Listas de tendência para consumidor são a entrada errada para uma decisão de desenvolvimento. Elas descrevem o que está sendo comprado agora, e agora não é quando o seu produto chega. Desenvolvimento, testes, registro e produção ficam todos entre uma coisa e outra, e nenhum deles corre mais rápido porque a tendência por trás é urgente — então o que uma lista chama de atual é, quando você chega lá, o que estava sendo comprado um ano antes.
O sinal mais útil para um dono de marca é o que as outras marcas estão pedindo para construir, porque um briefing é uma decisão já tomada e ainda não embarcada: ele já está um ano à frente da prateleira, e diz a você como o conjunto de comparação vai estar quando você chegar. Este texto é escrito por esse ângulo — os padrões nos briefings que chegam até nós —, sem cifras de tamanho de mercado, porque não temos dados que pudéssemos sustentar e um número inventado é pior do que nenhum.
As mudanças estruturais
Elas são mais lentas que as tendências e importam mais, porque mudam o que um produto tem de ser, e não o que ele contém. Uma tendência diz a você o que colocar na frente da embalagem; uma mudança estrutural diz o que o briefing precisa responder antes mesmo de o ingrediente ser escolhido.
A barreira é o enquadramento padrão, e não uma categoria
Alguns anos atrás, o cuidado com a barreira era um segmento. Hoje é o enquadramento em que a maioria dos briefings chega, seja qual for o produto — o briefing diz o que o produto não pode fazer com a pele antes de dizer para que ele serve. Até conceitos puxados por ativos são posicionados como respeitosos com a barreira, e não como desafiadores dela.
Na prática, isso significa que o sistema de apoio importa tanto quanto o ativo herói. O que antes era tratado como veículo para o ingrediente interessante agora faz parte do que o produto está alegando, e é por isso que sistemas de ceramidas e lipídios aparecem em briefings que não são sobre ceramidas.
Menos passos, mais trabalho por passo
A rotina de dez passos recuou, na Coreia antes de qualquer outro lugar. Os briefings pedem cada vez mais que um produto faça o que dois faziam, e a razão são os consumidores que experimentaram o maximalismo e voltaram. Voltar não é o mesmo que perder o interesse — espera-se que a rotina mais curta entregue o que a mais longa entregava.
Isso é mais difícil de formular do que parece. Os dois produtos que estão sendo colapsados em um foram construídos para texturas diferentes, então um híbrido em geral significa alvos de viscosidade e de sensorial competindo dentro de uma fórmula só. As primeiras amostras caem perto de um alvo e longe do outro, e cada correção mexe nos dois — e é por isso que essa é uma fonte comum de rodadas extras de desenvolvimento.
A transparência de ingrediente virou diferencial
Os compradores perguntam qual porcentagem, e de quê — da matéria-prima ou do teor de ativo. São duas perguntas diferentes sobre a mesma fórmula, e as duas podem ser respondidas com verdade. Consumidores suficientes aprenderam que um número de destaque pode significar uma coisa ou outra, a ponto de respondê-lo com precisão ter virado uma escolha de posicionamento em vez de uma evasiva.
Para uma marca, isso corta dos dois lados. Nomear uma porcentagem convida a pergunta seguinte, e não ter resposta para ela é pior do que nunca ter nomeado nenhuma. Se você vai nomear uma porcentagem, esteja pronto para dizer qual delas é. Veja como a pergunta se desdobra nos peptídeos, em que as duas cifras podem diferir em ordens de grandeza.
A proteção solar deixou de ser sazonal
FPS de uso diário, cosmeticamente elegante, usado sob a maquiagem ou no lugar dela. Esta é uma das áreas mais fortes da formulação coreana e uma das mais difíceis de exportar, porque os Estados Unidos tratam o protetor solar como medicamento, com uma lista de filtros mais estreita. Essa não é uma diferença de rotulagem que se resolve no fim; ela decide qual fórmula pode existir. Nesta categoria, planeje o mercado antes da fórmula, e não depois.
Proximidade com a clínica
Produtos posicionados como companheiros de um tratamento feito em clínica. É o que puxa as categorias de ativos biotecnológicos e é onde a disciplina de alegação mais importa, porque o que torna o posicionamento atraente é carregado quase inteiramente pelo vocabulário — e a linguagem disponível num contexto de clínica não sobrevive à tradução para o marketing de consumo na maioria dos mercados de exportação. A fórmula pode ser exatamente a pretendida e o conceito ainda assim falhar.
O ciclo de um ativo
Os ativos percorrem um arco previsível, e saber onde um deles está diz mais do que saber que ele é popular. A popularidade é uma leitura única, tirada hoje; o arco diz para que lado custo, oferta e consciência estão indo.
Emergente. Em clínicas e em produtos especializados. Custo alto, oferta rala, posição regulatória incerta nos mercados de exportação — oferta rala significando que o preço e a disponibilidade sobre os quais o projeto foi orçado podem se mexer antes de você encomendar. Diferenciação real, risco real.
Em ascensão. Consciência do consumidor subindo, oferta melhorando, custo caindo. É esta a janela em que construir é mais recompensado — a consciência já existe, então você não precisa criá-la, o que é um gasto que outra pessoa já fez, e a categoria ainda não está saturada.
Consolidado. Todo mundo tem um, o que transforma o ativo de razão para ser escolhido em condição para ser considerado. O ativo deixa de diferenciar; quem diferencia é a qualidade da formulação, a transparência de concentração e o sistema de apoio.
Commodity. Presente em quase tudo, raramente o herói. Não há nada de errado com ele; ele só não consegue carregar uma história sozinho. Continua valioso como parte de um sistema.
Ignorar o arco produz dois erros. O primeiro é construir sobre um ativo emergente sem precificar o risco regulatório — a escolha de origem do exossomo é o exemplo mais claro hoje, em que o material de origem decide se você consegue vender na Europa, o que faz disso uma pergunta sobre a fórmula, e não sobre papelada. O segundo é construir sobre um ativo consolidado esperando que ele diferencie, o que produz um bom produto sem nenhuma razão para ser escolhido.
A posição comercialmente mais segura costuma ser um ativo em ascensão dentro de um sistema bem construído, lançado com uma alegação específica que você consiga comprovar. As três partes fazem trabalhos separados: o ativo conquista atenção, o sistema decide se o produto é comprado uma segunda vez, e a alegação é o que você pode dizer sobre qualquer um dos dois.
O que envelhece mal
Padrões que vemos nos briefings e que tendem a não sobreviver ao contato com um mercado.
Uma tendência como conceito inteiro. Se o produto é a tendência, o produto acaba quando a tendência acaba, e não sobra nada de onde se estender. Tendências funcionam como porta de entrada para um posicionamento que dure mais do que elas, não como o posicionamento.
Uma tendência que você não pode expressar legalmente no seu mercado. Com regularidade, as próximas do universo clínico. A fórmula em geral está bem; o que falta é permissão para dizer aquilo que fez o produto valer a pena. Confirme que o conjunto de alegações está disponível para você antes do desenvolvimento, e não depois da arte-final.
Empilhar três ativos heróis. O custo sobe forte, o trabalho de estabilidade se acumula e comprovar o que cada um contribui fica mais difícil, e não mais fácil — um resultado produzido por três ativos juntos não pode ser atribuído a nenhum deles. Um ativo principal com um complexo de apoio quase sempre rende mais.
Um formato escolhido para a fotografia. Sistemas bipartidos, dispensadores incomuns, texturas dramáticas. De vez em quando é a escolha certa. Em geral eles acrescentam custo de componente, prazo e modos de falha, porque cada peça a mais é mais uma coisa para comprar e mais um jeito de um lote dar errado — por um benefício que é real num post e ausente depois dele.
Perseguir uma tendência com um cronograma de ODM. Se você está a dezoito meses da prateleira, não está lançando dentro da tendência de hoje. Ou você constrói sobre uma mudança estrutural, que se move devagar o bastante para ser alcançada, ou vai de marca própria e aceita uma base não exclusiva para pegar a janela — a troca está descrita em OEM, ODM e marca própria comparados.
Como ler uma tendência antes de se comprometer
Cinco perguntas, e elas levam uma tarde.
- Onde ela está no ciclo? Emergente, em ascensão, consolidada ou commodity.
- Você pode dizer o que quer dizer sobre ela em todos os mercados em que vende? Confira antes de formular.
- Ela sobrevive ao seu cronograma? Conte de trás para a frente a partir da prateleira, incluindo testes e registro, e pergunte se a tendência ainda está lá.
- O que acontece se ela passar? Um produto que só faz sentido dentro da tendência é um SKU morto quando ela passa. Um que faz sentido como bom produto com uma história oportuna, não.
- O diferencial é o ativo ou é a sua execução? Se o ativo é consolidado, a sua diferenciação precisa vir da fórmula, do perfil sensorial ou da marca — e você deveria conseguir dizer de qual dos três.
O que nós construiríamos
Não é conselho para toda marca, mas é o padrão com as melhores chances entre os briefings que vemos:
Um produto-herói. Um ativo em ascensão, e não um emergente. Um sistema de apoio respeitoso com a barreira. Um formato convencional bem executado, em vez de um inédito, porque o formato é onde a novidade mais custa e menos devolve. Uma alegação específica que você consiga comprovar em todos os mercados em que vende. Transparente quanto à concentração, inclusive sobre a qual das cifras o número se refere.
Depois estenda a partir de dados reais de giro, e não da próxima lista de tendências, porque o segundo produto responde a perguntas que os seus próprios clientes levantaram. Quanto isso custa e em que ordem está em a abertura dos custos de desenvolvimento.
Perguntas frequentes
Devemos construir o nosso primeiro produto em torno de um ativo em alta?
Em torno de um ativo em ascensão, de preferência — a consciência já existe e a categoria ainda não está saturada. Ativos emergentes carregam risco regulatório e de oferta que um primeiro produto está mal posicionado para absorver; os consolidados já não diferenciam. Qualquer que seja a escolha, o ativo deve ser a porta de entrada para um posicionamento que dure mais do que ele.
Como sabemos se uma tendência vai durar o suficiente?
Conte de trás para a frente a partir da data de prateleira pretendida, passando por registro, testes e desenvolvimento, e pergunte se a tendência ainda é plausível lá na outra ponta. Se a resposta honesta for não, ou construa sobre uma mudança estrutural — essas se movem devagar o bastante para serem alcançadas — ou vá de marca própria para pegar a janela e aceite uma base não exclusiva.
Por que não usar juntos os ativos mais em alta?
Porque custo, trabalho de estabilidade e dificuldade de comprovação se acumulam todos, enquanto o benefício de marketing não se acumula. Três ativos heróis numa fórmula só costumam dar um produto mais caro, mais difícil de explicar e mais difícil de defender. Um ativo principal com um complexo de apoio é a estrutura melhor quase toda vez.
Vocês publicam dados de tamanho de mercado?
Não. Não temos dados que pudéssemos sustentar, e uma cifra repetida de uma fonte secundária é pior do que cifra nenhuma, porque ela é tratada como verificada. O que conseguimos descrever é o padrão dos briefings de desenvolvimento que chegam até nós, que está um ano à frente da prateleira e é diretamente relevante para como o seu conjunto de comparação vai estar quando você chegar.
Qual é o primeiro produto mais seguro para uma marca nova?
Um ativo em ascensão, num formato convencional, com uma alegação que você consiga comprovar em todo lugar em que vende. Formatos inéditos e ativos emergentes são onde está a diferenciação, e também onde estão o custo, o prazo e o risco regulatório. Um primeiro produto costuma ser o lugar errado para gastar os três de uma vez.