Бренд, продающий через независимых продавцов, покупает производство иначе, чем бренд, продающий через розницу или собственный сайт. Продукты при этом не составляют отдельного класса: косметика под собственной торговой маркой для прямых продаж разливается на тех же линиях, что и всё остальное. Отличается другое — какие части спецификации обязаны быть жёсткими и какое обычное решение становится дорогим, если принять его поздно.
Здесь речь об этом отличии — для того типа покупателя, который наша форма запроса по проекту называет «Прямые продажи или MLM-компания». О самой бизнес-модели материал не высказывается и не описывает правила, регулирующие прямые продажи в конкретной стране: такие правила есть на большинстве рынков, стоят в стороне от правил о косметической продукции и требуют консультанта, имеющего квалификацию на этом рынке. Дальше речь идёт о продукте, его документах и его упаковке.
Одно замечание о словах. Компании в этом канале называют своих людей дистрибьюторами, консультантами или представителями; в этом материале всюду сказано независимые продавцы — чтобы не смешивать их с торговыми дистрибьюторами и импортёрами, которые закупают оптом для перепродажи.
Что этот канал меняет на производственной стороне
Четыре отличия объясняют бо́льшую часть, и следующие за этим разделом четыре части идут по ним по порядку.
- Спрос создают, а не измеряют. Розничный бренд выводит заказ на следующий квартал из данных о продажах. Компания прямых продаж производит свой спрос намеренно — кампаниями и мотивационными периодами, которые сама и назначает.
- Линейка остаётся узкой. Широта здесь скорее затрата, чем выигрыш, потому что каждый новый продукт — это то, что каждому продавцу придётся научиться объяснять.
- Слова о продукте выходят из-под контроля бренда. В рознице покупатель читает этикетку, сайт и рекламу — всё это утверждено внутри компании. Здесь продукт объясняют от человека к человеку.
- Товар уходит из склада рано. Независимые продавцы покупают раньше, чем конечные потребители, поэтому значительная часть выпущенного ждёт по домам и в машинах, а не на одном складе.
Спрос приходит волнами, а не ровной линией
Неудобная арифметика этого канала в том, что окно кампании обычно короче, чем время на изготовление товара. Производство, испытания, комплектующие и перевозка образуют цепочку, и цепочка не укорачивается оттого, что объявлена дата кампании, — почему именно, разобрано в материале этапы срока изготовления и где проходит самый долгий путь. У того же разрыва есть и второе следствие: завод планирует мощности под средний спрос, а этот канал закупает под пики, поэтому заказ в момент пика — это заказ в очередь за проектами, которые забронировались раньше.
- Передавайте календарь, а не только заказ. Даты кампаний и мотивационных периодов обычно зафиксированы внутри компании за месяцы. Забронировать слот на линии под известную дату стоит недорого; искать слот поздно — очень дорого.
- Берите обязательства этапами. Твёрдый базовый объём с согласованным опционом сверху позволяет заказывать комплектующие под твёрдую часть, пока опцион остаётся открытым, — один из путей, описанных в разделе мелкосерийное и поэтапное производство косметики.
- Считайте удачную кампанию дорогим случаем. Когда всё распродано, продавцы остаются без товара на недели, потому что повторный заказ попадает в ту же очередь, а комплектующие стоят в графиках других компаний.
Можно ли часть заказа придержать в виде косметической массы и разлить позже, стоит выяснить заранее, а не предполагать: это зависит от рецептуры, условий хранения и того срока годности, который подтверждён испытаниями.
Узкая линейка, заказываемая снова и снова
Поскольку канал сосредоточен на нескольких продуктах, требование к производству переворачивается. Полезный вопрос не в том, способен ли партнёр разработать широкую линейку. Он в том, совпадёт ли двенадцатое производство одного продукта с первым.
Некоторый разброс между партиями нормален: растительные экстракты меняются с урожаем, отдушка воспринимается по-разному при разной температуре, вязкость гуляет вместе с условиями на розливе. Отличает нормальный разброс от дефекта спецификация — и здесь она заслуживает большего внимания, чем понадобилось бы розничному запуску:
- числовые диапазоны по цвету, запаху, pH и вязкости вместо слова стабильно
- эталонный образец, хранимый обеими сторонами, и согласованный метод сравнения с ним
- письменное правило для партии, которая укладывается в диапазон, но заметно отличается
- договорённость о том, что смена поставщика комплектующего, базы или источника отдушки начинает это сравнение заново
Причина, по которой здесь это важнее, чем в рознице, социальная. Конечные потребители в этом канале покупают один и тот же товар повторно, продавцы держат собственный запас и сравнивают его, а все участники разговаривают между собой. Разница в оттенке, которой розничный покупатель не заметил бы, за пару дней превращается в переписку, и вред наносит редко сам разброс — вред наносит то, что никто заранее не договорился, что будет значить то же самое. Контроль качества по согласованной спецификации — обычный ответ, купленный в более строгом виде, чем обычно.
Сотни людей описывают продукт за вас
Это самый большой риск канала, и прежде всего это задача документов.
Устные описания дрейфуют в одну сторону. Каждый пересказ укорачивает фразу, а первое, что теряет укороченная фраза, — это смягчающая оговорка. Помогает улучшить вид сухой кожи превращается в убирает сухость кожи примерно за три пересказа, и тот, кто произносит это последним, даже не подозревает, что оговорка вообще была. Никто в этой цепочке не собирался ничего преувеличивать.
Ответ следует из механизма: выдавайте фразы, а не факты. Факт, выданный продавцу, превращается в ту фразу, которую этот продавец из него построит. Поэтому в материалах, выпускаемых вместе с продуктом, должны быть разрешённые фразы, написанные целиком, в том виде, в каком их следует произносить; короткий список формулировок, которых говорить не надо, с причиной при каждой, потому что правило без причины отбрасывают первым; и результаты испытаний вместе с методом — что измеряли, на скольких людях и что не измеряли.
Что косметическому продукту позволено говорить о себе, различается по рынкам. К чему обязывают заявления clean beauty — об общей картине, а регуляторные и экспортные документы под рынки, где вы продаёте — то место, где живёт версия для конкретного рынка.
Границу на производственной стороне описать легко. Производственный партнёр может дать спецификацию, состав, реально имеющиеся отчёты об испытаниях и прямое указание на то, что испытания охватывали, а что нет. Он не может дать фразу, которую испытания не подтверждают, а партнёр, который такую фразу всё же даёт, вручает бренду ответственность, которую потом повторит каждый, кто продаёт этот продукт.
Товар лежит у людей, а не на складе
Запас здесь вытолкнут наружу: от бренда к независимым продавцам и только потом к конечным потребителям. Единица товара может ждать в кладовке или в машине месяцами, прежде чем её откроют, и ни одна централизованная система не знает, какая из них старше.
Датировку должен читать человек. Дата изготовления, период после вскрытия и любая отметка о сроке годности — это то, что позволяет продавцу ответить на вопрос оно ещё годное?, ни к кому не обращаясь. Код партии, который умеет расшифровать только завод, превращает каждый такой вопрос в обращение в поддержку, а формат решается на этапе подготовки макета.
Условия хранения шире складских. Жара в припаркованной машине, подоконник под прямым солнцем, неотапливаемая кладовая зимой. То, что охватили работы по стабильности и совместимости и при каких условиях, и говорит бренду, сколько единица товара способна ждать до применения, — что на самом деле проверяют испытания стабильности описывает, что эти программы устанавливают, а что нет.
Размер заказа должен соответствовать темпу продаж, а не ступеням скидки. Продавец, которого поощрили купить больше ради лучшей цены, — это продавец с запасом, который стареет. Продавец получает именно короб, поэтому меньшее число единиц в коробе стоит решить тогда, когда задаются картонные пачки и короба.
Одна распространённая практика тихо лишает основания всё вышеперечисленное: продавцы иногда отливают продукт в немаркированные баночки, чтобы раздавать как пробники. Это помещает рецептуру в неизвестную тару, вне работ по консервации и совместимости, сделанных для оригинальной упаковки, и лишает её кода партии, так что позднюю жалобу невозможно проследить. Ответ здесь — пробный формат, который лучше самодельного.
Упаковка для продукта, который ездит в сумке
Розничную единицу почти весь путь несут машины: паллета, склад, полка, одна поездка домой. Единицу в этом канале люди берут в руки многократно: короба разбирают, товар перекладывают меньшими партиями, везут на встречи, передают из рук в руки, иногда продавец отправляет его дальше почтой.
- Герметичность укупорки при многократном обращении. Укупорочное средство, пережившее одну поездку, может не пережить, если его несколько раз повозят россыпью в сумке. Это одна из сторон выбора, разобранного в материале помпа airless или пипетка для сыворотки, и розничный бренд взвешивает её иначе.
- Вес. Стекло хорошо подаёт продукт и много весит, а короб с ним кто-то несёт руками.
- Стойкость декорирования. Печатные поверхности затираются, когда единицы трутся друг о друга в дороге, а затёртую единицу продавец не хочет никому передавать.
- Транспортная упаковка по силам человеку. Размеры и вес короба должны подходить одному поднимающему его человеку, ведь продавец получает именно короб, а не паллету.
Пробный формат — это второй продукт
Поскольку канал держится на пробниках, у пробного размера свои комплектующие, свой макет, своя наладка розлива и свой минимальный заказ. Совместимость принадлежит упаковке, а не рецептуре, поэтому саше нуждается в собственной проверке, даже если содержимое то же, что и в полноразмерной упаковке. Задавайте пробный формат вместе с основным продуктом и производите их вместе: заказанный отдельно, он оплачивает вторую переналадку и приходит после кампании, которой был нужен. Подбор комплектующих косметической упаковки — то место, где выбирают саше или мини-флакон.
Планирование первого заказа и всех последующих
Первый производственный заказ оплачивает разработку, испытания, документы и пресс-формы, если они нужны. Повторный не оплачивает — поэтому второе и третье числа обычно выглядят иначе, чем первое. Для канала, который заказывает повторно по самому своему устройству, вопрос при получении предложения не только в том, насколько низким может быть первый заказ: он в том, как выглядят второй и третий и о чём надо договориться сейчас, чтобы они были быстрыми.
Поэтому же части этого канала хорошо подходят пути через собственную торговую марку. Готовая база под собственной упаковкой и макетом бренда убирает из первого производственного заказа блок разработки и испытаний, и дата запуска перестаёт зависеть от раунда образцов, который ещё не сошёлся. Бренд, которому нужна собственная рецептура, может пойти этим путём позже, уже зная темп повторных заказов, — размены лежат в разделах производство под собственной торговой маркой и разработка ODM под заданную цель.
Что до минимального объёма заказа, ответ здесь структурный, а не числовой. Минимум — это наибольший из нескольких наложенных друг на друга минимумов: партия косметической массы, тара, укупорочное средство и декорирование среди них, — а какой из них связывает, зависит от выбранной рецептуры и упаковки. Шесть факторов, которые складываются в минимальный заказ — то место, где читают механизм. Внести в этот разговор картину повторных заказов стоит рано: минимум, который выглядит неудобным для одного заказа, часто выглядит разумным для года заказов.
На что мы можем ответить, а на что нет
Seoul Coslab координирует разработку и производство через корейских партнёров — об этом сказано в разделе что мы делаем и что размещаем у партнёров. Для бренда в этом канале это значит, что мы можем задать продукт так, чтобы он воспроизводился, записать допуски, предоставить спецификацию и реально имеющиеся отчёты об испытаниях, выбрать упаковку под единицу товара, которую носят люди, а не машины, и разместить производство так, чтобы объём кампании пришёлся на слот, забронированный заранее.
Три вещи, которых мы не делаем. Мы не пишем материалы о вознаграждении, привлечении людей или доходе, и ничто в спецификации продукта таких утверждений не подкрепляет. Мы не консультируем по правилам, регулирующим прямые продажи на конкретном рынке: они различаются от страны к стране и требуют местного консультанта. И мы не поддерживаем фразу о продукте, которую не подтверждают испытания, — ни в обучающем документе, ни где бы то ни было ещё. Остальное остаётся за брендом: какие фразы могут использовать продавцы, как их обучают и какой запас продавца просят держать.
Частые вопросы
Чем производство для бренда прямых продаж отличается от производства для розницы?
Процесс тот же; нагрузка ложится в другие места. Объём приходит волнами под форму кампаний, а не довольно ровной линией, поэтому планирование значит больше, чем мощность. Продажи сосредоточены на нескольких продуктах, поэтому воспроизводимость между партиями значит больше, чем широта. Товар стареет у независимых продавцов, поэтому датировка и срок годности значат больше. А продукт описывают люди, которых бренд не нанимал, поэтому документы за этими описаниями должны быть жёстче.
Объём наших кампаний непредсказуем. Что здесь может сделать производственный партнёр?
Меньше, чем может сделать общий календарь. Передача дат кампаний и мотивационных периодов производственному партнёру заранее позволяет забронировать слоты на линии и заказать комплектующие под известную дату, и здесь лежит бо́льшая часть достижимого улучшения. Поэтапное обязательство — твёрдый базовый объём с согласованным опционом сверху — оставляет открытой часть решения, не оставляя открытым всё.
Как удержать продавцов от заявлений, которых мы не утверждали?
Измените то, что вы им выдаёте. Фразы укорачиваются с каждым пересказом, а оговорки исчезают первыми, поэтому выдавайте разрешённые фразы, написанные целиком в том виде, в каком их следует произносить, а не факты для пересказа. Добавьте короткий список формулировок, которых говорить не надо, с причиной при каждой, и давайте результаты испытаний вместе с методом. Что косметическому продукту позволено заявлять, различается по рынкам, поэтому у этого списка есть версия под конкретный рынок.
Нужен ли отдельный пробный размер и можно ли произвести его вместе с основным заказом?
В канале, который держится на пробниках, пробный формат близок к обязательному, и ведёт он себя как второй продукт: отдельные комплектующие, отдельный макет, своя наладка розлива и свой минимум. Производство вместе с основным продуктом избавляет от двойной оплаты переналадки, и ему нужна собственная проверка совместимости, потому что совместимость принадлежит упаковке, а не рецептуре.
Можете ли вы проконсультировать по правилам прямых продаж на нашем рынке?
Нет. Прямые продажи во многих странах регулируются отдельно, эти правила стоят в стороне от правил о косметической продукции и требуют консультанта с квалификацией на этом рынке. Наша часть — продукт: его спецификация, испытания, документы и упаковка. Требования, которые рынок назначения предъявляет к косметическому продукту, — отдельный вопрос, и экспортные документы входят в то, что мы готовим.