er godkendt, for det kan ændre, hvad du sigter mod.
Referencen er ikke inden for rækkevidde ved din pris eller dit volumen. Et produkt udviklet til et stort brand bærer omkostninger, der er afskrevet over et parti, du ikke kører. At matche dens komponentspecifikation ved din første mængde kan lægge din vareomkostning et sted, din udsalgspris ikke bærer. Hvad der faktisk sætter de nedre grænser, står på vores MOQ-side.
Referencen er allerede fortid. Et produkt, der har stået på hylden i tre år, beviser efterspørgsel, der fandtes for tre år siden. Det er stadig et bevis – holdbar efterspørgsel, hvilket er godt – men forveksl ikke et modent produkt med et signal om, hvor kategorien er på vej hen. Det følger vi separat i vores artikel om K-beauty-tendenser.
Hvad du skal sende os
Har du en reference i hånden, er det hurtigste at sende den. En fysisk prøve er bedst, for tekstur og finish overlever ikke et fotografi. Et billede, et produktlink og en note om, hvad du kan lide, og hvad du ville ændre, er nok til at komme i gang.
Fortæl os tre ting sammen med den: hvilket marked du sælger til, hvad du cirka vil have produktet til at koste i butikken, og hvilke af de ni akser der betyder mest for dig. Derfra handler samtalen om dit produkt frem for om en andens – og det er hele pointen med øvelsen.
Ofte stillede spørgsmål
Er det lovligt at bruge en konkurrents produkt som benchmark?
At købe et produkt, bruge det, analysere hvordan det klarer sig og udvikle sit eget for at konkurrere med det er almindelig forretningspraksis. Det, der skaber juridisk risiko, er at tage beskyttet arbejde – receptur, artwork, kommerciel fremtoning, varemærker, patenteret teknologi – frem for at konkurrere med det. Den praktiske sikring er at være tydelig over for din udviklingspartner om, hvad der er hvad, og at behandle referencen som et mål og ikke som en skabelon. Dette er almindelig forretningsvejledning og ikke juridisk rådgivning; involverer en reference kendetegnende emballage eller en patenteret mekanik, så spørg en advokat.
Kan et laboratorium fortælle mig den præcise receptur på min reference?
Nej, og vær på vagt over for den, der siger noget andet. Analyse kan identificere mange bestanddele og give en rimelig læsning af systemet, men den genskaber ikke en receptur: procesbetingelser, råvarekvaliteter og de mindre ingredienser, der bærer meget af ydelsen, kommer ikke tilbage. Et laboratorium kan udvikle noget, der opfører sig, som din reference opfører sig. Det er noget andet – og mere brugbart.
Hvor mange referenceprodukter skal jeg sende?
Én hovedreference og en eller to sekundære fungerer godt. Hovedreferencen bærer tekstur og finish; de sekundære bærer som regel en bestemt egenskab, du vil låne – en duftretning, et emballageformat, en anprisningsposition. Mere end tre giver som regel et oplæg, der trækker i modstridende retninger, og forlænger prøverunderne.
Hvad hvis min reference er et produkt, jeg ikke kan købe på mit marked?
Send den alligevel, med en note om, hvor den sælges. Som bevis på, hvad du sigter mod, er den stadig gyldig. Det eneste, der skal tjekkes tidligt, er, om dens receptur og anprisninger kan gengives efter dit markeds regler – for det er præcis det tilfælde, hvor en benchmark stille kan rette dig mod noget, du ikke må sælge.