Benchmarkowanie kosmetyku oznacza rozłożenie produktu referencyjnego na mierzalne rzeczy, dla których ludzie go kupili — konsystencja, wchłanianie, wykończenie, zapach, układ składników aktywnych, koncept, oświadczenia, opakowanie i przedział cenowy — a następnie opracowanie własnego produktu pod te cele. Kopiowanie oznacza zabranie tego, co należy do kogoś innego: receptury, projektu graficznego, charakterystycznego wyglądu opakowania, języka oświadczeń. Pierwsze to sposób, w jaki powstaje większość udanych produktów na świecie. Drugie to problem prawny i zwykle handlowa ślepa uliczka.
Rozróżnienie łatwo wypowiedzieć i łatwo zgubić w praktyce, więc warto je opisać porządnie. Produkt referencyjny jest dowodem. Mówi, że określone połączenie doznania, pozycjonowania i ceny już znalazło nabywców. Ten dowód jest ogromnie cenny i całkowicie darmowy w użyciu. Wykorzystać nie wolno pracy.
Dlaczego referencja bije brief napisany słowami
Kiedy poprosić markę o opisanie oczekiwanej konsystencji, padają słowa w rodzaju „lekka”, „bogata”, „nietłusta”, „wtapia się”. Kiedy dać te same słowa pięciu osobom, powstanie pięć różnych produktów i każdy da się obronić.
Kiedy wysłać temu samemu laboratorium butelkę, rozmowa zmienia kształt. Lepkość staje się liczbą. Wykończenie staje się czymś, na co dwie osoby mogą spojrzeć w tym samym świetle i się zgodzić. Wchłanianie staje się obserwacją z pomiarem czasu, a nie przymiotnikiem. Referencja nie mówi laboratorium, co ma zrobić — nadal muszą Państwo powiedzieć, które elementy chcą, a których nie — ale usuwa całą kategorię nieporozumień, zanim się zaczną.
Dlatego referencja bywa najszybszym sposobem otwarcia rozmowy o rozwoju produktu i dlatego nasza usługa rozwoju produktu traktuje analizę benchmarkową jako punkt wyjścia, a nie skrót.
Dziewięć osi, na które rozkłada się referencję
Proszę przejść przez nie świadomie. Trudność nie polega na ich zauważeniu, lecz na rozstrzygnięciu przy każdej, czy dorównują jej Państwo, przebijają ją, czy celowo idą w drugą stronę.
Konsystencja. Lepkość, rozprowadzanie, poduszka, lepkość powierzchniowa. To oś, którą konsumenci opisują najmniej precyzyjnie, a zauważają najbardziej.
Wchłanianie. Ile trwa, zanim przestaje być obecne na skórze, i co robi w tym czasie. Produkt wchłaniający się w dziesięć sekund i taki, któremu zajmuje to dziewięćdziesiąt, to różne produkty nawet przy tym samym wykazie składników.
Wykończenie. Jak skóra wygląda potem — matowo, rosisto, satynowo, z filmem — i jak to się zachowuje pod makijażem, bo tam przegrywa sporo skądinąd dobrych produktów.
Kompozycja zapachowa. Jest czy jej nie ma, naturalna czy syntetyczna i jak intensywna. Decyzje zapachowe mają konsekwencje regulacyjne na części rynków, a na większości konsekwencje w deklarowaniu alergenów, więc ta oś nie jest wyłącznie estetyczna.
Kluczowe składniki aktywne. Wokół czego produkt jest zbudowany i na jakim mniej więcej poziomie sugeruje to pozycjonowanie. Z wykazu składników odczytają Państwo kierunek; receptury nie odczytają, a kto twierdzi inaczej, zgaduje.
Koncept. Jaki problem produkt deklaruje rozwiązywać, komu i w którym miejscu rutyny. Dwa produkty o niemal identycznych recepturach mogą zajmować zupełnie różne koncepty.
Oświadczenia. Co mówi opakowanie i komunikacja. Tę oś proszę czytać dwa razy — oświadczenia dopuszczalne na rynku macierzystym referencji mogą być niedopuszczalne na Państwa.
Opakowanie. Forma, materiał, zamknięcie, mechanizm dozowania, pojemność i dotykowe wrażenie całości. Ta oś niesie więcej postrzeganej wartości, niż większość marek się spodziewa, i ma własne minima oraz czasy realizacji.
Przedział cenowy. Gdzie stoi na półce i co to implikuje dla kosztu wytworzenia. Benchmark, którego nie stać Państwa dorównać przy zakładanej cenie detalicznej, mówi coś ważnego odpowiednio wcześnie.
Dziewięć osi i nie dorównają Państwo wszystkim dziewięciu. Użytecznym wynikiem tego ćwiczenia jest krótka lista: te, którym trzeba dorównać, te, które chcą Państwo przebić, i te, które świadomie odpuszczają.
Czego nie wolno zabrać
To jest ta granica, powiedziana wprost.
Receptura. Wykaz składników jest jawny i daje kierunek. Receptura — proporcje, proces, klasy surowców, to, co sprawia, że działa — nie jest na opakowaniu. Należy do tego, kto ją opracował. Proszenie producenta o odtworzenie produktu konkurencji to proszenie o coś, co jest technicznie zawodne i, zależnie od jurysdykcji, prawnie ryzykowne.
Projekt graficzny i wygląd opakowania. Projekt opakowania, system kolorów, typografia, kształt butelki tam, gdzie jest charakterystyczny. To rzeczy chronione, a naśladownictwo w tym miejscu to najczęstsza droga, którą mała marka dorabia się problemu prawnego nie na swoją kieszeń.
Znaki towarowe i język oświadczeń. Zarejestrowana nazwa, ukuta nazwa składnika, zastrzeżone oświadczenie. Także charakterystyczne sformułowania, które klient skojarzy z oryginałem.
Technologia objęta patentem. Część systemów dostarczania, enkapsulacji i mechanizmów dozujących jest opatentowana. To naprawdę warto sprawdzić, zanim zbuduje się wokół nich produkt.
Przydatny test: jeśli rzecz, którą Państwo biorą, wymagała od kogoś innego wydania pieniędzy na jej stworzenie, a wzięcie jej te pieniądze Państwu oszczędza — to kopiowanie. Jeśli rzecz, którą Państwo biorą, to informacja, czego rynek już chce — to benchmarking.
Jak przełożyć benchmark na brief
Referencja nie zastępuje briefu. Czyni go konkretnym.
Proszę wypisać dziewięć osi i przy każdej zaznaczyć dorównać, poprawić albo odejść. Przy każdym poprawić proszę napisać, co znaczy lepiej, w sposób dający się ocenić — „wchłania się szybciej” to cel; „sprawia wrażenie bardziej premium” nie. Przy każdym odejść proszę napisać dlaczego, bo w tym uzasadnieniu zwykle mieści się Państwa faktyczne pozycjonowanie.
Potem proszę dodać to, czego referencja nie uniesie: rynek docelowy, docelową cenę detaliczną, wolumen, okno premiery i oświadczenia, które zamierzają Państwo składać. Referencja mówi laboratorium, jak produkt ma się czuć. Tylko Państwo mogą powiedzieć, co produkt musi wytrzymać.
Resztę tego dokumentu opisaliśmy w tekście o tym, jak przygotować brief dla koreańskiego laboratorium receptur, a to, co dzieje się z nim później, w tekście o procesie próbkowania.
Jak to wygląda w praktyce
Powiedzmy, że referencją jest koreańska esencja ze średniej półki, o której Państwa klienci ciągle wspominają. Przejście dziewięciu osi mogłoby dać coś takiego.
Konsystencja: rzadka, lekko poślizgowa, bez lepkości po dwudziestu sekundach. Dorównać — to większość powodu, dla którego ludzie ją lubią. Wchłanianie: szybkie, bez pozostałości. Dorównać. Wykończenie: satynowe, dobrze leży pod ochroną przeciwsłoneczną. Dorównać — i proszę zanotować tę część o ochronie, bo to realne ograniczenie dla receptury. Zapach: delikatny, kwiatowy. Odejść — Państwa odbiorca to skóra wrażliwa, więc bez zapachu, co zmieni to, jak pachnie baza, i może wymagać maskowania. Kluczowe składniki aktywne: kompleks fermentowany, poziom średni. Poprawić — chcą Państwo wyższego poziomu jednego składnika i godzą się na wolniejsze wchłanianie, co koliduje z osią drugą i jest dokładnie tym konfliktem, który warto ujawnić teraz. Koncept: nawilżenie i blask, rutyna poranna. Odejść — u Państwa to odbudowa bariery i rutyna wieczorna. Oświadczenia: rozjaśnianie. Odejść — na Państwa rynku niedopuszczalne w tej formie, więc oświadczenie trzeba zbudować inaczej. Opakowanie: szklana butelka z zakrętką, 150 ml. Odejść — Państwa wolumen jest mniejszy, a do rutyny wieczornej lepiej pasuje pompka. Cena: średnia półka. Dorównać.
Cztery dorównania, dwie poprawki, cztery odejścia. Ta jedna strona jest dla laboratorium użyteczniejsza niż dwustronicowy brief, bo mówi, co utrzymać stałe, kiedy wszystko inne się zmienia. Ujawniła też jeden realny konflikt — wyższy poziom składnika aktywnego kontra szybkie wchłanianie — zanim ktokolwiek wydał na jego odkrycie rundę próbek.
Proszę zauważyć, czego to ćwiczenie nie wytworzyło: prośby o odtworzenie czegokolwiek. Referencja powiedziała, jak w tej kategorii czuje się „dobrze”. Produkt jest Państwa.
Gdzie benchmarki wprowadzają w błąd
Trzy sposoby, wszystkie częste.
Referencja nie jest legalna na Państwa rynku. Składnik aktywny dopuszczony w Korei czy Japonii bywa ograniczony albo objęty limitem tam, gdzie Państwo sprzedają, a oświadczenie zwyczajne na koreańskim opakowaniu bywa w Stanach oświadczeniem produktu leczniczego. Proszę sprawdzić to na etapie benchmarku, a nie po zatwierdzeniu próbek, bo może zmienić cel.
Referencja jest nieosiągalna przy Państwa cenie albo wolumenie. Produkt opracowany dla dużej marki niesie koszty rozłożone na serię, której Państwo nie robią. Dorównanie jego specyfikacji opakowania przy ilości pierwszej serii może wypchnąć koszt wytworzenia tam, gdzie cena detaliczna go nie uniesie. Co naprawdę napędza te minima, opisaliśmy na stronie o minimalnej ilości zamówienia.
Referencja jest już przeszłością. Produkt obecny na półkach od trzech lat jest dowodem popytu sprzed trzech lat. To nadal dowód — popytu trwałego, co jest dobrą rzeczą — ale proszę nie mylić dojrzałego produktu z sygnałem o tym, dokąd kategoria zmierza. To śledzimy osobno, w tekście o trendach K-beauty dla właścicieli marek.
Co do nas wysłać
Jeśli mają Państwo referencję pod ręką, najszybszą rzeczą jest ją wysłać. Fizyczna próbka jest najlepsza, bo konsystencja i wykończenie nie przeżywają fotografii. Zdjęcie, link do produktu i notatka o tym, co się podoba, a co zmieniliby Państwo, w zupełności wystarczą na start.
Proszę dołączyć trzy rzeczy: na który rynek Państwo sprzedają, w jakiej mniej więcej cenie detalicznej produkt ma stać i na których z dziewięciu osi zależy Państwu najbardziej. Od tego miejsca rozmowa dotyczy Państwa produktu, a nie cudzego — i o to w tym ćwiczeniu chodzi.
Najczęstsze pytania
Czy benchmarkowanie produktu konkurencji jest legalne?
Kupienie produktu, używanie go, analizowanie, jak działa, i opracowanie własnego produktu, który z nim konkuruje, to zwykła praktyka handlowa. Ryzyko prawne tworzy zabranie pracy chronionej — receptury, projektu graficznego, charakterystycznego wyglądu opakowania, znaków towarowych, technologii patentowej — zamiast konkurowania z nią. Praktycznym zabezpieczeniem jest jasne powiedzenie partnerowi rozwojowemu, co jest czym, i traktowanie referencji jako celu, a nie szablonu. To ogólna wskazówka handlowa, nie porada prawna; jeśli referencja ma charakterystyczne opakowanie albo opatentowany mechanizm, proszę zapytać prawnika.
Czy laboratorium poda mi dokładną recepturę mojej referencji?
Nie i proszę uważać na tych, którzy twierdzą inaczej. Analiza zidentyfikuje wiele składników i da rozsądny odczyt układu, ale nie odtwarza receptury — warunki procesu, klasy surowców i składniki śladowe niosące sporo działania z niej nie wracają. Laboratorium potrafi opracować coś, co zachowuje się tak, jak zachowuje się referencja. To inna i bardziej użyteczna rzecz.
Ile produktów referencyjnych powinienem wysłać?
Jedna referencja główna i jedna lub dwie poboczne działają dobrze. Główna niesie konsystencję i wykończenie; poboczne zwykle niosą konkretną cechę, którą chcą Państwo pożyczyć — kierunek zapachowy, formę opakowania, pozycję oświadczenia. Powyżej trzech brief zaczyna ciągnąć w sprzeczne strony i wydłuża rundy próbek.
Co, jeśli moim benchmarkiem jest produkt niedostępny na moim rynku?
Proszę i tak go wysłać, z notatką, gdzie jest sprzedawany. Nadal jest ważnym dowodem tego, do czego Państwo dążą. Jedyne, co warto sprawdzić wcześnie, to czy jego recepturę i oświadczenia da się odtworzyć pod zasadami Państwa rynku — bo to dokładnie ten przypadek, w którym benchmark potrafi po cichu wycelować Państwa w coś, czego nie wolno sprzedać.