Å bruke et kosmetisk produkt som referanse betyr å bryte det ned i de målbare tingene som fikk kundene til å kjøpe det – tekstur, opptak, finish, duft, system av aktive ingredienser, konsept, påstander, emballasje og pris – og deretter utvikle sitt eget produkt mot de målene. Å kopiere betyr å ta de delene som tilhører noen andre: resepturen, trykkfilene, den kommersielle framtoningen, ordlyden i påstandene. Det første er måten de fleste vellykkede produkter utvikles på, overalt i verden. Det andre er et juridisk problem og som regel en kommersiell blindvei.
Skillet er lett å si og lett å miste i praksis, så det er verdt å sette ordentlig opp. Et referanseprodukt er et bevis. Det forteller deg at en bestemt kombinasjon av sanseopplevelse, posisjonering og pris allerede har funnet kjøpere. Det beviset er svært verdifullt og helt gratis å bruke. Det du ikke kan bruke, er arbeidet.
Hvorfor en referanse slår en skriftlig brief
Be en merkevare beskrive teksturen den vil ha, og du får ord som «lett», «rik», «ikke fet», «smelter inn». Be fem personer lage en vareprøve ut fra de ordene, og du får fem ulike produkter, alle til å forsvare.
Send det samme laboratoriet en flaske, og samtalen skifter form. Viskositet blir et tall. Finish blir noe to personer kan se på i det samme lyset og bli enige om. Opptak blir en tidtatt observasjon i stedet for et adjektiv. Referansen forteller ikke laboratoriet hva det skal lage – du må fortsatt si hvilke deler du vil ha og hvilke ikke – men den fjerner en hel kategori misforståelser før den i det hele tatt oppstår.
Derfor er en referanse ofte den raskeste måten å åpne en utviklingssamtale på, og derfor behandler utviklingstjenesten vår referanseanalyse som et utgangspunkt og ikke som en snarvei.
De ni aksene å bryte ned en referanse på
Gå gjennom dem bevisst. Disiplinen ligger ikke i å legge merke til dem, men i å avgjøre for hver akse om du matcher, overgår eller bevisst går en annen vei.
Tekstur. Viskositet, utstryking, fylde, klebrighet. Dette er aksen kundene beskriver minst presist og merker tydeligst.
Opptak. Hvor lenge det tar før det ikke lenger er til stede på huden, og hva det gjør i den tiden. Et produkt som trekker inn på ti sekunder og et som bruker nitti, er ulike produkter, selv med den samme innholdsdeklarasjonen.
Finish. Hvordan huden ser ut etterpå – matt, dugget, satin, med film – og hvordan det oppfører seg under sminke, som er der mange ellers gode produkter faller.
Duft. Til stede eller ikke, naturlig eller syntetisk, og i hvilken styrke. Duftvalg har regulatoriske konsekvenser i noen markeder og konsekvenser for allergendeklarasjon i de fleste, så denne aksen er ikke rent estetisk.
Viktigste aktive ingredienser. Hva produktet er bygd rundt, og på hvilket nivå posisjoneringen antyder. Av en innholdsdeklarasjon leser du en retning; du leser ikke en reseptur, og den som sier noe annet, gjetter.
Konsept. Hvilket problem produktet hevder å løse, for hvem, og hvor i rutinen. To produkter med nesten identiske resepturer kan okkupere helt ulike konsepter.
Påstander. Hva som står på pakningen og i markedsføringen. Les denne aksen to ganger – det som er tillatt i referansens hjemmemarked, trenger ikke være det i ditt.
Emballasje. Format, materiale, lukkeanordning, doseringsmekanikk, volum og det taktile inntrykket av alt sammen. Denne aksen bærer mer opplevd verdi enn de fleste merkevarer venter, og den har sine egne nedre grenser og sine egne ledetider.
Prisleie. Hvor det står i hylla, og hva det sier om varekostnaden. En referanse du ikke kan matche til den utsalgsprisen du ser for deg, forteller deg tidlig noe viktig.
Ni akser – og du kommer ikke til å matche alle ni. Det nyttige utbyttet av øvelsen er en kort liste: de aksene du må matche, de du har tenkt å overgå, og de du bevisst slipper.
Hva du ikke kan ta
Her går grensen, sagt rett ut.
Resepturen. Innholdsdeklarasjonen er offentlig og gir en retning. Resepturen – forhold, prosessføring, råvarekvaliteter, alt det som får den til å virke – står ikke på esken. Den tilhører den som utviklet den. Å be en produsent om å bakoverkonstruere en konkurrents produkt er å be om noe som både er teknisk upålitelig og, avhengig av jurisdiksjon, juridisk utsatt.
Trykkfiler og kommersiell framtoning. Pakningsdesignet, fargesystemet, typografien, flaskeformen der den er kjennetegnende. Det kan beskyttes, og etterligning her er den vanligste måten en liten merkevare skaffer seg et juridisk problem den ikke har råd til.
Varemerker og påstandstekster. Et registrert navn, et oppfunnet ingrediensnavn, en registrert påstand. Og karakteristiske formuleringer en kunde ville knytte til originalen.
Patentert teknologi. Noen leveringssystemer, innkapslinger og doseringsmekanikker er patentert. Det er reelt verdt å sjekke før du bygger et produkt rundt en av dem.
En brukbar test: hvis det du tar, krevde at noen andre brukte penger på å skape det, og det å ta det sparer deg de pengene, kopierer du. Hvis det du tar, er det markedet allerede har fortalt deg at det vil ha, bruker du en referanse.
Å gjøre en referanse om til en brief
Referansen erstatter ikke briefen – dokumentet du bestiller utviklingen med – men den gjør den konkret.
Skriv ned de ni aksene og merk hver av dem med match, overgå eller gå en annen vei. Si for hver overgå hva bedre betyr, på en måte som kan vurderes: «trekker raskere inn» er et mål; «føles mer premium» er ikke. Si for hver gå en annen vei hvorfor, for i grunnen ligger som regel den faktiske posisjoneringen din.
Legg så til det en referanse ikke kan bære: destinasjonsmarkedet ditt, utsalgsprisen du sikter mot, volumet ditt, lanseringsvinduet ditt og enhver påstand du har tenkt å bruke. Referansen forteller laboratoriet hvordan produktet bør føles. Bare du kan fortelle hva produktet må tåle.
Resten av det dokumentet beskriver vi i hvordan du skriver en brief til et koreansk resepturlaboratorium, og hva som skjer med det etterpå i artikkelen vår om prøverunder.
Et gjennomregnet eksempel
La oss si at referansen din er en koreansk essens i mellomprissjiktet som kundene dine stadig nevner. De ni aksene lagt over den kunne gi noe i denne retningen.
Tekstur: tynn, litt glidende, ikke klebrig etter tjue sekunder. Match – det er det meste av grunnen til at folk liker den. Opptak: raskt, uten rest. Match. Finish: satin, sitter godt under solbeskyttelse. Match – og noter den biten om solbeskyttelse, for det er en reell begrensning på resepturen. Duft: lett parfymert, blomstret. Gå en annen vei – publikummet ditt er sensitivitetsdrevet, altså uten duft, noe som endrer lukten på basen og kan kreve maskeringsarbeid. Viktigste aktive ingredienser: et fermentert kompleks, mellomnivå. Overgå – du vil ha én aktiv ingrediens på et høyere nivå og godtar tregere opptak til gjengjeld, noe som kolliderer med den andre aksen din og er nettopp den typen konflikt det er verdt å få fram nå. Konsept: fukt og glød, morgenrutine. Gå en annen vei – ditt er barriereoppbygging, om kvelden. Påstander: oppklarende. Gå en annen vei – ikke tillatt i den formen du ville hatt i markedet ditt, så påstanden din må bygges annerledes. Emballasje: glassflaske, skrukork, 150 ml. Gå en annen vei – volumet ditt er mindre, og en pumpe passer bedre til en kveldsrutine. Pris: mellom. Match.
Fire matcher, to overgå, fire andre veier. Den ene siden er mer nyttig for et laboratorium enn en brief på to sider, fordi den sier hva som skal holdes fast mens alt annet beveger seg. Den avdekket dessuten én reell konflikt – høyere aktiv ingrediens mot raskt opptak – før noen brukte en prøverunde på å oppdage den.
Legg merke til hva øvelsen ikke ga: ikke én forespørsel om å gjenskape noe som helst. Referansen fortalte deg hvordan «bra» føles i den kategorien. Produktet er ditt.
Der referanser villeder
Tre feiltyper, alle vanlige.
Referansen er ikke lovlig i markedet ditt. En aktiv ingrediens som er tillatt i Korea eller Japan, kan være begrenset eller ha et konsentrasjonstak der du selger, og en påstand som er helt vanlig på en koreansk pakning, kan være en legemiddelpåstand i USA. Sjekk det i referansefasen, ikke etter at prøvene er godkjent, for det kan endre hva du sikter mot.
Referansen er ikke innen rekkevidde ved prisen eller volumet ditt. Et produkt utviklet for en stor merkevare bærer kostnader som er fordelt over et parti du ikke kjører. Å matche komponentspesifikasjonen dens ved ditt første antall kan legge varekostnaden din et sted utsalgsprisen din ikke bærer. Hva som faktisk setter de nedre grensene, står på MOQ-siden vår.
Referansen er allerede fortid. Et produkt som har stått i hylla i tre år, beviser etterspørsel som fantes for tre år siden. Det er fortsatt et bevis – varig etterspørsel, og det er bra – men forveksle ikke et modent produkt med et signal om hvor kategorien er på vei. Det følger vi separat i artikkelen vår om K-beauty-trender.
Hva du bør sende oss
Har du en referanse i hånden, er det raskeste å sende den. En fysisk vareprøve er best, for tekstur og finish overlever ikke et fotografi. Et bilde, en produktlenke og en merknad om hva du liker og hva du ville endret, er nok til å komme i gang.
Fortell oss tre ting sammen med den: hvilket marked du selger til, hva du omtrent vil at produktet skal koste i butikk, og hvilke av de ni aksene som betyr mest for deg. Derfra handler samtalen om ditt produkt framfor noen andres – og det er hele poenget med øvelsen.
Ofte stilte spørsmål
Er det lovlig å bruke en konkurrents produkt som referanse?
Å kjøpe et produkt, bruke det, analysere hvordan det gjør det og utvikle sitt eget for å konkurrere med det, er alminnelig forretningspraksis. Det som skaper juridisk risiko, er å ta beskyttet arbeid – reseptur, trykkfiler, kommersiell framtoning, varemerker, patentert teknologi – framfor å konkurrere med det. Den praktiske sikringen er å være tydelig overfor utviklingspartneren din på hva som er hva, og å behandle referansen som et mål og ikke som en mal. Dette er alminnelig forretningsveiledning og ikke juridisk rådgivning; involverer en referanse kjennetegnende emballasje eller en patentert mekanikk, så spør en advokat.
Kan et laboratorium fortelle meg den nøyaktige resepturen til referansen min?
Nei, og vær på vakt overfor den som sier noe annet. Analyse kan identifisere mange bestanddeler og gi en rimelig lesning av systemet, men den gjenskaper ikke en reseptur: prosessbetingelser, råvarekvaliteter og de mindre ingrediensene som bærer mye av ytelsen, kommer ikke tilbake. Et laboratorium kan utvikle noe som oppfører seg slik referansen din oppfører seg. Det er noe annet – og mer nyttig.
Hvor mange referanseprodukter bør jeg sende?
Én hovedreferanse og en eller to sekundære fungerer godt. Hovedreferansen bærer tekstur og finish; de sekundære bærer som regel én bestemt egenskap du vil låne – en duftretning, et emballasjeformat, en påstandsposisjon. Mer enn tre gir som regel en brief som drar i motstridende retninger og forlenger prøverundene.
Hva om referansen min er et produkt jeg ikke får kjøpt i mitt marked?
Send den likevel, med en merknad om hvor den selges. Som bevis på hva du sikter mot, er den fortsatt gyldig. Det eneste som bør sjekkes tidlig, er om resepturen og påstandene lar seg gjenskape under reglene i markedet ditt – for det er nettopp tilfellet der en referanse stille kan rette deg mot noe du ikke har lov til å selge.