Starten Sie mit einem Produkt, gewählt weil es Ihre Positionierung allein tragen kann, und ergänzen Sie das zweite erst, wenn das erste Ihnen etwas gesagt hat, das Sie noch nicht wussten. Die Versuchung ist, mit einer ganzen Routine zu eröffnen – Reinigung, Toner, Serum, Creme, Maske –, weil eine Marke im Regal so aussieht. Es ist zugleich der teuerste Weg, herauszufinden, dass Ihre Kundschaft ohnehin nur das Serum wollte.
Dieser Artikel behandelt eine Entscheidung innerhalb einer längeren Abfolge. Wenn Sie früher stehen – noch bei Markt, Positionierung und Budgetreihenfolge –, beginnen Sie mit eine Hautpflegemarke von null starten; dort steht, welche Entscheidungen vor welchen kommen müssen. Das Folgende setzt voraus, dass Sie ungefähr wissen, an wen Sie verkaufen, und gerade wählen, was Sie zuerst machen.
Warum eines und nicht fünf
Jeder zusätzliche Artikel zum Start multipliziert vier Dinge gleichzeitig – und keines davon ist das, worüber Sie sich Sorgen gemacht haben.
Er multipliziert die Entwicklung: Jedes Produkt hat seinen eigenen Rezepturzyklus, seine eigenen Musterrunden, sein eigenes Stabilitätsprogramm. Er multipliziert die Packmittel: Jedes Format braucht Flasche, Verschluss, Etikett und Faltschachtel, jeweils mit eigener Mindestmenge und eigener Durchlaufzeit. Er multipliziert die regulatorische Arbeit, weil die meisten Märkte jedes Produkt als eigene Notifizierung oder Listung behandeln. Und er multipliziert das im Lager gebundene Kapital – und zwar genau in Form von Bestand, den Sie nicht in Information verwandeln können.
Letzteres ist der eigentliche Preis. Fünf Produkte zum Start heißt fünf gleichzeitig finanzierte Vermutungen. Wenn die Verkäufe kommen, erfahren Sie, welches gelaufen ist – nachdem das Geld ausgegeben ist, und unter Bedingungen, in denen die vier ungelaufenen um dieselbe Aufmerksamkeit konkurriert haben, die dem Gewinner hätte zufallen sollen.
Ein ordentlich finanziertes Produkt liefert eine sauberere Antwort, früher und für weniger. Es gibt Ihnen außerdem etwas zu erzählen. Eine Marke mit einem Produkt hat eine Geschichte über dieses Produkt. Eine Marke mit fünf hat einen Katalog.
Die neun Fragen an jeden Kandidaten
Schreiben Sie Ihre Auswahlliste auf – drei oder vier Kandidaten genügen – und führen Sie jeden durch diese Fragen. Es geht nicht darum, ein Produkt zu finden, das überall gut abschneidet, sondern darum zu sehen, wo jedes schwach ist, und zu wählen, welche Schwäche Sie lieber managen.
Gibt es Nachfrage, die Sie sehen statt annehmen? Suchvolumen, Kategoriewachstum, Launches der Wettbewerber, die Fragen, die Ihr Publikum Ihnen ohnehin stellt. Beobachtete Nachfrage schlägt erschlossene.
Wie voll ist das Regal? Eine volle Kategorie ist ein Nachfragebeleg und ein schwerer Ort, um bemerkt zu werden. Eine leere ist entweder eine Chance oder eine Kategorie, die Kundinnen und Kunden schon abgelehnt haben. Beide brauchen eine Antwort auf „Warum sollte jemand dieses hier nehmen?“.
Können Sie den Unterschied in einem Satz sagen? Wenn der Unterschied einen Absatz zur Erklärung braucht, überlebt er keine Produktseite und ganz sicher kein Regal.
Wie schwer ist es, das gut zu machen? Formate sind nicht gleich schwierig. Ein gut gemachter Toner oder eine Essenz sind ein kürzerer Weg als ein Sonnenschutz, der das Prüfregime des Zielmarkts bestehen muss, oder eine Emulsion mit hohem Anteil eines instabilen Wirkstoffs. Schwierigkeit ist kein Grund, ein Produkt zu meiden – sie ist ein Grund zu wissen, worauf Sie sich einlassen.
Welche Mindestmenge greift zuerst? Eine Mindestbestellmenge ist nicht eine Zahl: Mehrere stapeln sich, und meist bindet eine davon am stärksten. Eine moderate Bulkcharge zusammen mit einer Sonderflasche, die ihre eigene Werkzeugmindestmenge mitbringt, kann eine Erstbestellung erzeugen, die weit über Ihrer Planung liegt. Was diese Zahl tatsächlich setzt und welcher Hebel sie bewegt, steht auf unserer Seite zur Mindestbestellmenge.
Zu welchem Preis wird es verkauft, und passen die Herstellkosten darunter? Rechnen Sie vom Regalpreis rückwärts, nicht von der Rezeptur vorwärts. Unser Artikel zur Kostenaufschlüsselung zeigt, was in dieser Zahl steckt.
Wie hoch ist die Marge nach allem? Nicht nach den Herstellkosten – sondern nach Packmitteln, Fracht, Zöllen, Marktplatzgebühren, Retouren und den Rabatten, die Ihr Kanal von Ihnen verlangen wird.
Kaufen die Leute es wieder? Ein Verbrauchsprodukt mit natürlichem Nachkaufrhythmus – Reinigung, Serum, Sonnenschutz – baut ein Geschäft anders auf als ein Gerät oder eine Behandlungsmaske, die zweimal im Jahr gekauft wird. Wiederkauf macht Akquisitionsausgaben überhaupt erst rückholbar.
Können Sie es zeigen? Manche Produkte führen sich vor der Kamera selbst vor, andere nicht. Eine Textur, die sichtbar etwas tut, ein filmbares Finish, ein ehrlicher und zulässiger Vorher-nachher-Beleg – all das sind Marketing-Assets, die schon in der Produktentscheidung stecken.
Ein durchgerechneter Vergleich
Abstrakten Kriterien stimmt man leicht zu und wendet sie schwer an. Deshalb hier drei Kandidaten für dieselbe fiktive Marke – eine barrierefokussierte Hautpflegelinie für Menschen, deren Haut auf alles reagiert –, durch die obigen Fragen geführt.
Eine Ceramid-Creme. Nachfrage ist sichtbar und beständig; die Kategorie ist voll, aber das Volle ist Beleg und nicht Warnung. Differenzierung ist schwer, weil hundert Marken „Barriere“ sagen und die meisten auf dieselbe Weise. Entwicklung: mittel. Packmittel sind gewöhnlich, also sind die Mindestmengen handhabbar. Die Marge trägt. Wiederkauf ist stark. Sie filmt sich schlecht. Urteil: der sicherste Kandidat – und der, mit dem man am schwersten auffällt.
Eine Ampulle zur Regeneration nach ästhetischen Behandlungen. Die Nachfrage ist schmaler, aber die Käuferschaft motiviert und preistolerant. Das Regal ist deutlich leerer. Die Differenzierung schreibt sich in einem Satz. Die Entwicklung ist schwerer, weil die Auslobungsrichtung sorgfältig behandelt werden muss und stark je nach Markt variiert. Der Verkaufspreis trägt die Herstellkosten bequem. Der Wiederkauf ist anlassbezogen statt routinemäßig. Sie führt sich gut vor. Urteil: die stärkste Positionierung – mit regulatorischer Arbeit, die vorher zu leisten ist.
Ein sanfter Reinigungsbalm. Nachfrage ist stabil. Das Regal ist voll und preisumkämpft. Entwicklung ist geradlinig. Packmittelmindestmengen sind gewöhnlich, aber der Tiegel ist schwer, und das zeigt sich in den Frachtkosten pro Einheit einer online-first arbeitenden Marke. Die Marge ist dünner. Wiederkauf ist hervorragend. Er filmt sich wunderbar. Urteil: ein gutes zweites oder drittes Produkt – und ein schwacher Ort, um eine unbekannte Marke einzuführen.
Beachten Sie, was dieser Vergleich hervorgebracht hat. Er hat keinen Punktsieger hervorgebracht, sondern ein klares Bild davon, welches Risiko jeder Kandidat trägt. Das Risiko der Ampulle ist regulatorisch und lässt sich mit Vorarbeit auflösen. Das Risiko der Creme ist Unsichtbarkeit – und das sind Marketingausgaben, die Sie dauerhaft tragen. Genau solche Abwägungen wählt man besser bewusst.
Wie ein gutes erstes Produkt aussieht
Bei den meisten Marken, die gut starten, teilt das erste Produkt vier Eigenschaften.
Es ist der Grund, warum jemand die Marke ausprobiert. Nicht das Produkt, das eine Routine vervollständigt, sondern das, welches eine fremde Person neugierig genug macht, einmal Geld auszugeben.
Es trägt die Positionierung ohne Erklärung. Wenn Ihre Marke von Barriereaufbau handelt, sollte das erste Produkt das sein, das am offensichtlichsten Barriereaufbau ist. Eröffnen Sie nicht mit der Nebenrolle.
Es ist zu Ihren Akquisitionskosten kaufbar. Ein hoher Preis erschwert den Erstkauf bei einer unbekannten Marke. Ein sehr niedriger macht die Rechnung bezahlter Werbung unmöglich. Das brauchbare Band ist schmaler, als es aussieht.
Es hat einen Anschluss. Ein gutes Heldenprodukt schlägt seine eigenen Nachfolger vor – derselbe Wirkstoff in einem anderen Format, der Schritt davor, der Schritt danach. So wächst eine Linie, ohne zum Katalog zu werden.
Wie ein schwaches erstes Produkt aussieht
Auch das gehört benannt.
Ein Produkt, das gewählt wurde, weil es am billigsten zu entwickeln war. Ein Produkt, das gewählt wurde, weil ein Hersteller eine passende Basisrezeptur frei hatte und Zustimmen leicht fiel. Ein Produkt in einem Format, das schwer zu versenden oder zu lagern ist, entdeckt nach der ersten Bestellung. Ein Produkt, dessen Differenzierung ein Inhaltsstoff ist, von dem die Kundschaft nie gehört hat und der ihr egal sein darf. Und ein Produkt, das erst neben den drei anderen Sinn ergibt, die Sie noch nicht gemacht haben.
Nichts davon ist fatal. Alles davon merkt man lieber, bevor man ein Flaschenwerkzeug bestellt.
Wann das zweite dazukommt
Nicht nach Kalender, sondern nach Signal.
Nützliche Signale sind: Wiederkauf in einer Rate, die Sie messen können; Kundinnen und Kunden, die nach einem bestimmten benachbarten Produkt fragen; ein Kanal, der einen zweiten Artikel will, um Regalfläche zu rechtfertigen; oder ein klarer Befund, dass Ihre Akquisitionskosten sinken, weil das erste Produkt Bekanntheit aufgebaut hat. Jedes davon ist ein Grund. „Es sind sechs Monate vergangen“ ist keiner.
Wenn Sie erweitern, ist das zweite Produkt meist leichter als das erste: Sie kennen Ihre Kundschaft, Ihre Packmittel haben eine Lieferantenhistorie, und Sie haben echte Daten statt einer Hypothese. Manche Marken legen aus einem Entwicklungsgespräch heraus drei oder vier Produkte an und staffeln die Bestellungen – was etwas anderes ist, als sie alle gleichzeitig zu starten, und deutlich günstiger.
Wenn Sie für das erste bereits eine Referenz im Kopf haben, ist der schnellste Weg zu einem konkreten Gespräch, sie sauber zu zerlegen – wir behandeln das in ein Produkt als Benchmark nehmen, ohne es zu kopieren.
Häufige Fragen
Mit wie vielen Produkten sollte ich starten?
In den meisten Fällen mit einem. Mit zweien, wenn sie wirklich ein Paar sind, das Kundinnen und Kunden gemeinsam kaufen, und wenn sie Packmittel oder eine Rezepturbasis teilen. Das Argument für mehr als zwei ist fast immer eine Handelsanforderung und keine Kundenanforderung – und wenn ein Händler eine Range verlangt, ist das eine Verhandlung über den Zeitpunkt, kein Grund, fünf Entwicklungen gleichzeitig zu finanzieren.
Ist ein Serum oder eine Reinigung das bessere erste Produkt?
Es hängt davon ab, welches Ihre Positionierung trägt, nicht vom Format selbst. Seren lassen sich leichter differenzieren und tragen meist die bessere Marge; Reinigungen sind risikoärmer, werden verlässlich nachgekauft und sind ein schwererer Ort, um besonders zu wirken. Wenn das Versprechen Ihrer Marke ein Wirkstoffsystem betrifft, ist meist das Serum das ehrliche erste Produkt. Betrifft es eine Routine oder ein sinnliches Erlebnis, kann es die Reinigung sein.
Kann ich mehrere Produkte entwickeln und nur eines bestellen?
Häufig ja, und es ist eine sinnvolle Arbeitsweise. Entwicklung und Bestellung sind getrennte Zusagen – Sie können die Rezepturarbeit für mehr als ein Produkt laufen lassen und die Produktion so staffeln, dass jetzt nur das erste gefertigt wird. Die Kosten, die Sie tragen, sind Entwicklung und Musterrunden für Produkte, zu denen Sie sich nicht verpflichtet haben – tun Sie es also bewusst statt nebenbei.
Was, wenn mein erstes Produkt sich nicht verkauft?
Dann hat es einen Teil seiner Aufgabe erfüllt – und genau deshalb zählt es, mit einem statt mit fünf zu starten. Die Frage, die sich zu beantworten lohnt, ist, ob das Produkt gescheitert ist oder die Positionierung: Ein gutes Produkt, von dem niemand erfahren hat, ist ein Marketingproblem; ein gut vermarktetes Produkt, das niemand wollte, ist ein Produktproblem. Beide Fehlschläge sehen im Verkaufsbericht identisch aus und verlangen völlig verschiedene Reaktionen.