Lancarkan dengan satu produk sahaja, dipilih kerana ia mampu memikul penempatan jenama anda dengan sendirinya, dan tambahkan yang kedua hanya setelah yang pertama memberitahu anda sesuatu yang belum anda ketahui. Godaannya ialah membuka dengan satu rutin penuh — pembersih, toner, serum, krim, topeng — kerana begitulah rupa sesebuah jenama pada rak. Itu juga cara paling mahal untuk mendapati bahawa pelanggan anda sebenarnya hanya mahukan serum itu.
Rencana ini tentang satu keputusan di dalam urutan yang lebih panjang. Jika anda masih lebih awal daripada itu — masih menentukan pasaran, penempatan jenama dan susunan belanjawan — mulakan dengan melancarkan jenama penjagaan kulit dari kosong, yang menyusun keputusan mana perlu datang sebelum keputusan mana. Apa yang menyusul mengandaikan anda sudah tahu secara kasar kepada siapa anda menjual dan sedang memilih apa yang hendak dibuat dahulu.
Mengapa satu, bukan lima
Setiap SKU tambahan pada pelancaran mendarabkan empat perkara serentak, dan tiada satu pun daripadanya perkara yang anda risaukan.
Ia mendarabkan pembangunan: setiap produk mempunyai kitaran formulasinya sendiri, pusingan sampelnya sendiri, program kestabilannya sendiri. Ia mendarabkan komponen pembungkusan: setiap bentuk memerlukan botol, penutup, label dan kotaknya sendiri, masing-masing dengan minimum dan tempoh masa penghantarannya sendiri. Ia mendarabkan kerja kawal selia, kerana kebanyakan pasaran memperlakukan setiap produk sebagai notifikasi atau penyenaraian yang berasingan. Dan ia mendarabkan tunai yang terikat dalam stok, dalam bentuk khusus inventori yang tidak boleh anda tukar menjadi maklumat.
Yang terakhir itulah kos sebenarnya. Lima produk pada pelancaran bermakna lima tekaan yang dibiayai serentak. Apabila jualan masuk, anda belajar yang mana antara lima itu laku — tetapi anda belajarnya selepas wang habis dibelanjakan, dan dalam keadaan empat yang tidak laku sedang merebut perhatian yang sepatutnya pergi kepada yang laku.
Satu produk yang dibiayai dengan betul memberi jawapan yang lebih jelas, lebih awal, dan dengan kos lebih rendah. Ia juga memberi anda sesuatu untuk diceritakan. Jenama dengan satu produk mempunyai cerita tentang produk itu. Jenama dengan lima produk mempunyai katalog.
Sembilan soalan untuk setiap calon
Tuliskan senarai pendek anda — tiga atau empat calon sudah memadai — dan bawalah setiap satu melalui soalan-soalan ini. Tujuannya bukan mencari produk yang mendapat markah bagus di semua tempat. Tujuannya ialah melihat di mana setiap satu lemah, dan memilih kelemahan mana yang anda lebih rela uruskan.
Adakah permintaan yang anda boleh lihat dan bukan sekadar andaikan? Jumlah carian, pertumbuhan kategori, pelancaran pesaing, soalan yang sudah pun ditanya khalayak anda. Permintaan yang diperhatikan mengalahkan permintaan yang difikirkan.
Berapa sesak raknya? Kategori yang sesak ialah bukti permintaan dan tempat yang sukar untuk disedari. Kategori yang kosong sama ada satu peluang atau kategori yang sudah ditolak pelanggan. Kedua-duanya memerlukan jawapan kepada “mengapa orang akan memilih yang ini”.
Bolehkah anda membezakannya dalam satu ayat? Jika perbezaannya mengambil satu perenggan untuk diterangkan, ia tidak akan bertahan di halaman produk, dan sudah tentu tidak akan bertahan di rak.
Berapa sukar untuk membangunkannya dengan baik? Bentuk produk tidak sama tahap kesukarannya. Toner atau esen yang dibuat elok ialah laluan yang lebih pendek daripada pelindung matahari yang perlu memenuhi rejim ujian pasaran destinasi, atau emulsi yang memikul bahan aktif tidak stabil pada tahap tinggi. Kesukaran bukan alasan untuk mengelak sesuatu produk — ia alasan untuk tahu apa yang sedang anda ambil.
Minimum mana yang mengikat dahulu? Kuantiti pesanan minimum bukan satu angka: beberapa bertindan, dan biasanya satu daripadanya yang paling kuat mengikat. Kelompok bahan pukal yang sederhana, digandingkan dengan botol tersuai yang membawa minimum acuannya sendiri, boleh menghasilkan pesanan pertama yang jauh lebih besar daripada rancangan anda. Apa yang sebenarnya menetapkan angka itu, dan tuas mana yang menggerakkannya, ada di halaman kuantiti pesanan minimum kami.
Berapa harga runcitnya, dan adakah kos barang muat di bawahnya? Kira ke belakang daripada harga rak, bukan ke hadapan daripada formula. Rencana pecahan kos kami memaparkan apa yang duduk di dalam angka itu.
Berapa margin selepas semuanya? Bukan selepas kos barang — tetapi selepas komponen pembungkusan, penghantaran, duti, yuran pasar dalam talian, pemulangan, dan diskaun yang akan dituntut saluran jualan anda.
Adakah orang akan membelinya semula? Barang guna habis dengan irama gantian semula jadi — pembersih, serum, pelindung matahari — membina perniagaan dengan cara berbeza daripada alat atau topeng rawatan yang dibeli dua kali setahun. Pembelian berulanglah yang menjadikan perbelanjaan pemerolehan pelanggan boleh dipulihkan.
Bolehkah anda menunjukkannya? Ada produk yang menunjukkan dirinya sendiri di depan kamera dan ada yang tidak. Tekstur yang melakukan sesuatu yang kelihatan, hasil akhir yang boleh dirakam, gambar sebelum dan selepas yang jujur serta dibenarkan — semua itu aset pemasaran yang sudah terbina dalam keputusan produk.
Satu perbandingan yang dijalankan sepenuhnya
Kriteria abstrak mudah dipersetujui dan sukar diterapkan, jadi inilah tiga calon bagi satu jenama khayalan yang sama — barisan penjagaan kulit yang menumpukan lapisan pelindung kulit, ditujukan kepada orang yang kulitnya bertindak balas terhadap segala-galanya — dibawa melalui soalan-soalan di atas.
Krim pelembap ceramide. Permintaan kelihatan dan tahan lama; kategorinya sesak tetapi kesesakan itu bukti dan bukan amaran. Membezakan diri sukar, kerana seratus jenama menyebut lapisan pelindung kulit dan hampir kesemuanya menyebutnya dengan cara yang sama. Pembangunan sederhana. Komponennya biasa, jadi minimumnya boleh diuruskan. Marginnya menjadi. Pembelian berulang kuat. Ia tidak menarik di kamera. Keputusan: calon paling selamat, dan calon paling sukar untuk disedari orang.
Ampul pemulihan selepas prosedur estetik. Permintaannya lebih sempit tetapi pembelinya bermotivasi dan tahan harga. Raknya jauh lebih lapang. Pembezanya menulis dirinya sendiri dalam satu ayat. Pembangunan lebih sukar, kerana arah dakwaannya perlu dikendalikan dengan berhati-hati dan apa yang boleh anda katakan berbeza tajam mengikut pasaran. Harga runcit menampung kos barang dengan selesa. Pembelian berulang bersifat bermusim dan bukan rutin. Ia menunjuk diri dengan baik. Keputusan: penempatan jenama paling kuat, dengan kerja kawal selia yang perlu diselesaikan dahulu.
Balm pembersih lembut. Permintaannya stabil. Raknya sesak dan bersaing harga. Pembangunan mudah. Minimum komponennya biasa tetapi balangnya berat, dan itu muncul pada kos penghantaran seunit bagi jenama yang mengutamakan jualan dalam talian. Marginnya lebih nipis. Pembelian berulangnya sangat baik. Ia cantik di kamera. Keputusan: produk kedua atau ketiga yang baik, dan tempat yang lemah untuk memperkenalkan jenama yang belum dikenali sesiapa.
Perhatikan apa yang dihasilkan perbandingan itu. Ia tidak menghasilkan pemenang berdasarkan mata — ia menghasilkan pandangan jelas tentang risiko yang dipikul setiap calon. Risiko ampul itu bersifat kawal selia dan boleh diselesaikan dengan kerja yang dibuat lebih awal. Risiko krim itu ialah tidak kelihatan, iaitu perbelanjaan pemasaran yang anda pikul selama-lamanya. Itulah jenis pertukaran yang wajar dipilih dengan sengaja.
Rupa produk pertama yang baik
Dalam kebanyakan jenama yang bermula dengan baik, produk pertamanya berkongsi empat ciri.
Ia menjadi sebab seseorang mahu mencuba jenama itu. Bukan produk yang melengkapkan rutin — tetapi produk yang membuat orang asing cukup ingin tahu untuk membelanjakan wang sekali.
Ia memikul penempatan jenama tanpa perlu diterangkan. Jika jenama anda tentang pembaikan lapisan pelindung kulit, produk pertama sepatutnya yang paling jelas merupakan pembaikan lapisan pelindung kulit. Jangan buka dengan watak sampingan.
Ia mampu dibeli pada kos pemerolehan pelanggan anda. Harga tinggi menjadikan pembelian pertama daripada jenama yang tidak dikenali lebih sukar. Harga yang sangat rendah menjadikan kiraan iklan berbayar mustahil. Julat yang menjadi itu lebih sempit daripada rupanya.
Ia mempunyai tempat untuk diteruskan. Produk utama yang baik mencadangkan susulannya sendiri — bahan aktif yang sama dalam bentuk lain, langkah sebelumnya, langkah selepasnya. Begitulah sesebuah barisan produk membesar tanpa menjadi katalog.
Rupa produk pertama yang lemah
Ini juga wajar dinamakan.
Produk yang dipilih kerana ia paling murah dibangunkan. Produk yang dipilih kerana pengilang mempunyai formula asas yang sedia ada dan mudah untuk bersetuju. Produk dalam bentuk yang sukar dihantar atau disimpan, yang ditemui selepas pesanan pertama. Produk yang pembezanya ialah bahan yang tidak pernah didengari pelanggan dan tiada sebab untuk mereka pedulikan. Dan produk yang hanya masuk akal apabila berdiri bersama tiga produk lain yang belum anda buat.
Tiada satu pun daripadanya membawa maut. Kesemuanya jenis perkara yang anda lebih rela sedari sebelum menempah acuan sebuah botol.
Bila hendak menambah yang kedua
Bukan mengikut kalendar. Mengikut isyarat.
Isyarat yang berguna ialah: pembelian berulang pada kadar yang boleh anda ukur, pelanggan meminta satu produk bersebelahan yang khusus, saluran jualan yang mahukan SKU kedua untuk mewajarkan ruang rak, atau bacaan jelas bahawa kos pemerolehan pelanggan anda sedang menurun kerana produk pertama telah membina pengiktirafan. Mana-mana satu daripadanya sudah menjadi sebab. “Sudah enam bulan” bukan sebab.
Apabila anda mengembangkan, produk kedua biasanya lebih mudah daripada yang pertama: anda kenal pelanggan anda, komponen anda mempunyai sejarah dengan pembekal, dan anda mempunyai data sebenar dan bukan hipotesis. Sesetengah jenama menyusun tiga atau empat produk daripada satu perbualan pembangunan lalu memperingkatkan pesanannya — dan itu perkara berbeza daripada melancarkan semuanya serentak, serta jauh lebih murah.
Jika anda sudah mempunyai produk rujukan dalam fikiran untuk yang pertama, cara terpantas untuk menjadikan perbualan itu konkrit ialah memecahkannya dengan betul — kami membincangkannya dalam menjadikan produk rujukan tanpa meniru produk itu.
Soalan lazim
Dengan berapa produk patut saya melancar?
Satu, dalam kebanyakan kes. Dua jika kedua-duanya benar-benar sepasang yang akan dibeli pelanggan serentak dan berkongsi komponen atau formula asas. Hujah untuk lebih daripada dua hampir selalu merupakan keperluan saluran jualan dan bukan keperluan pelanggan, dan jika peruncit meminta satu barisan penuh, itu rundingan tentang masa dan bukan sebab untuk membiayai lima pembangunan serentak.
Serum atau pembersih lebih baik sebagai produk pertama?
Bergantung pada yang mana memikul penempatan jenama anda, bukan pada bentuk produk itu sendiri. Serum lebih mudah dibezakan dan biasanya membawa margin lebih baik; pembersih lebih rendah risikonya, dibeli semula dengan boleh dipercayai, dan lebih sukar untuk kelihatan tersendiri. Jika janji jenama anda tentang sistem bahan aktif, serum biasanya produk pertama yang jujur. Jika janjinya tentang rutin atau pengalaman deria, pembersih boleh jadi jawapannya.
Bolehkah saya membangunkan beberapa produk tetapi memesan satu sahaja?
Selalunya boleh, dan ia cara bekerja yang munasabah. Pembangunan dan pesanan ialah dua komitmen berasingan — anda boleh menjalankan formulasi untuk lebih daripada satu produk dan memperingkatkan pengeluaran supaya hanya yang pertama dikilangkan sekarang. Kos yang anda pikul ialah pembangunan dan pusingan sampel bagi produk yang belum anda komitkan, jadi eloklah ia dibuat dengan sengaja dan bukan secara lalai.
Bagaimana jika produk pertama saya tidak laku?
Maka ia sudah melakukan sebahagian tugasnya, dan itulah sebabnya melancar satu dan bukan lima itu penting. Soalan yang wajar dijawab ialah sama ada yang gagal itu produknya atau penempatan jenamanya — produk baik yang tidak diberitahu kepada sesiapa ialah masalah pemasaran, manakala produk yang dipasarkan dengan baik tetapi tidak diingini sesiapa ialah masalah produk. Kedua-dua kegagalan itu kelihatan serupa pada laporan jualan dan memerlukan tindak balas yang sama sekali berbeza.