Een cosmeticaproduct als benchmark nemen betekent een referentie ontleden in de meetbare dingen die klanten deden kopen – textuur, intrekken, finish, geur, actievenpakket, concept, claims, verpakking en prijs – en vervolgens uw eigen product tegen die doelen ontwikkelen. Kopiëren betekent de delen nemen die van iemand anders zijn: de receptuur, de artwork, de handelsuitstraling, de formulering van de claims. Het eerste is hoe overal ter wereld de meeste succesvolle producten worden ontwikkeld. Het tweede is een juridisch probleem en meestal een commercieel doodlopende weg.
Het onderscheid is makkelijk te formuleren en in de praktijk makkelijk kwijt te raken; daarom loont het om het netjes neer te zetten. Een referentieproduct is bewijs. Het vertelt u dat een specifieke combinatie van zintuiglijke ervaring, positionering en prijs al kopers heeft gevonden. Dat bewijs is enorm waardevol en volledig vrij te gebruiken. Wat u niet mag gebruiken, is het werk.
Waarom een referentie het wint van een geschreven briefing
Vraag een merk de gewenste textuur te beschrijven en u krijgt woorden als “licht”, “rijk”, “niet vettig”, “smelt weg”. Laat vijf mensen daaruit een sample maken en u krijgt vijf verschillende producten, allemaal verdedigbaar.
Stuur hetzelfde lab een fles en het gesprek verandert van vorm. Viscositeit wordt een getal. Finish wordt iets waar twee mensen onder hetzelfde licht naar kunnen kijken en het over eens kunnen worden. Intrekken wordt een geklokte waarneming in plaats van een bijvoeglijk naamwoord. De referentie vertelt het lab niet wat het moet maken – u moet nog steeds zeggen welke delen u wilt en welke niet – maar ze haalt een hele categorie misverstanden weg voordat die begint.
Daarom is een referentie vaak de snelste manier om een ontwikkelgesprek te openen, en daarom behandelt onze ontwikkeldienst benchmarkanalyse als startpunt en niet als sluiproute.
De negen assen om een referentie op te ontleden
Loop ze bewust af. De discipline zit niet in het opmerken ervan, maar in het per as beslissen of u gelijk komt, overtreft, of bewust een andere kant op gaat.
Textuur. Viscositeit, uitstrijkbaarheid, vulling, plakkerigheid. Dit is de as die klanten het minst nauwkeurig beschrijven en het scherpst opmerken.
Intrekken. Hoe lang tot het niet meer op de huid aanwezig is, en wat het in die tijd doet. Een product dat in tien seconden intrekt en een dat er negentig over doet zijn verschillende producten, zelfs bij dezelfde ingrediëntenlijst.
Finish. Hoe de huid er daarna uitziet – mat, dauwig, satijn, filmvormend – en hoe zich dat onder make-up gedraagt, want daar sneuvelen veel verder goede producten.
Geur. Aanwezig of niet, natuurlijk of synthetisch, en in welke intensiteit. Geurkeuzes hebben in sommige markten regelgevingsgevolgen en in vrijwel alle markten gevolgen voor allergeendeclaratie: deze as is dus niet louter esthetisch.
Belangrijkste actieve ingrediënten. Waaromheen het product is gebouwd en op welk niveau de positionering dat suggereert. Uit een ingrediëntenlijst leest u een richting; een receptuur leest u er niet uit, en wie iets anders beweert, gokt.
Concept. Welk probleem het product claimt op te lossen, voor wie, en op welke plek in de routine. Twee producten met vrijwel identieke recepturen kunnen totaal verschillende concepten bezetten.
Claims. Wat er op de verpakking en in de communicatie staat. Lees deze as tweemaal: wat in de thuismarkt van de referentie is toegestaan, hoeft dat in de uwe niet te zijn.
Verpakking. Vorm, materiaal, sluiting, afgiftemechanisme, volume en de tastindruk van dat alles. Deze as draagt meer waargenomen waarde dan de meeste merken verwachten, en ze heeft eigen ondergrenzen en eigen levertijden.
Prijsband. Waar het in het schap staat en wat dat zegt over de kostprijs. Een referentie die u bij uw beoogde verkoopprijs niet kunt evenaren, vertelt u vroeg iets belangrijks.
Negen assen, en u zult ze niet alle negen evenaren. De bruikbare uitkomst van deze oefening is een korte lijst: de assen die u moet evenaren, die u wilt overtreffen, en die u bewust loslaat.
Wat u niet mag nemen
Hier ligt de grens, onomwonden.
De receptuur. De ingrediëntenlijst is openbaar en geeft richting. De receptuur – verhoudingen, proces, leverancierskwaliteiten van grondstoffen, alles wat haar laat werken – staat niet op de doos. Ze is van wie haar ontwikkelde. Een fabrikant vragen het product van een concurrent te reverse-engineeren, is vragen om iets dat technisch onbetrouwbaar is en, afhankelijk van de jurisdictie, juridisch riskant.
Artwork en handelsuitstraling. Het verpakkingsontwerp, het kleursysteem, de typografie, de flesvorm waar die onderscheidend is. Dat is beschermbaar, en nabootsing hier is de meest voorkomende manier waarop een klein merk zich een juridisch probleem aanschaft dat het niet kan dragen.
Merken en claimteksten. Een geregistreerde naam, een verzonnen ingrediëntnaam, een gedeponeerde claim. En kenmerkende formuleringen die een klant met het origineel zou verbinden.
Geoctrooieerde technologie. Sommige afgiftesystemen, encapsulaties en afgiftemechanismen zijn geoctrooieerd. Dat is echt de moeite van het controleren waard voordat u een product eromheen bouwt.
Een bruikbare toets: als wat u neemt iemand anders geld heeft gekost om te maken, en het nemen u dat geld bespaart, kopieert u. Als wat u neemt is wat de markt u al heeft verteld te willen, benchmarkt u.
Een benchmark omzetten in een briefing
De referentie vervangt de briefing niet – het document waarmee u de ontwikkeling opdraagt – maar ze maakt haar concreet.
Schrijf de negen assen op en markeer elke as als evenaren, overtreffen of afwijken. Zeg bij elke overtreffen wat beter betekent op een manier die te beoordelen is: “trekt sneller in” is een doel; “voelt premiumer” niet. Zeg bij elke afwijken waarom, want in die reden zit meestal uw werkelijke positionering.
Voeg daarna toe wat een referentie niet kan meedragen: uw bestemmingsmarkt, uw beoogde verkoopprijs, uw volume, uw lanceervenster en elke claim die u wilt maken. De referentie vertelt het lab hoe het product zou moeten aanvoelen. Alleen u kunt vertellen wat het product moet overleven.
De rest van dat document zetten we uiteen in een Koreaans receptuurlab briefen, en wat er daarna mee gebeurt in ons artikel over sampling.
Een uitgewerkt voorbeeld
Stel dat uw referentie een Koreaanse essence in het middensegment is die uw klanten steeds noemen. De negen assen erop toegepast zou zoiets kunnen opleveren.
Textuur: dun, licht glijdend, geen plakkerigheid na twintig seconden. Evenaren – daar zit het grootste deel van waarom mensen het mooi vinden. Intrekken: snel, geen restant. Evenaren. Finish: satijn, zit goed onder zonbescherming. Evenaren – en noteer dat stuk over zonbescherming, want dat is een reële beperking op de receptuur. Geur: licht geparfumeerd, bloemig. Afwijken – uw doelgroep is gevoeligheidsgedreven, dus zonder geur, wat de geur van de basis verandert en maskeerwerk kan vragen. Belangrijkste actieve ingrediënten: een gefermenteerd complex, middenniveau. Overtreffen – u wilt één actief op een hoger niveau en accepteert daarvoor trager intrekken, wat botst met uw tweede as en precies het soort conflict is dat u nu boven tafel wilt hebben. Concept: hydratatie en glow, ochtendroutine. Afwijken – het uwe is barrièreherstel, 's avonds. Claims: verhelderend. Afwijken – in uw markt niet toegestaan in de vorm die u zou willen, dus uw claim moet anders worden opgebouwd. Verpakking: glazen fles, schroefdop, 150 ml. Afwijken – uw volume is kleiner en een pomp past beter bij een avondroutine. Prijs: midden. Evenaren.
Vier keer evenaren, twee keer overtreffen, vier keer afwijken. Die ene pagina is voor een lab bruikbaarder dan een briefing van twee pagina's, omdat ze zegt wat constant moet blijven terwijl al het andere beweegt. Ze legde bovendien één echt conflict bloot – hoger actief tegen snel intrekken – voordat iemand er een sampleronde aan besteedde om het te ontdekken.
Let op wat de oefening niet opleverde: geen enkel verzoek om iets na te maken. De referentie vertelde u hoe “goed” in die categorie aanvoelt. Het product is van u.
Waar benchmarks misleiden
Drie faalvormen, alle drie gangbaar.
De referentie is in uw markt niet toegestaan. Een in Korea of Japan toegelaten actief kan daar waar u verkoopt beperkt of in concentratie begrensd zijn, en een claim die op een Koreaanse verpakking gewoon is, kan in de Verenigde Staten een geneesmiddelclaim zijn. Controleer dit in de benchmarkfase, niet nadat de samples zijn goedgekeurd, want het kan veranderen waarop u mikt.
De referentie is bij uw prijs of volume niet haalbaar. Een product dat voor een groot merk is ontwikkeld draagt kosten die zijn afgeschreven over een run die u niet draait. Haar componentspecificatie evenaren bij uw eerste hoeveelheid kan uw kostprijs op een plek brengen die uw verkoopprijs niet draagt. Wat die ondergrenzen werkelijk bepaalt, staat op onze MOQ-pagina.
De referentie is al verleden tijd. Een product dat drie jaar in het schap staat, bewijst vraag die er drie jaar geleden was. Dat blijft bewijs – duurzame vraag, en dat is goed – maar verwar een rijp product niet met een signaal over waar de categorie heen gaat. Dat volgen we apart in ons artikel over K-beautytrends.
Wat u ons moet sturen
Hebt u een referentie in handen, dan is het snelste die op te sturen. Een fysiek sample is het best, want textuur en finish overleven een foto niet. Een foto, een productlink en een notitie over wat u bevalt en wat u zou veranderen, zijn genoeg om te beginnen.
Vertel ons er drie dingen bij: naar welke markt u verkoopt, voor ongeveer welk bedrag u het product wilt verkopen, en welke van de negen assen u het zwaarst wegen. Vanaf dat punt gaat het gesprek over uw product in plaats van over dat van iemand anders – en daar is de oefening voor bedoeld.
Veelgestelde vragen
Is het legaal om het product van een concurrent als benchmark te nemen?
Een product kopen, gebruiken, de prestaties analyseren en uw eigen product ontwikkelen om ermee te concurreren is gewone ondernemerspraktijk. Wat juridische blootstelling schept, is beschermd werk nemen – receptuur, artwork, handelsuitstraling, merken, geoctrooieerde technologie – in plaats van ertegen te concurreren. De praktische borging is helder zijn met uw ontwikkelpartner over wat wat is, en de referentie behandelen als doel en niet als sjabloon. Dit is algemene commerciële duiding en geen juridisch advies; betreft een referentie een onderscheidende verpakking of een geoctrooieerd mechanisme, raadpleeg dan een jurist.
Kan een lab mij de exacte receptuur van mijn referentie geven?
Nee, en wees op uw hoede voor wie iets anders beweert. Analyse kan veel componenten identificeren en een redelijke duiding van het systeem geven, maar reconstrueert geen receptuur: procesomstandigheden, grondstofkwaliteiten en kleine ingrediënten die veel van de prestatie dragen, komen er niet uit terug. Een lab kan iets ontwikkelen dat zich gedraagt zoals uw referentie zich gedraagt. Dat is iets anders, en nuttiger.
Hoeveel referentieproducten moet ik sturen?
Eén hoofdreferentie en één of twee secundaire werkt goed. De hoofdreferentie draagt textuur en finish; de secundaire dragen meestal één specifiek kenmerk dat u wilt lenen – een geurrichting, een verpakkingsvorm, een claimpositie. Meer dan drie levert eerder een briefing op die in tegenstrijdige richtingen trekt en de samplerondes verlengt.
En als mijn referentie een product is dat ik in mijn markt niet kan kopen?
Stuur het toch, met een notitie waar het wordt verkocht. Als bewijs van waarop u mikt blijft het geldig. Het enige om vroeg te controleren is of de receptuur en de claims onder de regels van uw markt reproduceerbaar zijn – want dat is precies het geval waarin een benchmark u stilletjes kan richten op iets dat u niet mag verkopen.