Proszę wystartować z jednym produktem, wybranym dlatego, że sam uniesie Państwa pozycjonowanie, i dodać drugi dopiero wtedy, gdy pierwszy powie coś, czego jeszcze Państwo nie wiedzieli. Pokusa, by otworzyć całą rutynę — żel, tonik, serum, krem, maska — bierze się stąd, że tak wygląda marka na półce. To też najdroższy sposób odkrycia, że klient chciał wyłącznie serum.
Ten tekst dotyczy jednej decyzji wewnątrz większej sekwencji. Jeśli są Państwo wcześniej — wciąż ustalają rynek, pozycjonowanie i kolejność wydatków — proszę zacząć od tekstu o budowaniu marki pielęgnacyjnej od zera, który układa, która decyzja musi poprzedzać którą. Poniższe zakłada, że wiedzą Państwo z grubsza, komu sprzedają, i wybierają, co zrobić najpierw.
Dlaczego jeden, a nie pięć
Każde dodatkowe SKU na starcie mnoży cztery rzeczy naraz i żadna z nich nie jest tą, o którą się Państwo martwili.
Mnoży rozwój: każdy produkt to własny cykl recepturowy, własne rundy próbek, własny program badań stabilności. Mnoży elementy opakowania: każda forma potrzebuje własnej butelki, zamknięcia, etykiety i kartonika, każde z własnym minimum i własnym czasem realizacji. Mnoży pracę regulacyjną, bo większość rynków traktuje każdy produkt jako osobne zgłoszenie. I mnoży gotówkę zamrożoną w zapasie, w tej konkretnej postaci towaru, którego nie da się zamienić na informację.
To ostatnie jest prawdziwym kosztem. Pięć produktów na starcie to pięć hipotez sfinansowanych jednocześnie. Kiedy przychodzi sprzedaż, dowiadują się Państwo, który z pięciu się sprzedał — ale dowiadują się po wydaniu pieniędzy i w warunkach, w których cztery niesprzedane konkurowały o tę samą uwagę co ten jeden.
Jeden produkt sfinansowany porządnie daje czystszą odpowiedź, wcześniej i taniej. Daje też o czym mówić. Marka z jednym produktem ma historię o tym produkcie. Marka z pięcioma ma katalog.
Dziewięć pytań do każdego kandydata
Proszę spisać krótką listę — trzech albo czterech kandydatów w zupełności wystarczy — i przepuścić każdego przez te pytania. Nie chodzi o znalezienie produktu, który wypada dobrze wszędzie. Chodzi o zobaczenie, gdzie każdy jest słaby, i wybranie, którą słabość wolą Państwo prowadzić.
Czy jest popyt, który widać, a nie taki, który się zakłada? Wolumen wyszukiwań, wzrost kategorii, premiery konkurencji, pytania, które Państwa odbiorcy już zadają. Popyt zaobserwowany bije popyt wydedukowany.
Jak zatłoczona jest półka? Zatłoczona kategoria to dowód popytu i trudne miejsce, by dać się zauważyć. Pusta jest albo szansą, albo kategorią, którą klienci już odrzucili. Obie potrzebują odpowiedzi na pytanie „dlaczego ktoś wybrałby ten”.
Czy potrafią Państwo wyróżnić go jednym zdaniem? Jeśli wyjaśnienie różnicy zajmuje akapit, nie przeżyje karty produktu, a już na pewno nie przeżyje półki.
Jak trudno zrobić go dobrze? Formy nie są równie trudne. Dobrze zrobiony tonik albo esencja to krótsza droga niż ochrona przeciwsłoneczna, która musi przejść reżim badań rynku docelowego, albo emulsja niosąca wysoki poziom niestabilnego składnika aktywnego. Trudność nie jest powodem, by unikać produktu — jest powodem, by wiedzieć, na co się Państwo piszą.
Które minimum zwiąże pierwsze? Minimalne zamówienie to nie jedna liczba — kilka się nakłada i zwykle jedno z nich wiąże najmocniej. Skromna partia masy kosmetycznej zestawiona z dedykowaną butelką mającą własne minimum oprzyrządowania potrafi dać pierwsze zamówienie znacznie większe od planowanego. Co ustala tę liczbę i które dźwignie ją ruszają, opisaliśmy na stronie o minimalnej ilości zamówienia.
Ile będzie kosztował w detalu i czy koszt wytworzenia się pod tym mieści? Proszę liczyć wstecz od ceny półkowej, a nie w przód od receptury. Co siedzi w tej liczbie, rozłożyliśmy w tekście o strukturze kosztów.
Jaka jest marża po wszystkim? Nie po koszcie wytworzenia — po elementach opakowania, transporcie, cłach, prowizjach platform, zwrotach i rabatach, których zażąda kanał sprzedaży.
Czy kupią go ponownie? Produkt zużywalny o naturalnym rytmie wymiany — żel, serum, ochrona przeciwsłoneczna — buduje biznes inaczej niż urządzenie albo maska kupowana dwa razy w roku. To powtórny zakup sprawia, że wydatek na pozyskanie klienta da się odzyskać.
Czy da się go pokazać? Część produktów demonstruje się sama przed kamerą, a część nie. Konsystencja, która robi coś widocznego, wykończenie, które da się sfilmować, uczciwe i dopuszczalne porównanie przed–po — to wszystko jest aktywem marketingowym wbudowanym w decyzję produktową.
Porównanie na przykładzie
Abstrakcyjne kryteria łatwo zaakceptować i trudno zastosować, więc oto trzej kandydaci tej samej wyobrażonej marki — linii pielęgnacyjnej skupionej na barierze, skierowanej do osób, których skóra reaguje na wszystko — przepuszczeni przez powyższe pytania.
Krem z ceramidami. Popyt widoczny i trwały; kategoria zatłoczona, ale zatłoczenie jest tu dowodem, nie ostrzeżeniem. Wyróżnienie trudne, bo sto marek mówi o barierze i większość mówi to tak samo. Rozwój średnio trudny. Elementy opakowania zwyczajne, więc minima do udźwignięcia. Marża akceptowalna. Powtórny zakup silny. Przed kamerą wypada nijako. Werdykt: najbezpieczniejszy kandydat i najtrudniejszy, by dać się przy nim zauważyć.
Ampułka regeneracyjna po zabiegach. Popyt węższy, ale kupujący zmotywowany i mniej wrażliwy na cenę. Półka znacznie mniej zatłoczona. Wyróżnienie pisze się samo jednym zdaniem. Rozwój trudniejszy, bo kierunek oświadczeń trzeba prowadzić ostrożnie, a to, co wolno powiedzieć, mocno różni się między rynkami. Cena detaliczna spokojnie unosi koszt wytworzenia. Powtórny zakup epizodyczny, nie rutynowy. Pokazuje się dobrze. Werdykt: najmocniejsze pozycjonowanie, z pracą regulacyjną do wykonania najpierw.
Łagodny balsam do demakijażu. Popyt stabilny. Półka zatłoczona i konkurencyjna cenowo. Rozwój prosty. Minima elementów opakowania zwyczajne, ale słoiczek jest ciężki, co przy marce sprzedającej głównie online widać w koszcie wysyłki na sztukę. Marża cieńsza. Powtórny zakup znakomity. Filmuje się pięknie. Werdykt: dobry drugi albo trzeci produkt i słabe miejsce, by przedstawić markę, której nikt nie zna.
Proszę zauważyć, co dało to porównanie. Nie dało zwycięzcy na punkty. Dało jasny obraz tego, jakie ryzyko niesie każdy kandydat. Ryzyko ampułki jest regulacyjne i da się je zdjąć pracą wykonaną z góry. Ryzyko kremu to bycie niewidocznym, a to wydatek marketingowy, który niosą Państwo już zawsze. To rodzaj wyboru, który warto podjąć świadomie.
Jak wygląda dobry pierwszy produkt
W większości marek, które zaczynają dobrze, pierwszy produkt ma cztery cechy.
Jest powodem, dla którego ktoś w ogóle spróbuje marki. Nie produktem domykającym rutynę, lecz tym, który sprawia, że obca osoba jest wystarczająco ciekawa, by raz wydać pieniądze.
Niesie pozycjonowanie bez tłumaczenia. Jeśli marka jest o odbudowie bariery, pierwszy produkt powinien być tym, który najbardziej oczywiście jest odbudową bariery. Proszę nie zaczynać od roli drugoplanowej.
Da się go kupić przy Państwa koszcie pozyskania klienta. Wysoka cena utrudnia pierwszy zakup u nieznanej marki. Bardzo niska sprawia, że rachunek płatnego pozyskania się nie spina. Działający przedział jest węższy, niż się wydaje.
Ma dokąd pójść. Dobry produkt flagowy sam podpowiada kontynuacje — ten sam składnik aktywny w innej formie, krok przed nim, krok po nim. Tak linia rośnie, nie stając się katalogiem.
Jak wygląda słaby pierwszy produkt
To też warto nazwać.
Produkt wybrany, bo był najtańszy w opracowaniu. Produkt wybrany, bo producent miał wolną bazę i łatwo było powiedzieć „tak”. Produkt w formie trudnej do wysyłki albo magazynowania, co odkryto po pierwszym zamówieniu. Produkt, którego wyróżnikiem jest składnik, o którym klient nigdy nie słyszał i nie ma powodu, by go obchodził. I produkt, który ma sens wyłącznie obok trzech innych, jeszcze niezrobionych.
Żadne z tego nie jest śmiertelne. Wszystkie należą do rzeczy, które lepiej zauważyć przed zamówieniem formy na butelkę.
Kiedy dodać drugi
Nie według kalendarza. Według sygnału.
Użyteczne sygnały to: powtórny zakup na poziomie, który da się zmierzyć, klienci proszący o konkretny produkt sąsiadujący, kanał sprzedaży, który chce drugiego SKU, by uzasadnić miejsce na półce, albo wyraźny odczyt, że koszt pozyskania spada, bo pierwszy produkt zbudował rozpoznawalność. Każdy z nich jest powodem. „Minęło pół roku” nie jest.
Kiedy już rozbudowują Państwo linię, drugi produkt jest zwykle łatwiejszy niż pierwszy: znają Państwo klienta, elementy opakowania mają historię u dostawcy, a zamiast hipotezy mają Państwo dane. Część marek projektuje trzy albo cztery produkty w ramach jednej rozmowy rozwojowej i rozkłada zamówienia w czasie — co jest czymś innym niż wypuszczenie ich naraz i znacznie tańszym.
Jeśli mają Państwo na oku produkt referencyjny dla tego pierwszego, najszybszym sposobem uczynienia rozmowy konkretną jest porządne rozłożenie go na części — opisaliśmy to w tekście o tym, jak benchmarkować produkt, nie kopiując go.
Najczęstsze pytania
Z iloma produktami powinienem wystartować?
W większości przypadków z jednym. Z dwoma, jeśli są naprawdę parą, którą klienci kupowaliby razem, i dzielą elementy opakowania albo bazę recepturową. Argument za więcej niż dwoma prawie zawsze jest wymaganiem handlowym, a nie klienckim — a jeśli sieć prosi o linię, to negocjacja o termin, a nie powód, by finansować pięć równoległych rozwojów.
Serum czy żel do mycia jako pierwszy produkt?
Zależy, który niesie Państwa pozycjonowanie, a nie od samej formy. Serum łatwiej wyróżnić i zwykle ma lepszą marżę; żel do mycia jest mniej ryzykowny, kupowany ponownie niezawodnie i trudniej przy nim wyglądać wyjątkowo. Jeśli obietnica marki dotyczy układu składników aktywnych, uczciwym pierwszym produktem jest zwykle serum. Jeśli dotyczy rutyny albo doznania, może nim być żel.
Czy mogę opracować kilka produktów i zamówić tylko jeden?
Często tak i jest to rozsądny sposób pracy. Rozwój i zamówienie to osobne zobowiązania — można prowadzić prace recepturowe nad więcej niż jednym produktem i rozłożyć produkcję tak, by teraz powstał tylko pierwszy. Kosztem, który Państwo niosą, jest rozwój i rundy próbek produktów, do których się nie zobowiązali, więc warto robić to świadomie, a nie domyślnie.
Co, jeśli pierwszy produkt się nie sprzeda?
Wtedy wykonał część swojej pracy i właśnie dlatego liczy się start z jednym, a nie z pięcioma. Pytanie warte odpowiedzi brzmi, czy zawiódł produkt czy pozycjonowanie — dobry produkt, o którym nikomu nie powiedziano, to problem marketingowy, a dobrze wypromowany produkt, którego nikt nie chciał, to problem produktowy. Te dwie porażki wyglądają identycznie w raporcie sprzedaży i wymagają zupełnie różnych reakcji.