Uma marca que vende por meio de revendedores independentes compra fabricação de um jeito diferente de uma marca que vende pelo varejo ou pelo próprio site. Os produtos não são uma classe à parte — cosméticos de marca própria para venda direta são envasados nas mesmas linhas que todo o resto. O que difere é quais partes de uma especificação precisam ficar apertadas, e qual decisão comum sai cara se for tomada tarde.
Este texto é sobre essa diferença, para o tipo de comprador que o nosso formulário de contato lista como Venda direta ou empresa de marketing multinível. Ele não toma posição sobre o modelo de negócio e não descreve as regras que governam a venda direta em nenhum país em particular — elas existem na maioria dos mercados, ficam à parte das regras que governam produtos cosméticos e pedem um consultor qualificado naquele mercado. O que vem a seguir para no produto, nos documentos dele e na embalagem dele.
Uma nota sobre palavras. As empresas deste canal chamam as suas pessoas de distribuidores, consultores ou representantes; este texto diz revendedores independentes do começo ao fim, para mantê-las separadas dos distribuidores e importadores do comércio, que compram em volume para revender.
O que este canal muda do lado da produção
Quatro diferenças respondem pela maior parte disso, e as quatro seções seguintes as acompanham em ordem.
- A demanda é criada, e não medida. Uma marca de varejo deduz o pedido do próximo trimestre a partir de dados de giro. Uma empresa de venda direta produz a demanda dela de propósito, por campanhas e períodos de incentivo que ela mesma agenda.
- A linha permanece estreita. Amplitude aqui é custo, e não benefício, porque cada produto a mais é mais uma coisa que todo revendedor precisa aprender a explicar.
- As palavras que descrevem o produto saem do controle da marca. No varejo, o que o cliente lê é o rótulo, o site e a publicidade, todos aprovados dentro da empresa. Aqui o produto é explicado de pessoa para pessoa.
- A mercadoria sai cedo para fora. Os revendedores independentes compram antes dos consumidores finais, então boa parte do que foi produzido espera em casas e em carros, e não num armazém só.
A demanda chega em ondas, não em linha
A aritmética desconfortável deste canal é que a janela de uma campanha costuma ser mais curta do que o tempo necessário para fazer a mercadoria. Produção, testes, componentes e frete formam uma corrente, e essa corrente não encurta porque uma data de campanha foi anunciada — as etapas de um prazo de entrega e onde fica o caminho mais longo mostra por quê. A mesma lacuna tem uma segunda consequência: uma planta planeja capacidade diante da demanda média, enquanto este canal compra diante de picos; então encomendar quando o pico chega significa encomendar numa fila atrás de projetos que reservaram antes.
- Entregue o calendário, e não só o pedido. As datas de campanha e de incentivo costumam ser fixadas internamente com meses de antecedência. Reservar uma janela na linha diante de uma data conhecida custa pouco; achar uma janela tarde custa muito.
- Comprometa-se por fases. Um volume-base firme com uma opção acertada por cima permite que os componentes sejam encomendados diante da parte firme enquanto a opção fica aberta — uma das rotas descritas em produção de cosméticos em pequenos lotes e por fases.
- Trate uma campanha bem-sucedida como o caso caro. Esgotar deixa os revendedores sem mercadoria por semanas, porque a recompra entra na mesma fila e os componentes ficam nos cronogramas de outras empresas.
Se parte de um pedido pode ser guardada como granel e envasada depois é algo que vale perguntar cedo em vez de supor: depende da fórmula, das condições de armazenamento e do prazo de validade que os testes sustentam.
Uma linha pequena, encomendada muitas vezes
Como o canal se concentra em poucos produtos, a exigência que recai sobre a fabricação se inverte. A pergunta útil não é se um parceiro consegue desenvolver uma linha ampla. É se a décima segunda produção de um produto vai bater com a primeira.
Alguma variação entre lotes é normal — extratos botânicos mudam com a safra, a fragrância pode ser percebida de forma diferente em temperaturas diferentes, a viscosidade se move com as condições do envase. A especificação é o que separa a variação normal de um defeito e, aqui, ela merece mais atenção do que precisaria num lançamento de varejo:
- faixas numéricas para cor, odor, pH e viscosidade, em vez da palavra constante
- uma amostra de referência retida pelos dois lados, com um método acertado de comparação diante dela
- uma regra escrita para um lote que fica dentro da faixa e mesmo assim difere visivelmente
- um acordo de que uma troca de fornecedor de componente, de base ou de fonte de fragrância reinicia aquela comparação
A razão pela qual isso importa mais aqui do que no varejo é social. Os consumidores finais deste canal compram o mesmo item repetidamente, os revendedores guardam a própria mercadoria e a comparam, e as pessoas envolvidas conversam entre si. Uma diferença de tom que nenhum comprador de varejo registraria pode virar um grupo de mensagens em poucos dias, e o estrago raramente é feito pela variação em si — ele é feito por ninguém ter acertado de antemão o que o mesmo iria significar. Controle de qualidade diante de uma especificação acertada é a resposta comum, comprada numa forma mais estrita que o habitual.
Centenas de pessoas descrevem o produto por você
Este é o maior risco do canal, e ele é um problema de documentação antes de ser qualquer outra coisa.
As descrições faladas derivam numa direção só. Cada recontagem encurta a frase, e a primeira coisa que uma frase encurtada perde é a ressalva. Ajuda a melhorar a aparência da pele seca vira resolve a pele seca em umas três recontagens, e quem diz por último não faz ideia de que houve uma ressalva ali. Ninguém naquela corrente pretendeu exagerar coisa alguma.
A resposta decorre do mecanismo: forneça frases, e não fatos. Um fato entregue a um revendedor vira a frase que aquele revendedor construir a partir dele. Então o material emitido junto com o produto deve conter as frases permitidas escritas por extenso, na forma em que devem ser ditas; uma lista curta de formulações a não usar, cada uma com o motivo anexo, porque uma regra sem motivo é a primeira coisa a ser descartada; e os resultados de teste junto com o método deles — o que foi medido, em quantas pessoas, e o que não foi medido.
O que um produto cosmético pode dizer sobre si mesmo difere de mercado para mercado. Quais alegações sobrevivem a qual mercado cobre o formato geral, e a documentação regulatória e de exportação dos mercados em que você vende é onde fica a versão específica de cada mercado.
O limite do lado da produção é fácil de enunciar. Um parceiro de fabricação pode fornecer a especificação, a lista de ingredientes, os relatórios de teste efetivamente existentes e uma declaração simples do que os testes cobriram e do que não cobriram. Ele não pode fornecer uma frase que os testes não sustentam, e um parceiro que fornece assim mesmo entregou à marca um passivo que será então repetido por todo mundo que vende o produto.
A mercadoria fica com pessoas, não num armazém
O estoque aqui é empurrado para fora: da marca para os revendedores independentes, e só então para os consumidores finais. Uma unidade pode esperar num quarto de despejo ou num carro por meses antes de alguém abri-la, e nenhum sistema central sabe qual unidade é a mais antiga.
A marcação de datas precisa ser legível por uma pessoa. Data de fabricação, período após abertura (PAO) e qualquer marcação de validade são o que permite a um revendedor responder este aqui ainda está bom? sem falar com ninguém. Um código de lote que só a fábrica sabe decifrar transforma toda pergunta dessas num chamado de suporte, e o formato é decidido quando a arte-final é preparada.
As condições de armazenamento são mais amplas que as de um armazém. Calor num carro estacionado, um parapeito de janela sob sol direto, um depósito sem aquecimento no inverno. O que o trabalho de estabilidade e de compatibilidade cobriu, e sob quais condições, é o que diz a uma marca quanto tempo uma unidade pode esperar antes do uso — o que o teste de estabilidade diz e quando descreve o que esses programas estabelecem e o que não estabelecem.
O tamanho dos pedidos deve acompanhar a velocidade de venda, e não as faixas de desconto. Um revendedor incentivado a comprar mais por um preço melhor é um revendedor guardando mercadoria que envelhece. A caixa é a unidade que um revendedor recebe, então vale decidir uma contagem menor por caixa já quando as caixas são especificadas.
Uma prática comum remove discretamente a base de tudo isso: os revendedores às vezes transferem o produto para potes sem identificação para dar de brinde. Isso coloca a fórmula num recipiente desconhecido, fora do trabalho de conservação e de compatibilidade feito para a embalagem original, e tira o código de lote, de modo que uma reclamação posterior não pode ser rastreada. A resposta é um formato de amostra melhor do que o improvisado.
Embalagem para um produto que anda dentro de uma bolsa
Uma unidade de varejo é manuseada por máquinas quase o caminho inteiro: palete, armazém, prateleira, uma viagem para casa. Uma unidade deste canal é manuseada por pessoas repetidamente — caixas divididas, produto reembalado em lotes menores, levado a reuniões, entregue em mãos, às vezes postado adiante pelo próprio revendedor.
- Integridade da tampa sob manuseio repetido. Uma tampa que sobrevive a uma viagem pode não sobreviver a ser carregada solta numa bolsa várias vezes — um dos ângulos de como escolher entre bomba airless e conta-gotas que uma marca de varejo pondera de outro jeito.
- Peso. O vidro se apresenta bem e é pesado, e alguém está carregando uma caixa dele na mão.
- Durabilidade da decoração. Superfícies impressas marcam quando as unidades se esfregam no transporte, e uma unidade marcada é uma unidade que o revendedor não quer entregar.
- Embalagem secundária dimensionada para uma pessoa. As dimensões e o peso da caixa devem servir a uma pessoa levantando-a, já que o que o revendedor recebe é a caixa, e não um palete.
O formato de amostra é um segundo produto
Como o canal depende de amostragem, o tamanho de amostra tem componentes, arte, acerto de envase e pedido mínimo próprios. A compatibilidade pertence à embalagem, e não à fórmula, então um sachê precisa da própria verificação mesmo que o conteúdo seja o mesmo da embalagem cheia. Especifique o formato de amostra ao lado do produto principal e produza os dois juntos — encomendá-lo à parte paga uma segunda troca de linha e chega depois da campanha que precisava dele. O fornecimento de componentes de embalagem na Coreia é onde o sachê ou o frasquinho é escolhido.
Planejar o primeiro pedido, e os que vêm depois
Um primeiro pedido de produção paga desenvolvimento, testes, documentação e qualquer molde. Um pedido de recompra não paga, e é por isso que o segundo e o terceiro números costumam ser diferentes do primeiro. Para um canal que recompra por desenho, a pergunta na hora do orçamento não é só o quão baixo um primeiro pedido pode ir — é como ficam o segundo e o terceiro pedidos, e o que precisa ser acertado agora para que eles sejam rápidos.
É também por isso que as rotas de marca própria servem bem a partes deste canal. Uma base existente sob a embalagem e a arte da própria marca tira o bloco de desenvolvimento e testes do primeiro pedido de produção, e a data de lançamento deixa de depender de uma rodada de amostragem que ainda não convergiu. Uma marca que quer uma fórmula própria pode seguir por essa rota depois, de uma posição em que a taxa de recompra é conhecida — as trocas estão em produção em marca própria diante de uma fórmula desenvolvida para a marca e em desenvolvimento ODM sob medida diante de um alvo definido.
Sobre pedido mínimo, a resposta aqui é estrutural, e não numérica. Um mínimo é o maior de vários mínimos empilhados — lote de granel, recipiente, tampa e decoração entre eles —, e qual deles limita depende da fórmula e da embalagem escolhidas. Os seis fatores que se empilham num pedido mínimo é o lugar para ler o mecanismo. Vale colocar o padrão de recompra nessa conversa cedo, porque um mínimo que parece desconfortável diante de um pedido muitas vezes parece razoável diante de um ano deles.
O que conseguimos responder, e o que não
A Seoul Coslab coordena desenvolvimento e fabricação por meio de parceiros coreanos, o que está descrito em o que fazemos e o que colocamos em parceiros. Para uma marca deste canal, isso significa que conseguimos especificar um produto de modo que ele se reproduza, colocar as tolerâncias no papel, fornecer a especificação e os relatórios de teste efetivamente existentes, escolher embalagem para uma unidade manuseada por pessoas em vez de máquinas, e colocar a produção de modo que o volume de campanha caia numa janela reservada com antecedência.
Três coisas não conseguimos fazer. Não escrevemos material de remuneração, de recrutamento ou de renda, e nada numa especificação de produto sustenta alegações desse tipo. Não assessoramos sobre as regras que governam a venda direta num dado mercado — elas diferem país a país e querem um consultor local. E não sustentamos uma frase de produto que os testes não sustentam, seja num documento de treinamento, seja em qualquer outro lugar. O resto fica com a marca: quais frases os revendedores podem usar, como os revendedores são treinados e quanta mercadoria se pede a um revendedor que guarde.
Perguntas frequentes
Em que fabricar para uma marca de venda direta difere de fabricar para o varejo?
O processo é o mesmo; a pressão cai em lugares diferentes. O volume chega em ondas com formato de campanha, em vez de numa linha razoavelmente plana, então o agendamento importa mais que a capacidade. As vendas se concentram em poucos produtos, então a constância entre lotes importa mais que a amplitude. A mercadoria envelhece com revendedores independentes, então a marcação de datas e o prazo de validade importam mais. E o produto é descrito por pessoas que a marca não emprega, então os documentos por trás dessas descrições precisam ser mais apertados.
O nosso volume de campanha é imprevisível. O que um parceiro de fabricação pode fazer?
Menos do que um calendário compartilhado pode. Passar as datas de campanha e de incentivo ao parceiro de fabricação com antecedência permite reservar janelas na linha e encomendar componentes diante de uma data conhecida, e é aí que está a maior parte da melhora alcançável. O compromisso por fases — um volume-base firme com uma opção acertada por cima — mantém parte da decisão em aberto sem deixar tudo em aberto.
Como impedimos que os nossos revendedores façam alegações que nunca aprovamos?
Mudando o que se entrega a eles. As frases encurtam a cada recontagem e as ressalvas somem primeiro, então forneça as frases permitidas escritas por extenso, na forma em que devem ser ditas, em vez de fatos a serem parafraseados. Acrescente uma lista curta de formulações a não usar, com o motivo anexo a cada uma, e entregue os resultados de teste junto com o método deles. O que um produto cosmético pode alegar difere de mercado para mercado, então essa lista tem uma versão específica por mercado.
Precisamos de um tamanho de amostra separado, e ele pode ser produzido com o pedido principal?
Um formato de amostra é quase essencial num canal que depende de amostragem, e ele se comporta como um segundo produto: componentes separados, arte separada, acerto de envase próprio e mínimo próprio. Produzi-lo junto com o produto principal evita pagar duas vezes pela troca de linha, e ele precisa da própria verificação de compatibilidade, porque a compatibilidade pertence à embalagem, e não à fórmula.
Vocês podem assessorar sobre a regulação de venda direta no nosso mercado?
Não. A venda direta é regulada à parte em muitos países, essas regras ficam separadas das que governam produtos cosméticos e elas querem um consultor qualificado naquele mercado. A nossa parte cobre o produto: a especificação dele, os testes, os documentos e a embalagem. As exigências que um mercado de destino impõe a um produto cosmético são outra pergunta, e a documentação de exportação faz parte do que preparamos.