Trendlister for forbrukere er feil inngangsverdi til en utviklingsbeslutning. De beskriver hva som kjøpes nå, og nå er ikke når produktet ditt kommer. Utvikling, testing, registrering og produksjon ligger mellom de to, og ingen av delene går fortere fordi trenden bak den haster – så det en liste kaller aktuelt, er innen du kommer dit, det som ble kjøpt for et år siden.
Det mer nyttige signalet for en merkevareeier er hva andre merkevarer ber om å få bygd, for en brief er en beslutning som allerede er tatt, men ikke sendt ut ennå: den ligger allerede et år foran hyllen, og den forteller deg hvordan sammenligningsgrunnlaget kommer til å se ut når du er framme. Dette er skrevet fra den vinkelen – mønstre i briefene som når oss – uten tall for markedsstørrelser, fordi vi ikke har data vi kunne stått inne for, og et oppdiktet tall er verre enn ingen.
De strukturelle forskyvningene
Disse går langsommere enn trender og betyr mer, fordi de endrer hva et produkt må være og ikke hva det inneholder. En trend forteller deg hva du skal sette på framsiden av pakningen; en forskyvning forteller deg hva briefen må svare på før ingrediensen i det hele tatt er valgt.
Barrieren er standardrammen, ikke en kategori
For noen få år siden var barrierepleie et segment. Nå er det rammen de fleste briefer kommer inn i, uansett hva produktet er – briefen sier hva produktet ikke må gjøre med huden, før den sier hva det er til for. Selv konsepter bygd rundt aktive ingredienser posisjoneres som noe som respekterer barrieren snarere enn utfordrer den.
I praksis betyr det at støttesystemet betyr like mye som den bærende aktive ingrediensen. Det som før ble behandlet som et transportmiddel for den interessante ingrediensen, er nå en del av det produktet påstår, og det er en grunn til at systemer med ceramider og lipider dukker opp i briefer som ikke handler om ceramider i det hele tatt.
Færre trinn, mer arbeid i hvert trinn
Rutinen på ti trinn har trukket seg tilbake, i Korea før noe annet sted. Briefene ber i økende grad om at ett produkt skal gjøre det to gjorde før, og forbrukere som prøvde maksimalismen og kom tilbake, er grunnen. Å komme tilbake er ikke det samme som å miste interessen – den kortere rutinen forventes å levere det den lengre gjorde.
Dette er vanskeligere å lage en reseptur til enn det høres ut som. De to produktene som slås sammen til ett, var bygd til hver sin tekstur, så en hybrid betyr som regel at to mål for viskositet og sensorikk konkurrerer i én reseptur. De tidlige vareprøvene lander nær det ene målet og langt fra det andre, og hver korreksjon flytter begge – som er grunnen til at dette er en vanlig kilde til ekstra utviklingsrunder.
Åpenhet om ingredienser skiller deg ut nå
Kjøpere spør hvor mange prosent, av hva – råvaren eller innholdet av aktivt stoff. Det er to ulike spørsmål om den samme resepturen, og begge kan besvares sant. Nok forbrukere har lært at et tall i overskriften kan bety begge deler, til at det å svare presist på det har blitt et valg om posisjonering snarere enn en unnvikelse.
For en merkevare skjærer dette begge veier. Å oppgi en prosent inviterer oppfølgingsspørsmålet, og å ikke ha noe svar på det er verre enn aldri å ha oppgitt noen. Skal du oppgi en prosent, vær klar til å si hvilken av dem det er. Se hvordan spørsmålet slår ut for peptider, der de to tallene kan skille seg med størrelsesordener.
Solkrem sluttet å være en sesongvare
Daglig SPF, kosmetisk elegant, brukt under eller i stedet for sminke. Dette er et av de sterkeste områdene i koreansk reseptur og et av de vanskeligste å eksportere, fordi USA behandler solkrem som legemiddel med en smalere liste over filtre. Det er ikke en forskjell i merkingen du ordner opp i til slutt; den avgjør hvilken reseptur som kan finnes. Planlegg markedet før resepturen i denne kategorien, ikke etter.
Nærhet til klinikken
Produkter posisjonert som følgesvenner til behandling hos klinikk. Det driver kategoriene av bioteknologiske aktive ingredienser, og det er der disiplin på påstandene betyr mest, fordi det som gjør posisjoneringen attraktiv, nesten i sin helhet bæres av ordforråd – og språket som er tilgjengelig i en klinikksammenheng, overlever ikke overgangen til forbrukermarkedsføring i de fleste eksportmarkeder. Resepturen kan være nøyaktig som tenkt, og konseptet likevel ryke.
Ingredienssyklusen
Ingredienser beveger seg gjennom en forutsigbar bue, og å vite hvor en av dem står, sier deg mer enn å vite at den er populær. Popularitet er én avlesning tatt i dag; buen forteller deg hvilken vei kostnad, tilgang og kjennskap er på vei.
I emning. I klinikker og hos spesialistprodukter. Høy kostnad, tynn tilgang, usikker plass i regelverket i eksportmarkeder – tynn tilgang betyr at både prisen og tilgjengeligheten et prosjekt ble kalkulert på, kan flytte seg før du bestiller. Reelt særpreg, reell risiko.
På vei opp. Kjennskapen hos forbrukeren stiger, tilgangen bedrer seg, kostnaden faller. Dette er vinduet der det lønner seg mest å bygge – kjennskapen finnes, så du slipper å skape den, som er penger noen andre allerede har brukt, og kategorien er ennå ikke mettet.
Etablert. Alle har en, og det gjør ingrediensen om fra en grunn til å bli valgt til et vilkår for å bli vurdert. Ingrediensen skiller deg ikke lenger ut; det gjør kvaliteten på resepturen, åpenheten om konsentrasjonen og støttesystemet.
Handelsvare. Til stede i nesten alt, sjelden bæreren. Det er ingenting galt med den; den kan bare ikke bære en fortelling alene. Fortsatt verdifull som del av et system.
To feil følger av å overse buen. Den første er å bygge på en ingrediens i emning uten å prise regelverksrisikoen – innkjøp av eksosomer er det tydeligste eksempelet nå, der kildematerialet avgjør om du i det hele tatt kan selge i Europa, og det gjør det til et spørsmål om resepturen snarere enn om papirarbeid. Den andre er å bygge på en etablert ingrediens og vente at den skal skille deg ut, som gir et godt produkt uten noen grunn til å bli valgt.
Den kommersielt tryggeste posisjonen er som regel en aktiv ingrediens på vei opp i et godt bygd system, lansert med en konkret påstand du kan dokumentere. De tre delene gjør hver sin jobb: den aktive ingrediensen henter oppmerksomhet, systemet avgjør om produktet kjøpes to ganger, og påstanden er det du har lov til å si om noen av dem.
Hva som eldes dårlig
Mønstre vi ser i briefer, som pleier å ikke overleve møtet med et marked.
En trend som hele konseptet. Er produktet trenden, tar produktet slutt når trenden gjør det, og det er ingenting igjen å bygge videre fra. Trender virker som en inngang til en posisjonering som overlever dem, ikke som selve posisjoneringen.
En trend du ikke lovlig kan uttrykke i markedet ditt. Jevnlig de som ligger nær klinikken. Resepturen er som regel i orden; det som mangler, er tillatelsen til å si det som gjorde den verdt å bygge. Bekreft at settet med påstander er tilgjengelig for deg før utviklingen, ikke etter at trykkfilene er laget.
Å stable tre bærende aktive ingredienser. Kostnaden stiger bratt, arbeidet med stabiliteten hoper seg opp, og det blir vanskeligere – ikke lettere – å dokumentere hva hver av dem bidrar med. Et resultat tre aktive ingredienser gir sammen, kan ikke tilskrives noen av dem. Én ledende aktiv ingrediens med et støttende kompleks gjør det nesten alltid bedre.
Et format valgt for fotografiet. Todelte systemer, uvanlige dispensere, dramatiske teksturer. Av og til riktig. Som regel legger de til komponentkostnad, ledetid og måter å svikte på, for hver ekstra del er én ting til å kjøpe inn og én måte til en batch kan gå galt på – til en gevinst som er reell for ett innlegg i sosiale medier og fraværende deretter.
Å jage en trend med en ODM-tidsplan. Er du atten måneder fra hyllen, lanserer du ikke inn i dagens trend. Enten bygger du på en strukturell forskyvning, som går langsomt nok til å rekkes, eller så går du private label og godtar en base uten enerett for å treffe vinduet – avveiningen står i OEM, ODM og private label sammenlignet.
Å lese en trend før du binder deg
Fem spørsmål, og de tar en ettermiddag.
- Hvor i syklusen står den? I emning, på vei opp, etablert eller handelsvare.
- Kan du si det du vil si om den, i hvert marked du selger i? Kontroller før du lager resepturen.
- Overlever den tidsplanen din? Regn baklengs fra hyllen, med testing og registrering, og spør om trenden fortsatt er der.
- Hva skjer hvis den falmer? Et produkt som bare gir mening inne i trenden, er en død SKU når den går over. Et som gir mening som et godt produkt med en betimelig fortelling, er det ikke.
- Er det ingrediensen som skiller deg ut, eller er det gjennomføringen din? Er ingrediensen etablert, må særpreget komme fra resepturen, fra den sensoriske profilen eller fra merkevaren – og du bør kunne si hvilken av dem.
Hva vi ville bygd
Ikke råd til hver merkevare, men mønsteret med best odds på tvers av de briefene vi ser:
Ett bærende produkt. En aktiv ingrediens på vei opp, ikke en i emning. Et støttesystem som respekterer barrieren. Et konvensjonelt og godt utført format snarere enn et nytt, fordi formatet er der det nye koster mest og gir minst tilbake. En konkret påstand du kan dokumentere i hvert marked du selger i. Åpenhet om konsentrasjonen, også om hvilket tall det oppgitte viser til.
Utvid så ut fra reelle salgstall og ikke fra neste trendliste, for det andre produktet svarer på spørsmål dine egne kunder har reist. Hva det koster og i hvilken rekkefølge, står i hva det faktisk koster å utvikle et kosmetisk produkt.
Ofte stilte spørsmål
Bør vi bygge det første produktet vårt rundt en ingrediens i vinden?
Rundt en som er på vei opp, helst – kjennskapen finnes allerede, og kategorien er ennå ikke mettet. Ingredienser i emning bærer risiko i regelverket og i tilgangen som et første produkt er dårlig rustet til å ta; etablerte skiller deg ikke lenger ut. Uansett hva du velger, bør ingrediensen være inngangen til en posisjonering som overlever den.
Hvordan vet vi om en trend varer lenge nok?
Regn baklengs fra den datoen du sikter mot i hyllen, gjennom registrering, testing og utvikling, og spør om trenden fortsatt er sannsynlig i den andre enden. Er det ærlige svaret nei, bygg heller på en strukturell forskyvning – de går langsomt nok til å rekkes – eller gå private label for å treffe vinduet og godta en base uten enerett.
Hvorfor ikke bruke de sterkeste aktive ingrediensene i vinden sammen?
Fordi kostnaden, arbeidet med stabiliteten og vanskeligheten med å dokumentere alt sammen hoper seg opp, mens gevinsten i markedsføringen ikke gjør det. Tre bærende aktive ingredienser i én reseptur er som regel et dyrere produkt som er vanskeligere å forklare og vanskeligere å forsvare. Én ledende aktiv ingrediens med et støttende kompleks er den bedre strukturen nesten hver gang.
Publiserer dere tall for markedsstørrelser?
Nei. Vi sitter ikke på data vi kunne stått inne for, og et tall gjengitt fra en sekundærkilde er verre enn ingen tall, fordi det blir behandlet som verifisert. Det vi kan beskrive, er mønsteret i de utviklingsbriefene som når oss, og det ligger et år foran hyllen og er direkte relevant for hvordan sammenligningsgrunnlaget ditt ser ut når du kommer fram.
Hva er det tryggeste første produktet for en ny merkevare?
En aktiv ingrediens på vei opp i et konvensjonelt format, med en påstand du kan dokumentere overalt der du selger. Nye formater og aktive ingredienser i emning er der særpreget ligger, og også der kostnaden, ledetiden og regelverksrisikoen ligger. Et første produkt er som regel feil sted å bruke alle tre på én gang.