Мы не публикуем цифры цен, и в этом материале их нет. Здесь есть другое — структура: все статьи затрат, которые лежат между идеей и товаром на полке, какие из них уменьшаются с объёмом, а какие нет, и на какие бренд действительно может повлиять.
Структура полезнее цифры. Цифра, названная без знания вашего формата, упаковки, объёма и рынков сбыта, ошибочна почти для всех, кто её прочитает, а бюджет, построенный на ней, рушится вполне определённым образом: цена за единицу оказалась верной, а всего остального в бюджете не было.
Две корзины
Любая затрата в косметическом проекте попадает в одну из двух категорий, и путаница между ними — корень большинства провалившихся бюджетов.
Разовые затраты оплачиваются один раз независимо от того, сколько единиц вы выпустите. Разработка, испытания, пресс-формы, макет, регистрация. В пересчёте на единицу они падают с ростом объёма — в этом весь довод в пользу того, чтобы заказать больше, и в этом же ловушка: заказ сверх того, что вы способны продать, превращает проблему затрат в проблему складских остатков.
Затраты на единицу оплачиваются с каждой штуки. Косметическая масса, комплектующие, розлив, транспортная упаковка, перевозка, пошлина. С объёмом они тоже снижаются, но гораздо мягче, и именно они задают нижнюю границу себестоимости, до каких бы объёмов вы ни выросли.
Предложение, в котором есть только вторая корзина, не ошибочно. Оно отвечает на более узкий вопрос, чем тот, который вы задаёте.
Разовые затраты
Разработка рецептуры
Ноль, если вы берёте готовую базу. Вполне реальная величина, если вы задаёте рецептуру брифом.
Что её определяет: насколько цель далека от существующей базы, сколько задействовано активных компонентов, насколько конкретна сенсорная цель и — прежде всего — сколько раундов доработок понадобится. Раунды и есть та переменная, которой управляете вы, и связаны они с качеством брифа, а не с требовательностью бренда. Чем бриф на два раунда отличается от брифа на шесть, разобрано в материале как составить бриф для корейской лаборатории.
Образцы
Лабораторные образцы, курьер, ваше время на оценку. По отдельности мелочь, но она накапливается: каждый раунд — это ещё и две-три недели календаря, а не только строка в счёте. Проект, дошедший до шестого раунда, потратил на образцы целый сезон.
Испытания стабильности, тест на эффективность консервантов и совместимость
Фактически фиксированная величина на рецептуру, и она не растёт вместе с размером заказа — а значит, непропорционально тяжело ложится на маленькую первую серию. И она не факультативна: отчёты входят в документацию по безопасности, наличия которой ждут от вас рынки и розничные сети. Что именно проверяет каждое испытание — в материале что на самом деле проверяют испытания стабильности.
Пресс-формы для упаковки
Статья, которой чаще всего нет в первом бюджете, и нередко самая крупная.
У складских комплектующих затрат на пресс-форму нет. У индивидуальных есть, и вместе с ней идёт минимум на комплектующее, заметно превышающий минимум на розлив. Бренд может утвердить рецептуру и всё равно не иметь возможности производить, потому что заказ на флакон разместили поздно или его минимум оказался неподъёмным. Размены разобраны в материале помпа airless, пипетка и всё остальное.
Макет для печати и подготовка печати
Дизайн, адаптация под развёртку каждого комплектующего, печатные формы или цилиндры и цикл проверки пробных оттисков. И всё это повторяется на каждый язык. Запуск на четырёх рынках — это четыре версии макета, а не одна.
Регистрация на рынке
На каждый рынок и на каждый продукт. Ответственное лицо или местный представитель, уведомление или государственная регистрация, оценка безопасности там, где рынок требует местного оценщика, и перевод. Поэтому выход сразу на пять рынков стоит примерно впятеро дороже выхода на один, и поэтому бренды, добавляющие рынки позже, находят второй заметно дешевле первого: производственная документация уже собрана. См. требования по рынкам.
Затраты на единицу
Косметическая масса
Обычно занимает в розничной цене меньшую долю, чем ожидают основатели, и сильно зависит от активного компонента. Система с церамидами или экзосомами может стоить на порядок дороже за килограмм, чем обычная эмульсия, — см. разработку пептидной сыворотки и к чему относится заявленный процент: одна и та же цифра в процентах способна означать очень разные вещи.
Комплектующие
Нередко дороже того, что внутри них. Флакон, крышка, помпа или пипетка, внутренняя мембрана, этикетка, картонная пачка. Премиальная помпа airless может стоить в несколько раз дороже простой тубы. Это та статья, где решение дизайнера напрямую становится решением о марже.
Розлив и сборка
Считаются на единицу и зависят от формата. Ампулы наполняются медленно, тубы — быстро. Ручная сборка многосоставной упаковки или подарочного набора добавляет к каждой единице труд, которого при машинном розливе нет.
Транспортная упаковка и доставка
Картонные пачки, вкладыши, транспортные короба, затем морская или авиаперевозка, страхование, пошлина и таможенное оформление. Авиадоставка ради запуска, который сдвинулся, способна за одну отгрузку свести на нет сезон аккуратного контроля затрат, — хороший довод в пользу того, чтобы считать график статьёй расходов, а не отдельной темой.
Что действительно двигает итог
По убыванию рычага, который реально есть у бренда.
1. Модель работы. Выбор между СТМ и ODM меняет корзину разовых затрат сильнее любого другого одного решения, потому что почти целиком убирает разработку и испытания. Платите вы за это эксклюзивностью. Сравнение — в материале OEM, ODM и СТМ в сравнении, и если ваша отстройка — это бренд и канал, а не рецептура, здесь лежит самая крупная доступная вам экономия.
2. Качество брифа. Улучшить его ничего не стоит, а это разница между двумя раундами и шестью. Ни у одного другого пункта в этом списке нет такого соотношения усилия и выигрыша.
3. Складская упаковка вместо индивидуальной. Одним решением снимает и стоимость пресс-формы, и срок её изготовления, и минимум на комплектующее. Выразительное декорирование на складском комплектующем даёт почти всё полочное присутствие за малую долю стоимости.
4. Число рынков на запуске. Регистрация, макет и документы считаются на каждый рынок и между рынками не делятся. Два рынка, сделанные как следует, обычно дают больше, чем пять, сделанных наспех.
5. Ширина линейки. Пять товарных позиций — это пять рецептур, пять программ испытаний стабильности, пять комплектов макетов и пять заведений в матрицу. Один флагманский продукт с внятной историей при том же бюджете обычно обгоняет тонкую линейку.
6. Объём. Рычаг реальный, но самый слабый в списке, потому что заказ сверх того, что вы способны продать, превращает экономию на единице в непроданный товар. Заказывайте под прогноз, а не под порог скидки.
Цифра, которую никто не закладывает
Время. Испытания стабильности и тест на эффективность консервантов занимают фиксированный отрезок, который нельзя сократить доплатой. Индивидуальная пресс-форма идёт по собственному графику. Регистрация на каждом рынке занимает столько, сколько занимает.
Дата запуска, назначенная по маркетинговому календарю, а не по производственному, съезжает, и за съезд платят авиадоставкой, упущенным окном ритейлера, сезоном хранения товара или уступкой в самом продукте. Эта цена реальна и никогда не появляется в предложении, — ровно поэтому её и несут чаще всего.
Как попросить полезное предложение
Дайте переменные и попросите структуру, а не цифру:
- Формат и объём наполнения
- Модель работы — СТМ, ODM или OEM
- Реалистичный первый заказ и прогноз на двенадцать месяцев
- Замысел по упаковке — складская или индивидуальная и насколько это решено
- Рынки сбыта, включая те, что появятся через год
- Целевая розничная цена и нужная вам маржа
- Дата запуска и то, чем она продиктована
А потом прямо спросите, что из разработки, образцов, испытаний, комплектующих, пресс-форм, макета, документов и доставки входит в названное число. Два предложения сопоставимы только после того, как оба разложены таким образом, — и после разложения регулярно меняется, какое из них дешевле.
Если первое предложение выходит за бюджет, разговор двигают две вещи: производство при низком минимуме заказа и разработка косметики под заказ, — а что задаёт минимальный объём заказа объясняет, какие переменные вообще в игре.
Частые вопросы
Почему вы не публикуете цифры цен?
Потому что одна цифра была бы неверной почти для каждого проекта. Стоимость зависит от формата, активного компонента, упаковки, объёма, модели работы и рынков сбыта, а эти величины различаются между брифами более чем на порядок. Публикация цифры сделала бы планирование субъективно проще и объективно менее точным — худшее из сочетаний. Мы считаем каждый проект по вашим реальным переменным.
О какой статье забывают чаще всего?
О пресс-формах для упаковки и о регистрации на каждом рынке, именно в таком порядке. Обе разовые, обе не попадают в цену за единицу, и каждая способна превысить стоимость разработки рецептуры. Третья — макет на каждый язык: запуск на четырёх рынках означает четыре версии макета.
Всегда ли больший заказ снижает цену за единицу?
Снижает, но с затухающей отдачей и только если товар продан. Разовые затраты раскладываются быстро на старте, а потом кривая выполаживается, тогда как затраты на единицу двигаются мягко. Заказ сверх прогноза ради порога скидки превращает экономию в непроданный склад, а это проблема хуже.
Сколько на самом деле экономит хороший бриф?
Это разница примерно между двумя раундами доработок и шестью. Каждый раунд — лабораторная работа, образец, доставка и ваше время на оценку: две-три недели календаря вдобавок к деньгам. Улучшить бриф ничего не стоит, и это самый выгодный пункт в списке — поэтому мы просим заполненный бриф до предложения, а не после.
Запускать один продукт или сразу линейку?
В большинстве случаев один флагманский продукт. Линейка умножает каждую разовую затрату — рецептуры, испытания, макеты, заведения в матрицу — и при этом делит одно и то же внимание на запуске между большим числом товарных позиций. Бренды, которые хорошо запускают один продукт и расширяются от реальных данных о продажах, обычно приходят к прибыльной линейке быстрее тех, кто начинает с пяти.