Les listes de tendances grand public sont la mauvaise donnée d’entrée pour une décision de développement. Elles décrivent ce qui s’achète maintenant, et maintenant n’est pas le moment où votre produit arrive. Développement, essais, formalités et production se tiennent entre les deux, et aucun ne va plus vite parce que la tendance qui le porte est urgente — de sorte que ce qu’une liste appelle actuel est, quand vous y arrivez, ce qui s’achetait il y a un an.
Le signal plus utile pour un propriétaire de marque, c’est ce que les autres marques demandent à construire, parce qu’un brief est une décision déjà prise mais pas encore expédiée : il a déjà un an d’avance sur le rayon, et il vous dit à quoi ressemblera l’ensemble de comparaison quand vous arriverez. C’est de cet angle qu’est écrit ce qui suit — les régularités des briefs qui nous parviennent — sans chiffre de taille de marché, parce que nous n’avons pas de données que nous puissions assumer et qu’un chiffre inventé vaut moins que pas de chiffre.
Les déplacements de fond
Ils sont plus lents que les tendances et comptent davantage, parce qu’ils changent ce qu’un produit doit être plutôt que ce qu’il contient. Une tendance vous dit quoi mettre sur le devant du conditionnement ; un déplacement de fond vous dit à quoi le brief doit répondre avant même que l’ingrédient soit choisi.
La barrière est devenue le cadre par défaut, pas une catégorie
Il y a quelques années, le soin de la barrière cutanée était un segment. C’est aujourd’hui le cadre dans lequel arrivent la plupart des briefs, quel que soit le produit : le brief dit ce que le produit ne doit pas faire à la peau avant de dire à quoi il sert. Même les concepts portés par les actifs se positionnent comme respectueux de la barrière plutôt que comme sollicitants.
En pratique, cela veut dire que le système de soutien compte autant que l’actif de tête. Ce qu’on traitait comme un véhicule pour l’ingrédient intéressant fait désormais partie de ce que le produit affirme, et c’est une raison pour laquelle les systèmes de céramides et de lipides apparaissent dans des briefs qui ne parlent pas du tout de céramides.
Moins d’étapes, plus de travail par étape
La routine en dix étapes a reflué, en Corée avant partout ailleurs. Les briefs demandent de plus en plus qu’un produit fasse ce que deux faisaient, et la raison en est des consommateurs qui ont essayé le maximalisme et sont revenus. Revenir n’est pas la même chose que se désintéresser : on attend de la routine courte ce que la longue donnait.
C’est plus difficile à formuler qu’il n’y paraît. Les deux produits que l’on ramasse en un seul étaient construits sur des textures différentes : un hybride veut donc dire des cibles de viscosité et de sensoriel qui se concurrencent dans une même formule. Les premiers échantillons tombent près d’une cible et loin de l’autre, et chaque correction déplace les deux — d’où une source fréquente de tours de correction supplémentaires.
La transparence sur les ingrédients est devenue un facteur de différenciation
Les acheteurs demandent quel pourcentage, et de quoi : de la matière première, ou de la teneur en actif. Ce sont deux questions différentes sur la même formule, et on peut répondre honnêtement aux deux. Assez de consommateurs ont appris qu’un chiffre en façade peut vouloir dire l’un ou l’autre pour qu’y répondre précisément soit devenu un choix de positionnement plutôt qu’une esquive.
Pour une marque, cela coupe des deux côtés. Annoncer un pourcentage appelle la question suivante, et n’avoir aucune réponse à celle-ci est pire que n’avoir jamais annoncé de chiffre. Si vous annoncez un pourcentage, soyez prêt à dire duquel il s’agit. Voir comment la question se pose pour les peptides, où les deux chiffres peuvent différer d’ordres de grandeur.
La protection solaire a cessé d’être saisonnière
Un SPF d’usage quotidien, cosmétiquement élégant, porté sous le maquillage ou à sa place. C’est l’un des domaines les plus forts de la formulation coréenne et l’un des plus difficiles à exporter, parce que les États-Unis traitent la protection solaire comme un médicament, avec une liste de filtres plus étroite. Ce n’est pas une différence d’étiquetage que l’on règle à la fin : cela décide de quelle formule peut exister. Sur cette catégorie, décidez le marché avant la formule, et non après.
La proximité clinique
Des produits positionnés en accompagnement d’un acte en clinique. C’est ce qui tire les catégories d’actifs biotechnologiques, et c’est là que la discipline sur les allégations compte le plus : ce qui rend le positionnement attirant est porté presque entièrement par le vocabulaire, et le langage disponible dans un contexte de clinique ne survit pas au passage en argumentaire consommateur sur la plupart des marchés d’export. La formule peut être exactement ce qui était voulu et le concept échouer quand même.
Le cycle des ingrédients
Les ingrédients suivent une trajectoire prévisible, et savoir où l’un d’eux se situe en dit plus que de savoir qu’il est populaire. La popularité est une mesure prise aujourd’hui ; la trajectoire vous dit dans quel sens bougent le coût, l’approvisionnement et la notoriété.
Émergent. Présent en clinique et dans des produits de spécialistes. Coût élevé, offre étroite, position réglementaire incertaine sur les marchés d’export — offre étroite voulant dire que le prix et la disponibilité sur lesquels un projet a été chiffré peuvent bouger tous les deux avant que vous commandiez. Vraie différenciation, vrai risque.
En ascension. La notoriété auprès des consommateurs monte, l’offre s’améliore, le coût baisse. C’est la fenêtre où construire est le plus récompensé : la notoriété existe, vous n’avez donc pas à la créer — c’est une dépense que quelqu’un d’autre a déjà faite — et la catégorie n’est pas encore saturée.
Installé. Tout le monde en a un, ce qui fait passer l’ingrédient d’une raison d’être choisi à une condition d’être considéré. L’ingrédient ne distingue plus rien ; ce qui distingue, c’est la qualité de la formulation, la transparence sur la concentration et le système de soutien.
Banalisé. Présent dans presque tout, rarement en tête d’affiche. Il n’y a rien à lui reprocher : il ne peut simplement pas porter une histoire à lui seul. Il reste précieux comme partie d’un système.
Ignorer la trajectoire produit deux erreurs. La première est de construire sur un ingrédient émergent sans chiffrer le risque réglementaire — les exosomes en sont l’exemple actuel le plus net, où la matière source décide si vous pouvez vendre en Europe ou non, ce qui en fait une question de formule et non de paperasse. La seconde est de construire sur un ingrédient installé en attendant qu’il distingue, ce qui produit un bon produit sans raison d’être choisi.
La position commercialement la plus sûre est en général un actif en ascension dans un système bien construit, lancé avec une allégation précise que vous pouvez justifier. Les trois parties font un travail distinct : l’actif attire l’attention, le système décide si le produit est racheté, et l’allégation est ce que vous avez le droit de dire de l’un comme de l’autre.
Ce qui vieillit mal
Des régularités que nous voyons dans les briefs et qui survivent mal au contact d’un marché.
Une tendance comme concept tout entier. Si le produit est la tendance, le produit s’arrête quand la tendance s’arrête, et il ne reste rien à partir de quoi étendre. Les tendances fonctionnent comme porte d’entrée vers un positionnement qui leur survit, pas comme le positionnement lui-même.
Une tendance que vous ne pouvez pas exprimer légalement sur votre marché. Régulièrement les tendances de proximité clinique. La formule est en général très bien ; ce qui manque, c’est le droit de dire ce qui rendait le produit intéressant à construire. Confirmez que le jeu d’allégations vous est accessible avant le développement, pas après le fichier d’exécution.
Empiler trois actifs de tête. Le coût monte brutalement, le travail de stabilité se cumule, et justifier ce que chacun apporte devient plus difficile et non plus facile — un résultat produit par trois actifs ensemble ne peut être attribué à aucun d’eux. Un actif principal accompagné d’un complexe de soutien fait presque toujours mieux.
Un format choisi pour la photo. Systèmes bicompartiment, distributeurs inhabituels, textures spectaculaires. Parfois justifiés. En général, ils ajoutent du coût d’article, du délai et des modes de défaillance, puisque chaque pièce supplémentaire est une chose de plus à approvisionner et une façon de plus pour un lot de mal tourner — pour un bénéfice réel le temps d’une publication et absent ensuite.
Courir après une tendance avec un calendrier d’ODM. Si vous êtes à dix-huit mois du rayon, vous ne lancez pas dans la tendance d’aujourd’hui. Soit vous construisez sur un déplacement de fond, assez lent pour être rattrapé, soit vous partez en private label et acceptez une base non exclusive pour tenir la fenêtre — l’arbitrage est posé dans OEM, ODM et private label comparés.
Lire une tendance avant de s’engager
Cinq questions, et elles prennent un après-midi.
- Où en est-elle dans le cycle ? Émergente, en ascension, installée ou banalisée.
- Pouvez-vous en dire ce que vous voulez en dire sur chacun de vos marchés ? Vérifiez avant de formuler.
- Survit-elle à votre calendrier ? Comptez à rebours depuis le rayon, essais et formalités compris, et demandez-vous si la tendance est encore là.
- Que se passe-t-il si elle s’éteint ? Un produit qui n’a de sens qu’à l’intérieur de la tendance est une référence morte quand elle passe. Un produit qui a du sens comme bon produit, avec une histoire opportune, ne l’est pas.
- Est-ce l’ingrédient qui vous distingue, ou votre exécution ? Si l’ingrédient est installé, votre différenciation doit venir de la formule, du profil sensoriel ou de la marque — et vous devriez pouvoir dire lequel.
Ce que nous construirions
Ce n’est pas un conseil valable pour toutes les marques, mais c’est la configuration aux meilleures chances parmi les briefs que nous voyons.
Un produit phare. Un actif en ascension, pas un actif émergent. Un système de soutien respectueux de la barrière. Un format classique bien exécuté plutôt qu’un format inédit, parce que le format est l’endroit où la nouveauté coûte le plus et rapporte le moins. Une allégation précise que vous pouvez justifier sur chacun de vos marchés. De la transparence sur la concentration, en disant à quoi le chiffre renvoie.
Puis étendez à partir de données d’écoulement réelles plutôt qu’à partir de la liste de tendances suivante, parce que le deuxième produit répond alors à des questions soulevées par vos propres clients. Ce que cela coûte et dans quel ordre est posé dans ce que coûte vraiment le développement.
Questions fréquentes
Faut-il construire notre premier produit autour d’un ingrédient tendance ?
Autour d’un ingrédient en ascension, idéalement : la notoriété existe déjà et la catégorie n’est pas encore saturée. Les ingrédients émergents portent un risque réglementaire et un risque d’approvisionnement qu’un premier produit est mal placé pour absorber ; les ingrédients installés ne distinguent plus rien. Quel que soit votre choix, l’ingrédient devrait être la porte d’entrée vers un positionnement qui lui survivra.
Comment savoir si une tendance durera assez longtemps ?
Comptez à rebours depuis la date de mise en rayon visée, en traversant les formalités, les essais et le développement, et demandez-vous si la tendance est encore plausible à l’autre bout. Si la réponse honnête est non, construisez plutôt sur un déplacement de fond — ceux-là bougent assez lentement pour être rattrapés — ou partez en private label pour tenir la fenêtre en acceptant une base non exclusive.
Pourquoi ne pas réunir les actifs les plus en vogue ?
Parce que le coût, le travail de stabilité et la difficulté à justifier se cumulent tous les trois, alors que le bénéfice marketing, non. Trois actifs de tête dans une même formule donnent en général un produit plus cher, plus difficile à expliquer et plus difficile à défendre. Un actif principal avec un complexe de soutien est la meilleure structure presque à chaque fois.
Publiez-vous des données de taille de marché ?
Non. Nous ne détenons pas de données que nous puissions assumer, et un chiffre repris d’une source secondaire vaut moins que pas de chiffre, parce qu’il est traité comme vérifié. Ce que nous pouvons décrire, ce sont les régularités des briefs de développement qui nous parviennent, lesquels ont un an d’avance sur le rayon et disent directement à quoi ressemblera votre ensemble de comparaison à l’arrivée.
Quel est le premier produit le plus sûr pour une nouvelle marque ?
Un actif en ascension dans un format classique, avec une allégation que vous pouvez justifier partout où vous vendez. Les formats inédits et les actifs émergents sont là où se trouve la différenciation, et aussi là où se trouvent le coût, le délai et le risque réglementaire. Un premier produit est en général le mauvais endroit pour dépenser les trois d’un coup.