Las listas de tendencias de consumo son un mal dato de entrada para una decisión de desarrollo. Describen lo que se está comprando ahora, y ahora no es cuando llega su producto. Entre una cosa y la otra están el desarrollo, los ensayos, el registro y la producción, y ninguno de ellos va más rápido porque la tendencia que hay detrás sea urgente. Así que lo que una lista llama actual es, para cuando usted llega, lo que se compraba hace un año.
La señal que le sirve más a un titular de marca es qué están pidiendo construir otras marcas, porque un briefing es una decisión ya tomada pero todavía no lanzada: va ya un año por delante del punto de venta y le dice qué aspecto tendrá el conjunto con el que le van a comparar cuando llegue. Esto está escrito desde ese ángulo —los patrones de los briefings que nos llegan— y sin cifras de tamaño de mercado, porque no tenemos datos que podamos sostener y un número inventado es peor que ninguno.
Los desplazamientos de fondo
Estos van más lentos que las tendencias y pesan más, porque cambian lo que un producto tiene que ser y no lo que contiene. Una tendencia le dice qué poner en la cara del envase; un desplazamiento le dice a qué tiene que responder el briefing antes incluso de elegir el ingrediente.
La barrera ya no es una categoría: es el marco por defecto
Hace unos años el cuidado de la barrera era un segmento. Ahora es el marco en el que llegan casi todos los briefings, sea cual sea el producto: el briefing dice qué no debe hacerle el producto a la piel antes de decir para qué sirve. Incluso los conceptos liderados por activos se posicionan como respetuosos con la barrera y no como retos para ella.
En la práctica, eso significa que el sistema de apoyo importa tanto como el activo protagonista. Lo que antes se trataba como un vehículo para el ingrediente interesante forma ahora parte de lo que el producto alega, y es la razón de que los sistemas de ceramidas y lípidos aparezcan en briefings que no van de ceramidas en absoluto.
Menos pasos, más trabajo en cada paso
La rutina de diez pasos ha retrocedido, en Corea antes que en ninguna otra parte. Los briefings piden cada vez más que un producto haga lo que antes hacían dos, y la razón son los consumidores que probaron el maximalismo y volvieron. Volver no es lo mismo que perder el interés: de la rutina corta se espera que entregue lo que entregaba la larga.
Formular esto es más difícil de lo que suena. Los dos productos que se están fundiendo en uno estaban construidos para texturas distintas, así que un híbrido suele significar objetivos de viscosidad y de perfil sensorial que compiten dentro de una misma fórmula. Las primeras muestras caen cerca de un objetivo y lejos del otro, y cada corrección mueve los dos, lo que lo convierte en una fuente habitual de rondas de desarrollo adicionales.
La transparencia sobre el ingrediente ya diferencia
Los compradores preguntan qué porcentaje, y de qué: de la materia prima o del contenido de activo. Son dos preguntas distintas sobre la misma fórmula, y las dos se pueden responder con verdad. Ya hay suficientes consumidores que han aprendido que una cifra destacada puede significar cualquiera de las dos como para que responderla con precisión sea una decisión de posicionamiento y no una evasiva.
Para una marca esto corta por los dos lados. Dar un porcentaje invita a la pregunta siguiente, y no tener respuesta para ella es peor que no haber dado nunca una cifra. Si va a dar un porcentaje, esté preparado para decir cuál de los dos es. Vea cómo se plantea la cuestión en los péptidos, donde las dos cifras pueden llevarse órdenes de magnitud.
La protección solar dejó de ser estacional
SPF de uso diario, cosméticamente elegante, que se lleva debajo del maquillaje o en su lugar. Es una de las áreas más fuertes de la formulación coreana y una de las más difíciles de exportar, porque Estados Unidos trata la protección solar como medicamento y con una lista de filtros más estrecha. Eso no es una diferencia de etiquetado que se resuelva al final: decide qué fórmula puede existir. En esta categoría, planifique el mercado antes que la fórmula y no después.
La cercanía a la clínica
Productos posicionados como acompañantes de un tratamiento en clínica. Es lo que empuja las categorías de activos biotecnológicos y es donde más importa la disciplina en las alegaciones, porque lo que hace atractivo el posicionamiento lo sostiene casi enteramente el vocabulario, y el lenguaje disponible en un contexto de clínica no sobrevive al traslado al marketing de consumo en casi ningún mercado de exportación. La fórmula puede ser exactamente la que se pretendía y el concepto fracasar igualmente.
El ciclo de un ingrediente
Los ingredientes recorren un arco previsible, y saber en qué punto está uno le dice más que saber que está de moda. La popularidad es una lectura tomada hoy; el arco le dice hacia dónde se mueven el coste, el suministro y la notoriedad.
Emergente. En clínicas y en productos especializados. Coste alto, suministro escaso, posición regulatoria incierta en los mercados de exportación —suministro escaso significa que tanto el precio como la disponibilidad con los que se presupuestó un proyecto pueden moverse antes de que usted pida. Diferenciación real, riesgo real.
Ascendente. La notoriedad entre consumidores sube, el suministro mejora y el coste baja. Es la ventana en la que más se premia construir: la notoriedad ya existe, así que no tiene que crearla —un gasto que ya hizo otro— y la categoría todavía no está saturada.
Consolidado. Todo el mundo tiene uno, lo que convierte al ingrediente de razón para ser elegido en condición para ser considerado. El ingrediente ya no diferencia; lo hacen la calidad de la formulación, la transparencia sobre la concentración y el sistema de apoyo.
De catálogo. Presente en casi todo, rara vez protagonista. No tiene nada de malo; sencillamente no puede sostener un relato por sí solo. Sigue siendo valioso como parte de un sistema.
Ignorar el arco produce dos errores. El primero es construir sobre un ingrediente emergente sin poner precio al riesgo regulatorio —el aprovisionamiento de exosomas es el ejemplo más claro ahora mismo, donde el material de origen decide si usted puede vender en Europa siquiera, lo que lo convierte en una pregunta sobre la fórmula y no sobre papeleo. El segundo es construir sobre un ingrediente consolidado esperando que diferencie, lo que produce un buen producto sin ninguna razón para ser elegido.
La posición comercialmente más segura suele ser un activo ascendente dentro de un sistema bien construido, lanzado con una alegación concreta que se pueda justificar. Las tres partes hacen trabajos distintos: el activo gana atención, el sistema decide si el producto se compra dos veces y la alegación es lo que a usted se le permite decir sobre cualquiera de los dos.
Qué envejece mal
Patrones que vemos en los briefings y que tienden a no sobrevivir al contacto con un mercado.
Una tendencia como concepto entero. Si el producto es la tendencia, el producto se acaba cuando se acaba la tendencia, y no queda nada desde lo que ampliar. Las tendencias funcionan como puerta de entrada a un posicionamiento que las sobreviva, no como el posicionamiento en sí.
Una tendencia que no puede expresar legalmente en su mercado. Con regularidad, las cercanas a la clínica. La fórmula suele estar bien; lo que falta es el permiso para decir aquello que hacía que mereciera construirla. Confirme que el conjunto de alegaciones está a su alcance antes del desarrollo, no después del arte final.
Apilar tres activos protagonistas. El coste sube con fuerza, el trabajo de estabilidad se acumula y justificar qué aporta cada uno se vuelve más difícil en lugar de más fácil: un resultado producido por tres activos juntos no se puede atribuir a ninguno de ellos. Un activo principal con un complejo de apoyo casi siempre rinde más.
Un formato elegido para la fotografía. Sistemas de dos partes, dosificadores insólitos, texturas espectaculares. De vez en cuando es lo acertado. Normalmente añaden coste de componente, plazo y modos de fallo, porque cada pieza extra es otra cosa que buscar y otra manera de que un lote salga mal, a cambio de un beneficio que es real durante una publicación en redes y no existe después.
Perseguir una tendencia con un calendario de ODM. Si le faltan dieciocho meses para estar en el punto de venta, no está lanzando dentro de la tendencia de hoy. O construye sobre un desplazamiento de fondo, que se mueve lo bastante despacio como para alcanzarlo, o va a marca propia y acepta una base no exclusiva para llegar a la ventana —la contrapartida está en OEM, ODM y marca propia comparados.
Cómo leer una tendencia antes de comprometerse
Cinco preguntas, y se responden en una tarde.
- ¿En qué punto del ciclo está? Emergente, ascendente, consolidado o de catálogo.
- ¿Puede decir de él lo que quiere decir en todos los mercados en los que vende? Compruébelo antes de formular.
- ¿Sobrevive a su calendario? Cuente hacia atrás desde el punto de venta, ensayos y registro incluidos, y pregúntese si la tendencia sigue ahí.
- ¿Qué pasa si se apaga? Un producto que solo tiene sentido dentro de la tendencia es una referencia muerta cuando esta pasa. Uno que tiene sentido como buen producto con un relato oportuno, no.
- ¿El elemento diferenciador es el ingrediente o es su ejecución? Si el ingrediente está consolidado, su diferenciación tiene que venir de la fórmula, del perfil sensorial o de la marca —y usted debería poder decir de cuál.
Qué construiríamos nosotros
No es un consejo para todas las marcas, pero es el patrón con mejores probabilidades entre los briefings que vemos:
Un producto estrella. Un activo ascendente y no uno emergente. Un sistema de apoyo respetuoso con la barrera. Un formato convencional bien ejecutado antes que uno novedoso, porque el formato es donde la novedad más cuesta y menos devuelve. Una alegación concreta que pueda justificar en todos los mercados en los que venda. Transparencia sobre la concentración, incluido a cuál de las dos cifras se refiere el número.
Y después amplíe a partir de datos reales de rotación en lugar de a partir de la siguiente lista de tendencias, porque el segundo producto responde a preguntas que han planteado sus propios clientes. Qué cuesta eso y en qué orden está en el desglose del coste de desarrollo.
Preguntas frecuentes
¿Construimos nuestro primer producto alrededor de un ingrediente de moda?
Alrededor de uno ascendente, idealmente: la notoriedad ya existe y la categoría todavía no está saturada. Los ingredientes emergentes llevan un riesgo regulatorio y de suministro que un primer producto está mal situado para absorber; los consolidados ya no diferencian. Elija el que elija, el ingrediente debería ser la puerta de entrada a un posicionamiento que lo sobreviva.
¿Cómo sabemos si una tendencia durará lo suficiente?
Cuente hacia atrás desde la fecha en la que quiere estar en el punto de venta, pasando por el registro, los ensayos y el desarrollo, y pregúntese si la tendencia sigue siendo plausible en el otro extremo. Si la respuesta honesta es que no, construya sobre un desplazamiento de fondo —esos se mueven lo bastante despacio como para alcanzarlos— o vaya a marca propia para llegar a la ventana y acepte una base no exclusiva.
¿Por qué no usar juntos los activos más en tendencia?
Porque el coste, el trabajo de estabilidad y la dificultad de justificación se acumulan todos, mientras que el beneficio de marketing no. Tres activos protagonistas en una fórmula suelen dar un producto más caro, más difícil de explicar y más difícil de defender. Un activo principal con un complejo de apoyo es casi siempre la mejor estructura.
¿Publican datos de tamaño de mercado?
No. No tenemos datos que podamos sostener, y una cifra repetida de una fuente secundaria es peor que ninguna cifra porque se toma por verificada. Lo que sí podemos describir es el patrón de los briefings de desarrollo que nos llegan, que va un año por delante del punto de venta y es directamente relevante para el aspecto que tendrá su conjunto de comparación cuando llegue.
¿Cuál es el primer producto más seguro para una marca nueva?
Un activo ascendente en un formato convencional con una alegación que pueda justificar en todos los sitios en los que venda. Los formatos novedosos y los activos emergentes son donde está la diferenciación, y también donde están el coste, el plazo y el riesgo regulatorio. Un primer producto suele ser el sitio equivocado para gastar los tres a la vez.