Eine Marke, die über selbstständige Verkäufer verkauft, kauft Fertigung anders ein als eine Marke, die über den Handel oder die eigene Website verkauft. Die Produkte sind keine eigene Klasse – Private-Label-Kosmetik für den Direktvertrieb wird auf denselben Linien abgefüllt wie alles andere. Was sich unterscheidet, ist, welche Teile einer Spezifikation eng sein müssen und welche gewöhnliche Entscheidung teuer wird, wenn sie spät fällt.
Dieser Text handelt von diesem Unterschied, für den Einkäufertyp, den unser Anfrageformular als Direktvertrieb / MLM führt. Er bezieht keine Position zum Geschäftsmodell, und er beschreibt nicht die Regeln, die den Direktvertrieb in einem bestimmten Land ordnen – die gibt es in den meisten Märkten, sie stehen neben den Regeln für kosmetische Mittel, und sie verlangen eine in diesem Markt qualifizierte Beratung. Was folgt, hört beim Produkt, seinen Unterlagen und seiner Verpackung auf.
Eine Anmerkung zu den Wörtern. Unternehmen in diesem Kanal nennen ihre Leute Distributoren, Berater oder Repräsentanten; dieser Text sagt durchgehend selbstständige Verkäufer, um sie von den Distributoren und Importeuren des Handels zu trennen, die in großen Mengen zum Weiterverkauf einkaufen.
Was dieser Kanal auf der Produktionsseite verändert
Vier Unterschiede machen den größten Teil aus, und die vier folgenden Abschnitte gehen sie der Reihe nach durch.
- Die Nachfrage wird erzeugt und nicht gemessen. Eine Marke, die über den Handel verkauft, leitet die Bestellung für das nächste Quartal aus Abverkaufsdaten ab. Ein Direktvertriebsunternehmen erzeugt seine Nachfrage absichtlich, über Kampagnen und Anreizzeiträume, die es selbst terminiert.
- Das Sortiment bleibt schmal. Breite ist hier eher ein Kostenfaktor als ein Vorteil, denn jedes weitere Produkt ist etwas, das jeder Verkäufer zu erklären lernen muss.
- Die Wörter, die das Produkt beschreiben, verlassen die Kontrolle der Marke. Im Handel liest ein Kunde das Etikett, die Website und die Werbung, alles im Unternehmen freigegeben. Hier wird das Produkt von Mensch zu Mensch erklärt.
- Die Ware wandert früh nach außen. Selbstständige Verkäufer kaufen, bevor Endkunden es tun, vieles vom Produzierten wartet also in Wohnungen und Autos statt in einem Lager.
Die Nachfrage kommt in Wellen, nicht in einer Linie
Die unbequeme Rechnung dieses Kanals lautet: Ein Kampagnenfenster ist meist kürzer als die Zeit, die das Herstellen der Ware braucht. Produktion, Prüfung, Packmittel und Fracht bilden eine Kette, und diese Kette wird nicht kürzer, weil ein Kampagnentermin bekanntgegeben wurde – die Stufen einer Durchlaufzeit und wo der längste Pfad sitzt legt dar, warum. Dieselbe Lücke hat eine zweite Folge: Ein Werk plant Kapazität gegen die durchschnittliche Nachfrage, während dieser Kanal gegen Spitzen einkauft – zur Spitze zu bestellen heißt also, in eine Warteschlange hinter Projekten zu bestellen, die früher gebucht haben.
- Übergeben Sie den Kalender und nicht nur die Bestellung. Kampagnen- und Anreiztermine stehen intern meist Monate im Voraus fest. Ein Zeitfenster auf der Linie gegen einen bekannten Termin zu buchen kostet wenig; spät eines zu finden kostet sehr viel.
- Binden Sie sich in Stufen. Eine feste Grundmenge mit einer vereinbarten Option darüber erlaubt es, Packmittel gegen den festen Teil zu bestellen, während die Option offen bleibt – einer der Wege, die unter Kleinserien- und stufenweiser Kosmetikproduktion beschrieben sind.
- Behandeln Sie eine erfolgreiche Kampagne als den teuren Fall. Ausverkauft zu sein lässt Verkäufer wochenlang ohne Ware, denn die Nachbestellung landet in derselben Warteschlange, und die Packmittel liegen in den Plänen anderer Unternehmen.
Ob sich ein Teil einer Bestellung als Bulkware halten und später abfüllen lässt, gehört früh gefragt statt vorausgesetzt: Es hängt von der Rezeptur, den Lagerbedingungen und der Haltbarkeit ab, die die Prüfung belegt.
Ein schmales Sortiment, immer wieder bestellt
Weil sich der Kanal auf wenige Produkte konzentriert, dreht sich die Anforderung an die Fertigung um. Die nützliche Frage ist nicht, ob ein Partner ein breites Sortiment entwickeln kann. Sie lautet, ob die zwölfte Produktion eines Produkts zur ersten passt.
Eine gewisse Schwankung zwischen Chargen ist normal – Pflanzenextrakte verschieben sich mit der Ernte, ein Duft wird bei unterschiedlichen Temperaturen unterschiedlich wahrgenommen, die Viskosität bewegt sich mit den Bedingungen beim Abfüllen. Die Spezifikation ist das, was normale Schwankung von einem Mangel trennt, und hier verdient sie mehr Aufmerksamkeit, als ein Launch im Handel bräuchte:
- Zahlenbereiche für Farbe, Geruch, pH-Wert und Viskosität statt des Wortes gleichbleibend
- ein zurückgestelltes Referenzmuster auf beiden Seiten, mit einem vereinbarten Verfahren für den Vergleich dagegen
- eine schriftliche Regel für eine Charge, die im Bereich liegt und trotzdem sichtbar abweicht
- eine Vereinbarung, dass ein Wechsel des Packmittellieferanten, der Basis oder der Duftquelle diesen Vergleich neu startet
Warum das hier mehr zählt als im Handel, ist sozial. Endkunden in diesem Kanal kaufen denselben Artikel wiederholt, Verkäufer halten eigene Ware und vergleichen sie, und die Beteiligten sprechen miteinander. Ein Farbunterschied, den kein Käufer im Handel bemerken würde, kann binnen Tagen zu einem Nachrichtenverlauf werden – und der Schaden entsteht selten durch die Schwankung selbst, sondern dadurch, dass niemand vorher vereinbart hat, was dasselbe heißen sollte. Qualitätskontrolle gegen eine vereinbarte Spezifikation ist die gewöhnliche Antwort, hier in einer strengeren Fassung eingekauft.
Hunderte Menschen beschreiben das Produkt für Sie
Das ist das größte Risiko in diesem Kanal, und es ist ein Dokumentationsproblem, bevor es irgendetwas anderes ist.
Gesprochene Beschreibungen driften in eine Richtung. Jedes Weitererzählen kürzt den Satz, und das Erste, was ein gekürzter Satz verliert, ist die Einschränkung. Hilft, das Erscheinungsbild trockener Haut zu verbessern wird in etwa drei Weitergaben zu beseitigt trockene Haut, und wer es zuletzt sagt, ahnt nicht, dass je eine Einschränkung darin stand. Niemand in dieser Kette wollte übertreiben.
Die Antwort folgt aus dem Mechanismus: Liefern Sie Sätze, keine Fakten. Ein Faktum, das man einem Verkäufer in die Hand gibt, wird zu dem Satz, den dieser Verkäufer daraus baut. Das Material, das mit dem Produkt herausgeht, sollte deshalb die zulässigen Sätze ausformuliert enthalten, in der Form, in der sie gesagt werden sollen; dazu eine kurze Liste der Formulierungen, die nicht verwendet werden sollen, jede mit ihrer Begründung daneben, denn eine Regel ohne Begründung wird als Erstes verworfen; und Prüfergebnisse gemeinsam mit ihrer Methode – was gemessen wurde, an wie vielen Menschen, und was nicht gemessen wurde.
Was ein kosmetisches Mittel über sich sagen darf, unterscheidet sich je Markt. Welche Auslobungen welchen Markt überstehen behandelt die allgemeine Form, und Regulatorik und Exportunterlagen für Ihre Zielmärkte ist der Ort für die marktspezifische Fassung.
Die Grenze auf der Produktionsseite lässt sich einfach benennen. Ein Fertigungspartner kann die Spezifikation liefern, die Inhaltsstoffliste, die tatsächlich vorliegenden Prüfberichte und eine klare Aussage darüber, was die Prüfung abgedeckt hat und was nicht. Er kann keinen Satz liefern, den die Prüfung nicht deckt – und ein Partner, der ihn trotzdem liefert, hat der Marke eine Haftung in die Hand gedrückt, die dann von allen wiederholt wird, die das Produkt verkaufen.
Die Ware liegt bei Menschen, nicht im Lager
Der Bestand wird hier nach außen geschoben: von der Marke zu den selbstständigen Verkäufern und erst dann zu den Endkunden. Eine Einheit kann Monate in einem Abstellraum oder einem Auto warten, bevor jemand sie öffnet, und kein zentrales System weiß, welche Einheit die älteste ist.
Die Datumsangaben müssen für einen Menschen lesbar sein. Herstelldatum, Verwendungsdauer nach dem Öffnen und eine etwaige Verfallsangabe sind das, womit ein Verkäufer die Frage ist das noch gut? beantworten kann, ohne jemanden zu kontaktieren. Ein Chargencode, den nur das Werk entschlüsseln kann, macht aus jeder solchen Frage eine Supportanfrage – und über das Format wird bei der Vorbereitung der Druckdaten entschieden.
Die Lagerbedingungen sind weiter als ein Lager. Hitze in einem geparkten Auto, ein Fensterbrett in der prallen Sonne, ein ungeheizter Abstellraum im Winter. Was Stabilitäts- und Verträglichkeitsarbeit abgedeckt haben und unter welchen Bedingungen, sagt einer Marke, wie lange eine Einheit vor dem Gebrauch warten kann – was die Stabilitätsprüfung zeigt und wann beschreibt, was diese Programme belegen und was nicht.
Die Bestellgrößen sollten sich am Abverkauf orientieren und nicht an Rabattstaffeln. Ein Verkäufer, den man mit einem besseren Preis zu mehr verleitet, ist ein Verkäufer mit alternder Ware. Der Karton ist die Einheit, die ein Verkäufer erhält, eine kleinere Kartonmenge gehört also entschieden, wenn die Umkartons festgelegt werden.
Eine verbreitete Praxis nimmt all dem still die Grundlage: Verkäufer füllen Produkt mitunter in unbeschriftete Tiegel um, um es als Probe zu verschenken. Damit steht die Rezeptur in einem unbekannten Behälter, außerhalb der Konservierungs- und Verträglichkeitsarbeit, die für das Originalpackmittel geleistet wurde, und ohne Chargencode, sodass sich eine spätere Reklamation nicht zurückverfolgen lässt. Die Antwort darauf ist ein Probenformat, das besser ist als das improvisierte.
Verpackung für ein Produkt, das in einer Tasche reist
Eine Einheit im klassischen Handel wird fast den ganzen Weg von Maschinen bewegt: Palette, Lager, Regal, eine Fahrt nach Hause. Eine Einheit in diesem Kanal wird wiederholt von Menschen bewegt – Kartons werden aufgeteilt, Ware in kleinere Lose umgepackt, zu Treffen mitgenommen, übergeben, manchmal vom Verkäufer weiterverschickt.
- Dichtheit des Verschlusses bei wiederholtem Umgang. Ein Verschluss, der eine Reise übersteht, übersteht es nicht unbedingt, mehrfach lose in einer Tasche mitgeführt zu werden – einer der Blickwinkel aus der Wahl zwischen Airless-Pumpe und Pipette, den eine Marke im klassischen Handel anders gewichten kann.
- Gewicht. Glas wirkt gut und ist schwer, und jemand trägt einen Karton davon mit der Hand.
- Haltbarkeit der Veredelung. Bedruckte Oberflächen scheuern, wenn Einheiten im Transport aneinanderreiben, und eine zerkratzte Einheit ist eine, die ein Verkäufer nicht übergeben will.
- Sekundärverpackung nach Menschenmaß. Kartonmaße und -gewicht sollten dazu passen, dass eine Person sie hebt, denn der Karton ist das, was ein Verkäufer erhält, und nicht die Palette.
Das Probenformat ist ein zweites Produkt
Weil der Kanal vom Probieren lebt, hat die Probengröße eigene Packmittel, eigene Druckdaten, eine eigene Abfüllrüstung und eine eigene Mindestmenge. Die Verträglichkeit gehört zum Packmittel und nicht zur Rezeptur, ein Sachet braucht also eine eigene Prüfung, obwohl der Inhalt derselbe ist wie im Vollformat. Legen Sie das Probenformat neben dem Hauptprodukt fest und produzieren Sie beides zusammen – es gesondert zu bestellen bezahlt ein zweites Umrüsten und kommt nach der Kampagne an, die es gebraucht hätte. Gewählt wird das Sachet oder das Miniformat bei der Beschaffung von Kosmetikpackmitteln in Korea.
Die erste Bestellung planen – und die danach
Eine erste Produktionsbestellung bezahlt Entwicklung, Prüfung, Dokumentation und ein etwaiges Werkzeug. Eine Folgebestellung tut das nicht, weshalb die zweite und dritte Zahl meist anders aussehen als die erste. Für einen Kanal, der von Natur aus nachbestellt, lautet die Frage beim Angebot nicht nur, wie niedrig eine erste Bestellung ausfallen kann – sie lautet, wie die zweite und dritte aussehen und was jetzt vereinbart werden muss, damit sie schnell gehen.
Auch deshalb passen Private-Label-Wege gut zu Teilen dieses Kanals. Eine bestehende Basis unter eigener Verpackung und eigenen Druckdaten nimmt den Block aus Entwicklung und Prüfung aus der ersten Produktionsbestellung heraus, und der Launchtermin hängt nicht mehr an einer Musterrunde, die noch nicht am Ziel ist. Eine Marke, die eine eigene Rezeptur will, kann diesen Weg später gehen, aus einer Lage heraus, in der die Nachbestellrate bekannt ist – die Abwägungen stehen unter Private-Label-Produktion gegenüber einer für die Marke entwickelten Rezeptur und unter ODM-Entwicklung gegen ein definiertes Ziel.
Zur Mindestbestellmenge ist die Antwort hier strukturell und nicht numerisch. Eine Mindestmenge ist die größte von mehreren übereinanderliegenden Mindestmengen – Bulkcharge, Behälter, Verschluss und Veredelung gehören dazu –, und welche bindet, hängt von Rezeptur und Verpackung ab. Den Mechanismus dahinter beschreiben die sechs Faktoren, aus denen eine Mindestbestellmenge entsteht. Das Nachbestellmuster früh in dieses Gespräch zu bringen lohnt sich, denn eine Mindestmenge, die gegen eine einzelne Bestellung unangenehm aussieht, sieht gegen ein Jahr davon oft vernünftig aus.
Was wir beantworten können und was nicht
Seoul Coslab steuert Entwicklung und Fertigung über koreanische Partner; das steht unter was wir selbst tun und was wir bei Partnern platzieren. Für eine Marke in diesem Kanal heißt das: Wir können ein Produkt so spezifizieren, dass es sich reproduzieren lässt, die Toleranzen schriftlich festhalten, die Spezifikation und die tatsächlich vorliegenden Prüfberichte liefern, Verpackung für eine Einheit wählen, die von Menschen und nicht von Maschinen bewegt wird, und die Produktion so platzieren, dass Kampagnenvolumen auf ein vorab gebuchtes Zeitfenster trifft.
Drei Dinge können wir nicht. Wir schreiben keine Unterlagen zu Vergütung, Anwerbung oder Einkommen, und nichts in einer Produktspezifikation stützt Aussagen dieser Art. Wir beraten nicht zu den Regeln, die den Direktvertrieb in einem bestimmten Markt ordnen – die unterscheiden sich Land für Land und wollen eine örtliche Beratung. Und wir stützen keinen Produktsatz, den die Prüfung nicht deckt, weder in einem Schulungsdokument noch anderswo. Der Rest bleibt bei der Marke: welche Sätze Verkäufer verwenden dürfen, wie Verkäufer geschult werden und wie viel Ware ein Verkäufer halten soll.
Häufige Fragen
Worin unterscheidet sich die Fertigung für eine Direktvertriebsmarke von der für den Handel?
Der Ablauf ist derselbe; der Druck landet an anderen Stellen. Das Volumen kommt in kampagnenförmigen Wellen statt in einer ziemlich geraden Linie, die Terminplanung zählt also mehr als die Kapazität. Der Umsatz konzentriert sich auf wenige Produkte, die Gleichmäßigkeit zwischen Chargen zählt also mehr als die Breite. Die Ware altert bei den selbstständigen Verkäufern, Datumsangaben und Haltbarkeit zählen also mehr. Und das Produkt wird von Menschen beschrieben, die die Marke nicht beschäftigt, weshalb die Unterlagen hinter diesen Beschreibungen enger sein müssen.
Unser Kampagnenvolumen ist unvorhersehbar. Was kann ein Fertigungspartner dagegen tun?
Weniger als ein gemeinsamer Kalender. Die Kampagnen- und Anreiztermine dem Fertigungspartner vorab zu geben erlaubt es, Zeitfenster auf der Linie zu buchen und Packmittel gegen einen bekannten Termin zu bestellen – dort sitzt der größte Teil der erreichbaren Verbesserung. Eine stufenweise Bindung – eine feste Grundmenge mit einer vereinbarten Option darüber – hält einen Teil der Entscheidung offen, ohne alles offen zu lassen.
Wie halten wir unsere Verkäufer davon ab, Aussagen zu machen, die wir nie freigegeben haben?
Ändern Sie, was Sie ihnen in die Hand geben. Sätze werden mit jedem Weitererzählen kürzer, und die Einschränkungen verschwinden zuerst – liefern Sie deshalb die zulässigen Sätze ausformuliert, in der Form, in der sie gesagt werden sollen, statt Fakten zum Umformulieren. Ergänzen Sie eine kurze Liste der Formulierungen, die nicht verwendet werden sollen, jeweils mit der Begründung daneben, und geben Sie Prüfergebnisse gemeinsam mit ihrer Methode heraus. Was ein kosmetisches Mittel ausloben darf, unterscheidet sich je Markt, diese Liste hat also eine marktspezifische Fassung.
Brauchen wir eine eigene Probengröße, und lässt sie sich mit der Hauptbestellung produzieren?
Ein Probenformat ist in einem Kanal, der vom Probieren lebt, nahezu unverzichtbar, und es verhält sich wie ein zweites Produkt: eigene Packmittel, eigene Druckdaten, eine eigene Abfüllrüstung und eine eigene Mindestmenge. Es neben dem Hauptprodukt zu produzieren vermeidet, das Umrüsten zweimal zu bezahlen, und es braucht eine eigene Verträglichkeitsprüfung, denn die Verträglichkeit gehört zum Packmittel und nicht zur Rezeptur.
Können Sie uns zu den Direktvertriebsvorschriften in unserem Markt beraten?
Nein. Der Direktvertrieb ist in vielen Ländern gesondert geregelt, diese Regeln stehen neben denen für kosmetische Mittel, und sie wollen eine in diesem Markt qualifizierte Beratung. Unser Teil betrifft das Produkt: seine Spezifikation, seine Prüfung, seine Unterlagen und seine Verpackung. Was ein Zielmarkt einem kosmetischen Mittel abverlangt, ist eine andere Frage, und die Exportunterlagen gehören zu dem, was wir vorbereiten.