Se você é influenciador ou criador de conteúdo e quer lançar a sua marca de beleza, comece por um produto que a sua comunidade não para de pedir, e não por uma linha inteira com o seu nome. Confirme a necessidade, use como referência um produto que chega perto, dimensione o primeiro lote pelo que a sua audiência já comprou, faça o lançamento você mesmo e deixe o que vender decidir o segundo produto.
Este guia é para quem já tem audiência. Se você está começando sem audiência e sem produto, o caminho completo para lançar uma marca de skincare do zero mostra cada decisão na ordem em que ela precisa ser tomada. O que vem a seguir é a versão de quem cria conteúdo, e a diferença está na ordem: você tem a demanda antes de ter o produto, e isso muda quais erros saem caros.
O que muda quando a audiência já existe
Uma marca nova costuma gastar boa parte do primeiro orçamento só para encontrar quem vai comprar. Uma marca de criador de conteúdo já começa com essas pessoas. A vantagem é real, mas ela desloca o risco em vez de eliminá-lo.
A garantia é a sua reputação. Uma marca que lança um produto fraco perde dinheiro. Um criador que lança um produto fraco perde também parte da confiança que fazia cada recomendação anterior valer a pena. A sua audiência vai julgar o seu produto pelo mesmo padrão que você aplicou às outras marcas, e ela lembra das suas resenhas.
A sua comunidade é ao mesmo tempo a sua pesquisa, o seu primeiro canal e a sua crítica mais dura. Quem contou a você o que queria é quem vai contar para todo mundo se você entregou. É uma pressão útil, desde que você se planeje para ela.
Você entende de demanda mais do que de produção. Você lê o que as pessoas querem melhor do que a maioria das marcas. O que provavelmente ainda não sabe fazer é avaliar uma fórmula a partir de uma amostra de laboratório, ler um orçamento de componentes de embalagem ou distinguir qual parte de um cronograma é fixa. Seja honesto consigo mesmo sobre essa divisão, porque é ela que define o que você precisa de um parceiro de fabricação.
Nada disso depende de ter muitos seguidores, e não há um patamar a atingir antes. Uma comunidade menor que confia em você sobre uma coisa específica é um ponto de partida melhor do que uma grande que segue você por entretenimento. O que importa é se quem está ouvindo compartilha o problema que o produto resolveria. É com essa base que desenvolvemos produtos com criadores de conteúdo.
O que a sua comunidade está pedindo de verdade?
A sua comunidade diz o que precisa naquilo que repete. Uma enquete só mostra qual opção as pessoas preferem depois que você deu as opções. Comentários e mensagens mostram o que elas precisam quando ninguém ofereceu opção nenhuma, e é aí que um produto começa.
Sinais que valem mais do que uma enquete
Procure padrões que você vê há meses, e não há semanas:
- A mesma pergunta com palavras diferentes. “O que você usa para…” toda vez que certo assunto aparece, vindo de pessoas que nunca viram o comentário umas das outras.
- O produto que todo mundo ama, menos por uma coisa. Pesado demais, perfume forte demais, vaza na bolsa da academia. Esse único defeito já é uma especificação.
- A rotina que as pessoas não conseguem manter. Se a sua audiência vive pulando uma etapa, um produto que substitui duas etapas pode importar mais do que uma versão melhor de qualquer uma delas.
- O produto que não dá para comprar onde moram. Um produto coreano que não é vendido no país em que a sua audiência vive é uma referência com a lacuna já identificada.
- A textura que descrevem mas não sabem nomear. A textura é a parte mais difícil de pôr em palavras num briefing, e a sua audiência vem escrevendo essas descrições para você.
Como um pedido vira produto
Um pedido vira produto quando você consegue escrevê-lo numa frase com que um formulador consiga trabalhar: o que é, quem usa, quando, em que tipo de pele ou couro cabeludo e mais ou menos a que preço. “Um protetor solar leve para o dia a dia que não esfarela por baixo de outras camadas no tempo úmido” é um produto. “Algo para pele sensível” é uma categoria, e um laboratório consegue fazer muito pouco com uma categoria.
Depois, passe essa frase por três filtros antes de gastar qualquer coisa com ela. A necessidade se repete ou é só um comentário que fez barulho? Ela está dentro do assunto em que a sua audiência já confia em você? E é algo que os fabricantes coreanos fazem bem? Um criador conhecido por cuidado do couro cabeludo que lança um sérum facial pede que a audiência o siga para um lugar novo. O mesmo criador lançando um tratamento para o couro cabeludo pede que ela compre aquilo que já veio buscar.
Qual produto uma marca de criador deve lançar primeiro?
Um produto só, escolhido onde a sua autoridade é mais forte. Uma linha completa parece marca na prateleira, mas cada produto a mais traz a sua própria fórmula, o seu teste de estabilidade, a sua arte-final e os seus registros em cada mercado, e divide um lançamento em várias histórias. O caso geral e as perguntas a fazer sobre cada candidato estão em como escolher o primeiro produto da sua marca. Duas coisas são específicas de quem cria conteúdo.
Comece onde a sua audiência já escuta você
A confiança não passa de uma categoria para outra por igual. Anos de conteúdo de skincare dão a você credibilidade para falar de um sérum, e só em parte de um shampoo. Se a sua comunidade procura você por cabelo e couro cabeludo, um produto para o couro cabeludo é o primeiro lançamento natural, mesmo que um sérum pareça o mercado maior. O seu primeiro produto é o que prova que as pessoas vão comprar de você, então ele deve estar onde isso é mais provável.
Escolha o caminho pelo que você quer que seja seu
Há, em linhas gerais, três maneiras de mandar fazer um produto, e elas diferem em quanto você decide, em quanto tempo andam e no que você precisa acertar antes de começar.
| Caminho | O que você decide | Velocidade | Acerte antes de começar |
|---|---|---|---|
| Marca própria | Marca, embalagem, qual fórmula pronta | A mais rápida | Se outras marcas vendem a mesma fórmula |
| Desenvolvido a partir de uma base existente | Textura, fragrância e ativos dentro da base, além da embalagem | Intermediária | De quem é a fórmula ajustada |
| Desenvolvido a partir da sua especificação | A própria fórmula, a partir do seu briefing | A mais lenta | A propriedade por escrito, e quantas rodadas de amostra você vai pagar |
A marca própria merece ser avaliada com justiça. É o jeito mais rápido de descobrir se a sua audiência compra alguma coisa com o seu nome, e testar isso gastando pouco é um primeiro passo sensato. O risco é específico do seu caso: boa parte do público de beleza lê lista de ingredientes, e alguém da sua audiência vai encontrar a mesma fórmula vendida por outra marca. Se o motivo para comprarem de você é uma textura ou um resultado que não encontram em outro lugar, comece por uma fórmula desenvolvida para você. Marca própria ou fórmula sua: o que fica de fato com você mostra o que é seu em cada caso, e o programa de marca própria coreana é como esse caminho funciona conosco.
Seja qual for o caminho, acerte a propriedade por escrito antes de o desenvolvimento começar. De quem é uma fórmula depende do fabricante e do ponto de onde o desenvolvimento partiu, e é muito mais fácil resolver isso antes da primeira amostra do que depois que o primeiro lote esgotar.
Use uma referência antes de escrever o briefing
O jeito mais rápido de dizer a um laboratório o que você quer é entregar um produto que chega perto e explicar o que mudaria nele. Aqui você tem uma vantagem que a maioria dos fundadores não tem: provavelmente já testou e descreveu centenas de produtos, muitas vezes diante da câmera e com as palavras que a sua audiência usa.
Aproveite esse acervo. Escolha uma ou duas referências que a sua comunidade conhece, separe em cada uma o que você manteria e o que mudaria (textura, acabamento, fragrância, absorção, embalagem, a alegação que ela faz) e escreva a lista de mudanças com a mesma clareza com que falaria numa resenha. Uma referência diz ao formulador que experiência você quer. Ela não dá a você o direito de copiar uma fórmula, e de todo modo um laboratório não consegue recuperar a fórmula exata a partir de um produto acabado. Como usar um produto como referência sem copiá-lo explica o método.
Depois, avalie as amostras do jeito que a sua audiência vai avaliar o produto pronto: na sua própria rotina, ao longo de vários dias, no clima em que ela vive e diante da câmera, se é ali que ela vai ver o produto. Anote o que mudou entre uma rodada e outra, para que uma decisão possa ser revertida. Quantas rodadas de amostra e o que cada uma custa mostra o que envolve cada rodada. Transformar tudo isso numa especificação com que um laboratório coreano consiga trabalhar é justamente o papel do nosso trabalho de desenvolvimento de produto cosmético sob medida.
Qual deve ser o tamanho do primeiro lote de um criador?
Dimensione o lote pelo que a sua audiência já comprou, e não pelo número de seguidores. A melhor prova que você tem é o histórico de compras: quantas pessoas compraram algo que você recomendou por um link rastreável ou um cupom de desconto, e quantas voltaram a comprar. Curtidas, salvamentos e votos em enquete medem atenção. Um primeiro lote dimensionado pela atenção é um caminho seguro para acabar guardando estoque que não girou.
Por que não existe um número único
O pedido mínimo (MOQ) de um fabricante é o maior de seis mínimos separados, empilhados: o lote de granel, o frasco, a tampa, a decoração, a troca de linha, e os testes e a documentação. Qual deles pesa depende da fórmula e da embalagem que você escolher, então o mesmo fabricante pode cotar mínimos muito diferentes para dois produtos. O guia completo do pedido mínimo explica como cada um é definido e o que o faz mudar.
O que faz o número mudar para um criador
- Embalagem de estoque. Moldes exclusivos têm os seus próprios mínimos, em geral mais altos que os da fórmula. Escolher componentes de estoque e levar a sua identidade para a impressão e a cor costuma ser a maior redução isolada disponível. A sua audiência vai perceber a textura muito antes do formato do frasco.
- Uma base existente. Algumas bases são produzidas em lotes menores do que outras. Escolher entre elas desde cedo evita ficar preso a um lote grande.
- Uma recompra acertada desde o início. Um fabricante que consegue programar juntos o seu primeiro lote e um segundo já combinado pode diluir os custos de preparação entre os dois, o que pode tornar viável um primeiro lote menor. Só funciona se o segundo pedido for um compromisso de verdade.
Cada alavanca está explicada em como reduzir o pedido mínimo sem perder qualidade, e a fabricação de cosméticos em pequenos lotes é como abordamos um primeiro lote.
Pré-venda é prova e também promessa
A pré-venda diz mais do que qualquer enquete, porque as pessoas pagaram. Ela também transforma o seu cronograma num compromisso com quem mais confia em você. Abra a pré-venda depois que a fórmula estiver aprovada e a embalagem encomendada, porque as etapas anteriores são as que mais costumam mexer na data. Quais etapas são fixas e quais se movem está explicado no guia sobre o prazo de entrega da fabricação de cosméticos na Coreia.
O que fica com você e o que você passa adiante
Fica com você o que só você pode fazer: decidir para que serve o produto, julgar se ele está certo, a marca, o lançamento e a relação com os seus clientes. Você passa adiante as partes que travam a maioria dos produtos de criadores antes mesmo de começarem: a formulação, a compatibilidade da fórmula com os componentes de embalagem, a compra da embalagem, os testes, os documentos do fabricante em que o registro de cada mercado se apoia e o agendamento da produção.
As fábricas coreanas se especializam por formato. A fábrica que faz um ótimo protetor solar em geral não é a mesma que faz uma ótima ampola, então saber qual delas serve para o seu produto, e conseguir encaixá-lo na agenda, é a maior parte do trabalho de um parceiro de fabricação. Trabalhamos com fábricas coreanas em vez de ter uma própria, e o seu produto é fabricado na Coreia, seja qual for a fábrica que o produz. O registro do produto em cada mercado onde você vende normalmente fica com você ou com o seu importador, usando os documentos do fabricante que o seu parceiro de fabricação reúne junto à fábrica e organiza para aquele mercado.
O lançamento é a parte que você já conhece
Você sabe lançar para a sua comunidade melhor do que qualquer fabricante. Três coisas mudam quando o produto é seu.
Diga com clareza que o produto é seu
A sua audiência está acostumada a ver você recomendar produtos que pagaram para você divulgar e produtos de que você simplesmente gostou. Um produto que é seu é uma terceira relação, e isso precisa ser dito com clareza toda vez que você falar dele. A confiança que você construiu veio de ser transparente sobre quem pagou pelo quê. É na sua própria marca que esse hábito mais importa.
As suas legendas viram alegações do produto
Como quem faz resenha, você podia dizer que um produto acabou com as suas espinhas, e isso era uma descrição da sua experiência. Quando a marca é você, a mesma frase vira uma alegação sobre o seu produto. Palavras de tratamento como curar, tratar ou cicatrizar descrevem um medicamento, e o que um cosmético pode alegar muda de mercado para mercado. Acerte o conjunto de alegações com o seu fabricante antes do lançamento, escreva as suas legendas dentro dele e entregue a qualquer outra pessoa que for postar sobre o produto as frases permitidas escritas por extenso. O que as alegações de clean beauty significam e custam mostra como as alegações se dividem entre as que você pode fazer livremente e as que alguém vai verificar.
Mostre o processo, não uma data
O desenvolvimento é um conteúdo que a sua audiência vai acompanhar: a primeira amostra que saiu errada, a mudança de textura, a decisão sobre a embalagem. Compartilhe o processo à vontade e a data com moderação. Uma data anunciada antes de terminarem as amostras é a que mais tende a escorregar, e ela escorrega em público.
Depois do primeiro lançamento: como ler o retorno dos clientes
As primeiras avaliações vêm das pessoas mais fiéis a você, então dizem menos sobre o produto do que parecem dizer. O sinal que importa é a segunda compra: quem recomprou, em quanto tempo, e quem não recomprou.
Separe o retorno em três grupos:
- Preferência. Pesado demais, perfume forte demais, queria um tamanho maior. Serve para a próxima versão, mas não reformule por causa da voz mais alta.
- Funcionamento. Esfarela por baixo de outros produtos, separa dentro do frasco, a válvula falha. Leve isso ao seu fabricante com fotos e números de lote, porque pode apontar para um problema de fórmula ou de componente.
- Reações. Vermelhidão, ardência, espinhas. Registre cada relato com o número do lote e repasse ao seu fabricante e a quem detém o registro do produto naquele mercado. Responda à pessoa em particular em vez de discutir o caso nos comentários.
O que decide o segundo produto
O segundo produto deve responder à pergunta que os clientes fazem depois de “amei”, que costuma ser “o que eu uso junto?”. Avance para a etapa vizinha do seu primeiro produto, dentro do mesmo assunto em que já confiam em você, em vez de ir para uma categoria pela qual a sua audiência não procurou você. E faça a recompra do primeiro produto antes de desenvolver o segundo. Esgotar e depois ficar meses sem estoque custa mais confiança do que um segundo lançamento mais lento.
Onde as marcas de criadores costumam errar
- Começar com uma linha inteira. Uma linha de skincare de influenciador que estreia com vários produtos divide um lançamento em várias frentes e multiplica o trabalho de desenvolvimento, arte-final e registro.
- Dimensionar o lote pelos seguidores. Atenção e compras são números diferentes. Dimensione o lote pelas compras, o número que a sua audiência já mostrou a você.
- Desenhar o frasco primeiro. Encomendar molde de embalagem antes de a fórmula estar estável é o jeito mais caro de perder um mês.
- Deixar a propriedade para depois. Acerte de quem são a fórmula, os ativos da marca e os dados dos clientes antes de o desenvolvimento começar.
- Esquecer os contratos que já existem. Alguns contratos de patrocínio incluem exclusividade de categoria. Leia os seus antes de anunciar um produto que concorre com uma marca com a qual você tem contrato.
Perguntas frequentes
Qual é a melhor prova de que a minha audiência vai comprar um produto meu?
O que ela já comprou por recomendação sua. Links rastreáveis e cupons de desconto mostram quantas pessoas agiram, e não quantas assistiram, e as recompras mostram quem ficou. Número de seguidores, curtidas e votos em enquete medem atenção, que é um indicador mais fraco do primeiro pedido.
Se você ainda não tem histórico de compras, uma lista de espera com uma descrição clara do produto é o melhor sinal seguinte, desde que ela não prometa uma data que você não controla.
Criador de conteúdo deve começar com marca própria ou com fórmula sob medida?
Marca própria, se você quer o teste mais rápido e mais barato de que a sua audiência compra com o seu nome. Fórmula sua, se o que as pessoas comprariam de você é uma textura ou um resultado que não encontram em outro lugar. Muita gente que consome beleza lê lista de ingredientes, então conte com alguém percebendo uma fórmula que você divide com outras marcas.
Em qualquer dos casos, acerte a propriedade por escrito antes de o desenvolvimento começar. De quem é uma fórmula depende do fabricante e do ponto de onde o desenvolvimento parte.
Quando devo anunciar a data de lançamento?
Depois que a fórmula estiver aprovada e a embalagem encomendada. Antes disso, a data depende de quantas rodadas de amostra você vai precisar e de alguma embalagem exigir molde novo, e essas são as duas coisas que mais tendem a mexer nela.
Você pode anunciar o produto antes da data. Mostrar o desenvolvimento enquanto ele acontece constrói o lançamento sem prender você a um dia que ainda não está sob o seu controle.
Preciso de muitos seguidores para lançar a minha marca de beleza?
Não. Não existe um número de seguidores que habilite ou que desqualifique você. O que importa é a confiança sobre um problema específico: se quem segue você já procura o seu conselho sobre ele, essas pessoas são as primeiras clientes naturais de um produto que o resolve, seja qual for o tamanho da audiência.
Posso continuar fazendo publi depois de lançar a minha marca?
Pode, mas confira duas coisas antes. Os seus contratos atuais podem ter exclusividade de categoria que um produto concorrente violaria. E a sua audiência vai ler de outro jeito cada publi na sua própria categoria depois que você passar a vender um produto nela, então deixe claro quais produtos são seus e quais são pagos.