Ein Kosmetikprodukt als Benchmark zu nehmen heißt, eine Referenz in die messbaren Dinge zu zerlegen, die Kundinnen und Kunden zum Kauf bewogen haben – Textur, Einziehverhalten, Finish, Duft, Wirkstoffsystem, Konzept, Auslobungen, Verpackung und Preis – und dann das eigene Produkt gegen diese Zielwerte zu entwickeln. Kopieren heißt, die Teile zu nehmen, die jemand anderem gehören: die Rezeptur, die Druckdaten, die Aufmachung, die Formulierung der Auslobungen. Das Erste ist der Weg, auf dem weltweit die meisten erfolgreichen Produkte entstehen. Das Zweite ist ein rechtliches Problem und meistens eine kommerzielle Sackgasse.
Der Unterschied ist leicht gesagt und in der Praxis leicht verloren, deshalb lohnt es sich, ihn sauber hinzustellen. Ein Referenzprodukt ist ein Beleg. Es sagt Ihnen, dass eine bestimmte Kombination aus sinnlichem Erlebnis, Positionierung und Preis bereits Käufer gefunden hat. Dieser Beleg ist enorm wertvoll und vollständig frei nutzbar. Was Sie nicht nutzen dürfen, ist die Arbeit.
Warum eine Referenz ein geschriebenes Briefing schlägt
Bitten Sie eine Marke, die gewünschte Textur zu beschreiben, und Sie bekommen Wörter wie „leicht“, „reichhaltig“, „nicht fettend“, „zieht ein“. Lassen Sie fünf Personen aus diesen Wörtern ein Muster machen, und Sie bekommen fünf verschiedene Produkte, alle vertretbar.
Schicken Sie demselben Labor eine Flasche, und das Gespräch ändert seine Form. Viskosität wird zu einer Zahl. Das Finish wird zu etwas, das zwei Personen im selben Licht ansehen und sich darauf einigen können. Einziehverhalten wird zu einer gestoppten Beobachtung statt zu einem Adjektiv. Die Referenz sagt dem Labor nicht, was es machen soll – Sie müssen weiterhin sagen, welche Teile Sie wollen und welche nicht –, aber sie räumt eine ganze Kategorie von Missverständnissen aus, bevor sie entsteht.
Deshalb ist eine Referenz oft der schnellste Weg, ein Entwicklungsgespräch zu eröffnen, und deshalb behandelt unser Entwicklungsservice die Benchmark-Analyse als Ausgangspunkt und nicht als Abkürzung.
Die neun Achsen, auf denen man eine Referenz zerlegt
Gehen Sie sie bewusst durch. Die Disziplin liegt nicht darin, sie zu bemerken, sondern darin, für jede zu entscheiden, ob Sie gleichziehen, übertreffen oder bewusst in eine andere Richtung gehen.
Textur. Viskosität, Verteilbarkeit, Fülle, Kleben. Das ist die Achse, die Kundinnen und Kunden am ungenauesten beschreiben und am deutlichsten wahrnehmen.
Einziehverhalten. Wie lange es dauert, bis das Produkt auf der Haut nicht mehr präsent ist, und was es in dieser Zeit tut. Ein Produkt, das in zehn Sekunden einzieht, und eines, das neunzig braucht, sind verschiedene Produkte – auch bei identischer Inhaltsstoffliste.
Finish. Wie die Haut danach aussieht – matt, dewy, satiniert, filmig – und wie sich das unter Make-up verhält, woran viele sonst gute Produkte scheitern.
Duft. Vorhanden oder nicht, natürlich oder synthetisch, und in welcher Intensität. Duftentscheidungen haben in manchen Märkten regulatorische und in den meisten allergendeklarationsbezogene Folgen; diese Achse ist also nicht rein ästhetisch.
Zentrale Wirkstoffe. Worum herum das Produkt gebaut ist und auf welchem Niveau die Positionierung das nahelegt. Aus einer Inhaltsstoffliste liest man eine Richtung; eine Rezeptur liest man daraus nicht, und wer etwas anderes behauptet, rät.
Konzept. Welches Problem das Produkt für wen und an welcher Stelle der Routine zu lösen behauptet. Zwei Produkte mit nahezu identischen Rezepturen können völlig verschiedene Konzepte besetzen.
Auslobungen. Was auf der Packung und in der Kommunikation steht. Lesen Sie diese Achse zweimal – was im Heimatmarkt der Referenz erlaubt ist, muss es in Ihrem nicht sein.
Verpackung. Format, Material, Verschluss, Spendemechanik, Volumen und der haptische Eindruck von alldem. Diese Achse trägt mehr wahrgenommenen Wert, als die meisten Marken erwarten, und sie hat eigene Mindestmengen und eigene Durchlaufzeiten.
Preisband. Wo das Produkt im Regal steht und was das über die Herstellkosten aussagt. Eine Referenz, die Sie zu Ihrem geplanten Verkaufspreis nicht erreichen können, sagt Ihnen früh etwas Wichtiges.
Neun Achsen – und Sie werden nicht auf allen neun gleichziehen. Das nützliche Ergebnis dieser Übung ist eine kurze Liste: die Achsen, auf denen Sie gleichziehen müssen, die Sie übertreffen wollen, und die, die Sie bewusst loslassen.
Was Sie nicht nehmen dürfen
Hier verläuft die Grenze, unverblümt.
Die Rezeptur. Die Inhaltsstoffliste ist öffentlich und gibt eine Richtung. Die Rezeptur – Verhältnisse, Prozessführung, Rohstoffqualitäten, all das, was sie funktionieren lässt – steht nicht auf der Schachtel. Sie gehört dem, der sie entwickelt hat. Einen Hersteller zu bitten, ein Konkurrenzprodukt rückzuentwickeln, verlangt etwas, das technisch unzuverlässig und je nach Rechtsordnung rechtlich riskant ist.
Druckdaten und Aufmachung. Packungsdesign, Farbsystem, Typografie und die Flaschenform, wo sie kennzeichnend ist. Das ist schutzfähig, und Nachahmung an dieser Stelle ist der häufigste Weg, auf dem sich eine kleine Marke ein Rechtsproblem einhandelt, das sie nicht tragen kann.
Marken und Auslobungstexte. Ein eingetragener Name, ein erfundener Wirkstoffname, eine geschützte Auslobung. Und markante Formulierungen, die Kundinnen und Kunden mit dem Original verbinden.
Patentierte Technologie. Manche Trägersysteme, Verkapselungen und Spendemechaniken sind patentiert. Das zu prüfen lohnt sich wirklich, bevor Sie ein Produkt darum herum bauen.
Ein brauchbarer Test: Wenn das, was Sie nehmen, jemanden Geld gekostet hat, um es zu schaffen, und das Nehmen Ihnen dieses Geld erspart, kopieren Sie. Wenn das, was Sie nehmen, das ist, was der Markt Ihnen bereits als seinen Wunsch gesagt hat, dann benchmarken Sie.
Aus einem Benchmark ein Briefing machen
Die Referenz ersetzt das Briefing nicht – also das Dokument, mit dem Sie die Entwicklung beauftragen –, aber sie macht es konkret.
Schreiben Sie die neun Achsen auf und markieren Sie jede mit gleichziehen, übertreffen oder anders gehen. Sagen Sie bei jedem übertreffen, was besser heißt, und zwar so, dass es bewertbar ist – „zieht schneller ein“ ist ein Ziel; „fühlt sich hochwertiger an“ nicht. Sagen Sie bei jedem anders gehen, warum, denn im Grund steckt meist Ihre eigentliche Positionierung.
Ergänzen Sie dann, was eine Referenz nicht mitbringen kann: Ihren Zielmarkt, Ihren angestrebten Verkaufspreis, Ihre Menge, Ihr Launch-Fenster und jede Auslobung, die Sie machen wollen. Die Referenz sagt dem Labor, wie sich das Produkt anfühlen soll. Nur Sie können ihm sagen, was das Produkt überstehen muss.
Den Rest dieses Dokuments beschreiben wir in ein koreanisches Rezepturlabor richtig briefen, und was danach damit geschieht, in unserem Artikel zu den Musterrunden.
Ein durchgerechnetes Beispiel
Angenommen, Ihre Referenz ist eine koreanische Essenz im mittleren Preisbereich, die Ihre Kundschaft immer wieder erwähnt. Die neun Achsen darauf angewandt, könnte das so aussehen.
Textur: dünn, leicht gleitend, nach zwanzig Sekunden nicht klebrig. Gleichziehen – daran hängt der größte Teil der Beliebtheit. Einziehverhalten: schnell, ohne Rückstand. Gleichziehen. Finish: satiniert, sitzt gut unter Sonnenschutz. Gleichziehen – und notieren Sie den Sonnenschutzteil, denn das ist eine reale Beschränkung für die Rezeptur. Duft: leicht parfümiert, blumig. Anders gehen – Ihre Zielgruppe ist empfindlichkeitsgeprägt, also ohne Duft, was den Geruch der Basis verändert und womöglich Maskierungsarbeit erfordert. Zentrale Wirkstoffe: ein Fermentkomplex, mittleres Niveau. Übertreffen – Sie wollen einen Wirkstoff höher dosieren und nehmen dafür ein langsameres Einziehen in Kauf, was mit Ihrer zweiten Achse kollidiert und genau der Konflikt ist, den man jetzt offenlegt. Konzept: Feuchtigkeit und Glow, Morgenroutine. Anders gehen – Ihres ist Barriereaufbau, abends. Auslobung: aufhellend. Anders gehen – in Ihrem Markt in der gewünschten Form nicht zulässig, Ihre Auslobung muss also anders gebaut werden. Verpackung: Glasflasche, Schraubverschluss, 150 ml. Anders gehen – Ihr Volumen ist kleiner, und eine Pumpe passt besser zu einer Abendroutine. Preis: mittleres Band. Gleichziehen.
Vier Mal gleichziehen, zweimal übertreffen, viermal anders gehen. Diese eine Seite nützt einem Labor mehr als ein zweiseitiges Briefing, weil sie sagt, was konstant bleiben soll, während alles andere sich bewegt. Und sie hat einen realen Konflikt – höherer Wirkstoff gegen schnelles Einziehen – offengelegt, bevor jemand eine Musterrunde damit verbraucht, ihn zu entdecken.
Beachten Sie, was die Übung nicht hervorgebracht hat: keine einzige Aufforderung, irgendetwas nachzubauen. Die Referenz hat Ihnen gesagt, wie sich „gut“ in dieser Kategorie anfühlt. Das Produkt ist Ihres.
Wo Benchmarks in die Irre führen
Drei Fehlermuster, alle häufig.
Die Referenz ist in Ihrem Markt nicht zulässig. Ein in Korea oder Japan erlaubter Wirkstoff kann dort, wo Sie verkaufen, beschränkt oder in der Konzentration gedeckelt sein, und eine auf einer koreanischen Packung gewöhnliche Auslobung kann in den USA eine Arzneimittelaussage sein. Prüfen Sie das in der Benchmark-Phase, nicht nach der Musterfreigabe, denn es kann verändern, worauf Sie zielen.
Die Referenz ist zu Ihrem Preis oder Volumen nicht erreichbar. Ein für eine große Marke entwickeltes Produkt trägt Kosten, die über eine Serie verteilt wurden, die Sie nicht fahren. Ihre Packmittelspezifikation bei Ihrer Erstmenge zu erreichen, kann Ihre Herstellkosten dorthin bringen, wo Ihr Verkaufspreis sie nicht mehr trägt. Was diese Mindestmengen tatsächlich setzt, steht auf unserer Seite zur Mindestbestellmenge.
Die Referenz ist bereits Vergangenheit. Ein Produkt, das seit drei Jahren im Regal steht, belegt Nachfrage, die es vor drei Jahren gab. Das bleibt ein Beleg – es ist beständige Nachfrage, und das ist gut –, aber verwechseln Sie ein reifes Produkt nicht mit einem Signal dafür, wohin die Kategorie geht. Das verfolgen wir gesondert in unserem Artikel zu K-Beauty-Trends.
Was Sie uns schicken sollten
Wenn Sie eine Referenz in der Hand haben, ist das Schnellste, sie zu schicken. Ein physisches Muster ist am besten, weil Textur und Finish ein Foto nicht überleben. Ein Foto, ein Produktlink und eine Notiz dazu, was Ihnen gefällt und was Sie ändern würden, reichen für den Anfang.
Sagen Sie uns drei Dinge dazu: in welchen Markt Sie verkaufen, zu welchem Preis das Produkt ungefähr im Regal stehen soll und welche der neun Achsen Ihnen am wichtigsten sind. Ab da geht es im Gespräch um Ihr Produkt statt um das von jemand anderem – und darum geht es bei dieser Übung.
Häufige Fragen
Ist es legal, ein Konkurrenzprodukt als Benchmark zu nehmen?
Ein Produkt zu kaufen, zu benutzen, seine Leistung zu analysieren und ein eigenes Produkt zu entwickeln, um damit zu konkurrieren, ist gewöhnliche unternehmerische Praxis. Rechtliches Risiko entsteht dadurch, geschützte Arbeit zu nehmen – Rezeptur, Druckdaten, Aufmachung, Marken, patentierte Technologie – statt gegen sie anzutreten. Die praktische Absicherung besteht darin, mit dem Entwicklungspartner klar zu benennen, was was ist, und die Referenz als Ziel zu behandeln, nicht als Vorlage. Das ist allgemeine kaufmännische Orientierung, keine Rechtsberatung; wenn eine Referenz kennzeichnende Verpackung oder eine patentierte Mechanik betrifft, fragen Sie eine Anwältin oder einen Anwalt.
Kann ein Labor mir die exakte Rezeptur meiner Referenz nennen?
Nein, und seien Sie misstrauisch, wenn jemand etwas anderes behauptet. Analytik kann viele Bestandteile identifizieren und das System vernünftig einordnen, aber sie rekonstruiert keine Rezeptur – Prozessbedingungen, Rohstoffqualitäten und Nebenbestandteile, die viel der Performance tragen, kommen dabei nicht zurück. Ein Labor kann etwas entwickeln, das sich so verhält wie Ihre Referenz. Das ist etwas anderes und nützlicher.
Wie viele Referenzprodukte soll ich schicken?
Eine Hauptreferenz und ein bis zwei Nebenreferenzen funktionieren gut. Die Hauptreferenz trägt Textur und Finish; die Nebenreferenzen tragen meist eine bestimmte Eigenschaft, die Sie ausleihen wollen – eine Duftrichtung, ein Packungsformat, eine Auslobungsposition. Mehr als drei führen eher zu einem Briefing, das in widersprüchliche Richtungen zieht, und verlängern die Musterrunden.
Was, wenn meine Referenz ein Produkt ist, das ich in meinem Markt nicht kaufen kann?
Schicken Sie es trotzdem, mit einer Notiz, wo es verkauft wird. Als Beleg dafür, worauf Sie zielen, bleibt es gültig. Früh zu prüfen ist nur eines: ob sich Rezeptur und Auslobungen unter den Regeln Ihres Marktes nachbilden lassen – denn genau dann kann ein Benchmark Sie unbemerkt auf etwas ausrichten, das Sie nicht verkaufen dürfen.