Tendenslister til forbrugere er den forkerte forudsætning for en udviklingsbeslutning. De beskriver det, der bliver købt nu, og nu er ikke det tidspunkt, dit produkt ankommer på. Udvikling, test, registrering og produktion ligger alt sammen imellem de to, og intet af det går hurtigere, fordi tendensen bag det haster – så det, en liste kalder aktuelt, er, når du når frem, det, der blev købt for et år siden.
Det mere brugbare signal for en mærkeejer er, hvad andre brands beder om at få bygget, for et oplæg er en beslutning, der allerede er truffet, men endnu ikke sendt af sted: det ligger i forvejen et år foran hylden, og det fortæller dig, hvordan sammenligningsgrundlaget ser ud, når du ankommer. Denne artikel er skrevet fra den vinkel – mønstre i de oplæg, der når os – uden tal for markedsstørrelser, for vi har ikke data, vi kunne stå inde for, og et opdigtet tal er værre end ingen.
De strukturelle forskydninger
De er langsommere end tendenser og betyder mere, for de ændrer, hvad et produkt skal være, frem for hvad det indeholder. En tendens fortæller dig, hvad der skal stå på forsiden af emballagen; en forskydning fortæller dig, hvad oplægget skal svare på, før ingrediensen overhovedet bliver valgt.
Barrieren er den almindelige ramme og ikke en kategori
For nogle år siden var barrierepleje et segment. Nu er det den ramme, de fleste oplæg ankommer i, uanset hvad produktet er – oplægget siger, hvad produktet ikke må gøre ved huden, før det siger, hvad det er til for. Selv koncepter drevet af aktive ingredienser bliver positioneret som skånsomme mod barrieren frem for udfordrende for den.
I praksis betyder det, at det understøttende system betyder lige så meget som den bærende aktive ingrediens. Det, der tidligere blev behandlet som transportmiddel for den interessante ingrediens, er nu en del af det, produktet anpriser, og det er en grund til, at ceramider og lipidsystemer dukker op i oplæg, der slet ikke handler om ceramider.
Færre trin, mere arbejde pr. trin
Rutinen på ti trin er trådt tilbage, i Korea før noget andet sted. Oplæggene beder i stigende grad ét produkt om at gøre det, to gjorde før, og forbrugere, der prøvede maksimalismen og kom tilbage, er grunden. At komme tilbage er ikke det samme som at miste interessen – den kortere rutine forventes at levere det, den lange gjorde.
Det er sværere at lave receptur på, end det lyder. De to produkter, der bliver slået sammen til ét, var bygget til hver sin tekstur, så en hybrid betyder som regel indbyrdes konkurrerende mål for viskositet og sanseoplevelse i én receptur. De tidlige prøver lander tæt på det ene mål og langt fra det andet, og hver rettelse flytter begge – og derfor er det en almindelig kilde til ekstra udviklingsrunder.
Åbenhed om ingredienser er et særkende nu
Indkøbere spørger, hvor mange procent, af hvad – råvaren eller indholdet af aktiv ingrediens. Det er to forskellige spørgsmål om den samme receptur, og begge kan besvares sandfærdigt. Nok forbrugere har lært, at et tal på forsiden kan betyde begge dele, til at det at svare præcist er blevet et positioneringsvalg frem for en udflugt.
For et brand skærer det begge veje. At nævne en procent inviterer opfølgningsspørgsmålet, og ikke at have et svar på det er værre end aldrig at have nævnt en. Vil du nævne en procent, så vær klar til at sige, hvilken af de to det er. Se, hvordan spørgsmålet udspiller sig for peptider, hvor de to tal kan afvige med størrelsesordener.
Solpleje holdt op med at være sæsonbetonet
Daglig SPF, kosmetisk elegant, båret under eller i stedet for makeup. Det er et af de stærkeste områder i koreansk recepturarbejde og et af de sværeste at eksportere, for USA behandler solcreme som et lægemiddel med en smallere filterliste. Det er ikke en mærkningsforskel, man afgør til sidst; den afgør, hvilken receptur der overhovedet kan findes. Læg markedet før recepturen i denne kategori og ikke efter.
Nabo til klinikbehandlingen
Produkter positioneret som ledsagere til behandling i klinikken. Det driver kategorierne med bioteknologiske aktive ingredienser, og det er dér, disciplin omkring anprisninger betyder mest, for det, der gør positioneringen tiltrækkende, bæres næsten udelukkende af ordvalget – og det sprog, der er til rådighed i en klinisk sammenhæng, overlever ikke oversættelsen til forbrugermarkedsføring i de fleste eksportmarkeder. Recepturen kan være præcis, som den var tænkt, og konceptet stadig falde.
Ingrediensens livsforløb
Ingredienser bevæger sig gennem et forudsigeligt forløb, og at vide, hvor en af dem befinder sig, fortæller dig mere end at vide, at den er populær. Popularitet er én aflæsning taget i dag; forløbet fortæller dig, hvilken vej pris, forsyning og kendskab bevæger sig.
Fremspirende. I klinikker og i specialprodukter. Høj pris, tynd forsyning og en usikker regulatorisk position i eksportmarkederne – tynd forsyning i den forstand, at både prisen og tilgængeligheden, et projekt blev regnet på, kan flytte sig, før du bestiller. Ægte særpræg, ægte risiko.
I stigning. Kendskabet blandt forbrugere vokser, forsyningen bliver bedre, prisen falder. Det er det vindue, hvor det bedst betaler sig at bygge – kendskabet findes, så du skal ikke skabe det, og det er penge, en anden allerede har brugt, og kategorien er endnu ikke mættet.
Udbredt. Alle har en, og det gør ingrediensen fra en grund til at blive valgt til en betingelse for at komme i betragtning. Ingrediensen skaber ikke længere forskellen; det gør recepturens kvalitet, åbenheden om koncentrationen og det understøttende system.
Standardvare. Til stede i næsten alt, sjældent den bærende. Der er ikke noget galt med den; den kan bare ikke bære en fortælling alene. Stadig værdifuld som en del af et system.
To fejl følger af at overse forløbet. Den første er at bygge på en fremspirende ingrediens uden at sætte pris på den regulatoriske risiko – indkøb af exosomer er det tydeligste aktuelle eksempel, hvor kildematerialet afgør, om du overhovedet kan sælge i Europa, og det gør det til et spørgsmål om recepturen frem for om papirarbejdet. Den anden er at bygge på en udbredt ingrediens og forvente, at den skaber forskellen, hvilket giver et godt produkt uden nogen grund til at blive valgt.
Den kommercielt sikreste position er som regel en aktiv ingrediens i stigning i et velbygget system, lanceret med en konkret anprisning, du kan dokumentere. De tre dele gør hver sit arbejde: den aktive ingrediens tiltrækker opmærksomheden, systemet afgør, om produktet bliver købt to gange, og anprisningen er dét, du må sige om nogen af delene.
Det, der ældes dårligt
Mønstre, vi ser i oplæg, som har det med ikke at overleve mødet med et marked.
En tendens som hele konceptet. Er produktet tendensen, slutter produktet, når tendensen gør, og der er ikke noget tilbage at bygge videre fra. Tendenser virker som indgang til en positionering, der overlever dem, og ikke som positioneringen.
En tendens, du ikke lovligt kan udtrykke i dit marked. Jævnligt dem, der ligger op ad klinikken. Recepturen er som regel fin; det, der mangler, er lov til at sige det, der gjorde den værd at bygge. Få bekræftet, at sættet af anprisninger står åbent for dig, før udviklingen og ikke efter artworket.
At stable tre bærende aktive ingredienser. Prisen stiger stejlt, stabilitetsarbejdet hober sig op, og det bliver sværere frem for lettere at dokumentere, hvad hver af dem bidrager med – et resultat, tre aktive ingredienser frembringer sammen, kan ikke tilskrives nogen af dem. Én bærende aktiv ingrediens med et understøttende kompleks klarer sig næsten altid bedre.
Et format valgt til billedet. Todelte systemer, usædvanlige doseringssystemer, dramatiske teksturer. Nu og da rigtigt. Som regel lægger de komponentomkostning, leveringstid og nye måder at fejle på oveni, for hver ekstra del er endnu en ting at skaffe og endnu en måde, en batch kan gå galt på – for en fordel, der er reel for ét opslag på sociale medier og fraværende derefter.
At jage en tendens med en ODM-tidsplan. Er du atten måneder fra hylden, lancerer du ikke ind i dagens tendens. Byg enten på en strukturel forskydning, som bevæger sig langsomt nok til at blive indhentet, eller gå private label og accepter en base uden eneret for at ramme vinduet – afvejningen står under OEM, ODM og private label sammenlignet.
Sådan læser du en tendens, før du binder dig
Fem spørgsmål, og de tager en eftermiddag.
- Hvor i forløbet ligger den? Fremspirende, i stigning, udbredt eller standardvare.
- Kan du sige det, du vil sige om den, i hvert af de markeder, du sælger i? Kontrollér det, før du lægger recepturen.
- Overlever den din tidsplan? Tæl baglæns fra hylden, med test og registrering, og spørg, om tendensen stadig er der.
- Hvad sker der, hvis den falmer? Et produkt, der kun giver mening inde i tendensen, er et dødt varenummer, når den er ovre. Et, der giver mening som et godt produkt med en fortælling, der ramte tiden, er ikke.
- Er det ingrediensen, der skaber forskellen, eller er det din udførelse? Er ingrediensen udbredt, skal dit særpræg komme fra recepturen, sanseprofilen eller brandet – og du bør kunne sige hvilken af dem.
Det, vi ville bygge
Ikke et råd til hvert brand, men det mønster med de bedste odds hen over de oplæg, vi ser:
Ét bærende produkt. En aktiv ingrediens i stigning, ikke en fremspirende. Et understøttende system, der er skånsomt mod barrieren. Et almindeligt, veludført format frem for et nyskabende, for formatet er dér, hvor nyskabelsen koster mest og giver mindst igen. En konkret anprisning, du kan dokumentere i hvert af de markeder, du sælger i. Åbenhed om koncentrationen, herunder hvilket af de to tal procenten henviser til.
Udvid derefter ud fra faktiske salgstal frem for ud fra den næste tendensliste, for produkt nummer to svarer på spørgsmål, dine egne kunder har rejst. Hvad det koster og i hvilken rækkefølge, står under gennemgangen af udviklingsomkostningerne.
Ofte stillede spørgsmål
Skal vi bygge vores første produkt op om en ingrediens, der er på mode?
Om en, der er i stigning, helst – kendskabet findes allerede, og kategorien er endnu ikke mættet. Fremspirende ingredienser bærer en regulatorisk risiko og en forsyningsrisiko, som et første produkt er dårligt stillet til at bære; udbredte ingredienser skaber ikke længere forskellen. Uanset hvad I vælger, bør ingrediensen være indgangen til en positionering, der overlever den.
Hvordan ved vi, om en tendens holder længe nok?
Tæl baglæns fra jeres ønskede hyldedato gennem registrering, test og udvikling, og spørg, om tendensen stadig er sandsynlig i den anden ende. Er det ærlige svar nej, så byg enten på en strukturel forskydning i stedet – de bevæger sig langsomt nok til at blive indhentet – eller gå private label for at ramme vinduet og acceptér en base uden eneret.
Hvorfor ikke bruge de stærkeste aktive ingredienser sammen?
Fordi pris, stabilitetsarbejde og besvær med dokumentationen alt sammen hober sig op, mens fordelen i markedsføringen ikke gør. Tre bærende aktive ingredienser i én receptur er som regel et dyrere produkt, der er sværere at forklare og sværere at forsvare. Én bærende aktiv ingrediens med et understøttende kompleks er den bedre opbygning næsten hver gang.
Offentliggør I tal for markedsstørrelser?
Nej. Vi har ikke data, vi kunne stå inde for, og et tal gengivet fra en sekundær kilde er værre end intet tal, fordi det bliver behandlet som efterprøvet. Det, vi kan beskrive, er mønstret i de udviklingsoplæg, der når os, og det ligger et år foran hylden og er direkte relevant for, hvordan jeres sammenligningsgrundlag ser ud ved ankomsten.
Hvad er det sikreste første produkt for et nyt brand?
En aktiv ingrediens i stigning i et almindeligt format med en anprisning, I kan dokumentere alle de steder, I sælger. Nyskabende formater og fremspirende aktive ingredienser er dér, særpræget ligger, og også dér, omkostningen, leveringstiden og den regulatoriske risiko ligger. Et første produkt er som regel det forkerte sted at bruge alle tre på én gang.