Une marque qui vend par des vendeurs indépendants achète de la fabrication autrement qu’une marque qui vend en magasin ou sur son propre site. Les produits ne forment pas une classe à part : les cosmétiques en private label pour la vente directe sont remplis sur les mêmes lignes que tout le reste. Ce qui diffère, ce sont les parties de la spécification qui doivent être serrées, et la décision ordinaire qui devient coûteuse si elle est prise tard.
Cet article porte sur cette différence, pour le type d’acheteur que notre formulaire de projet appelle Vente directe / MLM. Il ne prend pas position sur le modèle d’affaires, et il ne décrit pas les règles qui encadrent la vente directe dans tel ou tel pays — celles-ci existent sur la plupart des marchés, se situent à part des règles qui encadrent les produits cosmétiques, et appellent un conseil qualifié sur ce marché. Ce qui suit s’arrête au produit, à ses documents et à son conditionnement.
Une remarque sur les mots. Les sociétés de ce circuit appellent leurs équipes distributeurs, conseillers ou représentants ; cet article dit vendeurs indépendants d’un bout à l’autre, pour les tenir séparés des distributeurs et importateurs professionnels qui achètent en volume pour revendre.
Ce que ce circuit change du côté de la production
Quatre différences en expliquent l’essentiel, et les quatre sections qui suivent celle-ci les reprennent dans l’ordre.
- La demande est créée plutôt que mesurée. Une marque de détail déduit sa commande du trimestre suivant de ses données d’écoulement. Une société de vente directe produit sa demande à dessein, par des campagnes et des périodes d’incitation qu’elle planifie elle-même.
- La gamme reste étroite. L’étendue est ici un coût plutôt qu’un avantage, parce que chaque produit supplémentaire est une chose de plus que chaque vendeur doit apprendre à expliquer.
- Les mots qui décrivent le produit échappent au contrôle de la marque. Dans le détail, ce qu’un client lit est l’étiquette, le site et la publicité, tous validés à l’intérieur de l’entreprise. Ici, le produit est expliqué de personne à personne.
- Le stock part vers l’extérieur tôt. Les vendeurs indépendants achètent avant les utilisateurs finaux : une grande partie de ce qui a été produit attend donc dans des maisons et des voitures plutôt que dans un entrepôt unique.
La demande arrive par vagues, pas en ligne droite
L’arithmétique inconfortable de ce circuit, c’est qu’une fenêtre de campagne est en général plus courte que le temps nécessaire à fabriquer la marchandise. Production, essais, articles de conditionnement et transport forment une chaîne, et cette chaîne ne raccourcit pas parce qu’une date de campagne a été annoncée — les étapes d’un délai cosmétique et l’endroit où passe le plus long trajet expose pourquoi. Le même écart a une seconde conséquence : une usine planifie sa capacité face à une demande moyenne, alors que ce circuit achète face à des pics ; commander au moment du pic revient donc à entrer dans une file derrière des projets qui ont réservé plus tôt.
- Remettez le calendrier, pas seulement la commande. Les dates de campagne et d’incitation sont en général fixées en interne des mois à l’avance. Réserver un créneau de ligne face à une date connue coûte peu ; en trouver un tard coûte beaucoup.
- Engagez-vous par étapes. Un volume de base ferme avec une option convenue par-dessus permet de commander les articles face à la part ferme pendant que l’option reste ouverte — l’une des voies décrites sous la fabrication cosmétique à faible quantité minimale.
- Traitez une campagne réussie comme le cas coûteux. Une rupture laisse les vendeurs sans stock pendant des semaines, parce que le réassort entre dans la même file et que les articles se trouvent sur les plannings d’autres entreprises.
Savoir si une partie d’une commande peut être conservée en vrac et remplie plus tard vaut la peine d’être demandé tôt plutôt que supposé : cela dépend de la formule, des conditions de stockage et de la durée de conservation que les essais soutiennent.
Une gamme étroite, commandée encore et encore
Parce que le circuit se concentre sur peu de produits, l’exigence posée à la fabrication s’inverse. La question utile n’est pas de savoir si un partenaire sait développer une gamme large. C’est de savoir si la douzième production d’un produit ressemblera à la première.
Une certaine variation entre lots est normale — les extraits botaniques bougent avec la récolte, un parfum peut être perçu différemment selon la température, la viscosité bouge avec les conditions de remplissage. C’est la spécification qui sépare une variation normale d’un défaut, et elle mérite ici plus d’attention qu’un lancement en magasin n’en demanderait :
- des plages chiffrées pour la couleur, l’odeur, le pH et la viscosité, plutôt que le mot constant
- un échantillon témoin conservé des deux côtés, avec une méthode convenue pour s’y comparer
- une règle écrite pour un lot qui reste dans la plage mais diffère visiblement
- un accord prévoyant qu’un changement de fournisseur d’article, de base ou de source de parfum relance cette comparaison
La raison pour laquelle cela compte plus ici qu’en magasin est sociale. Les utilisateurs finaux de ce circuit rachètent le même article, les vendeurs détiennent leur propre stock et le comparent, et les personnes concernées se parlent entre elles. Une différence de teinte qu’aucun acheteur en magasin ne remarquerait peut devenir un fil de discussion en quelques jours, et le dommage vient rarement de la variation elle-même : il vient de ce que personne n’a convenu à l’avance de ce que le même allait vouloir dire. Le contrôle qualité face à une spécification convenue est la réponse ordinaire, achetée sous une forme plus stricte que d’habitude.
Des centaines de personnes décrivent le produit à votre place
C’est le plus grand risque du circuit, et c’est un problème de documentation avant d’être autre chose.
Les descriptions orales dérivent dans un seul sens. Chaque redite raccourcit la phrase, et la première chose qu’une phrase raccourcie perd, c’est le mot qui nuance. Aide à améliorer l’aspect d’une peau sèche devient répare la peau sèche en trois redites environ, et la personne qui le dit en dernier ne sait même pas qu’il y avait une nuance. Personne dans cette chaîne n’a eu l’intention d’exagérer.
La réponse découle du mécanisme : fournissez des phrases, pas des faits. Un fait remis à un vendeur devient la phrase que ce vendeur en construit. Le matériel diffusé avec le produit devrait donc contenir les phrases permises écrites en entier, dans la forme où elles doivent être dites ; une courte liste de formulations à ne pas employer, chacune avec sa raison attachée, parce qu’une règle sans raison est la première chose qu’on abandonne ; et les résultats d’essai accompagnés de leur méthode — ce qui a été mesuré, sur combien de personnes, et ce qui n’a pas été mesuré.
Ce qu’un produit cosmétique a le droit de dire de lui-même diffère d’un marché à l’autre. Quelles allégations survivent à quel marché traite de la forme générale, et la documentation réglementaire et d’export pour les marchés où vous vendez est l’endroit où se règle la version propre à chaque marché.
La frontière côté production s’énonce simplement. Un partenaire de fabrication peut fournir la spécification, la liste des ingrédients, les rapports d’essai réellement détenus, et un énoncé clair de ce que les essais ont couvert et n’ont pas couvert. Il ne peut pas fournir une phrase que les essais ne soutiennent pas, et un partenaire qui en fournit une quand même a remis à la marque une responsabilité qui sera ensuite répétée par tous ceux qui vendent le produit.
Le stock est chez des personnes, pas dans un entrepôt
Ici, le stock est poussé vers l’extérieur : de la marque vers les vendeurs indépendants, et seulement ensuite vers les utilisateurs finaux. Une unité peut attendre des mois dans une pièce ou dans une voiture avant que quiconque l’ouvre, et aucun système central ne sait laquelle est la plus ancienne.
Le marquage des dates doit être lisible par une personne. Date de fabrication, période après ouverture et toute mention de péremption sont ce qui permet à un vendeur de répondre à celui-ci est-il encore bon ? sans contacter personne. Un code de lot que seule l’usine sait décoder transforme chacune de ces questions en demande d’assistance, et le format se décide au moment où le fichier d’exécution est préparé.
Les conditions de stockage sont plus larges que celles d’un entrepôt. La chaleur d’une voiture garée, un rebord de fenêtre en plein soleil, une réserve non chauffée en hiver. Ce que le travail de stabilité et de compatibilité a couvert, et dans quelles conditions, est ce qui dit à une marque combien de temps une unité peut attendre avant usage — ce que disent les tests de stabilité, et à quel moment décrit ce que ces programmes établissent et n’établissent pas.
La taille des commandes doit suivre les rythmes de vente, pas les paliers de remise. Un vendeur encouragé à acheter davantage pour un meilleur prix est un vendeur qui détient un stock qui vieillit. Le colis est l’unité que reçoit un vendeur : un nombre d’unités par colis plus faible mérite donc d’être décidé au moment où les cartons sont spécifiés.
Une pratique courante retire discrètement le fondement de tout cela : les vendeurs transvasent parfois le produit dans des pots non marqués pour l’offrir en essai. Cela place la formule dans un contenant inconnu, hors du travail de conservation et de compatibilité fait pour le conditionnement d’origine, et supprime le code de lot, de sorte qu’une plainte ultérieure ne peut plus être tracée. La réponse est un format d’essai meilleur que celui qu’on improvise.
Un conditionnement pour un produit qui voyage dans un sac
Une unité de détail est manipulée par des machines presque tout du long : palette, entrepôt, rayon, un trajet jusqu’à la maison. Une unité de ce circuit est manipulée par des personnes à répétition : colis ouverts, produit réparti en plus petits lots, transporté à des rendez-vous, remis en main propre, parfois réexpédié par le vendeur.
- La tenue de la fermeture sous des manipulations répétées. Une fermeture qui survit à un trajet peut ne pas survivre à plusieurs transports en vrac dans un sac — l’un des angles de choisir entre une pompe airless et un compte-gouttes qu’une marque de détail peut pondérer autrement.
- Le poids. Le verre se présente bien et il est lourd, et c’est quelqu’un qui en porte un colis à la main.
- La tenue de la décoration. Les surfaces imprimées se rayent quand les unités frottent les unes contre les autres au transport, et une unité rayée est une unité qu’un vendeur n’a pas envie de remettre.
- Un conditionnement secondaire dimensionné pour une personne. Les dimensions et le poids d’un colis devraient convenir à une personne qui le soulève, puisque c’est le colis, et non la palette, que reçoit un vendeur.
Le format d’essai est un second produit
Parce que le circuit repose sur l’échantillonnage, la taille d’essai a ses propres articles, son propre fichier d’exécution, sa propre mise en route de remplissage et sa propre quantité minimale. La compatibilité appartient au conditionnement et non à la formule : un sachet demande donc sa propre vérification, même si le contenu est le même que dans le conditionnement pleine taille. Spécifiez le format d’essai en même temps que le produit principal et produisez-les ensemble — le commander séparément fait payer un second changement de série et arrive après la campagne qui en avait besoin. L’approvisionnement et le développement de conditionnement cosmétique coréen est l’endroit où le sachet ou le mini-flacon se choisit.
Planifier la première commande, et celles d’après
Une première commande de production paie le développement, les essais, la documentation et l’outillage éventuel. Une commande de réassort ne les paie pas, et c’est pourquoi les deuxième et troisième chiffres ont en général une autre allure que le premier. Pour un circuit qui réassortit par construction, la question au moment du devis n’est pas seulement de savoir jusqu’où une première commande peut descendre : c’est de savoir à quoi ressemblent les deuxième et troisième commandes, et ce qu’il faut convenir dès maintenant pour qu’elles soient rapides.
C’est aussi pourquoi les voies de private label conviennent bien à une partie de ce circuit. Une base existante sous le conditionnement et le fichier d’exécution de la marque retire de la première commande de production le bloc de développement et d’essais, et la date de lancement cesse de dépendre d’un cycle d’échantillonnage qui n’a pas encore convergé. Une marque qui veut une formule à elle peut prendre cette voie plus tard, depuis une position où le rythme de réassort est connu — les arbitrages se trouvent dans la fabrication en private label et dans le développement ODM à partir de votre brief.
Sur la quantité minimale, la réponse est ici structurelle plutôt que chiffrée. Un minimum est le plus grand de plusieurs minimums empilés — lot de vrac, contenant, fermeture et décoration parmi eux — et lequel contraint dépend de la formule et du conditionnement retenus. Ce qui fixe réellement votre quantité minimale est l’endroit où lire le mécanisme. Mettre le rythme de réassort dans cette conversation dès le début en vaut la peine, parce qu’un minimum qui paraît malcommode face à une commande paraît souvent raisonnable face à une année de commandes.
Ce à quoi nous pouvons répondre, et ce que nous ne pouvons pas
Seoul Coslab coordonne le développement et la fabrication chez des partenaires coréens, ce qui est exposé dans ce que nous faisons. Pour une marque de ce circuit, cela veut dire que nous pouvons spécifier un produit pour qu’il se reproduise, mettre les tolérances par écrit, fournir la spécification et les rapports d’essai réellement détenus, choisir un conditionnement pour une unité manipulée par des personnes plutôt que par des machines, et placer la production de sorte que le volume d’une campagne tombe sur un créneau réservé à l’avance.
Trois choses que nous ne faisons pas. Nous n’écrivons pas de documents de rémunération, de recrutement ou de revenus, et rien dans une spécification produit ne soutient des affirmations de ce genre. Nous ne conseillons pas sur les règles qui encadrent la vente directe sur un marché donné — elles diffèrent d’un pays à l’autre et appellent un conseil local. Et nous ne soutenons pas une phrase produit que les essais ne soutiennent pas, dans un document de formation ni ailleurs. Le reste demeure chez la marque : quelles phrases les vendeurs peuvent employer, comment ils sont formés, et quelle quantité de stock on leur demande de détenir.
Questions fréquentes
En quoi fabriquer pour une marque de vente directe diffère-t-il de fabriquer pour le détail ?
Le processus est le même ; la pression tombe à d’autres endroits. Le volume arrive par vagues, en forme de campagnes, plutôt qu’en ligne assez plate : la planification compte donc plus que la capacité. Les ventes se concentrent sur peu de produits : la régularité entre lots compte donc plus que l’étendue. Le stock vieillit chez des vendeurs indépendants : le marquage des dates et la durée de conservation comptent donc plus. Et le produit est décrit par des personnes que la marque n’emploie pas : les documents derrière ces descriptions doivent donc être plus serrés.
Notre volume de campagne est imprévisible. Que peut y faire un partenaire de fabrication ?
Moins qu’un calendrier partagé. Donner à l’avance au partenaire de fabrication les dates de campagne et d’incitation permet de réserver des créneaux de ligne et de commander les articles face à une date connue, et c’est là que se trouve l’essentiel de l’amélioration atteignable. Un engagement par étapes — un volume de base ferme avec une option convenue par-dessus — garde une partie de la décision ouverte sans laisser tout ouvert.
Comment empêcher nos vendeurs de porter des allégations que nous n’avons jamais validées ?
Changez ce qu’on leur remet. Les phrases raccourcissent à chaque redite et les nuances disparaissent en premier : fournissez donc les phrases permises écrites en entier, dans la forme où elles doivent être dites, plutôt que des faits à paraphraser. Ajoutez une courte liste de formulations à ne pas employer, avec la raison attachée à chacune, et donnez les résultats d’essai avec leur méthode. Ce qu’un produit cosmétique a le droit de dire diffère d’un marché à l’autre : cette liste a donc une version propre à chaque marché.
Faut-il une taille d’essai à part, et peut-elle être produite avec la commande principale ?
Un format d’essai est quasi indispensable dans un circuit qui repose sur l’échantillonnage, et il se comporte comme un second produit : articles distincts, fichier d’exécution distinct, sa propre mise en route de remplissage et sa propre quantité minimale. Le produire en même temps que le produit principal évite de payer deux fois un changement de série, et il lui faut sa propre vérification de compatibilité, puisque la compatibilité appartient au conditionnement et non à la formule.
Pouvez-vous nous conseiller sur la réglementation de la vente directe sur notre marché ?
Non. La vente directe fait l’objet d’une réglementation propre dans de nombreux pays, ces règles se situent à part de celles qui encadrent les produits cosmétiques, et elles appellent un conseil qualifié sur ce marché. Notre part couvre le produit : sa spécification, ses essais, ses documents et son conditionnement. Ce qu’un marché de destination exige d’un produit cosmétique est une autre question, et la documentation d’export fait partie de ce que nous préparons.