Một thương hiệu bán qua những người bán độc lập thì mua dịch vụ sản xuất theo cách khác với một thương hiệu bán qua bán lẻ hay qua trang web của chính mình. Sản phẩm không phải một hạng riêng — mỹ phẩm nhãn hàng riêng cho bán hàng trực tiếp được chiết rót trên đúng những dây chuyền như mọi thứ khác. Cái khác là phần nào của bộ tiêu chuẩn phải chặt, và quyết định bình thường nào sẽ trở nên đắt đỏ nếu đưa ra muộn.
Bài này nói về khác biệt đó, cho nhóm người mua mà biểu mẫu hỏi dự án của chúng tôi gọi là Doanh nghiệp bán hàng trực tiếp hoặc đa cấp. Bài này không đưa ra lập trường nào về mô hình kinh doanh ấy, và cũng không mô tả những quy định điều chỉnh việc bán hàng trực tiếp ở bất kỳ nước nào — những quy định đó tồn tại ở phần lớn thị trường, nằm tách khỏi các quy định điều chỉnh sản phẩm mỹ phẩm, và cần một chuyên gia tư vấn đủ năng lực tại thị trường ấy. Phần dưới đây dừng lại ở sản phẩm, ở hồ sơ và ở bao bì của nó.
Một lưu ý về chữ nghĩa. Các công ty trong kênh này gọi người của mình là nhà phân phối, tư vấn viên hay đại diện; bài này dùng người bán độc lập xuyên suốt, để tách họ khỏi những nhà phân phối và nhà nhập khẩu thương mại mua sỉ để bán lại.
Kênh này làm đổi những gì ở phía sản xuất
Bốn khác biệt chiếm phần lớn câu chuyện, và bốn mục sau đây đi theo đúng thứ tự ấy.
- Nhu cầu được tạo ra chứ không phải được đo. Một thương hiệu bán lẻ suy ra đơn hàng quý sau từ dữ liệu bán ra. Một công ty bán hàng trực tiếp tạo ra nhu cầu của mình một cách có chủ ý, qua những chiến dịch và những đợt khuyến khích do chính họ xếp lịch.
- Dòng sản phẩm giữ hẹp. Ở đây, độ rộng là một khoản chi phí chứ không phải một cái lợi, vì mỗi sản phẩm thêm vào là một thứ mà mọi người bán đều phải học cách giải thích.
- Những lời mô tả sản phẩm rời khỏi tầm kiểm soát của thương hiệu. Ở bán lẻ, cái khách hàng đọc được là cái nhãn, trang web và quảng cáo, tất cả đều được duyệt bên trong công ty. Ở đây, sản phẩm được giải thích từ người này sang người kia.
- Hàng đi ra ngoài sớm. Người bán độc lập mua trước cả người dùng cuối, nên phần lớn số hàng đã sản xuất nằm chờ trong nhà và trong xe chứ không nằm trong một cái kho.
Nhu cầu tới thành từng đợt, không thành một đường thẳng
Phép tính khó chịu của kênh này là một cửa sổ chiến dịch thường ngắn hơn thời gian cần để làm ra hàng. Sản xuất, kiểm nghiệm, chi tiết bao bì và vận chuyển hợp thành một chuỗi, và chuỗi ấy không ngắn lại chỉ vì một ngày chiến dịch đã được công bố — thời gian thực hiện: từ bản brief tới hàng về kho trình bày lý do. Cũng khoảng cách ấy còn kéo theo hệ quả thứ hai: một nhà máy lên kế hoạch năng lực theo nhu cầu trung bình, trong khi kênh này mua theo các đỉnh, nên đặt hàng vào lúc đỉnh tới là đặt vào một hàng đợi phía sau những dự án đã đặt chỗ sớm hơn.
- Hãy giao cả cái lịch, không chỉ giao đơn hàng. Ngày chiến dịch và ngày các đợt khuyến khích thường được chốt trong nội bộ từ nhiều tháng trước. Đặt một suất trên dây chuyền theo một ngày đã biết thì tốn rất ít; đi tìm một suất vào phút cuối thì tốn rất nhiều.
- Hãy cam kết theo từng chặng. Một sản lượng nền chắc chắn kèm một quyền chọn đã thống nhất cho phần trên cho phép đặt chi tiết bao bì theo phần chắc chắn trong khi phần quyền chọn vẫn để ngỏ — một trong những hướng được mô tả ở sản xuất mỹ phẩm Hàn Quốc với MOQ thấp.
- Hãy coi một chiến dịch thành công là trường hợp tốn kém. Cháy hàng khiến người bán không có hàng suốt nhiều tuần, vì đơn đặt lại đi vào đúng cái hàng đợi ấy và các chi tiết bao bì thì nằm trên lịch của những công ty khác.
Việc một phần đơn hàng có giữ được ở dạng bán thành phẩm rồi chiết rót sau hay không thì đáng hỏi sớm chứ đừng mặc định: điều đó phụ thuộc vào công thức, vào điều kiện bảo quản và vào hạn sử dụng mà phần kiểm nghiệm chống lưng được.
Một dòng sản phẩm hẹp, đặt đi đặt lại
Vì kênh này tập trung vào vài sản phẩm, đòi hỏi đặt lên khâu sản xuất bị lộn ngược. Câu hỏi hữu ích không phải là một đối tác có phát triển được một dòng sản phẩm rộng hay không. Câu hỏi là lần sản xuất thứ mười hai của một sản phẩm có khớp với lần thứ nhất hay không.
Một mức dao động nào đó giữa các lô là bình thường — dịch chiết thực vật đổi theo mùa thu hoạch, cùng một mùi hương có thể được cảm nhận khác nhau ở những nhiệt độ khác nhau, độ nhớt dịch chuyển theo điều kiện lúc chiết rót. Bộ tiêu chuẩn là thứ tách dao động bình thường khỏi một lỗi, và ở đây nó đáng được chú ý hơn so với một lần ra mắt bán lẻ:
- khoảng số cho màu, mùi, pH và độ nhớt, thay vì chữ ổn định
- một mẫu lưu đối chứng do cả hai bên giữ, kèm một phương pháp đã thống nhất để so với nó
- một quy tắc bằng văn bản cho trường hợp một lô nằm trong khoảng cho phép nhưng nhìn thấy rõ là khác
- một thỏa thuận rằng việc đổi nhà cung cấp chi tiết bao bì, đổi công thức nền hay đổi nguồn hương liệu sẽ khởi động lại phép so sánh ấy
Lý do việc này quan trọng ở đây hơn ở bán lẻ mang tính xã hội. Người dùng cuối trong kênh này mua đi mua lại đúng một món, người bán tự giữ hàng của mình và đem ra so, và những người liên quan thì nói chuyện với nhau. Một khác biệt sắc màu mà không người mua bán lẻ nào để ý có thể thành một chuỗi tin nhắn chỉ sau vài ngày, và thiệt hại hiếm khi do chính sự dao động gây ra — nó do việc chưa ai thống nhất từ trước rằng giống nhau nghĩa là gì. Kiểm soát chất lượng theo một bộ tiêu chuẩn đã thống nhất là câu trả lời thông thường, chỉ là mua ở một dạng chặt hơn bình thường.
Hàng trăm người mô tả sản phẩm thay quý khách
Đây là rủi ro lớn nhất của kênh này, và trước khi là bất cứ thứ gì khác thì nó là một vấn đề về hồ sơ.
Những lời mô tả truyền miệng trôi theo đúng một chiều. Mỗi lần kể lại là một lần câu nói ngắn đi, và thứ đầu tiên một câu ngắn đi đánh rơi là từ giảm nhẹ. Giúp cải thiện vẻ ngoài của làn da khô thành chữa da khô sau chừng ba lần kể lại, và người nói câu cuối cùng không hề biết là từng có một từ giảm nhẹ ở đó. Không ai trong chuỗi ấy có ý phóng đại điều gì.
Câu trả lời rơi ra từ chính cơ chế ấy: hãy cung cấp những câu nói, đừng cung cấp những dữ kiện. Một dữ kiện đưa cho một người bán sẽ thành bất kỳ câu nào người bán ấy dựng lên từ nó. Vậy nên tài liệu phát kèm sản phẩm nên chứa những câu được phép nói, viết ra đầy đủ, đúng ở dạng chúng nên được nói ra; một danh sách ngắn những cách diễn đạt không được dùng, mỗi cách kèm lý do của nó, vì một quy tắc không có lý do là thứ đầu tiên bị vứt đi; và các kết quả kiểm nghiệm kèm theo phương pháp của chúng — đã đo cái gì, trên bao nhiêu người, và cái gì đã không được đo.
Một sản phẩm mỹ phẩm được nói gì về chính nó thì khác nhau theo từng thị trường. Công bố clean beauty: nghĩa là gì và cái giá phải trả nói về hình dáng chung, còn xuất khẩu mỹ phẩm từ Hàn Quốc tới thị trường của quý khách là chỗ thuộc về phiên bản riêng của từng thị trường.
Ranh giới ở phía sản xuất thì dễ nói. Một đối tác sản xuất cung cấp được bộ tiêu chuẩn, bảng thành phần, các báo cáo kiểm nghiệm thực sự đang giữ, và một lời nói rõ ràng về việc phần kiểm nghiệm ấy đã bao gồm và không bao gồm những gì. Họ không cung cấp được một câu nói mà phần kiểm nghiệm không chống lưng nổi, và một đối tác vẫn cứ cung cấp câu ấy là đã trao cho thương hiệu một khoản trách nhiệm mà sau đó sẽ được mọi người bán sản phẩm nhắc lại.
Hàng nằm ở chỗ con người, không nằm trong kho
Ở đây tồn kho bị đẩy ra ngoài: từ thương hiệu tới người bán độc lập, rồi mới tới người dùng cuối. Một sản phẩm có thể nằm chờ trong một căn phòng trống hay trong một chiếc xe hàng tháng trời trước khi có ai mở nó ra, và không hệ thống trung tâm nào biết sản phẩm nào là cũ nhất.
Phần ghi ngày phải để một con người đọc được. Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng sau khi mở và mọi dấu ghi hạn dùng là những thứ cho phép một người bán tự trả lời câu cái này còn dùng được không? mà không phải liên hệ với ai. Một mã lô chỉ nhà máy giải được sẽ biến mọi câu hỏi như vậy thành một yêu cầu hỗ trợ, và định dạng ấy được quyết vào lúc chuẩn bị bản thiết kế in.
Điều kiện bảo quản rộng hơn một cái kho. Cái nóng trong một chiếc xe đỗ ngoài trời, một bậu cửa sổ nắng chiếu thẳng, một kho chứa không sưởi giữa mùa đông. Phần việc độ ổn định và tương thích đã bao gồm những gì, và ở những điều kiện nào, chính là thứ cho một thương hiệu biết một sản phẩm nằm chờ được bao lâu trước khi dùng — thử nghiệm độ ổn định cho biết điều gì, và khi nào mô tả những chương trình ấy xác lập được và không xác lập được điều gì.
Cỡ đơn hàng nên khớp với tốc độ bán ra, không khớp với các bậc chiết khấu. Một người bán được khuyến khích mua nhiều hơn để có giá tốt hơn là một người bán đang ôm số hàng đang già đi. Cái thùng là đơn vị mà một người bán nhận được, nên một số lượng nhỏ hơn trong mỗi thùng là điều đáng quyết vào lúc quy định quy cách thùng carton.
Có một thói quen phổ biến âm thầm xóa bỏ nền tảng của tất cả những điều trên: người bán đôi khi sang chiết sản phẩm sang những chiếc hũ không nhãn để tặng làm hàng dùng thử. Việc đó đặt công thức vào một bao bì không xác định, nằm ngoài phần việc bảo quản và tương thích đã làm cho bao bì gốc, và tước mất mã lô nên một khiếu nại về sau không truy ngược được. Câu trả lời là một dạng dùng thử tốt hơn cái dạng ứng biến kia.
Bao bì cho một sản phẩm di chuyển trong túi xách
Một sản phẩm bán lẻ gần như suốt chặng đường đều do máy móc xử lý: pallet, kho, kệ, một chuyến về nhà. Một sản phẩm trong kênh này do con người xử lý nhiều lần — thùng bị tách ra, hàng được đóng lại thành những lô nhỏ hơn, mang tới các buổi gặp, trao tay, đôi khi lại được chính người bán gửi đi tiếp.
- Độ kín của nắp khi bị cầm nắm nhiều lần. Một chiếc nắp sống sót qua một hành trình chưa chắc sống sót qua vài lần bị để rời trong một chiếc túi — một góc nhìn trong bơm airless hay ống nhỏ giọt: chọn bao bì cho serum mà một thương hiệu bán lẻ có thể cân nhắc khác đi.
- Trọng lượng. Thủy tinh lên hình đẹp và nặng, mà lại có người phải xách cả một thùng bằng tay.
- Độ bền của phần gia công bề mặt. Bề mặt in bị xước khi các sản phẩm cọ vào nhau trên đường vận chuyển, và một sản phẩm bị xước là sản phẩm mà người bán không muốn trao tay.
- Bao bì ngoài có kích cỡ vừa một người. Kích thước và trọng lượng thùng nên hợp với một người nhấc lên, vì cái người bán nhận được là một chiếc thùng chứ không phải một pallet.
Dạng dùng thử là một sản phẩm thứ hai
Vì kênh này phụ thuộc vào việc phát mẫu, cỡ dùng thử có chi tiết bao bì, bản thiết kế in, phần thiết lập chiết rót và mức tối thiểu của riêng nó. Tính tương thích thuộc về bao bì chứ không thuộc về công thức, nên một chiếc gói cần một lần kiểm tra riêng dù phần bên trong y hệt như trong bao bì cỡ đầy đủ. Hãy quy định dạng dùng thử cùng lúc với sản phẩm chính và sản xuất chúng cùng nhau — đặt riêng thì phải trả tiền cho một lần đổi lệnh thứ hai và hàng lại về sau chính cái chiến dịch cần tới nó. Tìm nguồn và phát triển bao bì mỹ phẩm tại Hàn Quốc là chỗ chọn chiếc gói hay chiếc chai mini ấy.
Lên kế hoạch cho đơn hàng đầu, và những đơn sau đó
Một đơn sản xuất đầu tiên trả tiền cho phần phát triển, kiểm nghiệm, hồ sơ và mọi khoản khuôn. Một đơn đặt lại thì không, và đó là lý do con số thứ hai và thứ ba thường trông khác con số đầu tiên. Với một kênh vốn đặt lại theo thiết kế, câu hỏi lúc báo giá không chỉ là đơn hàng đầu hạ được xuống bao nhiêu — mà là đơn thứ hai và thứ ba trông thế nào, và bây giờ phải thống nhất những gì để chúng chạy nhanh.
Đây cũng là lý do các hướng nhãn hàng riêng hợp với một phần kênh này. Một công thức nền sẵn có nằm trong bao bì và bản thiết kế in của chính thương hiệu sẽ gỡ khối phát triển và kiểm nghiệm ra khỏi đơn sản xuất đầu tiên, và ngày ra mắt thôi phụ thuộc vào một vòng làm mẫu còn chưa hội tụ. Một thương hiệu muốn có công thức của riêng mình thì đi hướng ấy về sau, từ một vị thế đã biết tốc độ đặt lại — các phép đánh đổi nằm ở nhãn hàng riêng và white label mỹ phẩm Hàn Quốc và ở phát triển và sản xuất ODM mỹ phẩm tại Hàn Quốc.
Về số lượng đặt hàng tối thiểu, câu trả lời ở đây mang tính cấu trúc chứ không phải một con số. Một mức tối thiểu là con số lớn nhất trong nhiều mức tối thiểu xếp chồng — mẻ bán thành phẩm, bao bì, chiếc nắp và phần gia công bề mặt nằm trong số đó — và mức nào siết thì tùy công thức và bao bì đã chọn. Điều gì thực sự định ra MOQ là chỗ để đọc cơ chế ấy. Đưa cả nhịp đặt lại vào cuộc trao đổi đó từ sớm là điều đáng làm, vì một mức tối thiểu trông khó chịu khi đặt cạnh một đơn hàng thì thường trông hợp lý khi đặt cạnh cả một năm đơn hàng.
Chúng tôi trả lời được gì và không trả lời được gì
Seoul Coslab điều phối việc phát triển và sản xuất qua các đối tác Hàn Quốc, điều được trình bày ở những gì chúng tôi thực sự làm. Với một thương hiệu trong kênh này, điều đó nghĩa là chúng tôi quy định được một sản phẩm sao cho nó tái lập được, đưa các dung sai vào văn bản, cung cấp bộ tiêu chuẩn và các báo cáo kiểm nghiệm thực sự đang giữ, chọn bao bì cho một sản phẩm do con người xử lý chứ không do máy móc, và đặt sản xuất sao cho sản lượng của chiến dịch rơi vào một suất đã đặt chỗ từ trước.
Ba việc chúng tôi không làm được. Chúng tôi không viết tài liệu về hoa hồng, tuyển dụng hay thu nhập, và không điều gì trong một bộ tiêu chuẩn sản phẩm chống lưng cho những công bố loại đó. Chúng tôi không tư vấn về các quy định điều chỉnh việc bán hàng trực tiếp ở một thị trường — những quy định ấy khác nhau theo từng nước và cần một chuyên gia tư vấn tại chỗ. Và chúng tôi không chống lưng cho một câu nói về sản phẩm mà phần kiểm nghiệm không chống lưng nổi, dù là trong một tài liệu đào tạo hay ở bất cứ đâu. Phần còn lại thuộc về thương hiệu: người bán được dùng những câu nào, người bán được đào tạo ra sao, và một người bán được đề nghị ôm bao nhiêu hàng.
Câu hỏi thường gặp
Sản xuất cho một thương hiệu bán hàng trực tiếp khác gì với sản xuất cho bán lẻ?
Quy trình thì như nhau; áp lực rơi vào những chỗ khác nhau. Sản lượng tới thành từng đợt có hình dáng của chiến dịch chứ không thành một đường khá phẳng, nên việc xếp lịch quan trọng hơn năng lực. Doanh số dồn vào vài sản phẩm, nên sự đồng đều giữa các lô quan trọng hơn độ rộng của dòng sản phẩm. Hàng già đi ở chỗ những người bán độc lập, nên phần ghi ngày và hạn sử dụng quan trọng hơn. Và sản phẩm được mô tả bởi những người mà thương hiệu không tuyển dụng, nên bộ hồ sơ đứng sau những lời mô tả ấy phải chặt hơn.
Sản lượng chiến dịch khó đoán thì đối tác sản xuất làm được gì?
Ít hơn những gì một cái lịch dùng chung làm được. Đưa trước ngày chiến dịch và ngày các đợt khuyến khích cho đối tác sản xuất sẽ cho phép đặt suất trên dây chuyền và đặt chi tiết bao bì theo một ngày đã biết, và phần cải thiện khả thi nằm chủ yếu ở đó. Cam kết theo từng chặng — một sản lượng nền chắc chắn kèm một quyền chọn đã thống nhất cho phần trên — giữ được một phần quyết định ở trạng thái mở mà không để ngỏ toàn bộ.
Làm sao ngăn người bán đưa ra những công bố chưa từng được duyệt?
Hãy đổi cái được trao cho họ. Câu nói ngắn đi sau mỗi lần kể lại và từ giảm nhẹ biến mất trước tiên, nên hãy cung cấp những câu được phép nói, viết ra đúng ở dạng chúng nên được nói ra, thay vì cung cấp những dữ kiện để người ta diễn giải lại. Hãy thêm một danh sách ngắn những cách diễn đạt không được dùng kèm lý do cho từng cách, và đưa kết quả kiểm nghiệm kèm theo phương pháp của chúng. Một sản phẩm mỹ phẩm được công bố tính năng gì thì khác nhau theo từng thị trường, nên danh sách ấy có một phiên bản riêng cho từng thị trường.
Có cần một cỡ dùng thử riêng không, và sản xuất chung với đơn hàng chính được không?
Một dạng dùng thử gần như là thiết yếu trong một kênh phụ thuộc vào việc phát mẫu, và nó hành xử như một sản phẩm thứ hai: chi tiết bao bì riêng, bản thiết kế in riêng, phần thiết lập chiết rót riêng và mức tối thiểu riêng. Sản xuất nó cùng với sản phẩm chính thì tránh được việc trả tiền hai lần cho phần đổi lệnh, và nó cần một lần kiểm tra tương thích của riêng mình, vì tính tương thích thuộc về bao bì chứ không thuộc về công thức.
Có tư vấn được về quy định bán hàng trực tiếp ở thị trường đích không?
Không. Bán hàng trực tiếp được quản lý riêng ở nhiều nước, những quy định ấy nằm tách khỏi các quy định điều chỉnh sản phẩm mỹ phẩm, và chúng cần một chuyên gia tư vấn đủ năng lực tại thị trường đó. Phần của chúng tôi bao gồm sản phẩm: bộ tiêu chuẩn, phần kiểm nghiệm, bộ hồ sơ và bao bì của nó. Những yêu cầu mà một thị trường đích đặt lên một sản phẩm mỹ phẩm là một câu hỏi khác, và hồ sơ xuất khẩu là một phần trong những gì chúng tôi chuẩn bị.