Clean beauty-claims: wat ze betekenen en wat ze kosten

“Clean beauty” heeft in geen enkele grote markt een wettelijke definitie. Het betekent wat het merk dat het gebruikt zegt dat het betekent, en daarom kunnen twee clean producten vrijwel niets gemeen hebben behalve het woord op de voorkant, en daarom hebben retailers het vacuüm met eigen normen gevuld – die op zijn minst het voordeel hebben dat ze zijn opgeschreven.

Dat maakt de term niet nutteloos. Het maakt er een verbintenis van die u zelf omschrijft en daarna moet nakomen, en de prijs van dat nakomen landt op de receptuur, want elke uitsluiting die u opschrijft, is een beperking voor de mensen die haar bouwen. Dit artikel gaat over welke claims wat kosten, en welke er werkelijk door iemand gecontroleerd worden.

Het is oriëntatie en geen juridisch advies. De bronnen staan onderaan.

Drie soorten claims

Claims op deze manier sorteren is nuttiger dan ze sorteren naar hoe mooi ze klinken, want de drie verschillen in wie beslist of de claim de uwe is om te maken – en dat bepaalt wat er gebeurt als iemand het er niet mee eens is.

Gereguleerd. In de wet omschreven, met specifieke eisen. Die fout hebben is een nalevingsprobleem en geen marketingprobleem: de vraag is niet of de claim overtuigt maar of u gerechtigd bent haar te maken. Werkingsclaims horen hier – in de EU moeten zij aan de gemeenschappelijke criteria voldoen, en in de Verenigde Staten maakt een claim over de structuur of functie van het lichaam van het product een geneesmiddel.

Certificeerbaar. Niet in de wet omschreven, maar met gevestigde stelsels van derden die tegen een gepubliceerde norm toetsen. Biologisch, vegan, dierproefvrij en halal zijn de gebruikelijke. De claim is niet sterker dan het stelsel erachter, en de toetsing reikt tot in uw toeleveringsketen in plaats van tot uw receptuur – wat er net zozeer een documentatieoefening als een receptuuroefening van maakt, want iemand moet kunnen laten zien waar elk materiaal vandaan kwam.

Zelf verklaard. “Vrij van”, natuurlijk, clean, duurzaam. U bepaalt de betekenis. Niemand verleent haar, en niemand verdedigt haar namens u. Daaruit volgen twee dingen: een retailer kan u zijn eigen definitie opleggen, en het consumentenrecht blijft gelden voor uitspraken die misleiden.

Het meeste van wat merken clean beauty noemen, valt in de derde categorie, en daar zit het risico – niet omdat het verboden is, maar omdat het onbegrensd is.

Waartoe elke claim u verplicht

“Vrij van”

De meest gemaakte clean beauty-claim, en de claim die het sterkst wordt ingeperkt door regels die u misschien niet kent.

De EU stelt specifieke criteria aan “vrij van”-claims. Twee daarvan betrappen merken geregeld: een “vrij van”-claim hoort een ingrediënt dat wettelijk is toegestaan en veilig is niet in een kwaad daglicht te stellen, en zij hoort niet te gaan over een ingrediënt dat sowieso niet rechtmatig in het product had kunnen zitten. “Vrij van parabenen” als manier om te suggereren dat parabenen onveilig zijn, is het schoolvoorbeeld van het eerste; “vrij van” een verboden stof is het tweede. Beide criteria wijzen dezelfde kant op: de claim is er om uw eigen receptuur te beschrijven en niet om die van een ander te karakteriseren.

Er is ook een gevolg voor de toeleveringsketen. Een “vrij van”-claim dekt het eindproduct, en dat betekent grondstoffen, hulpstoffen en versleping vanaf leveranciers. Sommige grondstoffen komen binnen met een conserveermiddel erin, dus een ingrediënt dat u uit de receptuur hebt gehouden, kan alsnog in het product zitten op een niveau dat niemand bewust heeft toegevoegd. Dat verifiëren is werk, en het vraagt om grondstofdocumentatie van uw producent. In zo brieft u een Koreaans receptuurlab staat waarom uitsluitingen vanaf ronde één in de briefing horen.

Kosten: laag als het vroeg is gepland, hoog als het achteraf wordt ingebouwd, want een conserveermiddel of een emulgator vervangen betekent de stabiliteitstest en de challengetest opnieuw draaien.

Natuurlijk en van natuurlijke oorsprong

“Natuurlijk” heeft geen definitie die over markten heen geldt, en het percentage dat een merk claimt, hangt volledig af van de rekenmethode. Twee producten die hetzelfde cijfer claimen, kunnen heel verschillend zijn samengesteld, en twee producten die vrijwel identiek zijn samengesteld, kunnen verschillende cijfers claimen.

Er bestaan normen – ISO 16128 geeft definities en rekenmethoden – maar er een gebruiken is een keuze en geen verplichting, en een geclaimd percentage zonder vermelde methode is geen vergelijkbaar getal. Het is een getal dat vergelijkbaar oogt, en juist dat is het deel dat misleidt.

Kosten: matig. Alternatieven van natuurlijke oorsprong zijn vaak duurder, minder stabiel, per batch wisselvalliger, en brengen vaker kleur en geur mee. Dat is echt receptuurwerk, en de batchvariatie is het deel dat na de lancering blijft kosten, want zij moet bij elke productierun worden beheerst in plaats van één keer opgelost.

Vegan en dierproefvrij

Twee afzonderlijke claims die geregeld door elkaar worden gehaald.

Vegan betekent geen ingrediënten van dierlijke oorsprong. Bijenwas, lanoline, karmijn, sommige soorten glycerine en sommige collagenen zijn de gebruikelijke knelpunten. Het woord sommige doet daar echt werk: dezelfde ingrediëntennaam kan een materiaal van dierlijke oorsprong dekken en een plantaardig materiaal, en daarom rust de claim op documentatie van de leverancier en niet op het etiket. In een Koreaanse context raakt zij ook materialen van mariene oorsprong, en dat telt voor precies de ingrediënten waar de sector om bekendstaat – zie PDRN-serums en -ampullen ontwikkelen en de zalmbron erachter.

Dierproefvrij betekent geen dierproeven. De EU verbiedt dierproeven voor cosmetica al, ook voor ingrediënten, dus binnen die markt ligt de claim dichter bij een verklaring van naleving dan bij een onderscheid. Zij krijgt betekenis voor markten die dierproeven vereisen of toestaan, waar zij een keuze beschrijft die u hebt gemaakt in plaats van de wet waar u toch al onder valt.

Beide zijn certificeerbaar, en de certificering toetst de toeleveringsketen in plaats van alleen de afgewerkte receptuur.

Kosten: laag tot matig op de receptuur, reëel op certificering en documentatie.

Koraalvriendelijk

Geldt voor zonnebrand en draagt een val. Er is geen afgesproken definitie, de wetenschap erover is omstreden, en het gaat meestal om het uitsluiten van bepaalde uv-filters – de claim verbindt u dus aan een uitsluitingslijst die u zelf hebt gekozen, en aan het verdedigen van een keuze in plaats van het melden van een feit.

De complicatie is dat de uitgesloten filters vaak juist de filters zijn die in de Verenigde Staten zijn toegestaan. In combinatie met het feit dat zonnebrand daar een vrij verkrijgbaar geneesmiddel is en geen cosmetisch product, is een koraalvriendelijke Amerikaanse zonnebrand een smal receptuurprobleem. Zie in Korea produceren voor de Amerikaanse markt.

Kosten: mogelijk hoog, want de claim perkt het filtersysteem in, en dat is het lastigste deel van een zonnebrandreceptuur.

Duurzaam en milieuvriendelijk

De vaagste van allemaal, en in toenemende mate de meest onderzochte. Toezichthouders in verschillende markten hebben de regels rond niet-onderbouwde milieuclaims aangescherpt, en algemene bewoordingen zijn daarbij het specifieke doelwit – waarmee de makkelijkst te schrijven formulering en de formulering die het meest kans loopt te worden aangevochten op dezelfde plek liggen.

Specifieke, verifieerbare uitspraken – een genoemd percentage gerecycled materiaal uit consumentenafval, een benoemd navulsysteem, een omschreven vermindering – houden stand. “Milieuvriendelijk” niet.

Kosten: enorm uiteenlopend. Bij wijzigingen op componentniveau zit het geld.

Wat retailers werkelijk controleren

Toezichthouders handhaven de gereguleerde claims. Retailers handhaven de zelf verklaarde, en daar komen de meeste merken voor het eerst een echte toetsing tegen – niet omdat een retailer gezag heeft dat de wet niet geeft, maar omdat hij iets heeft wat u wilt en het u kan weigeren.

Grote beautyretailers publiceren hun eigen clean-normen: een lijst met uitgesloten stoffen, documentatie-eisen, soms tests. Die lijsten zijn onderling niet gelijk en zijn meestal strenger dan de wet. Een product dat overal wettelijk in orde is, kan alsnog zakken voor de norm van een retailer.

Twee praktische gevolgen:

Vraag de retailer die u op het oog hebt om zijn lijst voordat u gaat formuleren. Niet erna. Herformuleren om aan een retailernorm te voldoen na de stabiliteitstest betekent die test opnieuw draaien.

Retailerlijsten veranderen. Een product dat bij opname voldeed, kan buiten een herziene norm vallen. De grondstofdocumentatie geordend houden is wat herformuleren dan behapbaar maakt.

Beslissen wat u claimt

Vier vragen, op volgorde.

1. Welke markten? De EU-regels voor claims zijn strenger dan de meeste. De Amerikaanse indeling volgt uit het beoogde gebruik. Verkoopt u naar beide, schrijf dan voor de strengste – twee sets claims over artworkversies bijhouden is een terugkerende kostenpost die zich zelden terugbetaalt, terugkerend omdat u haar bij elke herziening opnieuw betaalt in plaats van één keer bij de lancering.

2. Welke retailers? Vraag hun lijsten met uitgesloten stoffen op vóór de receptuurontwikkeling.

3. Wat kunt u werkelijk onderbouwen? Elke claim vraagt onderbouwing die in verhouding staat tot wat zij beweert. De onderbouwing van een geclaimd effect hoort in de EU in uw productinformatiedossier en onder MoCRA in uw veiligheidsdossier – zie wat een CPNP-notificatie vraagt.

4. Wat kost het de receptuur? Sommige uitsluitingen zijn gratis. Sommige kosten u stabiliteit, sensorische kwaliteit of de robuustheid van de conservering. De vraag is niet of een uitsluiting te verdedigen valt maar wat zij u oplevert: een merk dat op principe uitsluit zonder de gevolgen te prijzen, verscheept vaak een slechter product voor een claim waar de klanten niet om vroegen.

Zet het vervolgens allemaal in de briefing. Uitsluitingen en wat u wilt claimen zijn twee van de zes dingen die een receptuurlab nodig heeft, en een uitsluiting in ronde vier ontdekken betekent de rondes één tot en met drie weggooien.

Een woord over eerlijkheid

De commercieel sterkste positie in deze categorie is meestal de specifieke. Specifieke claims zijn lastiger te schrijven en makkelijker na te komen.

“Samengesteld zonder geur, etherische oliën en uitdrogende alcoholen, omdat het gebouwd is voor de reactieve huid” is een betere claim dan “clean”. Zij is verifieerbaar, zij legt zichzelf uit, zij vertelt een klant of het product voor hem is, en geen enkele retailer zal haar ooit aanvechten.

Vage claims verschuiven risico naar u en informatie naar niemand. Specifieke doen het omgekeerde.

Veelgestelde vragen

Is clean beauty een gereguleerde term?

Nee, in geen enkele grote markt. Het betekent wat het merk dat het gebruikt zegt dat het betekent, dus het gaat er minder om of u de term mag gebruiken dan om waaraan u zich door het gebruik hebt verbonden. Toezichthouders handhaven claims over werking en veiligheid; retailers handhaven hun eigen clean-normen, die meestal strenger zijn dan de wet en onderling verschillen. Gebruikt u de term, omschrijf dan in uw eigen teksten wat u ermee bedoelt.

Mogen we zeggen dat ons product vrij van parabenen is?

Meestal wel, maar toets het per markt. De EU stelt criteria aan “vrij van”-claims die uitsluiten dat u een wettelijk toegestaan, veilig ingrediënt in een kwaad daglicht stelt, en die uitsluiten dat u de afwezigheid claimt van iets wat er sowieso niet in had kunnen zitten. De claim dekt bovendien het eindproduct inclusief versleping vanuit grondstoffen, dus zij vraagt documentatie van de leverancier in plaats van een aanname.

Wat is het verschil tussen vegan en dierproefvrij?

Vegan gaat over ingrediënten – geen materialen van dierlijke oorsprong. Dierproefvrij gaat over tests – geen dierproeven. Een product kan het ene zijn zonder het andere. Beide zijn te certificeren via stelsels van derden, en beide toetsingen reiken tot in de toeleveringsketen in plaats van te stoppen bij de afgewerkte receptuur.

Betekent “natuurlijk” iets?

Niet zonder vermelde methode. Er is geen wettelijke definitie die over markten heen geldt, en het geclaimde percentage hangt volledig af van hoe het wordt berekend. ISO 16128 geeft definities en rekenmethoden, dus een norm noemen maakt een getal betekenisvol; een percentage op zichzelf niet.

Moeten we achter de clean-norm van een retailer aan?

Alleen als die retailer centraal in uw plan staat, en alleen als u de lijst krijgt voordat u gaat formuleren. Retailernormen zijn strenger dan de wet, verschillen onderling en veranderen in de tijd. Herformuleren om er na de stabiliteitstest aan te voldoen, betekent die test opnieuw draaien, en dat zijn kosten die het waard zijn te vermijden door het een halfjaar eerder te vragen.

Deze pagina bevat algemene informatie voor productieplanning. Ze is geen juridisch advies en geen advies over regelgeving, heeft geen rechtskracht en er kunnen geen rechten aan worden ontleend. Eisen verschillen per markt en veranderen in de tijd – bevestig de actuele stand bij de betrokken autoriteit of een gekwalificeerde adviseur voordat u tot actie overgaat.