Verbrauchertrendlisten sind die falsche Eingangsgröße für eine Entwicklungsentscheidung. Sie beschreiben, was gerade gekauft wird, und gerade ist nicht der Zeitpunkt, zu dem Ihr Produkt ankommt. Entwicklung, Prüfung, Registrierung und Produktion liegen dazwischen, und keines davon läuft schneller, weil der Trend dahinter dringend ist – was eine Liste aktuell nennt, ist bis zu Ihrer Ankunft das, was vor einem Jahr gekauft wurde.
Das nützlichere Signal für einen Markeninhaber ist, was andere Marken bauen lassen wollen, denn ein Briefing ist eine bereits getroffene, aber noch nicht ausgelieferte Entscheidung: Es liegt schon ein Jahr vor dem Regal und sagt Ihnen, wie das Vergleichsfeld aussehen wird, wenn Sie ankommen. Dieser Text ist aus diesem Blickwinkel geschrieben – Muster in den Briefings, die uns erreichen –, ohne Marktgrößenzahlen, weil wir keine Daten haben, für die wir einstehen könnten, und eine erfundene Zahl schlechter ist als keine.
Die strukturellen Verschiebungen
Diese sind langsamer als Trends und zählen mehr, weil sie verändern, was ein Produkt sein muss, und nicht, was es enthält. Ein Trend sagt Ihnen, was auf die Vorderseite kommt; eine Verschiebung sagt Ihnen, was das Briefing beantworten muss, bevor der Wirkstoff überhaupt gewählt wird.
Die Barriere ist der Standardrahmen, keine Kategorie
Vor einigen Jahren war Barrierepflege ein Segment. Heute ist sie der Rahmen, in dem die meisten Briefings ankommen, gleich um welches Produkt es geht – das Briefing sagt, was das Produkt der Haut nicht antun darf, bevor es sagt, wofür es da ist. Selbst wirkstoffgetriebene Konzepte werden als barriereschonend statt als barrierefordernd positioniert.
Praktisch heißt das, dass das begleitende System ebenso zählt wie der Hero-Wirkstoff. Was früher als Vehikel für den interessanten Inhaltsstoff behandelt wurde, ist heute Teil dessen, was das Produkt auslobt – und einer der Gründe, warum Ceramid- und Lipidsysteme in Briefings auftauchen, in denen es gar nicht um Ceramide geht.
Weniger Schritte, mehr Arbeit je Schritt
Die zehnstufige Routine ist zurückgegangen, in Korea früher als anderswo. Briefings verlangen zunehmend, dass ein Produkt leistet, wofür früher zwei nötig waren, und Verbraucher, die den Maximalismus versucht haben und zurückgekommen sind, sind der Grund dafür. Zurückzukommen ist nicht dasselbe wie das Interesse zu verlieren – von der kürzeren Routine wird erwartet, dass sie liefert, was die längere geliefert hat.
Das ist schwerer zu entwickeln, als es klingt. Die beiden Produkte, die zu einem zusammengezogen werden, waren auf unterschiedliche Texturen hin gebaut, ein Hybrid bedeutet also meist konkurrierende Ziele für Viskosität und Sensorik in einer Rezeptur. Frühe Muster landen nahe an einem Ziel und weit vom anderen, und jede Korrektur bewegt beide – deshalb ist das eine verbreitete Quelle zusätzlicher Entwicklungsrunden.
Transparenz bei den Inhaltsstoffen ist heute ein Unterscheidungsmerkmal
Käufer fragen nach dem Prozentsatz – und wovon: vom gelieferten Rohstoff oder vom Wirkstoffgehalt. Das sind zwei verschiedene Fragen zu derselben Rezeptur, und beide lassen sich wahrheitsgemäß beantworten. Genug Verbraucher haben gelernt, dass eine Schlagzahl beides meinen kann, sodass sie präzise zu beantworten zu einer Positionierungsentscheidung geworden ist statt zu einem Ausweichen.
Für eine Marke schneidet das in beide Richtungen. Eine Prozentzahl zu nennen lädt die Nachfrage ein, und darauf keine Antwort zu haben ist schlimmer, als nie eine genannt zu haben. Wenn Sie eine Prozentzahl nennen, seien Sie bereit zu sagen, welche es ist. Wie die Frage sich auswirkt, steht bei Peptiden, wo die beiden Zahlen um Größenordnungen auseinanderliegen können.
Sonnenschutz ist nicht mehr saisonal
Täglicher Lichtschutz, kosmetisch elegant, unter oder statt Make-up getragen. Das ist eine der stärksten Seiten der koreanischen Rezepturarbeit und eine der am schwersten zu exportierenden, denn die USA behandeln Sonnenschutz als Arzneimittel mit einer engeren Filterliste. Das ist kein Kennzeichnungsunterschied, den man am Ende klärt; er entscheidet, welche Rezeptur überhaupt existieren kann. Planen Sie in dieser Kategorie den Markt vor der Rezeptur, nicht danach.
Nähe zur Klinik
Produkte, die als Begleiter einer Behandlung in der Klinik positioniert sind. Das treibt die Kategorien der Biotech-Wirkstoffe, und dort zählt Disziplin bei den Auslobungen am meisten, denn was die Positionierung attraktiv macht, ruht fast vollständig auf dem Vokabular – und die Sprache, die im Klinikumfeld zur Verfügung steht, übersteht in den meisten Exportmärkten die Übersetzung in Verbrauchermarketing nicht. Die Rezeptur kann genau das sein, was gemeint war, und das Konzept scheitert trotzdem.
Der Wirkstoffzyklus
Wirkstoffe durchlaufen einen vorhersagbaren Bogen, und zu wissen, wo einer davon sitzt, sagt mehr aus, als zu wissen, dass er beliebt ist. Beliebtheit ist eine einzelne Messung von heute; der Bogen sagt Ihnen, in welche Richtung sich Kosten, Verfügbarkeit und Bekanntheit bewegen.
Aufkommend. In Kliniken und Spezialprodukten. Hohe Kosten, dünne Versorgung, unsichere regulatorische Lage in den Exportmärkten – dünne Versorgung heißt, dass Preis und Verfügbarkeit, auf denen ein Projekt kalkuliert wurde, sich beide bewegen können, bevor Sie bestellen. Echte Differenzierung, echtes Risiko.
Aufsteigend. Die Bekanntheit bei Verbrauchern steigt, die Versorgung wird besser, die Kosten sinken. Das ist das Fenster, in dem sich Bauen am meisten lohnt – die Bekanntheit ist da, Sie müssen sie also nicht erst schaffen, was Ausgaben sind, die jemand anderes schon getätigt hat, und die Kategorie ist noch nicht gesättigt.
Etabliert. Alle haben eines, was den Wirkstoff von einem Grund, gewählt zu werden, zu einer Bedingung macht, überhaupt in Betracht zu kommen. Der Wirkstoff unterscheidet nicht mehr; Rezepturqualität, Transparenz bei der Konzentration und das begleitende System tun es.
Massenware. In fast allem enthalten, selten der Hero. Daran ist nichts falsch; er kann eine Geschichte nur nicht allein tragen. Als Teil eines Systems weiterhin wertvoll.
Aus dem Ignorieren dieses Bogens folgen zwei Fehler. Der erste ist, auf einem aufkommenden Wirkstoff zu bauen, ohne das regulatorische Risiko einzupreisen – die Exosomenherkunft ist derzeit das deutlichste Beispiel, wo das Ausgangsmaterial darüber entscheidet, ob Sie in Europa überhaupt verkaufen dürfen, was daraus eine Frage an die Rezeptur macht und nicht an den Papierkram. Der zweite ist, auf einem etablierten Wirkstoff zu bauen und zu erwarten, dass er unterscheidet – was ein gutes Produkt ergibt, das keinen Grund liefert, gewählt zu werden.
Die kaufmännisch sicherste Position ist meist ein aufsteigender Wirkstoff in einem gut gebauten System, gestartet mit einer bestimmten Auslobung, die Sie belegen können. Die drei Teile leisten getrennte Arbeit: Der Wirkstoff verdient die Aufmerksamkeit, das System entscheidet, ob das Produkt ein zweites Mal gekauft wird, und die Auslobung ist das, was Sie über beides sagen dürfen.
Was schlecht altert
Muster, die wir in Briefings sehen und die den Kontakt mit einem Markt meist nicht überstehen.
Ein Trend als das ganze Konzept. Ist das Produkt der Trend, endet das Produkt mit dem Trend, und es bleibt nichts, woraus sich erweitern ließe. Trends funktionieren als Einstieg in eine Positionierung, die sie überdauert, nicht als die Positionierung.
Ein Trend, den Sie in Ihrem Markt rechtlich nicht ausdrücken dürfen. Regelmäßig die klinikaffinen. Die Rezeptur ist meist in Ordnung; was fehlt, ist die Erlaubnis, das zu sagen, wofür sie überhaupt gebaut wurde. Bestätigen Sie vor der Entwicklung, dass Ihnen der Auslobungssatz zur Verfügung steht, und nicht nach den Druckdaten.
Drei Hero-Wirkstoffe übereinander. Die Kosten steigen steil, die Stabilitätsarbeit summiert sich, und zu belegen, was jeder beiträgt, wird schwerer statt leichter – ein Ergebnis, das drei Wirkstoffe gemeinsam hervorbringen, lässt sich keinem einzelnen zuschreiben. Ein führender Wirkstoff mit einem begleitenden Komplex schneidet fast immer besser ab.
Eine Produktform, die fürs Foto gewählt wurde. Zweikomponentensysteme, ungewöhnliche Spender, dramatische Texturen. Gelegentlich richtig. Meist bringen sie Packmittelkosten, Durchlaufzeit und Fehlerquellen mit, denn jedes zusätzliche Teil ist eines mehr zu beschaffen und ein Weg mehr, auf dem eine Charge schiefgehen kann – für einen Nutzen, der für einen Beitrag in sozialen Medien real ist und danach nicht mehr.
Einem Trend mit einem ODM-Zeitplan hinterherlaufen. Sind Sie achtzehn Monate vom Regal entfernt, starten Sie nicht in den heutigen Trend. Bauen Sie entweder auf eine strukturelle Verschiebung, die langsam genug ist, um sie einzuholen, oder gehen Sie den Private-Label-Weg und nehmen Sie eine nicht exklusive Basis in Kauf, um das Fenster zu treffen – die Abwägung steht unter OEM, ODM und Private Label im Vergleich.
Einen Trend lesen, bevor Sie sich festlegen
Fünf Fragen, und sie kosten einen Nachmittag.
- Wo im Zyklus steht er? Aufkommend, aufsteigend, etabliert oder Massenware.
- Dürfen Sie das, was Sie sagen wollen, in jedem Markt sagen, in den Sie verkaufen? Prüfen Sie das vor der Rezepturarbeit.
- Übersteht er Ihren Zeitplan? Rechnen Sie vom Regal rückwärts, Prüfung und Registrierung inbegriffen, und fragen Sie, ob der Trend dann noch da ist.
- Was passiert, wenn er verblasst? Ein Produkt, das nur innerhalb des Trends Sinn ergibt, ist ein toter Artikel, sobald er vorbei ist. Eines, das als gutes Produkt mit einer zeitgemäßen Geschichte Sinn ergibt, nicht.
- Ist der Wirkstoff das Unterscheidungsmerkmal, oder ist es Ihre Umsetzung? Ist der Wirkstoff etabliert, muss Ihre Differenzierung aus der Rezeptur, dem sensorischen Profil oder der Marke kommen – und Sie sollten benennen können, aus welchem davon.
Was wir bauen würden
Kein Rat für jede Marke, aber das Muster mit den besten Aussichten über die Briefings hinweg, die wir sehen:
Ein Hero-Produkt. Ein aufsteigender Wirkstoff, kein aufkommender. Ein barriereschonendes begleitendes System. Eine konventionelle, gut ausgeführte Produktform statt einer neuartigen, denn bei der Produktform kostet Neuheit am meisten und bringt am wenigsten. Eine bestimmte Auslobung, die Sie in jedem Markt belegen können, in den Sie verkaufen. Transparent bei der Konzentration, einschließlich der Angabe, worauf sich die Zahl bezieht.
Erweitern Sie dann aus echten Abverkaufsdaten heraus und nicht aus der nächsten Trendliste, denn das zweite Produkt beantwortet Fragen, die Ihre eigenen Kunden aufgeworfen haben. Was das kostet und in welcher Reihenfolge, steht unter der Kostenaufstellung einer Entwicklung.
Häufige Fragen
Sollten wir unser erstes Produkt um einen Trendwirkstoff herum bauen?
Idealerweise um einen aufsteigenden – die Bekanntheit besteht bereits, und die Kategorie ist noch nicht gesättigt. Aufkommende Wirkstoffe bringen regulatorische und Versorgungsrisiken mit, die ein erstes Produkt schlecht abfedern kann; etablierte unterscheiden nicht mehr. Was Sie auch wählen: Der Wirkstoff sollte der Einstieg in eine Positionierung sein, die ihn überdauert.
Woher wissen wir, ob ein Trend lange genug hält?
Rechnen Sie von Ihrem angestrebten Regaltermin rückwärts durch Registrierung, Prüfung und Entwicklung und fragen Sie, ob der Trend am anderen Ende noch plausibel ist. Lautet die ehrliche Antwort nein, bauen Sie stattdessen auf eine strukturelle Verschiebung – die bewegen sich langsam genug, um sie einzuholen – oder gehen Sie den Private-Label-Weg, um das Fenster zu treffen, und nehmen Sie eine nicht exklusive Basis in Kauf.
Warum nicht die stärksten Trendwirkstoffe zusammen einsetzen?
Weil Kosten, Stabilitätsarbeit und Nachweisaufwand sich alle summieren, während der Marketingnutzen das nicht tut. Drei Hero-Wirkstoffe in einer Rezeptur ergeben meist ein teureres Produkt, das schwerer zu erklären und schwerer zu verteidigen ist. Ein führender Wirkstoff mit einem begleitenden Komplex ist fast jedes Mal die bessere Struktur.
Veröffentlichen Sie Marktgrößendaten?
Nein. Wir haben keine Daten, für die wir einstehen könnten, und eine aus einer Sekundärquelle wiederholte Zahl ist schlechter als keine Zahl, weil sie als geprüft behandelt wird. Was wir beschreiben können, ist das Muster in den Entwicklungsbriefings, die uns erreichen – es liegt ein Jahr vor dem Regal und ist unmittelbar dafür relevant, wie Ihr Vergleichsfeld bei der Ankunft aussehen wird.
Was ist das sicherste erste Produkt für eine neue Marke?
Ein aufsteigender Wirkstoff in einer konventionellen Produktform mit einer Auslobung, die Sie überall belegen können, wo Sie verkaufen. Neuartige Formen und aufkommende Wirkstoffe sind der Ort der Differenzierung – und zugleich der Ort der Kosten, der Durchlaufzeit und des regulatorischen Risikos. Ein erstes Produkt ist meist der falsche Ort, um alle drei auf einmal auszugeben.