Số vòng chỉnh sửa của một dự án phát triển gần như do bản brief định đoạt, và gần như không do phòng công thức. Nói điều này với khách hàng thì không dễ chịu, nhưng đó là cái mà thực tế cho thấy: brief chính xác hội tụ trong hai hoặc ba vòng, brief mơ hồ chạy tới sáu hoặc bảy vòng, và khoảng cách trên lịch là cả một mùa.
Tin tốt là một bản brief tốt hơn thì miễn phí — chỉ tốn một buổi chiều để đưa ra những quyết định mà đằng nào quý khách cũng phải đưa ra, chỉ là đưa ra sớm hơn. Dưới đây là những gì một phòng công thức Hàn Quốc thực sự cần ở quý khách, gần đúng theo thứ tự cần tới, cùng những kiểu hỏng thường gặp.
Vì sao brief mơ hồ lại đắt
Một vòng chỉnh sửa không phải một cái email. Đó là một buổi làm việc ở bàn thí nghiệm, một mẫu mới, một chuyến chuyển phát tới nước quý khách, một tuần quý khách đánh giá, và một cuộc trao đổi về việc đổi gì. Hai tới ba tuần, lần nào cũng vậy, và cái giá phải trả là lịch chứ không phải tiền mặt — đúng vì thế mà lúc lập kế hoạch người ta đánh giá thấp nó, rồi về sau nó chi phối cả tiến độ.
Cơ chế thì đơn giản. Không có mục tiêu thì phòng công thức phải đoán. Một phỏng đoán có chừng một phần ba cơ hội trúng thứ quý khách hình dung, nên mẫu đầu tiên trở thành cách để phát hiện ra quý khách muốn gì, thay vì là một đề xuất đối chiếu với một bộ tiêu chuẩn. Làm việc như vậy cũng là một cách chính đáng, nhưng nó phải là một quyết định quý khách đưa ra, chứ không phải một sự tình cờ.
Bản tệ nhất là một brief vừa mơ hồ vừa chắc nịch: “một loại serum chống lão hóa sang trọng, thấm nhanh, nhẹ nhưng giàu dưỡng chất, thành phần lành, ở mức giá dễ tiếp cận.” Mỗi chữ trong đó mang một nghĩa khác nhau với mỗi người, vài yêu cầu chọi nhau, và không chữ nào ràng buộc được điều gì.
Sáu thứ một phòng công thức thực sự cần
1. Ý tưởng sản phẩm gói trong một câu
Không phải câu chữ tiếp thị. Phần mô tả chức năng: nó là gì, ai dùng, dùng lúc nào, dùng lên cái gì. “Một loại serum buổi sáng cho da dầu và da hỗn hợp ở khí hậu ẩm, dùng dưới lớp chống nắng” nói với người làm công thức nhiều hơn ba đoạn định vị, vì mỗi vế trong đó loại trừ một thứ.
Hãy nêu cả bậc giá ở đây. Một công thức cho mức giá phổ thông và một công thức cho mức giá cao cấp là hai công thức khác nhau, và biết trước quý khách muốn bên nào thì tiết kiệm được trọn một vòng.
2. Mục tiêu cảm quan
Đây là thứ giá trị nhất trong một bản brief và cũng là thứ hay bị bỏ sót nhất. Cảm quan là chỗ ngôn ngữ chủ quan hỏng nặng nhất, nên hãy dùng vật quy chiếu thay cho tính từ.
Hãy gửi một sản phẩm đối chứng. Một mẫu thật đang bán trên thị trường có kết cấu mà quý khách muốn tiệm cận thì đáng giá hơn mọi lời mô tả. Quý khách không yêu cầu sao chép một công thức — quý khách đang lập một vốn từ chung cho việc “nhẹ” nghĩa là gì.
Nếu không gửi được đối chứng, hãy mô tả theo từng trục:
- Độ nhớt — mỏng như nước, gel nhẹ, gel–kem, kem, balm
- Lớp hoàn thiện — lì, mượt satin, căng bóng, bóng
- Độ thấm — tức thì, nhanh, chậm với hậu cảm giác nuôi dưỡng
- Hậu cảm giác — khô ráo, êm như đệm, hơi dính chấp nhận được hay hơi dính không chấp nhận được
- Độ trượt và độ tán
- Màu và độ trong — trong suốt, ánh ngọc, đục, có màu
Và hãy nói trục nào quý khách không nhân nhượng. Công thức nào cũng đánh đổi trục này lấy trục kia; biết thứ tự ưu tiên của quý khách thì phòng công thức mới đánh đổi theo đúng hướng quý khách muốn.
3. Hướng hoạt chất
Không phải một bảng thành phần đầy đủ — một hướng đi. Hoạt chất nào là chủ lực, những hoạt chất hỗ trợ nào quý khách muốn có mặt, và những thành phần nào quý khách muốn loại trừ, vì lý do gì.
Phần loại trừ quan trọng hơn người ta tưởng. “Không hương liệu”, “không tinh dầu”, “không thành phần có nguồn gốc động vật”, “phải chứng nhận được là thuần chay”, “không silicone” — mỗi điều trong đó thu hẹp không gian công thức rất nhiều, và phát hiện ra một điều như vậy ở vòng thứ tư nghĩa là bỏ đi cả vòng một tới vòng ba.
Hãy nói rõ quý khách định công bố tính năng gì về các hoạt chất, vì một công bố mà quý khách định chứng minh sẽ đặt ra những yêu cầu mà một công bố quý khách không định đưa ra thì không đặt ra. Nếu quý khách muốn dựng sản phẩm quanh một hoạt chất cụ thể, một trang thành phần như gia công serum PDRN tại Hàn Quốc là một điểm khởi đầu hợp lý để thấy lựa chọn ấy kéo theo những gì về dạng sản phẩm và bao bì.
4. Thị trường đích
Hãy liệt kê mọi thị trường quý khách định bán, kể cả những thị trường còn cách mười hai tháng.
Điều này làm đổi công thức, không chỉ đổi cái nhãn. Thành phần được phép và nồng độ được phép khác nhau theo từng thị trường. Lựa chọn chất bảo quản khác nhau. Bộ lọc UV khác nhau rất mạnh. Có thị trường đòi chứng nhận riêng cho công bố tính năng của sản phẩm, có thị trường đòi cho cả chuỗi cung ứng. Thêm một thị trường sau khi công thức đã chốt có thể đồng nghĩa với việc làm lại công thức, làm lại thử nghiệm độ ổn định và một vòng công bố sản phẩm thứ hai.
Nếu một thị trường thực sự còn chưa chắc, hãy nói vậy và nói khi nào sẽ rõ. Phòng công thức thường giữ được cho một công thức tương thích với một thị trường có thể có trong tương lai với chi phí không đáng kể, miễn là biết trước.
5. Ý định về bao bì
Công thức và bao bì là một quyết định chứ không phải hai, và viết brief cho chúng tách rời nhau là một lỗi phổ biến và tốn kém.
Hãy nói quý khách muốn dạng nào và điều đó đã chắc tới đâu. Chai bơm airless, chai ống nhỏ giọt, hũ, tuýp và ampoule thủy tinh đặt ra những đòi hỏi bảo quản khác nhau, những khoảng độ nhớt khác nhau và những cách chảy khi chiết rót khác nhau. Một công thức phát triển cho chai bơm airless có thể không đủ bảo quản khi nằm trong hũ; một độ nhớt chạy êm trên dây chuyền này sẽ không êm trên dây chuyền khác.
Hãy nêu cả sản lượng và kỳ vọng giá cho chi tiết bao bì. Khuôn riêng và chi tiết có sẵn có thời gian thực hiện và mức tối thiểu rất khác nhau, và thời gian thực hiện của chi tiết bao bì thường vượt thời gian làm công thức trên kế hoạch dự án.
6. Tiến độ và những gì đã cố định
Hãy nêu ngày ra mắt mục tiêu và nói điều gì đang quyết định ngày đó — một kỳ hội chợ, một khung của nhà bán lẻ, một mốc gọi vốn. Rồi nói trong ba thứ ngân sách, ngày và bộ tiêu chuẩn thì quý khách sẽ hy sinh thứ nào trước, nếu không thể đạt cả ba. Rất thường là không thể.
Hãy thực tế với những khối cố định. Thử nghiệm độ ổn định và thử nghiệm hiệu quả chất bảo quản chiếm một khoảng thời gian xác định, trả thêm tiền cũng không rút ngắn được. Một kế hoạch giả định điều ngược lại thì không phải một kế hoạch.
Những gì không nên đưa vào brief
Bảng thành phần đầy đủ của một đối thủ kèm câu “làm giống cái này”. Bảng INCI có thứ tự nhưng không có định lượng, nên không thể dò ngược ra một công thức, và yêu cầu sao chép thì làm nảy ra những câu hỏi chẳng ai cần. Hãy gửi sản phẩm ấy làm đối chứng cảm quan và mô tả quý khách muốn sản phẩm của mình khác ở chỗ nào — vừa hữu ích hơn vừa đứng vững hơn.
Mọi ý tưởng cả nhóm từng nghĩ ra. Một bản brief hai mươi lăm yêu cầu là một bản brief không có ưu tiên, nghĩa là phòng công thức sẽ tự xếp ưu tiên thay quý khách. Hãy xếp hạng, hoặc ít nhất tách phần bắt buộc khỏi phần có thì tốt.
Câu chữ tiếp thị thay cho bộ tiêu chuẩn. “Đột phá”, “lấy cảm hứng từ lâm sàng”, “thế hệ mới” — không chữ nào trong đó ràng buộc được một công thức. Hãy giữ tài liệu định vị và bản brief thành hai tệp riêng rồi gửi cả hai.
Những công bố tính năng quý khách chưa kiểm tra. Nếu một công bố là trung tâm của sản phẩm, hãy nêu ngay trong brief để phòng công thức chỉ ra được nó có đạt được và chứng minh được ở các thị trường của quý khách hay không. Phát hiện sau khi đã phát triển xong rằng công bố ấy phải đổi là thời điểm phát hiện đắt nhất có thể.
Một bản brief chạy được
Bố cục dưới đây bao được phần quan trọng, và gói gọn trong hai trang.
| Mục | Viết gì | |---|---| | Ý tưởng | Một câu: cái gì, cho ai, lúc nào, bậc giá nào | | Dạng sản phẩm | Serum, kem, mặt nạ, sữa rửa mặt — và đã chắc tới đâu | | Mục tiêu cảm quan | Sản phẩm đối chứng, kèm những trục không nhân nhượng | | Hoạt chất | Hoạt chất chủ lực, hướng hỗ trợ, những loại trừ cứng | | Công bố tính năng | Định nói gì, và công bố nào là bắt buộc | | Thị trường | Mọi thị trường đích, kể cả những nơi của mười hai tháng tới | | Bao bì | Dạng, có sẵn hay làm riêng, sản lượng, ý định gia công bề mặt | | Sản lượng | Đơn hàng đầu thực tế và dự báo mười hai tháng | | Tiến độ | Ngày ra mắt mục tiêu, điều gì quyết định nó, thứ gì nới trước | | Ràng buộc | Chứng nhận, tiêu chuẩn, yêu cầu của nhà bán lẻ |
Hãy gửi thành một tài liệu duy nhất. Brief bị xé lẻ — cảm quan qua email, hoạt chất trong một bảng tính, thị trường nhắc miệng trong một cuộc gọi — là cách các yêu cầu bị rơi rớt.
Các vòng nên diễn ra thế nào
Với một bản brief tốt, một dự án phát triển bình thường chạy đại khái như sau.
Vòng một nên sát về ý tưởng và gần đúng về cảm quan. Nếu không sát, khoảng cách đó thường là vấn đề của bản brief chứ không phải của phòng công thức, và đáng chẩn đoán trước khi đặt thêm một mẫu nữa.
Vòng hai thu hẹp phần cảm quan và xác nhận hệ hoạt chất. Đây là chỗ quý khách nên đưa phản hồi cụ thể và có so sánh — “vẫn vậy nhưng bớt 20% độ trượt”, chứ không phải “vẫn chưa đúng lắm”.
Vòng ba nên là một mẫu xác nhận. Nếu tới vòng ba quý khách vẫn đang phát hiện ra yêu cầu mới thì bản brief đã thiếu thứ gì đó, và đáng viết lại brief hơn là tiếp tục lặp.
Rồi tới thử nghiệm độ ổn định và thử nghiệm hiệu quả chất bảo quản — một khối thời gian cố định trên lịch, không nén lại được.
Hãy phản hồi bằng cách so sánh, và bằng văn bản. “Mềm hơn mẫu A nhưng kém giàu dưỡng chất hơn mẫu B” là thứ hành động được. “Vẫn chưa đủ sang” thì không. Hãy đánh số các mẫu, giữ lại, và đánh giá chúng đặt cạnh nhau chứ đừng đánh giá lần lượt theo trí nhớ.
Khi quý khách chưa có brief
Không phải thương hiệu nào cũng bắt đầu với chừng ấy sự rõ ràng, và giả vờ có nó cũng làm tốn vòng. Có hai cách trung thực để đi tiếp.
Cách thứ nhất là xin một vòng định hướng — hai hoặc ba mẫu cố tình khác nhau trải trên không gian cảm quan, và cả hai bên hiểu rằng đó là vòng thăm dò. Quý khách đang mua vốn từ, không phải mua một công thức ứng viên.
Cách thứ hai là bắt đầu từ một công thức nền sẵn có. Chọn trong một danh mục nhãn hàng riêng đặt một sản phẩm thật vào tay quý khách, và đó là nền tảng tốt hơn hẳn cho một bản brief so với sự hình dung. Nhiều thương hiệu ra mắt theo cách này, học được khách hàng của mình thực sự phản ứng với cái gì, rồi viết một bản brief sắc hơn nhiều cho một sản phẩm chủ lực ODM vào năm thứ hai. Phép đánh đổi giữa hai hướng được trình bày ở OEM, ODM hay nhãn hàng riêng — mô hình nào hợp thương hiệu.
Dù theo cách nào, hãy nói rõ quý khách đang ở chế độ nào. Phát triển sản phẩm mỹ phẩm riêng tại Hàn Quốc được khoanh phạm vi rất khác giữa việc thăm dò và việc thực thi, và một phòng công thức được cho biết mình đang làm việc nào sẽ phục vụ quý khách tốt hơn một phòng phải đoán.
Câu hỏi thường gặp
Một bản brief công thức nên dài bao nhiêu?
Hai trang. Đủ dài để bao được ý tưởng, cảm quan, hoạt chất, công bố tính năng, thị trường, bao bì, sản lượng và tiến độ; đủ ngắn để dòng nào cũng ràng buộc một điều gì đó. Một bản brief hai mươi trang thường chứa ít thông tin hơn một bản hai trang viết tốt, vì phần ưu tiên bị vùi mất.
Tôi có cần biết chính xác mình muốn những thành phần nào không?
Không, và nêu ra một bảng thành phần đầy đủ thường phản tác dụng. Cái quý khách cần là một hướng đi: một hoạt chất chủ lực, một hướng hỗ trợ, và một danh sách loại trừ rõ ràng. Tự chọn từng thành phần là tước đi khả năng của phòng công thức trong việc giải các bài toán độ ổn định và cảm quan — mà đó lại đúng là thứ quý khách đang trả tiền để có.
Gửi sản phẩm của đối thủ làm tham chiếu được không?
Được, với tư cách đối chứng cảm quan, và đó là món hữu ích nhất trong một bản brief. Cái không chạy được là gửi một bảng thành phần rồi yêu cầu làm bản sao — bảng INCI có thứ tự nhưng không có định lượng, nên không dò ngược ra một công thức được. Hãy gửi sản phẩm, rồi mô tả quý khách muốn khác ở chỗ nào.
Nên dự trù bao nhiêu vòng chỉnh sửa?
Hai tới ba vòng nếu có một bản brief chắc; năm vòng trở lên nếu không có. Hãy dự trù cả lịch chứ đừng chỉ dự trù chi phí: mỗi vòng là một buổi làm việc ở bàn thí nghiệm, một mẫu, một lần gửi hàng và thời gian đánh giá của quý khách, thực tế là hai tới ba tuần. Đây là lý do bản brief là chỗ bỏ công rẻ nhất trong cả dự án.
Nếu ngày ra mắt của tôi đã cố định thì sao?
Hãy nói ngay trong brief, và nói thứ gì nới ra được — bộ tiêu chuẩn, ngân sách hay chính ngày đó. Một phòng công thức biết rằng ngày không dời được thì có thể đề xuất một hướng khác, chẳng hạn bắt đầu từ một công thức nền sẵn có thay vì phát triển từ đầu. Một phòng công thức biết muộn thì còn ít lựa chọn hơn, và không lựa chọn nào trong số đó là tốt.