Marka sprzedająca przez niezależnych sprzedawców kupuje produkcję inaczej niż marka sprzedająca przez sieci handlowe albo własny sklep. Same produkty nie są osobną klasą — kosmetyki pod marką własną dla sprzedaży bezpośredniej napełnia się na tych samych liniach co wszystko inne. Różni się to, które części specyfikacji muszą być ciasne i która zwyczajna decyzja robi się droga, gdy zapadnie późno.
Ten tekst jest o tej różnicy, dla typu kupującego, który nasz formularz zapytania ofertowego nazywa Sprzedaż bezpośrednia lub firma MLM. Nie zajmuje stanowiska wobec modelu biznesowego i nie opisuje przepisów regulujących sprzedaż bezpośrednią w żadnym konkretnym kraju — takie przepisy istnieją na większości rynków, stoją osobno od przepisów dotyczących produktów kosmetycznych i wymagają doradcy z uprawnieniami na tamtym rynku. To, co poniżej, zatrzymuje się na produkcie, jego dokumentach i jego opakowaniu.
Jedna uwaga o słowach. Firmy w tym kanale nazywają swoich ludzi dystrybutorami, konsultantami albo przedstawicielami; w tym tekście mowa wszędzie o niezależnych sprzedawcach, żeby odróżnić ich od dystrybutorów i importerów handlowych, którzy kupują hurtowo w celu odsprzedaży.
Co ten kanał zmienia po stronie produkcji
Składają się na to głównie cztery różnice, a cztery kolejne rozdziały omawiają je po kolei.
- Popyt jest tworzony, a nie mierzony. Marka detaliczna wyprowadza zamówienie na kolejny kwartał z danych o rotacji. Firma sprzedaży bezpośredniej wytwarza swój popyt celowo, przez kampanie i akcje motywacyjne, których terminy sama wyznacza.
- Linia pozostaje wąska. Szerokość jest tu kosztem, a nie korzyścią, bo każdy dodatkowy produkt jest czymś, co każdy sprzedawca musi się nauczyć objaśniać.
- Słowa opisujące produkt wychodzą spod kontroli marki. W handlu detalicznym to, co klient czyta, to etykieta, strona internetowa i reklama — wszystko zatwierdzone wewnątrz firmy. Tutaj produkt objaśnia się od osoby do osoby.
- Towar wychodzi na zewnątrz wcześnie. Niezależni sprzedawcy kupują, zanim kupią użytkownicy końcowi, więc znaczna część tego, co wyprodukowano, czeka w domach i samochodach, a nie w jednym magazynie.
Popyt przychodzi falami, a nie linią
Niewygodny rachunek tego kanału polega na tym, że okno kampanii jest zwykle krótsze niż czas potrzebny na wytworzenie towaru. Produkcja, badania, komponenty i transport tworzą łańcuch, a ten łańcuch nie skraca się dlatego, że ogłoszono datę kampanii — dlaczego, wyjaśnia tekst o tym, z jakich etapów składa się czas realizacji i gdzie leży najdłuższa droga. Ta sama luka ma drugą konsekwencję: zakład planuje moce pod popyt średni, a ten kanał kupuje pod szczyty, więc zamawianie w chwili nadejścia szczytu oznacza zamawianie do kolejki za projektami, które zarezerwowały wcześniej.
- Przekazać kalendarz, a nie samo zamówienie. Terminy kampanii i akcji motywacyjnych są zwykle ustalane wewnętrznie z wielomiesięcznym wyprzedzeniem. Rezerwacja okna na linii pod znaną datę kosztuje niewiele; szukanie go późno kosztuje bardzo dużo.
- Zobowiązywać się etapami. Twardy wolumen bazowy z uzgodnioną opcją na wierzchu pozwala zamówić komponenty pod część twardą, podczas gdy opcja pozostaje otwarta — to jedna z dróg opisanych w ramach produkcji w małych seriach i etapami.
- Traktować udaną kampanię jako przypadek kosztowny. Wyprzedanie się zostawia sprzedawców bez towaru na tygodnie, bo zamówienie uzupełniające wchodzi do tej samej kolejki, a komponenty siedzą w harmonogramach innych firm.
Czy część zamówienia da się zatrzymać jako masę i napełnić później, warto zapytać wcześnie, zamiast zakładać: zależy to od receptury, warunków przechowywania i trwałości, którą potwierdzają badania.
Wąska linia zamawiana raz za razem
Ponieważ kanał koncentruje się na niewielu produktach, wymagania wobec produkcji odwracają się. Użyteczne pytanie nie brzmi, czy partner potrafi opracować szeroką linię. Brzmi ono, czy dwunasta produkcja jednego produktu będzie odpowiadać pierwszej.
Pewna zmienność między partiami jest normalna — wyciągi roślinne zmieniają się ze zbiorem, kompozycję zapachową odbiera się różnie w różnych temperaturach, lepkość rusza się z warunkami przy napełnianiu. To specyfikacja oddziela normalną zmienność od wady, a tutaj zasługuje na więcej uwagi, niż potrzebowałaby premiera detaliczna:
- przedziały liczbowe dla barwy, zapachu, pH i lepkości zamiast słowa powtarzalny
- próbka wzorcowa zachowana po obu stronach, z uzgodnioną metodą porównywania względem niej
- pisemna zasada dla partii, która mieści się w przedziale, a widocznie odstaje
- ustalenie, że zmiana dostawcy komponentu, bazy albo źródła kompozycji zapachowej uruchamia to porównanie od nowa
Powód, dla którego waży to tu więcej niż w handlu detalicznym, jest społeczny. Użytkownicy końcowi w tym kanale kupują ten sam produkt wielokrotnie, sprzedawcy trzymają własny zapas i porównują go, a ludzie w to zaangażowani rozmawiają ze sobą. Różnica odcienia, której żaden klient sklepu by nie odnotował, potrafi w kilka dni stać się wątkiem w komunikatorze — a szkodę rzadko robi sama zmienność; robi ją to, że nikt wcześniej nie uzgodnił, co miało znaczyć takie samo. Kontrola jakości względem uzgodnionej specyfikacji jest tu zwyczajną odpowiedzią, kupowaną w wersji ostrzejszej niż zwykle.
Produkt opisują za Państwa setki osób
To największe ryzyko w tym kanale i jest ono problemem dokumentacyjnym, zanim stanie się czymkolwiek innym.
Opisy przekazywane ustnie dryfują w jedną stronę. Każde powtórzenie skraca zdanie, a pierwszą rzeczą, którą traci skrócone zdanie, jest zastrzeżenie. „Pomaga poprawić wygląd skóry suchej” staje się „usuwa suchość skóry” po jakichś trzech powtórzeniach, a osoba, która mówi to jako ostatnia, nie ma pojęcia, że jakieś zastrzeżenie tam kiedykolwiek było. Nikt w tym łańcuchu nie zamierzał niczego wyolbrzymiać.
Odpowiedź wynika z mechanizmu: dostarczać zdania, a nie fakty. Fakt podany sprzedawcy staje się takim zdaniem, jakie ten sprzedawca z niego zbuduje. Materiał wydawany razem z produktem powinien więc zawierać dozwolone zdania wypisane w całości, w postaci, w jakiej mają być wypowiadane; krótką listę sformułowań, których nie należy używać, z uzasadnieniem przy każdym, bo zasada bez uzasadnienia jest pierwszą rzeczą, którą się odrzuca; oraz wyniki badań razem z metodą — co zmierzono, na ilu osobach i czego nie mierzono.
To, co kosmetyk może o sobie powiedzieć, różni się między rynkami. Które deklaracje przechodzą na którym rynku opisuje ogólny kształt, a dokumentacja regulacyjna i eksportowa pod rynki, na których Państwo sprzedają jest miejscem, do którego należy wersja właściwa dla konkretnego rynku.
Granicę po stronie produkcji łatwo nazwać. Partner produkcyjny może dostarczyć specyfikację, wykaz składników, faktycznie posiadane raporty z badań i zwykłe stwierdzenie, co te badania objęły, a czego nie. Nie może dostarczyć zdania, którego badania nie potwierdzają, a partner, który mimo to je dostarczy, wręczył marce ryzyko, które powtórzy potem każdy sprzedający ten produkt.
Towar leży u ludzi, a nie w magazynie
Zapas jest tu wypychany na zewnątrz: od marki do niezależnych sprzedawców, a dopiero potem do użytkowników końcowych. Sztuka potrafi czekać w pokoju gościnnym albo w samochodzie miesiącami, zanim ktokolwiek ją otworzy, a żaden centralny system nie wie, która sztuka jest najstarsza.
Oznaczenie daty powinno być czytelne dla człowieka. Data produkcji, okres przydatności po otwarciu i ewentualna data minimalnej trwałości to rzeczy, które pozwalają sprzedawcy odpowiedzieć na pytanie czy to jeszcze dobre? bez kontaktowania się z kimkolwiek. Numer partii, który potrafi odczytać tylko zakład, zamienia każde takie pytanie w zgłoszenie do obsługi, a o formacie decyduje się przy przygotowaniu projektu graficznego.
Warunki przechowywania są szersze niż magazyn. Upał w zaparkowanym samochodzie, parapet w pełnym słońcu, nieogrzewana komórka zimą. To, co objęły badania stabilności i zgodności z opakowaniem i w jakich warunkach, mówi marce, jak długo sztuka może czekać przed użyciem — co mówią badania stabilności i w którym momencie opisuje, co te programy ustalają, a czego nie.
Wielkość zamówień powinna odpowiadać tempu sprzedaży, a nie progom rabatowym. Sprzedawca zachęcony do kupienia więcej za lepszą cenę to sprzedawca trzymający starzejący się towar. Kartonem zbiorczym jest to, co sprzedawca dostaje, więc mniejszą liczbę sztuk w kartonie warto rozstrzygnąć przy specyfikowaniu opakowań zbiorczych.
Jedna rozpowszechniona praktyka po cichu odbiera podstawę temu wszystkiemu: sprzedawcy przelewają czasem produkt do nieoznakowanych słoiczków, żeby rozdawać go na próbę. Umieszcza to recepturę w nieznanym pojemniku, poza pracą nad konserwacją i zgodnością wykonaną dla oryginalnego opakowania, i zdejmuje numer partii, więc późniejszej reklamacji nie da się prześledzić. Odpowiedzią jest format próbny lepszy od tego zaimprowizowanego.
Opakowanie produktu, który jeździ w torbie
Sztuka detaliczna jest niemal całą drogę obsługiwana przez maszyny: paleta, magazyn, półka, jeden przejazd do domu. Sztuka w tym kanale jest obsługiwana przez ludzi wielokrotnie — kartony się dzieli, produkt przepakowuje w mniejsze partie, wozi na spotkania, wręcza, a czasem sprzedawca wysyła go dalej pocztą.
- Szczelność zamknięcia przy wielokrotnym obchodzeniu się z produktem. Zamknięcie, które przetrwa jedną podróż, może nie przetrwać kilkukrotnego wożenia luzem w torbie — to jeden z aspektów wyboru między pompką airless a pipetą, który marka detaliczna może wyważyć inaczej.
- Waga. Szkło dobrze się prezentuje i jest ciężkie, a ktoś nosi karton takich sztuk w rękach.
- Odporność zdobienia. Zadrukowane powierzchnie ścierają się, gdy sztuki ocierają się o siebie w transporcie, a przetartej sztuki sprzedawca nie chce wręczać.
- Opakowanie zbiorcze wymiarowane pod człowieka. Wymiary i waga kartonu powinny odpowiadać jednej osobie, która go podnosi, bo to karton, a nie paleta, jest tym, co sprzedawca dostaje.
Format próbny jest drugim produktem
Ponieważ kanał opiera się na rozdawaniu próbek, rozmiar próbny ma własne komponenty, własny projekt graficzny, własne przezbrojenie przy napełnianiu i własne minimum zamówienia. Zgodność należy do opakowania, a nie do receptury, więc saszetka wymaga własnego badania, mimo że zawartość jest ta sama co w opakowaniu pełnowymiarowym. Format próbny warto określić razem z produktem głównym i produkować je razem — zamawianie go osobno oznacza zapłacenie za drugie przezbrojenie i dostawę już po kampanii, która go potrzebowała. Saszetkę albo miniaturową butelkę wybiera się w ramach doboru i rozwoju opakowań.
Planowanie pierwszego zamówienia i tych po nim
Pierwsze zamówienie produkcyjne płaci za opracowanie, badania, dokumentację i ewentualne oprzyrządowanie. Zamówienie powtórne już nie — dlatego druga i trzecia liczba zwykle wyglądają inaczej niż pierwsza. Dla kanału, który z założenia zamawia ponownie, pytanie przy wycenie nie brzmi tylko, jak nisko może zejść pierwsze zamówienie — brzmi ono, jak wyglądają zamówienia drugie i trzecie i co trzeba uzgodnić teraz, żeby były szybkie.
To także powód, dla którego drogi marki własnej dobrze pasują do części tego kanału. Istniejąca baza w opakowaniu i projekcie graficznym marki zdejmuje z pierwszego zamówienia produkcyjnego blok opracowania i badań, a data premiery przestaje zależeć od rundy próbek, która jeszcze się nie domknęła. Marka, która chce własnej receptury, może pójść tą drogą później, z pozycji, w której zna już tempo powtórnych zamówień — kompromisy leżą w produkcji pod marką własną wobec receptury opracowanej dla marki oraz w opracowaniu ODM pod określony cel.
W sprawie minimalnej ilości zamówienia odpowiedź jest tu strukturalna, a nie liczbowa. Minimum jest największym z kilku nałożonych na siebie minimów — między innymi partii masy, pojemnika, zamknięcia i zdobienia — a to, które wiąże, zależy od wybranej receptury i opakowania. Mechanizm rozkłada na części przegląd czynników wyznaczających minimum. Warto wcześnie wnieść do tej rozmowy rytm zamówień powtórnych, bo minimum, które wygląda niezręcznie przy jednym zamówieniu, przy roku zamówień często wygląda rozsądnie.
Na co możemy odpowiedzieć, a na co nie
Seoul Coslab koordynuje opracowanie i produkcję u koreańskich partnerów, co opisuje strona czym się zajmujemy i co powierzamy partnerom. Dla marki w tym kanale oznacza to, że potrafimy określić produkt tak, żeby się odtwarzał, zapisać tolerancje, dostarczyć specyfikację i faktycznie posiadane raporty z badań, dobrać opakowanie dla sztuki obsługiwanej przez ludzi, a nie przez maszyny, i umieścić produkcję tak, żeby wolumen kampanii trafił w okno zarezerwowane z wyprzedzeniem.
Trzy rzeczy, których zrobić nie możemy. Nie piszemy materiałów o wynagrodzeniach, rekrutacji ani o zarobkach i nic w specyfikacji produktu nie uzasadnia deklaracji tego rodzaju. Nie doradzamy w sprawie przepisów regulujących sprzedaż bezpośrednią na danym rynku — różnią się one kraj po kraju i wymagają miejscowego doradcy. I nie wspieramy zdania o produkcie, którego badania nie potwierdzają, ani w materiale szkoleniowym, ani nigdzie indziej. Reszta zostaje po stronie marki: które zdania sprzedawcy mogą stosować, jak są szkoleni i ile towaru prosi się ich, żeby trzymali.
Najczęstsze pytania
Czym produkcja dla marki sprzedaży bezpośredniej różni się od produkcji dla handlu detalicznego?
Proces jest ten sam; nacisk pada w innych miejscach. Wolumen przychodzi falami o kształcie kampanii, a nie w miarę równą linią, więc planowanie terminów waży więcej niż moce produkcyjne. Sprzedaż koncentruje się na kilku produktach, więc powtarzalność między partiami waży więcej niż szerokość linii. Towar starzeje się u niezależnych sprzedawców, więc oznaczenie daty i trwałość ważą więcej. A produkt opisują ludzie, których marka nie zatrudnia, więc dokumenty stojące za tymi opisami muszą być ciaśniejsze.
Nasz wolumen kampanijny jest nieprzewidywalny. Co może z tym zrobić partner produkcyjny?
Mniej niż wspólny kalendarz. Przekazanie partnerowi produkcyjnemu terminów kampanii i akcji motywacyjnych z wyprzedzeniem pozwala zarezerwować okna na linii i zamówić komponenty pod znaną datę, i to tam leży większość osiągalnej poprawy. Zobowiązanie etapowe — twardy wolumen bazowy z uzgodnioną opcją na wierzchu — trzyma część decyzji otwartą, nie zostawiając otwartej całości.
Jak powstrzymać sprzedawców przed deklaracjami, których nie zatwierdziliśmy?
Zmienić to, co się im wręcza. Zdania skracają się przy każdym powtórzeniu, a zastrzeżenia znikają pierwsze, więc warto dostarczyć dozwolone zdania wypisane w postaci, w jakiej mają być wypowiadane, zamiast faktów do sparafrazowania. Do tego krótka lista sformułowań, których nie należy używać, z uzasadnieniem przy każdym, oraz wyniki badań razem z metodą. To, co kosmetyk może deklarować, różni się między rynkami, więc ta lista ma wersję właściwą dla konkretnego rynku.
Czy potrzebujemy osobnego rozmiaru próbnego i czy da się go zrobić z zamówieniem głównym?
Format próbny jest w kanale opartym na rozdawaniu próbek bliski niezbędnego i zachowuje się jak drugi produkt: osobne komponenty, osobny projekt graficzny, własne przezbrojenie przy napełnianiu i własne minimum. Produkowanie go razem z produktem głównym pozwala nie płacić dwa razy za przestawienie linii, a własnego badania zgodności i tak potrzebuje, bo zgodność należy do opakowania, a nie do receptury.
Czy doradzą Państwo w sprawie przepisów o sprzedaży bezpośredniej na naszym rynku?
Nie. Sprzedaż bezpośrednia jest w wielu krajach regulowana osobno, te przepisy stoją obok przepisów dotyczących produktów kosmetycznych i wymagają doradcy z uprawnieniami na tamtym rynku. Nasza część obejmuje produkt: jego specyfikację, badania, dokumenty i opakowanie. Wymagania, które rynek docelowy stawia produktowi kosmetycznemu, to inne pytanie, a dokumentacja eksportowa należy do tego, co przygotowujemy.