Quasi ogni prima conversazione con un marchio nuovo contiene una versione della stessa domanda, di solito accompagnata da una scusa: ma qual è la differenza vera fra OEM, ODM e private label? È una domanda legittima e mal servita. Quasi tutte le spiegazioni che si trovano in rete si fermano a sciogliere gli acronimi, che è la parte meno utile: gli acronimi sono facili. Quello che conta è che i tre modelli distribuiscono in modo diverso proprietà della formula, tempo di sviluppo, struttura dei costi e rischio, e che sbagliare la scelta costa caro in modi che diventano visibili solo sei mesi dopo.
Questo articolo mette in fila che cosa cambia davvero fra i tre, quali domande decidono la scelta e le situazioni precise in cui la risposta ovvia è quella sbagliata.
In breve
- Private label — prende una formula che esiste già, ci mette il Suo marchio e spedisce. La formula non è Sua e non è esclusiva.
- ODM (Original Design Manufacturer) — il produttore sviluppa una formula sul Suo brief e la realizza. Il posizionamento è Suo e, a seconda dell’accordo, lo sono anche una parte o la totalità dei diritti sulla formula.
- OEM (Original Equipment Manufacturer) — Lei porta la formula o una specifica chiusa e il produttore realizza secondo quella. La formula è Sua; lo stabilimento Le vende capacità produttiva.
Di solito i tre modelli vengono presentati come tre punti su una scala che va da rapido ed economico a lento e costoso. È un’immagine abbastanza vicina da essere utile e sbagliata in un punto importante: l’OEM, che sta all’estremo del controllo massimo, non è il percorso più caro per tutti. È il più economico per un marchio che possiede già una formula, ed è un percorso impraticabile per chi non ce l’ha.
Che cosa cambia davvero fra i tre
Di chi è la formula
È la domanda che determina tutto il resto, ed è quella che resta più spesso vaga in un primo preventivo.
Nel private label la formula base appartiene al produttore e viene proposta a più marchi. Può riuscire a negoziare una piccola personalizzazione — profumo, colore, talvolta un attivo a un livello diverso — ma la formula sottostante resta condivisa. Un concorrente può lanciare un prodotto quasi identico, e prima o poi qualcuno lo fa.
Nell’ODM la formula viene sviluppata sul Suo brief. Se poi sia Sua è una questione contrattuale e non definitoria: le risposte vanno dalla cessione integrale, all’esclusiva per un periodo o una categoria definiti, all’assenza di qualunque esclusiva. Lo chieda in modo esplicito e metta la risposta nell’accordo. Un marchio che dà per scontata un’esclusiva mai negoziata ha comprato un prodotto in private label a prezzo di ODM.
Nell’OEM la formula è già Sua. Il produttore realizza secondo la Sua specifica e non deve vantare alcun diritto su di essa. Cambia anche il rischio: poiché la formula è Sua, ricadono su di Lei anche prestazioni, stabilità e conformità.
Quanto costano in tempo
È sul tempo che i tre modelli si separano più nettamente, ed è il tempo la voce che un marchio alla prima esperienza sottovaluta più spesso.
Il private label è il più rapido perché la parte lenta è già avvenuta: la formula esiste, i dati di stabilità esistono e spesso il packaging è già stato qualificato su di essa. Restano gli esecutivi di stampa, il lavoro regolatorio per il Suo mercato e la produzione.
L’ODM aggiunge un ciclo di sviluppo: brief, primi prototipi, cicli di revisione, poi test di stabilità e di efficacia dei conservanti. I cicli di revisione sono la variabile che il marchio controlla e che più spesso gestisce male. Ogni ciclo costa tempo di calendario, e il loro numero è correlato a quanto era vago il brief, non a quanto è esigente il marchio. Un brief preciso, con un obiettivo sensoriale definito e una direzione chiara sulle dichiarazioni, è la cosa più economica che possa portare a un progetto ODM.
L’OEM sta in mezzo, e i suoi tempi dipendono da quanto la Sua formula sia trasferibile. Una formula ben documentata, con materie prime indicate per nome e un processo consolidato, si trasferisce in fretta. Una formula documentata soltanto come «quello che faceva lo stabilimento precedente» va ricostruita, ed è lavoro da ODM fatturato come OEM.
In tutti e tre i casi i test di stabilità e di efficacia dei conservanti occupano un blocco di tempo di calendario fisso, che nessuna spesa aggiuntiva comprime. È una cosa che sorprende, ed è il motivo per cui una data di lancio fissata sul calendario del marketing anziché su quello della produzione tende a slittare.
Chi porta quale rischio
- Nel private label il produttore porta il rischio di formulazione e di stabilità. Lei porta il rischio di differenziazione: il prodotto è buono, e lo è anche quello del concorrente, perché è lo stesso prodotto.
- Nell’ODM il rischio è condiviso. Il produttore risponde del fatto che la formula si comporti come specificato; Lei risponde del fatto che il brief descriva un prodotto che il mercato vuole.
- Nell’OEM lo porta quasi tutto Lei. Se la formula non regge la stabilità su scala industriale, quella formula è la Sua.
Quanto costano
Il costo di sviluppo cresce passando dal private label all’ODM. Il costo unitario è un’altra questione e non segue lo stesso ordine: dipende dal costo della formula, dal packaging e dal volume, non dal modello scelto. Un prodotto in private label dentro un componente costoso può tranquillamente costare più a unità di un prodotto ODM in un flacone a magazzino.
Il confronto che conta davvero è il costo totale per arrivare a scaffale, che comprende sviluppo, test, attrezzature di packaging, registrazione in ciascun mercato di destinazione e primo lotto di produzione. Mettere a confronto solo il prezzo unitario di due produttori che lavorano su due modelli diversi produce un numero privo di significato.
Quale scegliere
Nella maggior parte dei casi bastano quattro domande.
1. Possiede già una formula? Se sì, sta guardando all’OEM, e la domanda che resta è se la Sua documentazione sia abbastanza completa da trasferirla. Se no, l’OEM non è disponibile, per quanto controllo desideri.
2. La Sua differenza è la formula o è tutto ciò che le sta intorno? Sia onesto qui, perché è la domanda a cui i marchi rispondono più spesso per aspirazione. Se il Suo posizionamento è una texture precisa, un complesso di attivi preciso o una dichiarazione che intende sostenere con prove, Le serve lo sviluppo ODM sul Suo brief. Se la Sua differenza è il marchio, il packaging, il canale e il mercato in cui vende — una posizione del tutto legittima e spesso più redditizia — la produzione in private label La porta a scaffale prima e con meno capitale esposto.
3. Qual è il volume realistico del primo ordine? Il costo di sviluppo si ammortizza sulle unità. Un programma ODM distribuito su un primo lotto ridotto ha un costo effettivo per unità elevato; lo stesso programma su un lotto più grande no. Non è una ragione per ordinare più del necessario: è una ragione per essere realistico su quale modello il Suo volume sostenga. Come volume, formato, packaging e mercato interagiscono è spiegato in che cosa determina davvero la quantità minima nel cosmetico.
4. Quanto è fissa la Sua data di lancio? Una data imposta da una fiera, da una finestra della distribuzione o da una scadenza di finanziamento vincola il modello. Se la data non si può spostare ed è stretta, il private label è spesso l’unica risposta onesta; e partire dal private label per centrare la finestra mentre si sviluppa un prodotto di punta in ODM per la stagione successiva è una sequenza sensata, non un compromesso.
Dove la risposta ovvia è quella sbagliata
«Vogliamo il controllo totale, quindi OEM.» Un controllo che non si è in grado di esercitare non è controllo. Un marchio senza competenze di formulazione che insiste sull’OEM finisce per pagare un consulente perché sviluppi una formula e poi uno stabilimento perché la produca, senza che nessuno risponda dell’insieme quando qualcosa non regge su scala industriale. L’ODM mette formulazione e produzione sotto un’unica responsabilità. Scelga l’OEM perché ha una formula, non perché vuole avere l’ultima parola.
«Private label vuol dire bassa qualità.» Non è così. Vuol dire non esclusiva. La formula di un buon catalogo in private label è stata sviluppata dallo stesso laboratorio e con lo stesso standard del lavoro ODM: semplicemente è stata sviluppata in modo speculativo anziché sul brief di un marchio. Lo scambio riguarda l’esclusiva, non la qualità.
«ODM significa che la formula è nostra.» Solo se lo dice l’accordo. È l’equivoco più diffuso e più costoso di tutta la categoria. Proprietà della formula, perimetro dell’esclusiva e durata dell’esclusiva sono tre clausole distinte e ognuna va messa per iscritto.
«Partiamo direttamente dall’ODM, tanto prima o poi ci serve.» A volte è giusto, spesso no. Lanciare prima un prodotto in private label Le dà dati reali di vendita prima di impegnare il budget di sviluppo, e un brief scritto dopo sei mesi di riscontri concreti dei clienti è un brief molto migliore. Come si imposta lo sviluppo di prodotti cosmetici su misura una volta che quei dati esistono è descritto nella pagina dedicata.
Come funziona nella pratica
Un esempio concreto. Un marchio vuole lanciare intorno a un attivo del momento, poniamo un siero al PDRN in ODM o in private label.
Con il private label sceglie una base esistente, adatta profumo e packaging ed è sul mercato per la stagione. Il prodotto è buono. Due concorrenti lanciano qualcosa di molto simile, perché possono.
Con l’ODM mette a brief un complesso preciso, una texture precisa e una direzione sulle dichiarazioni, itera sui prototipi, esegue la stabilità e lancia una stagione dopo, con un costo di sviluppo più alto e un prodotto che i concorrenti non possono copiare da un catalogo.
Nessuna delle due strade è sbagliata. La prima è giusta se il vantaggio del marchio sta nella distribuzione e nel pubblico; la seconda lo è se il vantaggio sta nel prodotto. È sbagliato invece scegliere fra le due guardando solo al prezzo, oppure scegliere l’ODM per prestigio e poi metterlo a brief così vagamente che il risultato è indistinguibile dalla base di catalogo che sarebbe costata meno.
Domande frequenti
L’ODM costa sempre più del private label?
Sul costo di sviluppo sì. Sul costo unitario non necessariamente: il prezzo per unità dipende da formula, packaging e volume più che dal modello. E sul costo totale per arrivare a scaffale, un prodotto ODM che si vende può risultare più economico di un prodotto in private label che non differenzia e resta in magazzino. Confronti il costo totale rispetto a una previsione realistica di vendita, non due preventivi affiancati.
Posso passare dal private label all’ODM più avanti?
Sì, ed è una sequenza comune e sensata. Lanci in private label per validare il mercato, poi sviluppi un prodotto di punta in ODM usando quello che ha imparato. L’unica cosa da mettere in conto è che i due prodotti potrebbero non essere identici per texture o per prestazioni: posizioni quindi la versione ODM come un miglioramento dichiarato anziché come una sostituzione silenziosa.
In un progetto ODM la formula è mia?
Solo se lo dice il Suo accordo. Proprietà della formula, perimetro dell’esclusiva e durata dell’esclusiva sono tre clausole distinte, e nessuna delle tre è implicita nella parola ODM. Le sollevi tutte e tre prima che lo sviluppo cominci: rinegoziare a formula già esistente è molto più difficile.
Che cos’è il white label e in che cosa differisce dal private label?
Nella pratica del settore i due termini si usano spesso l’uno per l’altro, e in entrambi i casi si tratta di applicare il Suo marchio a una formula che esiste già. Dove una distinzione viene fatta, il white label indica un prodotto del tutto generico offerto a chiunque, mentre il private label presuppone un certo grado di personalizzazione. La distinzione non è standardizzata: definisca che cosa intende anziché affidarsi al termine.
Con quale modello parte la maggior parte dei nuovi marchi K-beauty?
Quasi tutti partono dal private label o da un programma ODM con modifiche leggere, per una ragione semplice: al lancio il capitale di sviluppo è scarso e la validazione di mercato vale più dell’esclusiva nel primo anno. Fanno eccezione i marchi che possiedono già una formula, o che hanno un posizionamento che nessuna base di catalogo riesce a esprimere: per loro partire da ODM o OEM è la scelta giusta e non uno sfizio.