Een merk dat via zelfstandige verkopers verkoopt, koopt productie anders in dan een merk dat via de detailhandel of een eigen webshop verkoopt. De producten vormen geen aparte klasse – private label-cosmetica voor directe verkoop wordt op dezelfde lijnen afgevuld als al het andere. Wat wél verschilt, is welke delen van een specificatie strak moeten zijn, en welke gewone beslissing duur wordt als zij laat valt.
Dit artikel gaat over dat verschil, voor het type inkoper dat ons projectformulier noemt als Directe verkoop / MLM-bedrijf. Het neemt geen stelling over het verdienmodel, en het beschrijft niet de regels die directe verkoop in enig land beheersen – die bestaan in de meeste markten, staan los van de regels voor cosmetische producten, en vragen om een adviseur die in die markt gekwalificeerd is. Wat hier volgt, stopt bij het product, zijn documenten en zijn verpakking.
Nog iets over de woordkeuze. Bedrijven in dit kanaal noemen hun mensen distributeurs, consulenten of vertegenwoordigers; dit artikel zegt overal zelfstandige verkopers, om hen gescheiden te houden van de distributeurs en importeurs in de handel die in bulk inkopen om door te verkopen.
Wat dit kanaal aan de productiekant verandert
Vier verschillen verklaren het meeste, en de vier hoofdstukken hierna volgen ze op volgorde.
- De vraag wordt gemaakt in plaats van gemeten. Een detailhandelsmerk leidt de order voor het volgende kwartaal af uit verkoopcijfers. Een bedrijf in directe verkoop brengt zijn vraag bewust voort, met campagnes en actieperiodes die het zelf inplant.
- De lijn blijft smal. Breedte is hier een kostenpost en geen voordeel, want elk extra product is iets wat elke verkoper moet leren uitleggen.
- De woorden waarmee het product beschreven wordt, verlaten de greep van het merk. In de detailhandel leest een klant het etiket, de website en de reclame, alle drie binnen het bedrijf goedgekeurd. Hier wordt het product van mens tot mens uitgelegd.
- Voorraad gaat vroeg naar buiten. Zelfstandige verkopers kopen voordat eindgebruikers dat doen, dus veel van wat geproduceerd is, wacht in huizen en auto’s in plaats van in één magazijn.
De vraag komt in golven en niet in een lijn
De ongemakkelijke rekensom van dit kanaal is dat een campagnevenster meestal korter is dan de tijd die nodig is om de goederen te maken. Productie, tests, componenten en vracht vormen een keten, en die keten wordt niet korter doordat een campagnedatum is aangekondigd – de stadia van een levertijd en waar het langste pad ligt zet uiteen waarom. Datzelfde gat heeft een tweede gevolg: een fabriek plant capaciteit tegen de gemiddelde vraag, terwijl dit kanaal tegen pieken inkoopt, dus bestellen op het moment dat de piek aankomt, betekent bestellen in een wachtrij achter projecten die eerder hebben geboekt.
- Geef de kalender af, niet alleen de order. Campagne- en actiedata liggen intern meestal maanden vooruit vast. Een tijdslot op de lijn boeken tegen een bekende datum kost weinig; er laat een vinden kost veel.
- Zeg in fasen toe. Een vast basisvolume met een afgesproken optie erbovenop laat componenten bestellen tegen het vaste deel terwijl de optie open blijft – een van de routes die staan beschreven onder cosmeticaproductie met lage MOQ.
- Behandel een geslaagde campagne als het dure geval. Uitverkopen laat verkopers wekenlang zonder voorraad zitten, want de nabestelling komt in dezelfde wachtrij en de componenten staan op de planning van andere bedrijven.
Of een deel van een order als bulk kan worden aangehouden en later afgevuld, is de moeite waard vroeg te vragen in plaats van aan te nemen: het hangt af van de receptuur, de bewaaromstandigheden en de houdbaarheid die de tests dragen.
Een smalle lijn, keer op keer besteld
Omdat het kanaal zich op weinig producten concentreert, keert de eis aan de productie om. De nuttige vraag is niet of een partner een brede lijn kan ontwikkelen. Het is of de twaalfde productie van één product overeenkomt met de eerste.
Enige variatie tussen batches is normaal – plantenextracten schuiven mee met de oogst, geur wordt bij verschillende temperaturen anders waargenomen, viscositeit beweegt met de omstandigheden bij het afvullen. De specificatie is wat normale variatie van een gebrek scheidt, en hier verdient zij meer aandacht dan een lancering in de detailhandel nodig zou hebben:
- getalsmatige marges voor kleur, geur, pH en viscositeit in plaats van het woord consistent
- een bewaard referentiesample bij beide partijen, met een afgesproken methode om ertegen te vergelijken
- een schriftelijke regel voor een batch die binnen de marge valt maar zichtbaar afwijkt
- de afspraak dat een wissel van componentleverancier, basis of geurbron die vergelijking opnieuw laat beginnen
De reden dat dit hier zwaarder telt dan in de detailhandel is sociaal. Eindgebruikers in dit kanaal kopen hetzelfde artikel herhaaldelijk, verkopers houden eigen voorraad aan en vergelijken die, en de betrokkenen praten met elkaar. Een kleurverschil dat geen enkele winkelklant zou opmerken, kan binnen dagen een berichtenreeks worden, en de schade komt zelden door de variatie zelf – zij komt doordat niemand vooraf heeft afgesproken wat hetzelfde zou gaan betekenen. Kwaliteitscontrole en tests tegen een afgesproken specificatie is het gewone antwoord, alleen in strengere vorm ingekocht dan gebruikelijk.
Honderden mensen beschrijven het product voor u
Dit is het grootste risico in het kanaal, en het is eerst een documentatieprobleem voordat het iets anders is.
Gesproken beschrijvingen schuiven één kant op. Elke navertelling maakt de zin korter, en het eerste wat een verkorte zin verliest, is de nuancering. Helpt de aanblik van een droge huid te verbeteren wordt in ongeveer drie navertellingen lost een droge huid op, en wie het als laatste zegt, heeft geen idee dat er ooit een nuancering stond. Niemand in die keten was van plan iets te overdrijven.
Het antwoord volgt uit het mechanisme: lever zinnen, geen feiten. Een feit dat aan een verkoper wordt gegeven, wordt wat voor zin die verkoper er ook uit bouwt. Het materiaal dat met het product meegaat, hoort dus de toegestane zinnen voluit te bevatten, in de vorm waarin ze gezegd moeten worden; een korte lijst met formuleringen die niet gebruikt mogen worden, elk met de reden erbij, want een regel zonder reden is het eerste wat overboord gaat; en testresultaten samen met hun methode – wat is gemeten, bij hoeveel mensen, en wat níet is gemeten.
Wat een cosmetisch product over zichzelf mag zeggen, verschilt per markt. Welke claims welke markt overleven beschrijft de algemene vorm, en cosmetica exporteren vanuit Korea is waar de versie per markt thuishoort.
De grens aan de productiekant is eenvoudig te noemen. Een productiepartner kan de specificatie, de ingrediëntenlijst, de testrapporten die er werkelijk zijn en een nuchtere verklaring van wat de tests wel en niet dekten leveren. Hij kan geen zin leveren die de tests niet dragen, en een partner die er toch een levert, heeft het merk een aansprakelijkheid in handen gegeven die vervolgens door iedereen die het product verkoopt wordt herhaald.
Voorraad ligt bij mensen en niet in een magazijn
Voorraad wordt hier naar buiten geduwd: van het merk naar zelfstandige verkopers, en pas daarna naar eindgebruikers. Een stuk kan maanden in een logeerkamer of een auto liggen voordat iemand het opent, en geen enkel centraal systeem weet welk stuk het oudste is.
De datumaanduiding moet voor een mens leesbaar zijn. De productiedatum, de periode na opening en een eventuele houdbaarheidsdatum zijn wat een verkoper in staat stelt is deze nog goed? te beantwoorden zonder iemand te bellen. Een batchcode die alleen de fabriek kan ontcijferen, maakt van elke zo’n vraag een verzoek om ondersteuning, en de opmaak wordt bepaald bij het voorbereiden van het artwork.
De bewaaromstandigheden zijn ruimer dan een magazijn. Hitte in een geparkeerde auto, een vensterbank in de volle zon, een onverwarmde bergruimte in de winter. Wat het stabiliteits- en compatibiliteitswerk dekte, en onder welke omstandigheden, is wat een merk vertelt hoe lang een stuk kan wachten voordat het wordt gebruikt – wat de stabiliteitstest u vertelt, en wanneer beschrijft wat die trajecten wel en niet vaststellen.
Ordergroottes horen bij het verkooptempo te passen en niet bij kortingstaffels. Een verkoper die wordt aangemoedigd meer te kopen voor een betere prijs, is een verkoper met voorraad die veroudert. De doos is de eenheid die een verkoper ontvangt, dus een kleiner aantal per doos is de moeite waard te beslissen wanneer de dozen worden gespecificeerd.
Eén gangbare praktijk haalt daar stilletjes de bodem onder vandaan: verkopers gieten producten soms over in ongemerkte potjes om als proefje weg te geven. Dat zet de receptuur in een onbekende verpakking, buiten het conserverings- en compatibiliteitswerk dat voor de oorspronkelijke verpakking is gedaan, en haalt de batchcode weg, zodat een latere klacht niet te herleiden is. Het antwoord is een proefformaat dat beter is dan het geïmproviseerde.
Verpakking voor een product dat in een tas reist
Een stuk in de detailhandel wordt bijna de hele weg door machines gehanteerd: pallet, magazijn, schap, één rit naar huis. Een stuk in dit kanaal wordt herhaaldelijk door mensen gehanteerd – dozen worden opengebroken, producten in kleinere partijen herverpakt, meegenomen naar bijeenkomsten, overhandigd, soms door de verkoper doorgestuurd.
- Sluitvastheid bij herhaald hanteren. Een sluiting die één reis doorstaat, doorstaat het los in een tas meesjouwen misschien niet – een van de invalshoeken in airless-pomp of pipet voor een serum die een detailhandelsmerk anders kan wegen.
- Gewicht. Glas presenteert goed en is zwaar, en iemand tilt er een doos vol van met de hand.
- Slijtvastheid van de bedrukking. Bedrukte oppervlakken schuren als stukken tijdens transport langs elkaar wrijven, en een geschuurd stuk is een stuk dat een verkoper niet wil overhandigen.
- Secundaire verpakking op maat van een mens. Afmetingen en gewicht van een doos horen te passen bij één persoon die haar optilt, want de doos is wat een verkoper ontvangt en geen pallet.
Het proefformaat is een tweede product
Omdat het kanaal op uitproberen steunt, heeft het proefformaat eigen componenten, eigen artwork, een eigen afvulopzet en een eigen minimale afname. Verenigbaarheid hoort bij de verpakking en niet bij de receptuur, dus een sachet heeft een eigen controle nodig, ook al is de inhoud dezelfde als in de volle verpakking. Specificeer het proefformaat samen met het hoofdproduct en produceer ze tegelijk – apart bestellen betaalt een tweede omstelling en arriveert na de campagne die het nodig had. Inkoop van cosmeticaverpakking in Korea is waar het sachet of het minifles wordt gekozen.
De eerste order plannen, en de orders daarna
Een eerste productieorder betaalt de ontwikkeling, de tests, de documentatie en eventuele matrijzen. Een herhaalorder doet dat niet, en daarom zien het tweede en derde getal er meestal anders uit dan het eerste. Voor een kanaal dat per ontwerp nabestelt, is de vraag bij het offreren niet alleen hoe laag een eerste order kan zijn – het is hoe de tweede en derde order eruitzien, en wat nu moet worden afgesproken om die snel te laten verlopen.
Daarom passen private label-routes ook goed bij delen van dit kanaal. Een bestaande basis onder de eigen verpakking en het eigen artwork van het merk haalt het blok ontwikkeling en tests uit de eerste productieorder, en de lanceerdatum hangt niet langer af van een sampleronde die nog niet is geconvergeerd. Een merk dat een eigen receptuur wil, kan die route later nemen, vanuit een positie waarin het nabestelritme bekend is – de afwegingen staan in private label-productie en in ODM-ontwikkeling op uw briefing.
Over de minimale afname is het antwoord hier structureel in plaats van getalsmatig. Een minimum is het grootste van verschillende gestapelde minima – bulkbatch, verpakking, sluiting en bedrukking zijn er enkele van – en welk minimum bindt, hangt af van de gekozen receptuur en verpakking. Wat uw minimale afname werkelijk bepaalt is de plek om het mechanisme te lezen. Het nabestelpatroon vroeg in dat gesprek brengen is de moeite waard, want een minimum dat tegen één order ongemakkelijk oogt, oogt tegen een jaar aan orders vaak redelijk.
Wat wij kunnen beantwoorden, en wat niet
Seoul Coslab coördineert ontwikkeling en productie via Koreaanse partners, en dat staat uiteengezet onder wat we doen en wat wij bij partners beleggen. Voor een merk in dit kanaal betekent dat: wij kunnen een product zo specificeren dat het reproduceerbaar is, de marges op schrift zetten, de specificatie en de testrapporten leveren die er werkelijk zijn, verpakking kiezen voor een stuk dat door mensen wordt gehanteerd in plaats van door machines, en productie zo beleggen dat campagnevolume landt tegen een vooraf geboekt tijdslot.
Drie dingen kunnen wij niet. Wij schrijven geen materiaal over vergoeding, werving of inkomsten, en niets in een productspecificatie draagt claims van dat soort. Wij adviseren niet over de regels die directe verkoop in een bepaalde markt beheersen – die verschillen per land en vragen een lokale adviseur. En wij ondersteunen geen productzin die de tests niet dragen, niet in een opleidingsdocument en nergens anders. De rest blijft bij het merk: welke zinnen verkopers mogen gebruiken, hoe verkopers worden opgeleid, en hoeveel voorraad een verkoper wordt gevraagd aan te houden.
Veelgestelde vragen
Hoe verschilt produceren voor een merk in directe verkoop van produceren voor de detailhandel?
Het proces is hetzelfde; de druk landt op andere plekken. Volume komt in golven met de vorm van een campagne in plaats van in een tamelijk vlakke lijn, dus inplannen telt zwaarder dan capaciteit. De omzet concentreert zich op weinig producten, dus gelijkheid tussen batches telt zwaarder dan breedte. Voorraad veroudert bij zelfstandige verkopers, dus datumaanduiding en houdbaarheid tellen zwaarder. En het product wordt beschreven door mensen die het merk niet in dienst heeft, dus de documenten achter die beschrijvingen moeten strakker zijn.
Ons campagnevolume is onvoorspelbaar. Wat kan een productiepartner daaraan doen?
Minder dan een gedeelde kalender kan. De campagne- en actiedata vooraf aan de productiepartner geven, laat tijdslots op de lijn boeken en componenten bestellen tegen een bekende datum, en daar zit het meeste van de haalbare verbetering. Toezeggen in fasen – een vast basisvolume met een afgesproken optie erbovenop – houdt een deel van de beslissing open zonder alles open te laten.
Hoe voorkomen we dat onze verkopers claims maken die wij nooit hebben goedgekeurd?
Verander wat u hun in handen geeft. Zinnen worden bij elke navertelling korter en nuanceringen verdwijnen als eerste, dus lever de toegestane zinnen voluit in de vorm waarin ze gezegd moeten worden, in plaats van feiten om te parafraseren. Voeg een korte lijst toe met formuleringen die niet gebruikt mogen worden, met bij elke de reden, en geef testresultaten samen met hun methode. Wat een cosmetisch product mag claimen, verschilt per markt, dus die lijst heeft een versie per markt.
Hebben we een apart proefformaat nodig, en kan het met de hoofdorder mee?
Een proefformaat is vrijwel onmisbaar in een kanaal dat op uitproberen steunt, en het gedraagt zich als een tweede product: aparte componenten, apart artwork, een eigen afvulopzet en een eigen minimum. Het naast het hoofdproduct produceren voorkomt dat u twee keer voor het omstellen betaalt, en het heeft een eigen compatibiliteitscontrole nodig, want verenigbaarheid hoort bij de verpakking en niet bij de receptuur.
Kunnen jullie adviseren over de regels voor directe verkoop in onze markt?
Nee. Directe verkoop is in veel landen apart gereguleerd, die regels staan los van de regels voor cosmetische producten, en ze vragen een adviseur die in die markt gekwalificeerd is. Ons deel betreft het product: de specificatie, de tests, de documenten en de verpakking. Wat een bestemmingsmarkt van een cosmetisch product eist, is een andere vraag, en exportdocumentatie hoort bij wat wij voorbereiden.