Lanser med ett produkt, valgt fordi det kan bære posisjoneringen din alene, og legg først til det andre når det første har fortalt deg noe du ikke allerede visste. Fristelsen er å åpne med en hel rutine – rens, toner, serum, krem, maske – for det er slik en merkevare ser ut i hylla. Det er også den dyreste måten å oppdage på at kunden din bare ville ha serumet.
Denne artikkelen handler om én beslutning inne i et lengre forløp. Er du tidligere enn det – fortsatt ved marked, posisjonering og budsjettrekkefølge – så begynn med å lansere en hudpleiemerkevare fra bunnen, som legger fram hvilke beslutninger som må komme før hvilke. Det som følger, forutsetter at du omtrent vet hvem du selger til og nå velger hva du lager først.
Hvorfor ett og ikke fem
Hvert ekstra varenummer ved lansering ganger fire ting samtidig – og ingen av dem er den du var bekymret for.
Det ganger utviklingen: hvert produkt har sin egen resepturrunde, sine egne prøverunder, sitt eget stabilitetsprogram. Det ganger emballasjekomponentene: hver produktform krever egen flaske, egen lukkeanordning, egen etikett og egen eske, hver med sin nedre grense og sin ledetid. Det ganger regelverksarbeidet, fordi de fleste markeder behandler hvert produkt som en egen melding eller registrering. Og det ganger pengene som ligger bundet i lager, i den helt bestemte formen av varebeholdning du ikke kan gjøre om til informasjon.
Det siste er den reelle kostnaden. Fem produkter ved lansering betyr fem samtidig finansierte gjetninger. Når salget kommer inn, lærer du hvilket av de fem som solgte – etter at pengene er brukt, og under forhold der de fire som ikke solgte, kjempet om den samme oppmerksomheten som burde gått til vinneren.
Ett ordentlig finansiert produkt gir et renere svar, tidligere og for mindre. Det gir deg også noe å fortelle. En merkevare med ett produkt har en historie om det produktet. En merkevare med fem har en katalog.
De ni spørsmålene til hver kandidat
Skriv ned kortlisten din – tre eller fire kandidater holder – og kjør hver av dem gjennom disse spørsmålene. Poenget er ikke å finne et produkt som skårer bra overalt, men å se hvor hvert av dem er svakt, og velge hvilken svakhet du heller vil håndtere.
Finnes det etterspørsel du kan se framfor å anta? Søkevolum, kategorivekst, konkurrenters lanseringer, spørsmålene publikummet ditt allerede stiller deg. Observert etterspørsel slår utledet.
Hvor full er hylla? En full kategori er bevis på etterspørsel og et vanskelig sted å bli lagt merke til. En tom er enten en mulighet eller en kategori kundene allerede har valgt bort. Begge krever et svar på «hvorfor skulle noen velge nettopp denne».
Kan du si forskjellen i én setning? Krever forskjellen et helt avsnitt å forklare, overlever den ikke en produktside – og garantert ikke en hylle.
Hvor vanskelig er det å gjøre godt? Produktformer er ikke like krevende. En velgjort toner eller essens er en kortere vei enn en solbeskyttelse som må bestå destinasjonsmarkedets testregime, eller en emulsjon med høyt innhold av en ustabil aktiv ingrediens. Vanskelighetsgrad er ikke en grunn til å unngå et produkt – det er en grunn til å vite hva du sier ja til.
Hvilken nedre grense binder først? En minsteordre er ikke ett tall: flere stabler seg, og som regel er det én av dem som binder hardest. Et beskjedent bulkparti sammen med en skreddersydd flaske med sin egen støpeformsgrense kan gi en førstebestilling langt større enn planlagt. Hva som faktisk setter det tallet, og hvilken spak som flytter det, står på MOQ-siden vår.
Hva skal det koste i butikk, og passer varekostnaden under det? Regn bakover fra hylleprisen, ikke framover fra resepturen. Artikkelen vår om kostnadsoppdeling viser hva som ligger inne i det tallet.
Hva er marginen etter alt? Ikke etter varekostnaden – men etter emballasjekomponenter, frakt, toll, markedsplassgebyrer, returer og de rabattene kanalen din vil kreve av deg.
Kjøper folk det igjen? En forbruksvare med en naturlig utskiftingsrytme – rens, serum, solbeskyttelse – bygger en virksomhet annerledes enn et apparat eller en behandlingsmaske som kjøpes to ganger i året. Gjenkjøp er det som gjør anskaffelseskostnaden mulig å tjene inn.
Kan du vise det? Noen produkter demonstrerer seg selv foran et kamera, andre ikke. En tekstur som gjør noe synlig, en finish som kan filmes, et ærlig og tillatt før-og-etter – alt sammen markedsføringsaktiva som allerede ligger i produktvalget.
En gjennomregnet sammenligning
Abstrakte kriterier er lette å være enig i og vanskelige å bruke. Derfor tre kandidater for den samme tenkte merkevaren – en barrierefokusert hudpleielinje for folk med hud som reagerer på alt – kjørt gjennom spørsmålene over.
En ceramidkrem. Etterspørselen er synlig og varig; kategorien er full, men den fullheten er bevis snarere enn advarsel. Å skille seg ut er vanskelig, for hundre merkevarer sier «barriere», og de fleste sier det likt. Utvikling: middels. Komponentene er alminnelige, så de nedre grensene er til å håndtere. Marginen holder. Gjenkjøp er sterkt. Den tar seg dårlig ut på film. Dom: den tryggeste kandidaten – og den det er vanskeligst å bli lagt merke til med.
En ampulle for restitusjon etter kosmetiske inngrep. Etterspørselen er smalere, men kjøperen er motivert og pristolerant. Hylla er langt mindre full. Differensieringen skriver seg selv i én setning. Utviklingen er vanskeligere, fordi retningen på påstandene krever omhu og hva du får si varierer sterkt fra marked til marked. Utsalgsprisen bærer varekostnaden med god margin. Gjenkjøp er episodisk framfor rutinemessig. Den demonstrerer godt. Dom: den sterkeste posisjoneringen, med regelverksarbeid som må gjøres først.
En mild rensebalm. Etterspørselen er stabil. Hylla er full og prisdrevet. Utviklingen er rett fram. Komponentenes nedre grenser er alminnelige, men krukka er tung, og det slår ut i fraktkostnad per enhet for en merkevare som først og fremst selger på nett. Marginen er tynnere. Gjenkjøp er utmerket. Den tar seg nydelig ut på film. Dom: et godt andre eller tredje produkt – og et svakt sted å introdusere en merkevare ingen kjenner.
Legg merke til hva sammenligningen ga. Ikke en vinner på poeng, men et klart bilde av hvilken risiko hver kandidat bærer. Ampullens risiko er regulatorisk og lar seg løse med arbeid gjort på forhånd. Kremens risiko er å være usynlig – og det er en markedsføringskostnad du bærer varig. Det er den typen avveining det er verdt å ta bevisst.
Hvordan et godt første produkt ser ut
Hos de fleste merkevarer som starter godt, deler det første produktet fire trekk.
Det er grunnen til at noen ville prøve merkevaren. Ikke produktet som fullfører en rutine, men det som gjør en fremmed nysgjerrig nok til å bruke penger én gang.
Det bærer posisjoneringen uten forklaring. Handler merkevaren din om barriereoppbygging, bør det første produktet være det som mest tydelig er barriereoppbygging. Ikke åpne med birollen.
Det er kjøpbart til anskaffelseskostnaden din. En høy pris gjør et første kjøp hos en ukjent merkevare vanskeligere. En svært lav pris gjør regnestykket for betalt annonsering umulig. Det brukbare spennet er smalere enn det ser ut.
Det har et sted å gå videre. Et godt hovedprodukt foreslår sine egne oppfølgere – samme aktive ingrediens i en annen form, trinnet før, trinnet etter. Slik vokser en linje uten å bli en katalog.
Hvordan et svakt første produkt ser ut
Også det fortjener å bli nevnt.
Et produkt valgt fordi det var billigst å utvikle. Et produkt valgt fordi en produsent hadde en ledig basisreseptur og det var lett å si ja. Et produkt i en form som er vanskelig å sende eller lagre, oppdaget etter den første bestillingen. Et produkt hvis differensiering er en ingrediens kunden aldri har hørt om og ikke har noen grunn til å bry seg om. Og et produkt som først gir mening ved siden av de tre andre du ikke har laget ennå.
Ingenting av det er dødelig. Alt sammen er det man heller vil oppdage før man bestiller en flaskeform.
Når du legger til det andre
Ikke etter en kalender. Etter et signal.
De nyttige signalene er: gjenkjøp i et tempo du kan måle; kunder som ber om et bestemt tilstøtende produkt; en kanal som vil ha et andre varenummer for å forsvare hylleplass; eller et klart bilde av at anskaffelseskostnaden din faller fordi det første produktet har bygd kjennskap. Hvert av dem er en grunn. «Det har gått seks måneder» er ikke.
Når du utvider, er det andre produktet som regel lettere enn det første: du kjenner kunden din, komponentene dine har en leverandørhistorikk, og du har ekte data i stedet for en hypotese. Noen merkevarer legger opp tre eller fire produkter ut fra én utviklingssamtale og trinndeler bestillingene – noe annet enn å lansere dem alle samtidig, og mye billigere.
Har du allerede en referanse i tankene for det første, er den raskeste veien til en konkret samtale å bryte den ordentlig ned – det behandler vi i bruk et produkt som referanse uten å kopiere det.
Ofte stilte spørsmål
Hvor mange produkter bør jeg lansere med?
Med ett i de fleste tilfeller. Med to hvis de virkelig er et par kundene ville kjøpt sammen, og hvis de deler komponenter eller en resepturbase. Argumentet for mer enn to er nesten alltid et kanalkrav og ikke et kundekrav – og ber en kjede om en serie, er det en forhandling om timing og ikke en grunn til å finansiere fem samtidige utviklinger.
Er et serum eller en rens det bedre første produktet?
Det avhenger av hvilket som bærer posisjoneringen din, ikke av produktformen i seg selv. Serumer er lettere å differensiere og bærer som regel bedre margin; rens har lavere risiko, blir gjenkjøpt pålitelig og er et vanskeligere sted å framstå som særegen. Handler løftet til merkevaren din om et system av aktive ingredienser, er serumet som regel det ærlige første produktet. Handler det om en rutine eller en sanseopplevelse, kan rensen være det.
Kan jeg utvikle flere produkter og bare bestille ett?
Ofte ja, og det er en fornuftig måte å jobbe på. Utvikling og bestilling er to atskilte forpliktelser – du kan kjøre resepturarbeid på mer enn ett produkt og trinndele produksjonen slik at bare det første lages nå. Kostnaden du bærer, er utvikling og prøverunder på produkter du ikke har forpliktet deg til, så gjør det bevisst framfor av vane.
Hva om det første produktet mitt ikke selger?
Da har det gjort en del av jobben sin, og nettopp derfor betyr det noe å lansere med ett framfor fem. Spørsmålet som er verdt å svare på, er om det var produktet eller posisjoneringen som sviktet: et godt produkt ingen fikk vite om er et markedsføringsproblem, og et godt markedsført produkt ingen ville ha er et produktproblem. De to feilene ser like ut i en salgsrapport og krever helt ulike svar.